【正文】 年公寓 未定（2）本區(qū)域內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部裝修的項(xiàng)目僅有 3 個(gè)項(xiàng)目多數(shù)項(xiàng)目為毛坯房和粗裝修，而且大部分精裝修項(xiàng)目為近兩年推出項(xiàng)目，從裝修的角度也可以看出本區(qū)域內(nèi)物業(yè)品質(zhì)在逐步提高。項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間表住宅名稱 開工日期 正式開盤日期 最早入住時(shí)間怡馨園 勁松嘉園 廣馨居 1999 1999 樂瀾寶邸 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 8九龍花園 1998 東環(huán) 18 世紀(jì)陽光 華騰園 世橋國貿(mào)公寓 2022 2022（二）需求分析近兩年來隨著 CBD 區(qū)域的成熟，周邊地區(qū)項(xiàng)目在市場上的表現(xiàn)一直不錯(cuò)特別是兩廣大街進(jìn)行改造后，尤為突出，去年很多項(xiàng)目都有很好的市場表現(xiàn)，多數(shù)項(xiàng)目都已經(jīng)售完，我們根據(jù)已經(jīng)掌握的信息粗略計(jì)算了一下，市場的吸納率為 36 萬平方米/年。其中廣馨居、怡馨園等一些已入住項(xiàng)目的客戶有部分住戶為拆遷戶，九龍花園有部分辦公的客戶，而新青年公寓項(xiàng)目現(xiàn)在重新包裝運(yùn)做，很多因素還未確定。需求主要特點(diǎn)：（1）客戶的構(gòu)成比較復(fù)雜，白領(lǐng)、附近居民和拆遷戶均存在；（2）地緣性較強(qiáng)，大多數(shù)是在附近居住和工作的人群；（3）本區(qū)域的地段是吸引客戶的主要因素；（4）近年來隨著 CBD 的發(fā)展，吸納量逐年增加；（5）主要以居住為主，存在投資客戶，但是占的比例比較?。唬?）小戶型更容易被市場所接受； (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 9（三）價(jià)格分析本區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目不是很多，但是供應(yīng)量卻較往年大，價(jià)格在 7000 元左右但是這些項(xiàng)目的品質(zhì)較高，而且設(shè)計(jì)新穎，精裝修項(xiàng)目占的比重要大一些，而且多數(shù)項(xiàng)目位置比較好，具體指標(biāo)如下圖。已售完項(xiàng)目價(jià)格表物業(yè)名稱 當(dāng)時(shí)售價(jià) 裝修情況 項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間 入住時(shí)間怡馨園 5900 粗裝修 1998 年 1998 年 11 月廣馨居 5770 毛坯房 1999 年 2022 年 4 月勁松嘉園 6800 毛坯房 1999 年 3 月 2022 年 10 月 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 10九龍家園 5700 精裝修 1998 年 9 月 2022 年 6 月東環(huán) 18 8300 精裝修 2022 年 3 月 2022 年 6 月（四）結(jié)論現(xiàn)階段在售項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)普遍較好。買方市場日漸成熟并趨于理性。對(duì)于區(qū)域位置及配套環(huán)境的認(rèn)同是區(qū)域客群共同持有的重要特征。通過我們的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目具有一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)存在一些不足。以下我們對(duì)此加以分析。地理位置優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目位于北京市廣渠門橋東北部。本地域歷史悠久，人杰地靈，是北京古代文明繁榮昌盛的見證。北京商務(wù)中心區(qū)效果圖 這一地區(qū)的國貿(mào)、京廣、嘉里、漢威、航華科貿(mào)等眾多寫字樓內(nèi)匯集了摩托羅拉、惠普、福特、三星、巴黎銀行、瑞士銀行等數(shù)百家著名跨國公司和金融機(jī)構(gòu)。藍(lán)島、貴友、賽特等著名商廈和陽光100、現(xiàn)代城等高檔公寓，以及眾多的文化、娛樂設(shè)施，促進(jìn)了社區(qū)生活的多樣化，提高了工作和生活品質(zhì)，已成為外國在京人士最為集中的地區(qū)。項(xiàng)目具有明顯的商業(yè)地理位置優(yōu)勢(shì)。開發(fā)商具有比較強(qiáng)的背景、實(shí)力優(yōu)勢(shì)工期完成，現(xiàn)房入住的優(yōu)勢(shì)相對(duì)于通惠河的水景優(yōu)勢(shì)（二）項(xiàng)目劣勢(shì)分析 本項(xiàng)目存在以下的不足。? 大部分戶型東西向，南向戶型少? D 型客廳入口無直接采光? D 型客廳不方正，不好布置? A 型客廳入口無直接采光? A 型客廳不方正，不好布置? 裝修標(biāo)準(zhǔn)低，窗為鋼窗? 使用率低? 外立面陳舊? 價(jià)格高016樓戶型等方面存在不足? 戶型非南北向? 廚房為三角型，影響使用? D 戶型采光差? 原有的戶型資料制作差，使客戶感覺廚房、陽臺(tái)面積過大環(huán)境較差 本項(xiàng)目現(xiàn)有的環(huán)境尚處于建筑周期中，環(huán)境臟亂，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。? CBD 園區(qū)開始大規(guī)模建設(shè)? 本區(qū)域南面土地大規(guī)模開發(fā)，土地已經(jīng)升值(四)面臨的威脅 本項(xiàng)目會(huì)面臨如下的威脅。（一）目前存在的問題 我們認(rèn)為目前本項(xiàng)目存在以下兩個(gè)矛盾，項(xiàng)目的營銷和推廣需要解決由此而帶來的一些問題。內(nèi)部裝修均采用了檔次較高的設(shè)施和配置，如 TOTO 潔具、富士電梯、森德散熱器等、樓宇對(duì)講設(shè)備等?，F(xiàn)有的多層住宅均為較早的設(shè)計(jì)，外立面普通，裝修各異，有些家庭使用了鐵柵欄。小區(qū)內(nèi)部尚沒有充足的車位。新樓和舊樓之間的矛盾 本次擬推出 R57樓和 016樓的三棟樓。 這兩個(gè)部分本次同時(shí)推出，在營銷和宣傳推廣上要做到協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，解決產(chǎn)品之間因差異而存在的問題，互相促進(jìn)，以達(dá)到同時(shí)銷售的目的。 項(xiàng)目這樣的定位不但突出了本項(xiàng)目所處的極佳的地理位置，同時(shí)也屏蔽了本項(xiàng)目由于遠(yuǎn)離主路、環(huán)境較差而對(duì)客戶造成的不利的心理影響。人群的職業(yè)多種多樣，工作地點(diǎn)不拘泥于本區(qū)域周邊，虛榮心不強(qiáng)。人群年齡在 35 歲以上，在家庭和社會(huì)中均承擔(dān)重要責(zé)任。 新樓的外立面現(xiàn)代簡潔，居室設(shè)計(jì)合理，使用率高，而價(jià)格比舊樓低，客戶的選擇意向會(huì)向新樓傾斜。 另外，為了使客戶能夠?qū)εf樓選擇更有傾向性，可以對(duì)現(xiàn)有的價(jià)格體系進(jìn)行一定的調(diào)整。均好性對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目整體的銷售至關(guān)重要，良好的均好性可以使項(xiàng)目均衡 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 16發(fā)展、同步銷售，在保證項(xiàng)目完全銷售的前提下達(dá)到利益最大化，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的最大效益。（五）項(xiàng)目建議 通過對(duì)項(xiàng)目的分析，我們給項(xiàng)目做了初步的建議。? 距離東二環(huán)、東三環(huán)和長安街的距離均不超過 1 公里? 全新入市，現(xiàn)房開盤? 發(fā)展商實(shí)力與信心的強(qiáng)勢(shì)體現(xiàn)? 戶型面積合理? 物有所值的二環(huán)住宅 這樣的推廣主題直接、生動(dòng)，可以體現(xiàn)本項(xiàng)目在性能價(jià)格比、現(xiàn)房入住、物有所值、物超所值的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，用樸實(shí)無華的語言打動(dòng)客戶的心，畫面清新簡潔。? 雙花園階段營銷重點(diǎn)（1）售前階段 這一階段為正式開盤以前的工作，主要營銷工作內(nèi)容如下。? 市場調(diào)研? 向身邊的潛在客戶傳播項(xiàng)目信息? 通過其它渠道或以小道消息等方式傳播項(xiàng)目信息 從而最大可能地與客戶溝通，進(jìn)而做到為客戶“量體裁衣” 。（2）售中階段 這一階段是營銷過程的主體。? 加強(qiáng)對(duì)銷售的有效反饋信息的分析? 對(duì)每一階段的營銷策略進(jìn)行檢討修正以此達(dá)到發(fā)展商預(yù)期的銷售目標(biāo)，獲取項(xiàng)目的最大利潤，并降低項(xiàng)目的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)要考慮以下方面。 銷售周期（1）入市時(shí)機(jī) 在營銷方案制定完成的基礎(chǔ)上，盡早入市。（2）入市產(chǎn)品及入市量 (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載 ) 18 由于入市初期，項(xiàng)目還沒有明確的形象及知名度，總價(jià)較低的戶型為首推出，推出的總量控制在一期總量的 20%左右，如果銷售勢(shì)頭良好也可增加供應(yīng)量。（3） 銷售周期及銷售目標(biāo) 本項(xiàng)目銷售周期從 5 月份正式開盤開始，到 2022 年底共 8 個(gè)月時(shí)間。銷售渠道與手段 在項(xiàng)目面市的初期，需要在主流媒體上進(jìn)行大量的廣告與新聞宣傳，因此項(xiàng)目前期的廣告宣傳費(fèi)用比例會(huì)相對(duì)高一些。我們建議如下。（2）有效做好客戶鏈工作 以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：現(xiàn)實(shí)客戶往往是項(xiàng)目最好的推廣的宣傳員。（3）有效選擇“窄告”渠道 盡可能地了解目標(biāo)客戶的生活方式，