【正文】 。216。216。4. 調(diào)查意義本次市場調(diào)查，既對相聲市場開發(fā)投資者有著一定的參考作用，又能基本反映相聲這一文化藝術(shù)形式的現(xiàn)狀，能為相聲的改進(jìn)與其未來發(fā)展提供參考方向。同時，也反映了相聲市場開發(fā)的相關(guān)信息，如：開發(fā)的空間大小，消費群體大小，利益空間情況，潛在的消費情況等。對于相聲藝術(shù)本身，此次調(diào)查更是恰到好處，凸顯價值。 總之，本次相聲市場調(diào)查意義在于，充當(dāng)了相聲市場開發(fā)者和相聲市場之間的信息平臺，使兩者能進(jìn)行交互式的信息溝通，最終為相聲市場的成功開發(fā)奠定基礎(chǔ)。人類已經(jīng)進(jìn)入了一個高度視覺化的時代。相聲是否會消亡的問題，很多人認(rèn)為，并不能根據(jù)一時的繁榮與否來判斷。” 相聲演員常祥霖的觀點與此類似。”相聲是語言的藝術(shù)。近些年的相聲,輕視、淡化和削弱了相聲語言的表現(xiàn)功能,丟棄了相聲語言的傳統(tǒng)風(fēng)格,語言的藝術(shù)水準(zhǔn)大為降低。其中比較有代表性的是郭德綱的看法，他說：“想當(dāng)年清朝末年相聲是干嘛使的，不是為了諷刺人，不是為了教育人，不是為了歌頌誰，什么都不為，就是為了活命。我們的節(jié)目更注重的就是一個娛樂性，就是讓人開心?！彼J(rèn)為時下的相聲之所以創(chuàng)演低迷、蒼白乏力，根本原因是內(nèi)容蒼白乏味，形式無所附麗。通過強(qiáng)健思想內(nèi)容的精神與筋骨，來提升自身的價值，贏取受眾的青睞。生活水平在不斷提高，特別是改革開放以來，生活的節(jié)奏大大加快，這就要求相聲的表現(xiàn)形式和技巧在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上求新，否則就會陷于停滯，喪失藝術(shù)生命力。所以，要想發(fā)展相聲市場 ，就要考慮聽眾對相聲的喜愛程度與其核心產(chǎn)品， 形式產(chǎn)品以及外延產(chǎn)品的相關(guān)性。潛求需求消費動機(jī)消費行為目標(biāo)激發(fā)驅(qū)動達(dá)到使用評價購買行為結(jié)束圖32消費者的需要、動機(jī)和購買行為的全過程經(jīng)過分析現(xiàn)有資料我們發(fā)現(xiàn)，消費者對現(xiàn)今相聲的發(fā)展期望很大，而且許多因素對消費者的選擇都具有影響。同時把現(xiàn)在已存在的“消費行為”作為輔助調(diào)查，最終分析得出結(jié)果。任何一個產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的,最里面是核心產(chǎn)品,第二層是形式產(chǎn)品,第三層是延伸產(chǎn)品。并且我們把這些因素分為三個方面的內(nèi)容，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是顧客需要與利益的實現(xiàn)形式，是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體。我們根據(jù)分析預(yù)調(diào)查成果得出的影響消費者對相聲評價的主要因素，按其屬性進(jìn)行如下分類。最后我們建立以下的理論模型與假設(shè)，并以此來研究各因素與消費者對相聲喜愛程度之間的關(guān)系。H2：形式產(chǎn)品對消費者喜愛程度存在影響 。四、調(diào)查設(shè)計與研究方法1. 調(diào)查設(shè)計為使整個市場調(diào)查有序而高效的進(jìn)行，明確小組成員的分工與目標(biāo)，我們以圖表的形式制定出我們的調(diào)查設(shè)計方案。（見圖41）2. 研究方法 預(yù)調(diào)查階段 文獻(xiàn)分析法將網(wǎng)絡(luò)、報刊、期刊以及從其他途徑得來的二手資料信息加以整理分析，從而得出國內(nèi)相聲市場的現(xiàn)有狀況，據(jù)此決定調(diào)查的初步內(nèi)容。一般來說，訪談大體來說分為訪談準(zhǔn)備、訪談過程的控制、結(jié)束訪談和記錄訪談結(jié)果等幾個階段。預(yù)調(diào)查計劃實施結(jié)果建議文獻(xiàn)分析訪談?wù){(diào)查研究模型研究假設(shè)設(shè)計調(diào)查問卷樣本選擇與抽樣問卷分析結(jié)果整理得出報告資料整理統(tǒng)計分析繪制表格分析圖41市場調(diào)查進(jìn)行的程序與步驟流程 計劃實施階段根據(jù)以上的分析，我們針對消費者對影響相聲市場各發(fā)展因素的評價，選定以下因素作為研究對象，分別是政府支持（6）、文化差異（7）、品牌（8）、劇本（9）、演員（10）、幽默（11）、劇院（12）、專業(yè)化（13）、創(chuàng)新（14）、廣告（15）、性價比（16）、氛圍（17）、載體（18），問卷采用5分測度的利克特量表形式來反映測量指標(biāo)， 括號內(nèi)數(shù)字對應(yīng)問卷題號。此次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，其中網(wǎng)上問卷100份，共回收400份，回收率100％。分析被訪者的基本信息，主要從性別、年齡、地域、文化程度等方面進(jìn)行調(diào)查，具體信息如下：（見下表41）基本信息樣本數(shù)量 （人數(shù)）占樣本總體比重 （百分比）性別男181%女207%地域南方90%北方298%年齡階段18歲以下4%18歲～44歲340%44歲～59歲29%59歲以上15%文化程度初中及以下18%高中40%大專60%本科及以上270%表41受訪者基本信息表 抽樣方法本次調(diào)查，我們選擇的抽樣方式為非隨機(jī)抽樣，主要由于本次關(guān)于相聲的市場調(diào)查總體過于龐雜，調(diào)查對象的邊界不清，無法編制抽樣框。 調(diào)查方法：本次調(diào)查，我們通過兩種途徑進(jìn)行問卷調(diào)查。（附網(wǎng)址：） 結(jié)果建議階段 在該階段，從而得出科學(xué)的分析結(jié)果，為建議的提出提供依據(jù)。 信度檢驗（Reliability Analysis），主要是檢驗量表在度量相關(guān)變量時是否具有穩(wěn)定性和一致性。常用的檢驗信度指標(biāo)有三個：穩(wěn)定性、等值性和內(nèi)部一致性。因子分析的主要目的是用來描述隱藏在一組測量到的變量中的一些更基本的，但又無法直接測量到的隱性變量。 回歸分析（Regression Analysis)，是確定兩種或兩種以上變數(shù)間相互依賴的定量關(guān)系的一種統(tǒng)計分析方法。（描述性分析圖示均見附錄四）圖51反映消費者對各類節(jié)目形式的選擇情況。圖52反映消費者對眾多節(jié)目的選擇情況。圖53反映消費者聽相聲在途徑選擇上的偏好。在我們的問卷中，被訪者提供了他們選擇的理由：選擇電視的調(diào)查者認(rèn)為該方式較為普及，而且認(rèn)為電視熒屏上的節(jié)目質(zhì)量更好；選擇廣播的被訪者認(rèn)為該方式更方便實惠，可以足不出戶，更受中老年人群喜愛；選擇網(wǎng)絡(luò)的被訪者認(rèn)為該方式不受時間限制，比較放松自由，收聽效果更清晰，更受年輕人喜愛；選擇茶館的被訪者認(rèn)為茶館中的相聲更原汁原味，聽眾可以更直觀的感受相聲的娛樂氛圍；選擇劇場的被訪者認(rèn)為劇場相聲聲貌并具，可從視覺聽覺等多方面感受演員的感染力，臺上臺下互動交流也使現(xiàn)場氛圍輕松而愉快，效果更好。相比之下可以看出，北方人對相聲的喜愛程度更高，南方人大部分集中于一般態(tài)度，喜愛相聲的人比重較小。%的人認(rèn)為票價在50元以內(nèi)更易接受；%的人可接收票價在50到100之間；100元以上的票價接受者所占比重就更小了。信度是指一組測量分?jǐn)?shù)的真變異數(shù)和總變異數(shù)（實得變異數(shù)）的比率。方差分析的結(jié)果中，F(xiàn)和Prob的值體現(xiàn)儲量表的重復(fù)度量效果良好。該信度結(jié)果表明，該量表的信度較好，即可靠性較好。根據(jù)已經(jīng)選定的因子,對問卷統(tǒng)計的相關(guān)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行同向化處理和標(biāo)準(zhǔn)化處理,得到標(biāo)準(zhǔn)化后的結(jié)果,標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布N(0,1),先進(jìn)行KMO和巴特萊特球體檢驗（見下表1）。然后，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)，求出特征值(見下表2)。因此,選取這三個主因子作為組合指標(biāo)進(jìn)行分析。為了得到結(jié)果更為明確的因子載荷矩陣,用方差極大法對A實施旋轉(zhuǎn),旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如下(見下表4)從表4中可以看出,第一主因子F1主要在次級因子上有較大的載荷，這些次級因子分別是: 廣告、品牌、創(chuàng)新等，這些子因子構(gòu)成宣傳創(chuàng)新主因子。第二主因子F2在性價比、劇院、氛圍等次級因子上有較大的載荷,構(gòu)成了價優(yōu)與交流互動主因子，%,在因子重要性排名中雖然位居第二。關(guān)于三類主因子劃分更直觀的三維因子載荷散點圖見附錄四—圖56，該圖分別以第一、第二、第三主因子為X、Y、Z軸，根據(jù)旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣作圖。通過以上因子分析可知,影響相聲市場發(fā)展的主因子FF2以及F3之間的相關(guān)矩陣(見下表5)可以看出,不同因子之間的協(xié)方差值均為0，結(jié)果表明這三個主因子不相關(guān),它們所含的信息沒有重疊。在本次調(diào)研中，我們采用SPSS 11．5 for Windows的層次聚類分析(Hierarchical Cluster Analysis)來對提取的13個因素進(jìn)行分類。（層次聚類分析的樣本距離矩陣、凝聚狀態(tài)表、冰柱圖見附錄三）Dendrogram聚類分析樹形圖依據(jù)樹形圖的結(jié)果，將各因素分類如下：第一類：演員、幽默、劇本第二類：性價比、氛圍、劇院第三類：文化差異、品牌、政府支持、創(chuàng)新第四類：專業(yè)化、廣告第五類：載體上述聚類分析所得結(jié)果與因子分析的結(jié)果基本一致，前三類的因素基本對應(yīng)了因子分析中的三個主因子?；谝陨戏治觯疚牟捎昧艘蜃臃治龊途垲惙治龇?，從兩個層面上分析評價了影響相聲市場發(fā)展因素的重要程度。綜合以上三種分析所得結(jié)果，我們將其與最初的研究假設(shè)相對比，我們發(fā)現(xiàn)：宣傳創(chuàng)新的確是相聲市場發(fā)展最主要的影響因素，其次是性價比與環(huán)境氛圍因素。位居第三的影響因素是相聲的表演與創(chuàng)作。六、回歸分析與研究假設(shè)驗證1. 回歸分析在本次回歸分析中，將“對相聲的喜愛程度”設(shè)為因變量，將ZZZ3設(shè)為自變量（Z