【正文】 牌的有力支撐和保障。從2002年3月起，《項(xiàng)目設(shè)計(jì)流程》、《項(xiàng)目設(shè)計(jì)成果標(biāo)準(zhǔn)》等一系列設(shè)計(jì)規(guī)范文件陸續(xù)出臺(tái)，為建造優(yōu)質(zhì)住宅產(chǎn)品打下了基礎(chǔ)。萬科在物資采購方式上進(jìn)行了各項(xiàng)改革，努力在流通環(huán)節(jié)保證住宅部品的品質(zhì)和信譽(yù)。當(dāng)住宅標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)使大批量采購成為可能時(shí)，萬科對(duì)住宅部品的嚴(yán)格要求有了更強(qiáng)的“議價(jià)能力”。這些著名品牌，因此也成為萬科品牌的有機(jī)組成部分。2001年，萬科在上海推出“同心圓服務(wù)計(jì)劃”，為業(yè)主提供360176。在假日風(fēng)景的整個(gè)建設(shè)過程中，萬科物業(yè)的管理專家都以“物業(yè)質(zhì)量督導(dǎo)員”的身份，全程參與項(xiàng)目施工的質(zhì)量管理，充分保障未來住戶的利益?！熬W(wǎng)格式安全管理模式”、“15分鐘快速反應(yīng)維修”、“零打擾”等十大基礎(chǔ)服務(wù)，以及全功能家庭服務(wù)中心，為住戶提供舒適、便利的生活保障。因此，萬科建立了自己的建筑研究中心，作為萬科對(duì)建筑研究、新材料新技術(shù)應(yīng)用研究的基地。研究中心依托有關(guān)政府主管部門、中國建筑設(shè)計(jì)研究院、中國建筑科學(xué)研究院以及各大高校建筑系和科研所，建立了專家?guī)?，同時(shí)與日本建筑中心、加拿大房屋署、香港理工大學(xué)、香港城市大學(xué)等境外科研機(jī)構(gòu)建立了密切聯(lián)系。（三）品牌命名與傳播以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目品牌，任何樓盤均以“萬科”冠名，以企業(yè)品牌推動(dòng)項(xiàng)目品牌盡快為顧客所接受；同時(shí)，成功的項(xiàng)目品牌也促使企業(yè)品牌進(jìn)一步得到顧客信賴，并且豐富了企業(yè)品牌的內(nèi)涵。不同系列的產(chǎn)品各具特色，但始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風(fēng)格。例如，萬科青青家園，從命名上契合了項(xiàng)目園林景觀的主題：春天和春天帶來的活力。四、東環(huán)置業(yè)品牌現(xiàn)狀分析按品牌生命周期理論，東環(huán)置業(yè)的品牌正處于產(chǎn)生期，品牌建設(shè)有一些初步的成果，并且逐步向成長期過渡。東環(huán)從1994起開發(fā)的“東環(huán)廣場”項(xiàng)目，在當(dāng)時(shí)是北京市東城區(qū)繼“東方廣場”之后的一大重點(diǎn)工程，屬大型綜合類項(xiàng)目，總建筑面積23萬平方米，幾乎占據(jù)整個(gè)東中街，曾榮獲1994年首都十佳設(shè)計(jì)方案獎(jiǎng)、1998年度“長城杯”、1999年度“魯班獎(jiǎng)”。主要包括公司標(biāo)志、中英文標(biāo)準(zhǔn)字，以及名片、信封、信紙、手提袋等應(yīng)用設(shè)計(jì)要素。第三，東環(huán)置業(yè)在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)擁有良好的品牌聲譽(yù)。對(duì)政府，達(dá)到和滿足其改造和提升城市建設(shè)和人居水平的期望；對(duì)業(yè)主，從樓書承諾到產(chǎn)權(quán)交割，始終堅(jiān)持誠信原則；對(duì)項(xiàng)目外包單位，從不拖款欠款。在競爭日益激烈的房地產(chǎn)市場競爭中，東環(huán)置業(yè)要想立于不敗之地，還需鮮明、統(tǒng)一、強(qiáng)大的品牌形象。為了保證品牌建設(shè)的順利進(jìn)行，東環(huán)必須制定明確的總體目標(biāo)，并且根據(jù)企業(yè)的未來發(fā)展規(guī)劃，制定不同階段的分解目標(biāo)。近期，東環(huán)在經(jīng)營方面的主要任務(wù)是全面提升管理水平，改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，發(fā)展新項(xiàng)目。中期，東環(huán)在經(jīng)營方面的主要任務(wù)是進(jìn)行資本運(yùn)營，擴(kuò)大新業(yè)務(wù)，做好擴(kuò)張準(zhǔn)備。遠(yuǎn)期，東環(huán)在經(jīng)營方面的主要任務(wù)是跨地區(qū)擴(kuò)張，開創(chuàng)未來成長空間。六、東環(huán)置業(yè)品牌定位（一）品牌定位因素如圖1所示，東環(huán)置業(yè)進(jìn)行品牌定位要考慮四個(gè)方面因素：市場需求：顧客需要開發(fā)商提供的價(jià)值是什么？開發(fā)商不僅要滿足顧客居住的需要，還要滿足生活的需要，甚至要滿足社交與文化需要。這要求東環(huán)充分關(guān)注顧客個(gè)性化、多層次的需求。差別化：同競爭者相比，東環(huán)如何為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值？差別化競爭策略是個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的必然選擇，東環(huán)可以在以下三個(gè)方面實(shí)行差別化：A．產(chǎn)品功能（效用）和服務(wù)要素的差別化；B．項(xiàng)目個(gè)性、情感形象的差別化；C．倡導(dǎo)的生活方式的差別化；D．綠色環(huán)保的社會(huì)價(jià)值。（二）品牌文化內(nèi)涵根據(jù)上述分析可知，南方進(jìn)京的知名品牌強(qiáng)調(diào)一種全新的生活方式、一種備受關(guān)懷的生活品質(zhì)，而北京當(dāng)?shù)仄放苿t強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、出身背景，因此，東環(huán)置業(yè)可在綠色生態(tài)、健康方面尋求品牌定位的突破點(diǎn)：以關(guān)愛人們的身心健康為切入點(diǎn)，以可持續(xù)發(fā)展作為設(shè)計(jì)理念，向人們提供綠色健康住宅，實(shí)現(xiàn)人文環(huán)境與自然環(huán)境和諧共生。具體可闡釋為“以人為本、創(chuàng)新誠信、健康親和；以科技為先，與環(huán)境共生，可持續(xù)發(fā)展”。創(chuàng)新誠信，即通過持續(xù)創(chuàng)新來為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，以誠信經(jīng)營來贏得顧客及社會(huì)的廣泛認(rèn)同。以科技為先，即項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)及物業(yè)服務(wù)過程中，積極采用新材料、新技術(shù)、新部品，提高住宅及服務(wù)的科技含量?？沙掷m(xù)發(fā)展，即在項(xiàng)目開發(fā)的全過程中，要積極采用綠色建材、綠色能源、環(huán)保技術(shù)，注意節(jié)地、節(jié)水、節(jié)能、治污，減少環(huán)境污染，改善生態(tài)環(huán)境，延長建筑壽命。因?yàn)椤凹摇贝硪环N溫馨、親情、希望、寄托，所以東環(huán)置業(yè)向人們提供的不只是“鋼筋+混凝土”的房子，而是一個(gè)健康、舒適的“家”，一種美好的生活方式。產(chǎn)品定位：定位于中檔及中高檔市場，走大眾精品化的營銷路線；并根據(jù)項(xiàng)目環(huán)境，準(zhǔn)確地進(jìn)行項(xiàng)目定位。服務(wù)定位：定位于卓越的物業(yè)管理服務(wù)。根據(jù)東環(huán)品牌的市場定位，東環(huán)品牌應(yīng)引發(fā)顧客產(chǎn)生美好的聯(lián)想：“東環(huán)，能給我一個(gè)溫馨舒適的家”；“東環(huán)，會(huì)讓未來的生活充滿激情和新意”；“東環(huán)，會(huì)讓我在離家外出的日子免除了許多后顧之憂”；“東環(huán)XX綠園，一個(gè)高科技的健康住宅，一個(gè)綠意盎然的生態(tài)環(huán)境，一個(gè)高品味的文化氛圍”；……七、東環(huán)置業(yè)品牌戰(zhàn)略注意事項(xiàng)（一）牢記顧客理念與創(chuàng)新理念公司所有員工必須牢固樹立顧客理念和創(chuàng)新理念，并將這兩種理念貫徹落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營管理的方方面面。公司員工還應(yīng)樹立內(nèi)部顧客觀念，即下道工序是上道工序的顧客、業(yè)務(wù)部門是職能部門的顧客。從項(xiàng)目策劃到工程建設(shè)、市場營銷、物業(yè)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，要進(jìn)行持續(xù)不斷的創(chuàng)新，不斷超越對(duì)手，超越自我，保持差別化競爭優(yōu)勢(shì)，滿足顧客不斷變化的需求。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)的保證。因此，東環(huán)置業(yè)實(shí)施住宅品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)以品質(zhì)帶動(dòng)品牌，開發(fā)具有高品質(zhì)的商品房來滿足消費(fèi)者需求，在使消費(fèi)者滿意的過程中來創(chuàng)建產(chǎn)品品牌。品牌在消費(fèi)者心目中好壞的評(píng)價(jià)，必然會(huì)與商品房的檔次掛鉤。如果在消費(fèi)者心目中品級(jí)與品牌相一致，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為物有所值而購買，反之則會(huì)放棄。3．品牌與品位的統(tǒng)一現(xiàn)代生活，人們已不滿足于安家、居有定所，而是追求高品位，追求個(gè)性化生存，因此住宅漸漸成為享受生活、展現(xiàn)自我的空間。4．品牌與品德的統(tǒng)一品德即職業(yè)道德，企業(yè)在銷售過程中應(yīng)與顧客坦誠相待，把房屋結(jié)構(gòu)、建筑面積、使用面積、產(chǎn)權(quán)狀況等清晰明了地告訴顧客，讓其買得明白，買得放心。（三）著重塑造企業(yè)品牌東環(huán)置業(yè)在對(duì)外進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)、新聞報(bào)道、廣告宣傳時(shí)，必須在公司CIS的規(guī)范下進(jìn)行，著重塑造企業(yè)形象、企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目品牌，防止出現(xiàn)項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。物業(yè)品質(zhì)是由地域質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量、工程質(zhì)量、功能質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及文化氛圍等諸多方面組合而成一個(gè)整體，是透過建筑群、小區(qū)、單一建筑物表象背后所體現(xiàn)的人文屬性、價(jià)值取向、文化內(nèi)涵，是房地產(chǎn)內(nèi)在與外在高度統(tǒng)一的個(gè)性化體現(xiàn)。（一）有計(jì)劃地進(jìn)行市場調(diào)研為了時(shí)時(shí)掌握顧客需求的變化情況、行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、競爭者的經(jīng)營行為，以及東環(huán)品牌在市場上的表現(xiàn)，東環(huán)置業(yè)必須有計(jì)劃地進(jìn)行市場調(diào)研。市場調(diào)研需要列入年度計(jì)劃，并分配相應(yīng)的費(fèi)用。收集、分析行業(yè)發(fā)展資料，包括建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、建筑材料、工程技術(shù)等發(fā)展情況，以及環(huán)保技術(shù)、信息技術(shù)在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用情況。調(diào)查競爭者的品牌策略、競爭性項(xiàng)目的基本情況。通過市場調(diào)研，不但要準(zhǔn)確把握顧客需求，還要準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、競爭動(dòng)態(tài)，清晰了解自己的不足，以便準(zhǔn)確地進(jìn)行項(xiàng)目定位，改善經(jīng)營管理，比競爭者更好地滿足顧客的期望，從而創(chuàng)造東環(huán)品牌獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。因此，開發(fā)部要成為顧客、開發(fā)商、設(shè)計(jì)單位之間的溝通平臺(tái)，根據(jù)品牌定位和項(xiàng)目定位，把顧客需求、開發(fā)商的理念準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給設(shè)計(jì)單位；同時(shí)對(duì)于項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案，開發(fā)部要組織專家進(jìn)行深入細(xì)致的評(píng)審。根據(jù)可持續(xù)發(fā)展理論與生態(tài)學(xué)原理，結(jié)合住宅建設(shè)特點(diǎn)，綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)要點(diǎn)應(yīng)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：能源系統(tǒng)。在建筑節(jié)能方面，重點(diǎn)應(yīng)放在圍護(hù)結(jié)構(gòu)的保溫、隔熱上，使建筑節(jié)能滿足國家現(xiàn)行的有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)充分利用綠色能源，特別是太陽能、風(fēng)能、地?zé)崮艿染G色能源的利用。水環(huán)境系統(tǒng)。根據(jù)國家節(jié)水條例及節(jié)水型城市必備的條件，在節(jié)水方面，重點(diǎn)加強(qiáng)節(jié)水器具的使用。通過水資源的分級(jí)使用達(dá)到再生、節(jié)約的目的。氣環(huán)境系統(tǒng)。但考慮到我國的住宅建設(shè)將要與國際市場接軌這一事實(shí)，因此，綠色生態(tài)住宅小區(qū)的氣環(huán)境系統(tǒng)的建設(shè)亦宜符合下列要求：一是生態(tài)小區(qū)的大氣環(huán)境質(zhì)量應(yīng)能達(dá)到國家二級(jí)標(biāo)準(zhǔn)；二是小區(qū)的所有住宅，80％以上的房間應(yīng)能實(shí)現(xiàn)自然通風(fēng)，以保證主要居住空間空氣新鮮，防止室內(nèi)潮濕與霉菌滋生。綠色生態(tài)住宅小區(qū)的聲、光、熱環(huán)境系統(tǒng)(包括室內(nèi)、室外)的建設(shè)十分重要。在光環(huán)境系統(tǒng)中，建設(shè)重點(diǎn)應(yīng)放在自然采光和節(jié)能燈具的使用上，有條件的地區(qū)，宜考慮綠色照明，防止光污染。綠化系統(tǒng)。因此，它的建設(shè)重點(diǎn)除應(yīng)滿足綠地率、種植保存率與優(yōu)良率、植物配置的豐實(shí)度、植物種類等指標(biāo)要求外，更應(yīng)注重綠化系統(tǒng)的防曬、防塵、降噪、通風(fēng)、水土涵養(yǎng)、空氣保濕等生態(tài)功能的建設(shè)。在景觀設(shè)計(jì)中還應(yīng)注重人的需求，滿足人們娛樂、休閑需要，尤其要考慮老人、兒童兩個(gè)層次的不同需要，為其布置適宜的活動(dòng)空間。綠色生態(tài)住宅小區(qū)的廢棄物管理與處置應(yīng)遵循資源化、減量化、無害化原則。應(yīng)當(dāng)充分利用城市垃圾處理設(shè)施，處置小區(qū)生活垃圾。在綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)中，應(yīng)盡量使用綠色建材，特別是3B材料的使用，以節(jié)約各種資源。突出項(xiàng)目品牌的主題一是形成獨(dú)特建筑風(fēng)格。東環(huán)置業(yè)的建筑風(fēng)格要強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特”、“新穎”，挖掘出區(qū)域內(nèi)已有建筑的特點(diǎn)，再結(jié)合市場需求，建成一定區(qū)域內(nèi)具有創(chuàng)新精神的樓盤，更好地迎合顧客的需求。許多開發(fā)商通過鮮花、湖泊造景，公園、大型綠地借景，在小區(qū)內(nèi)外營造一種親近自然的人工景致，以此創(chuàng)造賣點(diǎn)。另外，借助區(qū)域環(huán)境或自己建造配套會(huì)所，創(chuàng)造造運(yùn)動(dòng)主題、教育主題、旅游主題等新賣點(diǎn)。三是加強(qiáng)智能化技術(shù)的應(yīng)用。東環(huán)置業(yè)需要跟蹤信息技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，營造智能化住宅。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造設(shè)計(jì)精品注重聘請(qǐng)國內(nèi)外知名專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)和園林景觀設(shè)計(jì)，整體規(guī)劃設(shè)計(jì)要表現(xiàn)出強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神和獨(dú)特的風(fēng)格。（三）完善工程建設(shè)管理體系工程質(zhì)量是項(xiàng)目質(zhì)量的核心。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造樓盤精品在工程建設(shè)方面，通過招標(biāo)選擇優(yōu)秀的建筑承包商、裝修裝飾承包商和監(jiān)理單位，通過與知名公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，確