【正文】 ,89型中華兒童彩條牙膏,89型白玉牙膏,出現(xiàn)了有各種特殊療效的牙膏,兩面針,黑妹等名牌牙膏再次發(fā)動廣告攻勢,冷酸靈雖為新興品牌,但是廣告攻勢很猛,以更確切的市場定位進行訴求,以求保住自己的市場份額.4,競爭者劃定 作為一種新產(chǎn)品,其主要的競爭者將是各種潔齒爽口的香型牙膏.市場上存在的香型:香蕉菠羅香型,柑桔型,濃香型,薄荷香,:中華:,突出家庭生活之溫馨,和諧。兩面針:定位為對牙齒疾病有特效的牙膏,理性訴求。消費者購買力總體水平較低,百齡來自高消費的臺灣,價格不易接受。拒絕使用新產(chǎn)品。隨著人們物質文化生活水平的提高,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需尋求高品質之牙膏。百齡是臺灣產(chǎn)品,開發(fā)大陸市場有可能為兩岸關系帶來正面影響,有利企業(yè)形象樹立.(二)消費者分析 1,消費需求:(1)潔齒:消費者希望有潔白的牙齒,.(2)牙齒保健:消費者的主要目的是為了防治牙病,以維持健康生活狀態(tài).(3)口腔衛(wèi)生:消除口臭,煙漬等,亦是形象的要求.(4)治療牙病:%的人患有不同程度的牙病(常見病為牙齦出血,牙周炎,齲齒,牙齒腫痛),這部分消費者使用牙膏的目的就是為了治療牙病.2,消費習慣:(1)時間:按長期的生活習慣,在午睡后也可能刷牙.(2)頻率:%的人每天只刷一次牙,即早起后。少數(shù)人每天刷牙三次.(3)品牌喜好:%消費者使用固定的品牌。少數(shù)人在大型百貨商店購買。個人購買多喜歡小號(63g).4,價格承受力(1)購買力:同發(fā)達國家相比,中國仍然是低收入國家,人均收入1999年為1804元,%,高收入家庭比低收入家庭的比例小.(2)消費結構:北京市民的文化層次高于全國平均水平,但其消費結構仍屬低層次消費,消費的前三位為食品,衣著,(3)價格承受力:,(大號),(三)產(chǎn)品競爭力分析 百齡是臺灣的名牌牙膏,在臺灣已有相當?shù)闹С致?%),. ,即鹽,它的口味可持續(xù)半小時,且頗有回味余地,這使它區(qū)別于市場上各種香型的牙膏. 我國古代醫(yī)學認為鹽具有殺菌消毒作用,在配方中加入鹽的成份,成為潔齒護齒佳品,但又有別于一般的藥物牙膏.百齡系臺灣中高檔牙膏產(chǎn)品,采用鋁塑包裝,清潔,美觀,保濕性強,擠壓省力,出膏均勻,有沖擊力.百齡是老牌號的牙膏企業(yè),關心大眾健康,對牙齒保健有十幾年的經(jīng)驗. 牙膏是一種小型的日常生活用品,人們在購買時決策簡單,對生產(chǎn)技術方面的信息并不太在意,而主要考慮以下幾個方面:口感(35%),保健性能(32%),價格(20%),包裝(13%),但有時他們往往隨意購買. 百齡作為—種臺灣產(chǎn)品,在大陸市場上仍屬舶來品,同大陸產(chǎn)品相比,也各有優(yōu)劣.(1)產(chǎn)品優(yōu)勢 生產(chǎn)技術:國內牙膏在膏體生產(chǎn),配方,技術裝備等方面都處于較低水平,偶爾有較高生產(chǎn)水平的美加凈牙膏,但生產(chǎn)成本過高,清潔,百齡正好可以代表新一代的牙膏.國內牙膏在主要原材料上靠進口,使牙膏生產(chǎn)成本增高,依賴性增強, 內牙膏在口感上都較為一般,普遍的香型牙膏口味比較單調,而一般藥物牙膏的口感更差,百齡牙膏的咸口味相對國產(chǎn)牙膏是十分獨特的. 百齡牙膏由于采用古代醫(yī)學知識加入鹽的配方,比一般的香型牙膏更具有殺菌潔齒作用,國內牙膏大多采用鋁管灌裝,外殼包裝材料也較差,清潔美觀.(2)產(chǎn)品劣勢 百齡治療牙病的效果并不如國產(chǎn)藥物牙膏效果顯著. 雖然百齡牙膏采用鋁塑包裝,清潔美觀,但由于成本高,國內消費者不一定能接受,況且鋁塑包裝在牙膏用完后膏體往往有殘余.百齡牙膏在大陸的知名度幾乎為零.三,定位策略戰(zhàn)略定位采取聚焦差異取勝戰(zhàn)略.市場定位1,區(qū)域市場定位以北京為市場突破口,逐步向東部大中城市推廣,繼而占領大陸市場.2,目標市場定位使用者:20—40歲之中青年,中等以上收入者。影響者:使用者之父母,子女,親友,同事.目標市場對象分析:A,20一40歲之中青年,中等收入以上者可分為三類:20一25未婚青年。35—40已婚中青年,子女在10歲以上.B,此階層多為管理人士,公司職員,商店營業(yè)員,行政人員,科教文衛(wèi)人員,生意人,社會交往較多。D,平時忙于工作謀生養(yǎng)家,休息時看電視,報刊雜志。E,注重實際,價格是重要考慮因素.(三)產(chǎn)品定位1,品牌形象定位根據(jù)對牙膏市場環(huán)境,目標市場對象的分析,為區(qū)別競爭品牌的市場定位,百齡在大陸市場以全新定位出現(xiàn):百齡是促進社交生活的高品質牙膏.百齡的這個定位是以高姿態(tài)出現(xiàn)而避免同競爭品牌正面交鋒的策略,同時力圖改變舊有消費觀念和習慣.產(chǎn)品功能定位帶咸味的更具有殺菌潔齒作用新一代保健牙膏.(四)傳播定位1,百齡可潔白牙齒,美化形象,建立良好個人形象。3,百齡獨特品味,與追求獨特之心態(tài)相應.四,營銷組合策略(一)產(chǎn)品策略1,產(chǎn)品組合策略采用大小兩號包裝規(guī)格(大號120g,小號65g)同時推向市場.2,產(chǎn)品包裝策略膏體用鋁塑包裝,用深藍,淺藍,白色三種標準色,以潔凈清爽之感,并印上百齡口號和標志。每個盒內附一張百齡卡,以示百齡的親切問候,并收集反饋.(二)定價策略,中等定價的滲透定價策略。個人型:(三) 渠道策略1,渠道的選擇分銷路線:百貨公司→消費者. 選定北京市各區(qū)主要的大中型百貨公司為零售點。如能完成銷售定額再付給5%。如能正確報告顧客購買水平再付5%。銷夠1000個獎勵500元?；顒又黝}:百齡幸運揭蓋活動內容:從8月l 5日一9月1日,凡買百齡牙膏者當場開啟包裝,進行雙重抽獎:(1)如發(fā)現(xiàn)牙膏頭的園形粘模上印有百齡標志,可得一個漂亮的百齡學生書包,作為家長送子女的新學年禮物.(1:20)(2)牙膏的包裝盒內還有一張百齡卡,回答好簡單問題后就可以參加第二期抽獎。在天壇公園建一個臨時建筑,模擬人的口跨結構,以形象生動富于娛樂性的方式宣傳愛牙.目的:樹立百齡關心公眾健康的形象,并增進公眾了解.時間:9月1日經(jīng)費:1萬元.D,贊助奧運代表團內容:爭取2000年中國奧運代表團專用牙膏之稱號,并隨隊贈送每個運動員一套百齡個人用品。另配以海報宣傳.目的:聯(lián)絡感情,并提醒消費者過年別忘了百齡.時間:2月14日經(jīng)費:1萬元.G,百齡周歲慶內容:在百齡上市一周年之際,邀請各界人士同百齡聯(lián)歡.目的:收集消費者反饋信息,制定下年度計劃.時間:8月15日經(jīng)費:2萬元.(五)廣告策略1,廣告目標建立80%之品牌知名度。發(fā)售期,配合百齡促銷,以感性訴求和理性訴求結合。表現(xiàn)方式:以手勢模擬對話表現(xiàn)百齡來臨(十秒)發(fā)售期:企劃意圖:通過廣告訴求,教育消費者認同百齡之咸味,樹立高品質觀念,提高知名度.表現(xiàn)方式:示范式.(30)主 題:輕松自信,貫徹每一天。配 音:模擬自然聲音.鞏固期:企劃意圖:,實現(xiàn)百齡產(chǎn)品定位。(求職,情人,朋友,結 婚等)主 題:擁有輕松與自信的心。模 特:精神面貌清爽,充滿信心和活力的中,青年男女(隨情景而選定)配 音:現(xiàn)場模擬音及輕松的背景音樂.(2)平面廣告表現(xiàn):NP(報紙):企劃意圖:通過理性訴求,提供信息,表現(xiàn)百齡之USP(獨特性銷售主張)主題之一:如果你不相信我們會關心你的牙齒,難道你希望看到這個 (齲齒模)主題之二:如果你不認為咸是一種創(chuàng)意,難道你會選擇這個 (一支紅辣椒)主題之三:如果你不喜歡我們的包裝,難道你寧愿喜歡這個 (一個用完的鋁牙膏卷)正 文:由每個主題引發(fā),最終歸結到自信心口 號:擁有輕松與自信的心.雜志:企劃意圖:以感性訴求同理性訴求相結合,提供信息并建立企業(yè)形象.主 題:擁有輕松與自信的心. POP吊旗:企劃意圖:以感性之形象,配合促銷活動主 題:擁有輕松與自信的心.咸咸的,很特別喲!海報:企劃意圖:樹立企業(yè)形象并促進現(xiàn)場銷售. 主 題:讓牙齒更亮麗,擁有輕松與自信的心!(3)廣播廣告表現(xiàn):企劃意圖:通過聲音形象揭示百齡之特點,并顯示百齡定位點.主 題:擁有輕松與自信的心.故 事:與青年人生活相關的事.模特聲音:親切形象,略帶夸張,富于表現(xiàn)力。音 樂:輕松浪漫的抒情音樂,并譜寫企業(yè)名音樂.(4)直郵廣告DM表現(xiàn):企劃意圖:通過對百齡銷售人員及部分消費者的新年問候,體現(xiàn)百齡關心人的企業(yè)形象,博得公眾好感,增加銷售人員的積極性.主 題:清純清純的新年祝福.正 文:親切,溫馨,富于人情味.5,廣告文稿(1)電視廣告文案:CFl以手勢模擬兩個人的對話,道出百齡之到來,吸引注意.聲音:以兩男音對話,要求略微快速,以示滑稽.甲:有沒有聽說,一種全新的臺灣牙膏即將在北京上市!乙:它的味道咸咸的,很特別喲!甲:還要進行幸運揭蓋大抽獎!合:請注意八月十五,全市各大百貨店1男:臺灣百齡.CF2示范型女聲:將一份輕松與自信加一點感覺在里面(流水聲)維護你我的心讓牙齒更亮麗讓個性更光彩全新設計的鋁塑包裝 好清爽咸咸的,很特別喲!(男中音)百齡牙膏輕松自信,貫徹每一天!CF3朋友聚會場面 模特為30多歲男性(輕松室內樂)(男旁白)開懷時刻你也許會突然想起牙齒的煙漬和口臭…………而覺得尷尬放松一了2百齡牙膏讓牙齒更亮麗不再對你有任何負擔(輕松室內樂)百齡牙膏擁有輕松與自信的心!CF4企業(yè)形象公司開表彰大會,:現(xiàn)場效果音此類故事可系列化音樂聲起(男音旁白)將一份輕松與自信加一點感覺在里面維護你我的心百齡牙膏沿平滑桌面推出定格(前同)(2)廣播廣告文案:男一:海邊的風柔柔的,(幻想狀)她輕輕地向我走來,微風砍動她的長發(fā),海浪吻著她的雙腳,她笑了,笑得那么燦爛, 我向她伸出雙臂,露齒一笑…男二:老兄!別做夢了,你的滿口大黃牙,準會把她嚇跑的!男一:那,我永遠也請不到小美了 !女聲:放松一下!用百齡牙膏,讓你的牙齒更亮麗,隨時揮灑個性的風采!敲門:吟,吟女聲:阿明在嗎 男聲:哇,小美——音樂:百齡牙膏!童聲:咸咸的,很特別喲!(3)報紙廣告文案:NP1標題,l號黑體。版面:1/4版.也許你擔心牙齒被蟲蛀,也許你為牙齒上的煙漬,口臭而苦惱——放松一下!百齡讓牙齒更亮麗,貫徹每一天!NP2也許你已經(jīng)習慣了香甜的味道,那么,很特別喲!6,媒介戰(zhàn)略A,媒體策略(1)促銷,公關活動之預告,以報紙為主,輔以海報,DM文案,小冊子等。(3)廣告密集期:8—12月,注重知名度及UPS訴求,12月以后,廣告建立企業(yè)形象,以CF為主.B,媒介組合及時間運用六,投資收益分析與預算分配市場推廣費預算預計北京市今年牙膏銷售總量可達2500萬支,根據(jù)市場預測,百齡可達到20%的市場占有率,即達到500萬支銷售量,利潤可達750萬元.本年度推廣費總預算按本年度營銷利潤的25%:750萬25%=其中:市場促銷費: 7萬(不含宣傳品制作)公關活動費: 16萬廣告制作費:CF 1—4 40萬印刷品 l0萬媒介運用費:電視 260次2000元=52萬廣播 150次200元=3萬報紙 60次2500元=廣告公司傭金:180萬15%=27萬另10萬元為風險預備金(不可預計費).案例參考（二）:創(chuàng)業(yè)計劃——網(wǎng)上綜合商社 本電子商務計劃旨在建立網(wǎng)上綜合商社(),從事國際貿易,經(jīng)營鋼鐵,化工,紡織,機械,電子,IT產(chǎn)品等,從綜合商社盛行的中韓,中日貿易開始。第三個B代表買方(如國內企業(yè)或進口商)。同時,對于買方來說,則可以最快的速度獲取最新,最具競爭力的報價或資訊.網(wǎng)站的贏利將來自:1) 訂單成交后的傭金收入。3) 有償資訊收入。 Company,Inc.,amp。而賣方也可以非常方便的找到目標客戶,這是在充分尊重與客戶隱私權的基礎上實現(xiàn)的. ,客戶獲取的報盤將是實在而且充滿競爭力的,買家通過本站全天候透明的報價體系,可以避免過去那種無目的的四處詢盤而拿到的報盤卻是經(jīng)過幾個中間商之手的情況發(fā)生。中期來看(3年左右),有望達成50100億美金交易的規(guī)模. ,而是要通過樹立國際貿易門戶網(wǎng)站的品牌,建立B TO B TO B的國際貿易新模式,以品牌的知名度來吸引買賣雙方,—全球貿易網(wǎng)的建立,市場規(guī)模目前無法估量. 隨著中國加入WTO,全球統(tǒng)一市場的格局將逐漸形成,產(chǎn)業(yè)分工將重新確立,一個優(yōu)秀的國際貿易門戶網(wǎng)站必將吸引越來越多的客戶主動登門造訪.而全球統(tǒng)一市場規(guī)模的擴大,將使網(wǎng)上國際貿易的市場份額也越來越大. 我們的目標客戶或服務對象既包括買方,也包括賣方,遍布各行各業(yè),除對少數(shù)供貨方(或需求方)了解外,對整個供貨群體或潛在需求群體缺乏整體上的認識,或者說缺乏較全面的認識. 而在交易方式上,雙方都熟悉國際貿易的慣例,如L/C支付等.通過網(wǎng)站的服務,消除買賣雙方在信息上的不對稱性. 進入戰(zhàn)略:以網(wǎng)站代替外國商事住華辦事處為切入點(即以進口為進入的起點),網(wǎng)站定位為信息中介商,以網(wǎng)站建設的低成本取代辦事處的高設置成本,尋求相關國家綜合性貿易公司一兩家的為合作伙伴,以利用其現(xiàn)有資源,節(jié)約開拓成本. 通過向目標客戶推介網(wǎng)站,不斷增強網(wǎng)站的吸引力,并在價格優(yōu)勢吸引下,. 1. 在各專業(yè)分類行業(yè)雜志上廣而告之。3. 門戶網(wǎng)站投放廣告. 通過人員發(fā)給目標客戶對口的供求信息,而使買賣雙方很快產(chǎn)生相互吸引力. 售后服務代理 配備專門人員,協(xié)助廠商辦理貿易糾紛或質量異議等. 結盟 與國外傳統(tǒng)綜合貿