【正文】 專(zhuān)業(yè)的上班族，有充足的時(shí)間和更高層次的生活追求，易于成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。（二）教職工及其他個(gè)體消費(fèi)群年輕教師：剛畢業(yè)不久，或留校的年輕老師，一般單身，沒(méi)有家庭，處于學(xué)生和教師角色的轉(zhuǎn)換之中。其他教職員工：相對(duì)于年輕教師而言，收入較高，大都有子女和家庭，可支配收入更多，是潛在的咖啡及其他飲料消費(fèi)者。（三）團(tuán)體消費(fèi)群體目前，某大學(xué)共80多個(gè)校級(jí)社團(tuán)，和某大學(xué)學(xué)生會(huì)、某大學(xué)研究生會(huì)以及各學(xué)院學(xué)生會(huì)研究生會(huì)共計(jì)120多家社團(tuán)，而這些社團(tuán)中至少有100家在日常事務(wù)處理中沒(méi)有固定場(chǎng)所或缺乏支持活動(dòng)舉行的場(chǎng)所。因此，針對(duì)這一幾乎空白的市場(chǎng)，我們的休閑吧還是大有可為的。與外面吵鬧的商業(yè)氛圍不通，這里會(huì)帶給人們另一種心境。如果成群的好友聚會(huì)，也可以包場(chǎng)。戈雅咖啡的優(yōu)勢(shì)在于：（1）櫻花城堡旁邊，老板又是個(gè)藝術(shù)家，把店面布置的很好看，比較有藝術(shù)氣息；（2）坐落于櫻園深處一個(gè)雅致而安靜的角落，一部分同學(xué)會(huì)選擇在此看書(shū)復(fù)習(xí)功課；（3）每周五晚上電影組織播放藝術(shù)電影，一個(gè)接一個(gè)主題延續(xù)，可以吸引真正愛(ài)電影懂電影的人來(lái)欣賞和交流；劣勢(shì)：（1）選址在櫻園一個(gè)不起眼的地方，不容易被人發(fā)現(xiàn)，而且那里人流量很小，再加上它的宣傳推廣活動(dòng)做的不夠，調(diào)查問(wèn)到的很多同學(xué)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)戈雅，或是聽(tīng)說(shuō)過(guò)也不知在哪里；（2）提供的產(chǎn)品種類(lèi)較少，經(jīng)常出現(xiàn)菜單上的食物不供應(yīng)，而且上菜很慢。它同樣隱藏在某大學(xué)的校園深處，幽靜而神秘，溫馨而舒適，在這里你可以做很多事，放松思緒，聚會(huì)聊天，或者探討學(xué)術(shù)……扎實(shí)地做食物是店主的宗旨，合理的價(jià)格還有完美的食物讓人不由自主地選擇它。當(dāng)然，這里不僅有好吃的食物，也是休閑娛樂(lè)的好地方。此外，標(biāo)高以與文化藝術(shù)相結(jié)合為特色，經(jīng)常與校內(nèi)協(xié)會(huì)社團(tuán)共同主辦文藝沙龍性質(zhì)的活動(dòng)或是比賽，比較知名的有新經(jīng)濟(jì)社的“創(chuàng)意策劃”經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)賽相關(guān)的不同主題的沙龍活動(dòng)。標(biāo)高的優(yōu)勢(shì)在于：（1）室內(nèi)裝潢精致有特點(diǎn)，比較適合校園文化氛圍。（2）與文化、藝術(shù)、休閑與美食融合在一起，讓人體會(huì)到藝術(shù)與生活融合在一起的情境，欣賞藝術(shù)與品嘗美食也可以同時(shí)進(jìn)行，咖啡和品茗也可以各取所好，讓客人隨時(shí)感受到標(biāo)高的藝術(shù)氣息。劣勢(shì)：（1）依然是選址問(wèn)題，位置比較偏僻不容易被人發(fā)現(xiàn)，在沒(méi)有大型活動(dòng)的時(shí)候客流量相對(duì)不足；（2）過(guò)于依賴(lài)團(tuán)體性消費(fèi)，個(gè)體消費(fèi)宣傳與開(kāi)發(fā)不足，一旦與團(tuán)體關(guān)系破裂，將會(huì)面臨很大的生存壓力。 l 團(tuán)體消費(fèi)與散客消費(fèi)兼顧：同時(shí)開(kāi)發(fā)社團(tuán)消費(fèi)群體和個(gè)人消費(fèi)者，既可以保證客流量，又能避免過(guò)于依賴(lài)某一方而帶來(lái)的高風(fēng)險(xiǎn)。l 人才的搖籃、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)：學(xué)生兼職、培訓(xùn)上崗、嚴(yán)格管理的人才培養(yǎng)模式提升了好樂(lè)屋的社會(huì)意義和存在價(jià)值。（二）消費(fèi)訴求（1）休閑、娛樂(lè)和文化，輕松，享受，浪漫；（2）不高昂的價(jià)格，高層次的享受；學(xué)習(xí)與交流的場(chǎng)所；（3）校園生活群體的精神家園。顯在的和潛在的消費(fèi)需求都比較大，好樂(lè)屋不僅可以滿(mǎn)足學(xué)生團(tuán)體聚會(huì)，年輕男女約會(huì)，而且是提升自我品味和享受安靜生活的佳地；年輕人形成的消費(fèi)習(xí)慣比較穩(wěn)定，容易形成忠誠(chéng)感；目前武大校園中的此類(lèi)休閑吧并不多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，有很大的需求有待開(kāi)發(fā)。把心底最深層的情感，隨著音樂(lè)和咖啡的煙氣蔓延在整個(gè)房間。不斷提升服務(wù)質(zhì)量和改變運(yùn)營(yíng)思想，結(jié)合校園文化，保持高雅的格調(diào)，緊跟潮流和消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和真實(shí)需要，就像經(jīng)營(yíng)一種年輕的，高品位的，熱愛(ài)交流和分享的生活，使我們成為武大附近最具特色的休閑場(chǎng)所。讓我們的顧客成為我們的朋友，讓咖啡走進(jìn)每一個(gè)學(xué)生的生活，讓我們的好樂(lè)屋成為武大校園又一道文化象征。我們選擇這種集中加差異化的戰(zhàn)略模式是基于我們對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的認(rèn)真分析得出的結(jié)果，武大校內(nèi)主要的咖啡館現(xiàn)在目前只有兩家，戈雅咖啡和標(biāo)高咖啡廳，由于地理位置相差較大，定位也不太相同，彼此都有較穩(wěn)定的顧客群。同時(shí)，我們采取差異化戰(zhàn)略來(lái)規(guī)避其他兩家咖啡館競(jìng)爭(zhēng)。三、兩年戰(zhàn)略規(guī)劃和長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃從好樂(lè)屋開(kāi)張期間起，我們有一段初期經(jīng)營(yíng)期，這段時(shí)間主要是通過(guò)各種宣傳渠道吸引廣大顧客，通過(guò)前期經(jīng)營(yíng)，把我們的文化氛圍和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)傳遞給顧客，讓廣大校內(nèi)師生體會(huì)到好樂(lè)屋不僅在消費(fèi)層次上和消費(fèi)理念上，還在環(huán)境和經(jīng)營(yíng)模式上都獨(dú)具一格，對(duì)我們休閑吧產(chǎn)生興趣，形成穩(wěn)定的顧客流，在這里所有的學(xué)生都能找到自己熟悉和渴望的東西，都有一處別致之處在吸引著他或她。經(jīng)過(guò)調(diào)整后，我們又一次在校內(nèi)進(jìn)行宣傳攻勢(shì)，力爭(zhēng)讓更多的人知道好樂(lè)屋有哪些獨(dú)特之處。在第二年根據(jù)重新調(diào)整的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，把先前成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行傳播和深入發(fā)展，并增添新的主題，讓廣大師生體會(huì)到我們緊跟潮流和消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和真實(shí)需要。如果好樂(lè)屋經(jīng)過(guò)兩年經(jīng)營(yíng)，有了較豐富的經(jīng)驗(yàn)，在武大校內(nèi)校外已經(jīng)有較高名氣，開(kāi)始成為學(xué)生和老師習(xí)慣性休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，有著穩(wěn)定的顧客群，并通過(guò)不斷更新服務(wù)和主題吸引顧客。在三年之后，可以選擇在形勢(shì)較好的條件下，在另外高校（比如先是華師，再是華科）開(kāi)另外一家分店，把這種經(jīng)營(yíng)模式有條件的復(fù)制過(guò)去，并根據(jù)各學(xué)校特色加以創(chuàng)新。第四章 生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)計(jì)劃一、選址我們選擇地址主要考慮以下兩個(gè)因素1）靠近目標(biāo)顧客，選址應(yīng)該定于高雅幽靜，易于到達(dá)的地方，裝飾應(yīng)該突出年輕，潮流，高雅，浪漫的風(fēng)格；2）考慮租金，能夠滿(mǎn)足面積適當(dāng)大一些。 二、原料采購(gòu)采用報(bào)價(jià)采購(gòu)法，保證采購(gòu)到的原料質(zhì)量高，品質(zhì)好，價(jià)格合理。三、成本控制實(shí)行采購(gòu)成本控制，存儲(chǔ)成本控制，人事成本控制，加強(qiáng)費(fèi)用支出管理控制，建立一整套完整的制度。我們既要保證好樂(lè)屋品味和差異化，也要充分考慮成本，以盡可能低的成本完成我們的差異化經(jīng)營(yíng)。建立完整嚴(yán)格的衛(wèi)生制度是我們成功的必要基礎(chǔ)。嚴(yán)格的衛(wèi)生制度應(yīng)該在開(kāi)業(yè)之前就制定出來(lái)，在營(yíng)業(yè)階段應(yīng)該堅(jiān)決有效的執(zhí)行。顏色：以黃色，紅色，橙色等暖系色調(diào)為主，輔以輕快活潑的冷系色調(diào)。店內(nèi)布局：恰當(dāng)運(yùn)用燈光，地毯，隔斷等元素，盡量一方面有效利用空間，一方面顯得錯(cuò)落有致，不顯開(kāi)闊平淡之感。分區(qū)布局，讓每個(gè)細(xì)分群體的消費(fèi)者都有自己喜愛(ài)的角落和桌位。燈光是烘托氣氛的重要部分，可以選擇不同顏色的燈光，烘托出室內(nèi)宜人的氣氛。墻面裝飾和窗簾：按照季節(jié)及時(shí)調(diào)整，各種織物材質(zhì)，圖案，顏色盡量顯得和諧，顯示咖啡廳的格調(diào)，貼近消費(fèi)者感官享受。工藝品擺放：工藝品的選擇應(yīng)該貼近咖啡廳氣氛和消費(fèi)者偏好，烘托出好樂(lè)屋的品位。背景音樂(lè)：以浪漫，柔和的輕音樂(lè)為主，響度適中，切合季節(jié)變化和屋內(nèi)格調(diào)。然后就去工商局辦理合伙企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。首先進(jìn)行店面的室內(nèi)裝潢。初期合理地完成大部分如采購(gòu)、宣傳、配送等事務(wù)。分配工作任務(wù)，確定協(xié)調(diào)機(jī)制。我們主要利用以下宣傳工具進(jìn)行宣傳，一定保證在最短的時(shí)間內(nèi)完成印象攻勢(shì)，讓廣大師生都第一時(shí)間感受到一個(gè)新的能夠吸引他們腳步的地方屹立在桂園。活動(dòng)傳播：可以組織一些具體活動(dòng)（例如沙龍，舞會(huì)，英語(yǔ)角等）吸引人氣，達(dá)到傳播效果。人脈推廣：鑒于武大是人去相當(dāng)密集的場(chǎng)所可以利用咖啡消費(fèi)者的口碑傳播，可以招聘比較多的輪班流動(dòng)的學(xué)生兼職服務(wù)員，通過(guò)每個(gè)人的交往半徑進(jìn)行人脈推廣。利用社團(tuán)：社團(tuán)作為高校重要的組織，對(duì)每一個(gè)高校學(xué)子有巨大的影響。可以和社團(tuán)建立友好關(guān)系，采取措施鼓勵(lì)社團(tuán)群體消費(fèi)。軟文傳播：鑒于潛在顧客年齡較輕，易于接受感性事物，可以采取軟文傳播方式。第五章 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇（一）公司狀況分析1. 公司在創(chuàng)業(yè)初期，屬于服務(wù)性小企業(yè)；2. 面對(duì)收入不高甚至大部分沒(méi)有收入但素質(zhì)較高的大學(xué)生群體；3. 擁有業(yè)務(wù)開(kāi)展必須的管理能力；4. 公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于獨(dú)特消費(fèi)群體的自身特點(diǎn)和針對(duì)性的附加主題服務(wù)；5. 公司成員以非技術(shù)型的管理人員為主，擁有較強(qiáng)的市場(chǎng)開(kāi)拓和企業(yè)管理能力；6. 面對(duì)著一個(gè)巨大的未被良好開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)；7. 缺乏快速發(fā)展所需的資金支持；8. 行業(yè)壁壘低，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，易被模仿；9. 替代品較多，必須突出重點(diǎn)。藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開(kāi)創(chuàng)新市場(chǎng)的可能。所以我們基于“藍(lán)?！甭肪€的差異化戰(zhàn)略就是要利用USP（unique sell point 獨(dú)特銷(xiāo)售點(diǎn)）開(kāi)辟新的市場(chǎng)，對(duì)于像好樂(lè)屋這樣的服務(wù)型企業(yè)來(lái)講就是要提供不同于傳統(tǒng)的咖啡廳、酒吧以及餐館這種休閑和聚會(huì)模式的顧客價(jià)值，而是要給目標(biāo)群體提供全新的主題休閑理念，從最真實(shí)的大學(xué)校園生活中滿(mǎn)足多元化的細(xì)分需求，從而創(chuàng)造顧客和企業(yè)價(jià)值。二、促銷(xiāo)和推廣我們將和我們的客戶(hù)一起，強(qiáng)調(diào)客戶(hù)的需求并以滿(mǎn)足客戶(hù)需求獲得客戶(hù)認(rèn)可為終極目標(biāo)，從關(guān)注用戶(hù)的顯性購(gòu)物需求轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶(hù)的隱性精神需求，從而建立一種新型的、互動(dòng)的、更加友好人性化的營(yíng)銷(xiāo)新模式、新觀念。我們將人文的色彩體現(xiàn)到從服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)到最終整個(gè)休閑氛圍的營(yíng)造整個(gè)過(guò)程之中，包括企業(yè)和單個(gè)服務(wù)產(chǎn)品整個(gè)生命周期的各個(gè)階段。作為處于創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)現(xiàn)實(shí)來(lái)講，首先迫切需要解決的問(wèn)題就是將本公司的品牌推廣到顧客中去，保持經(jīng)營(yíng)的方向確實(shí)滿(mǎn)足大學(xué)生群體的實(shí)際需要，所以在開(kāi)創(chuàng)期需要通過(guò)更多的與顧客的直接接觸獲得信息，需要做大量的訪談和調(diào)研工作，在獲得經(jīng)營(yíng)方向信息的同時(shí)推廣本公司的經(jīng)營(yíng)理念。具體在后期的經(jīng)營(yíng)中針對(duì)個(gè)人各團(tuán)體消費(fèi)則有三種主要的推廣方式：品牌公關(guān)傳播，媒體合作支持和用戶(hù)口碑推廣。本公司進(jìn)行的品牌公關(guān)傳播主要有三種方式： 公益公關(guān)活動(dòng)傳播。這在與我們的大學(xué)生消費(fèi)群體的接觸過(guò)程中尤為重要，由于大學(xué)生群體的普遍素質(zhì)較高，并且他們的實(shí)際需要更加偏向于精神層面，所以進(jìn)行的公益公關(guān)活動(dòng)更容易拉近本企業(yè)與消費(fèi)者的距離，給品牌注入親和力和生命力。通過(guò)政治公關(guān)活動(dòng)如邀請(qǐng)黨、政領(lǐng)導(dǎo)人甚或著名學(xué)生社團(tuán)（如某大學(xué)學(xué)生會(huì)、研究生會(huì)以及CONTENT等）到企業(yè)實(shí)際體驗(yàn)獨(dú)特的氛圍和特色活動(dòng)，以及聘請(qǐng)社團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人作為我們的經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)，并以一定程度的優(yōu)惠消費(fèi)作為回報(bào)，以獲得他們的認(rèn)同感，另外企業(yè)還可以承辦社團(tuán)有關(guān)活動(dòng)等，以此制造新聞引起社會(huì)公眾關(guān)注，提升品牌的政治形象，提升品牌的權(quán)威感和可信度。聯(lián)合社團(tuán)和學(xué)生合法合理集會(huì)，商務(wù)會(huì)議等，積極營(yíng)造溝通交流的主題特色。在某大學(xué)校園生活中，校園網(wǎng)絡(luò)是學(xué)生群體接觸最多的媒體方式，也是學(xué)生生活中不能缺少的重要組成部分。2. 在某大學(xué)中存在很多人流量非常集中的區(qū)域，面對(duì)熙熙攘攘的食堂和教學(xué)樓，可以進(jìn)行一些規(guī)模較大的品牌推廣活動(dòng)，硬性廣告與傳播相結(jié)合的媒體推廣。在某大學(xué)的學(xué)生日常媒體中還有不同組織主辦的報(bào)紙刊物，這些刊物由于商業(yè)味道不濃，可信度較高，易被用戶(hù)接受，所以在提升品牌記憶方面的作用往往要比純商業(yè)廣告的效果更好。4. 與著名社團(tuán)的大型活動(dòng)“聯(lián)姻”。（三）用戶(hù)口碑傳播口碑傳播是是人類(lèi)最原始的傳播方式，但它一種永遠(yuǎn)不會(huì)退出舞臺(tái)、不會(huì)承認(rèn)落后，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法，一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)都不拒絕的的傳播手段。通過(guò)優(yōu)秀的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)良好的用戶(hù)口碑傳播方式。下圖就是我們?cè)诳紤]營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，定義的口碑傳播模型：滿(mǎn)意的體驗(yàn)口碑傳播獲得認(rèn)可或炫耀的心理需求其他人的體驗(yàn)誘因體驗(yàn)的感受圖1 口碑傳播模型企業(yè)員工傳播：由于我們的員工中可以吸收一些空閑時(shí)間較多的大學(xué)生來(lái)兼職工作，所以企業(yè)員工傳播可以作為本公司口碑宣傳的源動(dòng)力，并且通過(guò)我們良好的培訓(xùn)活動(dòng)來(lái)向大學(xué)生消費(fèi)群體展示我們的文化和獨(dú)特服務(wù)魅力。用戶(hù)傳播是第三方傳播，傳播的信息是客觀而公正的，最具有可信性，必須重視和加強(qiáng)用戶(hù)的口碑傳播，讓每一個(gè)用戶(hù)都成為品牌忠誠(chéng)、熱情的義務(wù)宣傳員。2. 口碑傳播是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，不能夠階段性使用，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的任何階段都必須重視消費(fèi)者滿(mǎn)意，將這種營(yíng)銷(xiāo)理念貫徹始終創(chuàng)造積極的褒揚(yáng)效應(yīng)，尤其要避免口碑傳播的負(fù)面效應(yīng)造成的毀滅性影響。費(fèi)用產(chǎn)生項(xiàng)目合作媒體名稱(chēng)投放主題預(yù)計(jì)費(fèi)用預(yù)計(jì)效果1）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放珞珈山水BBS廣告、專(zhuān)區(qū)1，500RMB5，500RMB通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的轟炸宣傳，形成產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，讓更多用戶(hù)使用我們平臺(tái)。三、產(chǎn)品和定價(jià)基于本公司服務(wù)型企業(yè)的性質(zhì)，所能提供的產(chǎn)品主要分為兩個(gè)部分：場(chǎng)地服務(wù)和酒水飲料，對(duì)于場(chǎng)地服務(wù)計(jì)時(shí)收費(fèi)，其中又分為針對(duì)個(gè)人的場(chǎng)地服務(wù)和針對(duì)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)的場(chǎng)地服務(wù)，而酒水飲料則分項(xiàng)收費(fèi)，同時(shí)配合促銷(xiāo)策略，對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。在定價(jià)策略方面，直接取決于我們顧客的消費(fèi)水平和競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)策略，由于我們的消費(fèi)者的收入水平限制，所以不可以采取高價(jià)策略，但