【正文】 的公關(guān)事業(yè)從無到有，從小到大地不斷發(fā)展壯大，經(jīng)歷了三個(gè)階段（歷程如下）：——（1）1991年前，是公共關(guān)系興起和公關(guān)知識(shí)的傳播、普及階段：首先傳入我國的港澳臺(tái)地區(qū)，然后進(jìn)入我國的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，再傳入我國的內(nèi)地，呈現(xiàn)出“由南向北，由東向西，由點(diǎn)到面”的特點(diǎn)。（2）1993年，是公共關(guān)系的研究和提高階段：到1993年，全國范圍召開了一系列的具有中國特色的研究會(huì)，明確了中國公關(guān)事業(yè)的發(fā)展方向。 公共關(guān)系在中國傳播的特點(diǎn)：——（1）公關(guān)實(shí)務(wù)首先發(fā)展起來；（作為企業(yè)管理的藝術(shù)和技巧，首先在經(jīng)濟(jì)特區(qū)的外商企業(yè)中發(fā)展——合資企業(yè)——國有企業(yè)……）（2）公關(guān)機(jī)構(gòu)不斷建立、健全； （3）由南向北，由東向西，由點(diǎn)到面，由普及到提高，公關(guān)職業(yè)化取得了劃時(shí)代的突破，日益適應(yīng)我國社會(huì)發(fā)展的要求。）努力建立適合中國國情的公關(guān)事業(yè)（1）堅(jiān)持的原則：——充分考慮我國的社會(huì)性質(zhì)，我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；我國的社會(huì)公眾的特點(diǎn)；充分考慮我國公關(guān)事業(yè)的規(guī)范化、制度化速度……（2）要準(zhǔn)備的基本條件（要克服三大障礙）：——首先，在政治生活中，要克服“長官意志”和“以權(quán)代法”等觀念；其次，在經(jīng)濟(jì)生活中，已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，買方市場(chǎng)“持幣待購”，它自然會(huì)“貨比三家”，因此，過去的“皇帝女不愁嫁”以及“等客戶上門”的觀念受到挑戰(zhàn)，經(jīng)營觀念必須由過去的“找市長”轉(zhuǎn)為自己“主動(dòng)找市場(chǎng)” 。（3）中國公關(guān)事業(yè)的未來發(fā)展趨勢(shì)——中國的公關(guān)市場(chǎng)將是最具潛力、發(fā)展最快的市場(chǎng)；中國的公共關(guān)系競(jìng)爭將走向國際化；高科技將普遍用于公共關(guān)系事業(yè)；一大批具有較高專業(yè)水平的中國公關(guān)公司將會(huì)迅速成長起來。社會(huì)組織的本質(zhì)屬性是：運(yùn)行。即與公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互影響、相互作用的個(gè)人、群體、組織的總稱。公眾的分類 （第10頁——）（1）不同組織有不同的公眾；（2）同一組織有不同的公眾：——內(nèi)部公眾，外部公眾，政府公眾，消費(fèi)者公眾，媒介公眾，社團(tuán)型公眾，社區(qū)公眾，名流公眾，國際公眾……（3）同一種公眾也有不同的分類：——非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行為公眾；順意公眾，逆意公眾，邊緣公眾；穩(wěn)定性公眾，周期性公眾，臨時(shí)性公眾；流散型公眾，聚散型公眾；高文化型公眾，低文化型公眾……4吸引公眾的方法（增加的內(nèi)容）（1）利益吸引法 (2)新奇吸引（3）信息吸引（4）形象吸引（5）示范吸引（6）目標(biāo)吸引三、公共關(guān)系的中介要素——傳播 （第12頁中——）傳播的含義：是指社會(huì)組織利用各種媒介，與公眾有計(jì)劃地進(jìn)行雙向溝通，爭取公眾的理解和支持的過程。（1）四要素說：傳者 + 信息 + 渠道 + 受者（2）五要素說：即五個(gè)W——Who（誰） To whom（對(duì)誰） Say what（說什么） Though which channel（通過什么渠道） With what effects （取得什么效果） （3）六要素說：即五個(gè) W +反饋——基本要素就是：信源+信宿+信息+媒介+信道+反饋公共關(guān)系傳播的基本方式及特點(diǎn) （后198頁，第十章的內(nèi)容提前）（1）個(gè)體自身傳播（內(nèi)向傳播，傳者、受者同為一個(gè)人，自言自語，自我安慰……這是人類一切傳播行為的基礎(chǔ)。其特點(diǎn)是——應(yīng)用范圍非常廣泛；雙方參與性強(qiáng)，感情色彩濃厚；符號(hào)種類多；信息傳遞與反饋都很迅速。（3）組織傳播，即組織與其成員，與周邊環(huán)境的傳播和溝通。這是疏通組織內(nèi)外關(guān)系渠道的重要傳播方式。其特點(diǎn)是——傳播機(jī)構(gòu)組織化；傳播對(duì)象大眾化；傳播手段技術(shù)化；傳播內(nèi)容通俗化。） “群體傳播”（先把傳播者集中在一起接受傳播、培訓(xùn)，再由他們分頭去進(jìn)行傳播。） “國際傳播”（國與國之間，國際組織與相關(guān)公眾之間的傳播。第四，采用適宜的傳播方法（根據(jù)公眾的不同特點(diǎn)，年齡老少、性別、文化程度等等，都要考慮到。（重復(fù)性、順序性）第六，正確選擇媒體第七，創(chuàng)造良好的傳播環(huán)境（社會(huì)大環(huán)境和場(chǎng)地環(huán)境的氛圍，公眾的心理、情感狀態(tài)）四、公共關(guān)系傳播的核心內(nèi)容——組織形象 （第13頁中——）公共關(guān)系傳播的目的，就是為了塑造良好的組織形象，創(chuàng)造良好的組織生存發(fā)展的和諧環(huán)境。形象感知的主體是公眾；形象塑造的主體是組織；形象是公眾對(duì)組織者的綜合印象和評(píng)價(jià)。（3）組織的視覺形象——基本標(biāo)識(shí)、應(yīng)用標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品的外觀包裝、廠容、廠貌、機(jī)器設(shè)備，以及廠服等，這些是最外在、最容易表現(xiàn)的部分，是理念形象的載體。它決定著行為形象和視覺形象。硬件方面的形象：技術(shù)設(shè)備是否先進(jìn)；資金實(shí)力是否雄厚；產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量如何；商標(biāo)設(shè)計(jì)（外化標(biāo)識(shí)）怎樣；經(jīng)濟(jì)效益是否好；福利待遇如何。（1） 知名度，是指被公眾知曉、了解的程度。（側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)） 首先，組織在公眾心目中的良好形象，是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，二者缺一不可；其次，知名度與美譽(yù)度二者并不一定是統(tǒng)一的，其中，美譽(yù)度更為重要，千萬不可為了追求知名度而忽視了美譽(yù)度。在組織的形象塑造問題上，只要舍得投入，其效益就是最大的。這是不可掉以輕心的。（從三個(gè)方面理解）組織形象的多維性 組織自身的構(gòu)成是多維的（從內(nèi)在的特征，到外顯的標(biāo)識(shí)，員工的素質(zhì)，設(shè)備的配置，企業(yè)招牌，員工功底，統(tǒng)一著裝及服飾，產(chǎn)品的外包裝，等等，都是多維的），其形象必然也是多維的。）組織形象的系統(tǒng)性 組織形象的構(gòu)成要素，是由三個(gè)層次的要素構(gòu)成的，這三個(gè)層次之間是相互關(guān)聯(lián)的。組織形象的動(dòng)態(tài)性 組織的生產(chǎn)經(jīng)營情況，變動(dòng)中的公眾，信息傳播渠道等因素都處在變動(dòng)之中。組織形象的競(jìng)爭性 “優(yōu)勝劣汰”，根據(jù)公眾的要求，組織往往會(huì)改變自身形象。這是公關(guān)策劃中的戰(zhàn)略策劃。 組織形象設(shè)計(jì)的步驟（1） 調(diào)查、研究組織形象的現(xiàn)狀及形象目標(biāo)，明確設(shè)計(jì)目的；（2） 確定明確的組織理念（考慮個(gè)性、民族特色，要求簡潔、概括）；（3） 設(shè)定形象概念，（包括組織自身的理念，公眾心目中的印象）；（4） 將形象概念具體化，修改、選擇能夠讓公眾產(chǎn)生共鳴設(shè)計(jì)方案。分為直接功能和間接功能。分為：導(dǎo)向作用與增強(qiáng)組織實(shí)力作用兩種。分為對(duì)個(gè)人的作用和對(duì)社會(huì)的作用。（四個(gè)方面）對(duì)社會(huì)的作用，表現(xiàn)為—— 優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境； 優(yōu)化社會(huì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，凈化社會(huì)風(fēng)氣； 優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境。狹義的公共關(guān)系職能，分為以下八個(gè)方面：——（一）采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境。而公共關(guān)系信息，則是指為了塑造組織形象而采集、傳播的各種消息。監(jiān)測(cè)環(huán)境，是指觀察和預(yù)測(cè)影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的公眾情況和各種社會(huì)環(huán)境的情況，使組織對(duì)環(huán)境的發(fā)展變化保持清醒的頭腦、敏銳的感覺以及靈敏的反應(yīng)，從而保證科學(xué)的塑造組織形象，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。采集信息的方法是多種多樣的，最常用的有四種：—— 社會(huì)調(diào)查； 專家集體預(yù)測(cè)； 直接聽取公眾意見；利用各種會(huì)議、活動(dòng)收集信息，等等。這是公共關(guān)系最有價(jià)值的職能。咨詢建議的內(nèi)容： 組織的知名度、美譽(yù)度的評(píng)估和咨詢， 市場(chǎng)和公眾情況的咨詢，包括組織形象咨詢，產(chǎn)品形象咨詢，組織者決策咨詢?nèi)蠓矫?。（三）傳播溝通，宣傳造?shì)，塑造形象，創(chuàng)造無形資產(chǎn)。 （第17頁中）（四）平衡利益，協(xié)調(diào)關(guān)系。協(xié)調(diào)，是在溝通的基礎(chǔ)上，經(jīng)過調(diào)整，達(dá)到組織與公眾互惠互利的和諧發(fā)展。協(xié)調(diào)的內(nèi)容： （第17頁下）（1）組織內(nèi)部上下級(jí)之間（垂直方向）、部門與部門之間（橫向）關(guān)系。 （第17頁下——）這是對(duì)溝通、協(xié)調(diào)的細(xì)化。對(duì)外，對(duì)公眾進(jìn)行教育引導(dǎo)，使公眾對(duì)組織的產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)逐漸與組織本身的認(rèn)識(shí)相似或趨同。七）科學(xué)預(yù)警，危機(jī)管理 （第18頁中）公共關(guān)系危機(jī)，是指一種狀態(tài)——由于某些人為的或非人為的突發(fā)事件及重大問題的出現(xiàn)，打破了組織正常有序的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)，導(dǎo)致組織與公眾的關(guān)系發(fā)生變化，正常的業(yè)務(wù)活動(dòng)受到影響，組織的聲譽(yù)、形象和利益受到損害，組織的生存和發(fā)展受到威脅，等等緊急為難狀態(tài)。即是人們事先意想不到的、突然發(fā)生的事件和問題。妥善處理危機(jī)，就等于贏利。（八）促進(jìn)組織發(fā)展與效益提高 （第18頁中下）公共關(guān)系幫助組織間接提高效益，表現(xiàn)在三個(gè)方面：—— 通過信息咨詢、形象競(jìng)爭和科學(xué)管理，為組織提高經(jīng)濟(jì)效益。通過公關(guān)活動(dòng)，主動(dòng)治理環(huán)境污染問題，自覺保護(hù)環(huán)境、美化社區(qū)，從而提高環(huán)境效益。）公關(guān)人員的素質(zhì)，是指公關(guān)人員的必備條件，即決定公關(guān)人員從事各項(xiàng)公關(guān)工作的能力的各個(gè)內(nèi)在因素的總和。具體體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：——強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感 善良、寬容，與人為善、樂于助人，忠于職守的秉性； 是非分明、“富貴不能淫，貧賤不能移、威武不能屈”的氣質(zhì)……（二）公關(guān)人員的知識(shí)素質(zhì) （第37頁中——）這主要是指公關(guān)人員必備的人文素質(zhì)，公關(guān)人員必須具有良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)和深厚的文化底蘊(yùn)?？傊?，公關(guān)員既要有企業(yè)家的頭腦，又要有宣傳家的功底，還要有外交家的風(fēng)度，再加上工程師的本事。情商EQ與智商IQ，雖然有所區(qū)別，卻并不沖突，每個(gè)人都是這兩種指標(biāo)相互平衡的綜合體。更多見的是情商高的人，智商也不低。（《輿論明鑒》中提出了公關(guān)從業(yè)人員要講職業(yè)道德。（六）、公關(guān)員的培訓(xùn)及考核 （增加的內(nèi)容）公關(guān)員的培訓(xùn)： （1）培訓(xùn)的目標(biāo)——經(jīng)過培訓(xùn)，使公關(guān)從業(yè)人員達(dá)到應(yīng)具備的素質(zhì)和能力，并能遵守公關(guān)道德規(guī)范。 公關(guān)員的考核內(nèi)容：德、能、勤、績四個(gè)方面。 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)設(shè)置的原則：（第44頁上） 專業(yè)性； 權(quán)威性； 精簡性； 服務(wù)性； 針對(duì)性； 有效性。（2）按作用及范圍劃分：宣傳型，服務(wù)型，聯(lián)系型，研究型，區(qū)域型，國際型，集團(tuán)型……一、 公共關(guān)系部公關(guān)部，是社會(huì)組織為達(dá)到自身的目標(biāo)而設(shè)置的、由公關(guān)專職人員組成的、專門從事公關(guān)工作的內(nèi)部機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系部的地位： （第43頁中）（2）不同規(guī)模的組織，內(nèi)設(shè)的公關(guān)部的地位是不同的。公關(guān)部的職能（從事的主要工作）表現(xiàn)在相互聯(lián)系的四個(gè)方面：——（1）長期堅(jiān)持的工作是：負(fù)責(zé)組織整體形象的策劃、調(diào)整、傳播、評(píng)估，并管理好組織的無形資產(chǎn)。公關(guān)部的內(nèi)部結(jié)構(gòu)模式： （第45頁——47頁 ）公關(guān)部的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)： （第48頁下——49頁下） （1）優(yōu)勢(shì)很明顯：公關(guān)活動(dòng)具有連續(xù)性和穩(wěn)定性； 工作針對(duì)性強(qiáng)，熟悉組織內(nèi)部情況；經(jīng)濟(jì)實(shí)用，很注意為組織節(jié)約開支； 處理公關(guān)問題比較及時(shí)。二、公共關(guān)系專業(yè)公司 （第49頁下——51頁上）公關(guān)公司，是指由各具專長的公關(guān)專家組成的，專門為各種社會(huì)組織（客戶）提供公關(guān)咨詢，從事公關(guān)活動(dòng)的有償服務(wù)（營利性）機(jī)構(gòu)。按經(jīng)營方式可分為兩大類：獨(dú)立型公關(guān)公司； 合作型公關(guān)公司。（2）局限性是：因?yàn)槭峭庹?qǐng)的公關(guān)公司，因此，它對(duì)組織內(nèi)部情況可能缺乏全面的了解，它所制定的方案不一定很合適，難以實(shí)施，效果并不一定好；遇到緊急情況時(shí)，處理不會(huì)很迅速及時(shí)；成本高，組織需要支出的各項(xiàng)費(fèi)用較高三、公共關(guān)系社團(tuán) （第51頁）公共關(guān)系社團(tuán)，泛指社會(huì)上為實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)而組織起來的、從事公關(guān)理論研究，開展公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)的群眾組織或團(tuán)體。公關(guān)社團(tuán)是非營利性組織。公關(guān)社團(tuán)的特征：——人員來源的廣泛性； 組織結(jié)構(gòu)的松散性； 工作內(nèi)容的服務(wù)性； 聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)、溝通等功能特征十分明顯； 工作目標(biāo)的非營利性。（3）公關(guān)社團(tuán)的職責(zé)是：——聯(lián)絡(luò)會(huì)員和社團(tuán)，協(xié)助建立和發(fā)展公關(guān)組織； 制定規(guī)范，實(shí)施會(huì)員行為準(zhǔn)則； 培訓(xùn)公關(guān)人員，認(rèn)證公關(guān)從業(yè)人員； 普及公關(guān)知識(shí)，出版公關(guān)書刊，交流公關(guān)信息； 開展公關(guān)咨詢的義務(wù)服務(wù)； 維護(hù)會(huì)員的合法權(quán)益。 四步工作法，這是1923年，美國的公關(guān)專家伯奈斯在其公關(guān)專著《輿論明鑒》中提出來的，其內(nèi)容包括：調(diào)查研究、公關(guān)策劃、傳播實(shí)施、反饋評(píng)估?！拔宀焦ぷ鞣ā眻D：—— 調(diào)查 評(píng)估 策劃 實(shí)施 論證一、公共關(guān)系調(diào)研 （第一步工作程序） （第68頁——）公關(guān)調(diào)研，這是公關(guān)工作的第一步，是首要環(huán)節(jié)，是進(jìn)行策劃的出發(fā)點(diǎn)。 公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容：（三個(gè)方面） （1）組織的“自我期望形象”調(diào)研。（2）資料搜集階段（3）整理分析階段（4） 報(bào)告撰寫階段設(shè)計(jì)調(diào)研方案的原則 （第93頁）（1）實(shí)用性