【正文】 背景分析中可以包括以下幾方面，如目標(biāo)受眾、最新調(diào)查結(jié)果、企業(yè)立場、行業(yè)發(fā)展歷史、以及要實現(xiàn)既定目標(biāo)需要克服的障礙，等等。這部分主要是從戰(zhàn)略角度對策劃案進行闡述，內(nèi)容包括實現(xiàn)傳播目標(biāo)所必須采取的方法和手段。在確定訴求之前，不妨先問自己這樣幾個問題：R 我們想向受眾傳達什么信息？0W$ 我們希望他們對我們產(chǎn)生什么樣的看法？[m~%,B 如果他們收到了我們的信息，我們期望他們做出什么樣的反饋？9sHPyc 傳播工具：從戰(zhàn)術(shù)的意義上，明確計劃采用的傳播工具，包括散發(fā)宣傳資料、演講、巡展、開設(shè)專欄、開辟網(wǎng)絡(luò)聊天室，等等；Vlq 項目組成員：明確參加本項目的主要管理和工作人員名單；]tvamp。jUfG~, 3． 實施方案eVP 公關(guān)策劃書的第三部分主要是將前面的戰(zhàn)術(shù)進行激活處理。^P 至關(guān)重要的是，這部分要對每個活動的時間要求和預(yù)算進行最真實而詳盡的監(jiān)控和評估，為后期跟蹤提供參考依據(jù)。MS 4． 效果評估/, 這是最關(guān)鍵的部分，即根據(jù)事先的預(yù)測，對整個公關(guān)過程進行績效評估。Damp。 最重要的是，活動結(jié)束后，社區(qū)、消費者、管理層、或廣泛意義上的公眾，是否像我們最初策劃時所期望的那樣，對我們的態(tài)度有所改觀？8v 管理層最大的憂慮就是，很難確定他們花在公關(guān)上的錢是否物有所值，因為公關(guān)活動的傳播效果是最難以評估的。所以，我們通常會在公關(guān)策劃案中提到調(diào)查方法，并堅持：如果有必要，我們可以根據(jù)公眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變來評估公關(guān)效果。Z\tI 要想全面了解公關(guān)項目的有效性，可以借助很多手段，包括活動前后受眾態(tài)度的變化、與會人員的定量分析、媒體傳播內(nèi)容分析、調(diào)查、銷售數(shù)字、職員報告、致管理層的信、以及其他來源的反饋信息。:gamp。5 最后需要提醒的是，不管來自管理層的壓力有多大，公關(guān)人員都應(yīng)該努力不要讓一份優(yōu)秀的公關(guān)計劃“胎死腹中”。在公關(guān)工作中，我們絕對不能允許這樣的事情發(fā)生，因為策劃書本身做得再好，也只能通過行動和實踐來確定其公關(guān)的價值 提要式主要指你的策劃書只需要列出提要,內(nèi)容可以不用很詳盡鑫蕊酒店公關(guān)宣傳策劃書20080609 21:01 執(zhí)筆人：劉應(yīng)杰一、從開業(yè)到現(xiàn)在兩年有余，已成為東門附近較為有名的一家酒店。但卻也風(fēng)景這邊獨好，交通便利、加之菜價相對低廉，所以到此消費的學(xué)生顧客頗多。因為附近有大學(xué)消費群的帶動，該地區(qū)酒店業(yè)的競爭正越來越激烈。為此，酒店決定借這個夏天畢業(yè)生離校之機，推出一系列活動，樹立形象，吸引顧客，建立良好公眾關(guān)系。相信在不遠的將來鑫蕊酒店終將成為學(xué)生消費的首選，統(tǒng)領(lǐng)周邊大學(xué)生消費市場，成為同行業(yè)競爭者中的佼佼者。 同行的競爭手段及宣傳點通過相關(guān)公關(guān)調(diào)查已經(jīng)了解到，同行的主要競爭手段及宣傳點有：深得大學(xué)生喜歡。 酒店服務(wù)一流，全程微笑服務(wù)顧客，帶給人以家的溫馨感覺。 菜品特色明顯，與眾不同，可謂是“一招鮮”。 宣傳策略發(fā)揮自身優(yōu)勢，重塑品牌形象 鑫蕊酒店作為開業(yè)兩年多的酒店擁有不同于新開張酒店的獨特優(yōu)勢，在充分把握這些優(yōu)勢并對酒店資源和接待資源進行有機整合和利用的基礎(chǔ)上，應(yīng)努力打造學(xué)生消費酒店的品牌和特色。酒店應(yīng)循正道經(jīng)營，不坑蒙顧客，做到童叟無欺，努力為學(xué)生顧客提供一個絕對安全可靠的就餐場所。 其次，為鑫蕊酒店的品牌注入親和力。強化自身品質(zhì)，提升品牌形象 必須讓鑫蕊酒店老板深深認識到：形象的傳播，主體是酒店的員工，是酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此鑫蕊酒店應(yīng)從強化管理入手，全面實施酒店服務(wù)人員培訓(xùn)計劃。利用各種途徑，宣傳品牌形象通過贊助大學(xué)生社團活動，印制橫幅、宣傳單等，實現(xiàn)“在服務(wù)中傳播，在傳播中營銷”的經(jīng)營理念。五、策劃活動——活動目標(biāo)： 秉承“在服務(wù)中傳播，在傳播中營銷”的經(jīng)營理念，樹立酒店在周邊大學(xué)生顧客中的良好形象。弘揚酒店新文化，全面提高人員素質(zhì)，增強行業(yè)競爭力，迎接業(yè)內(nèi)各種挑戰(zhàn)。2008年6月6日起，在各大學(xué)校發(fā)放宣傳海報，并做相關(guān)調(diào)查?；顒悠陂g，凡學(xué)生舉行“送大四老鄉(xiāng)會”活動到本酒店，就可享受價格優(yōu)惠并可免費獲贈本酒店最新推出的新菜一盤。加強服務(wù)意識，營造一個良好的服務(wù)氣氛 。 “微笑服務(wù)月”具體操作 （2）評比對象： 酒店服務(wù)員（3）評比形式 A、賓客意見收集 同時在相關(guān)的場所粘貼有關(guān)此次活動的說明。 大堂領(lǐng)班值班記錄。 光榮榜。由值班經(jīng)理每天根據(jù)評比結(jié)果按相關(guān)的服務(wù)人員粘貼紅色五角星，沒有任何意見的服務(wù)員每天得一個五角星，優(yōu)秀服務(wù)員每項得到兩個五角星，較差的服務(wù)員每項將被扣兩個五角星。 敬請相關(guān)人員編寫微笑服務(wù)宣傳標(biāo)語，粘貼于大堂公共區(qū)域，以提醒員工微笑服務(wù)。 每月評選出的“微笑之星”將佩帶綬帶。此項活動將持續(xù)開展五個月。六、預(yù)算本策劃因活動歷時較長，很難做到精確的費用預(yù)測，故在此只做大概的費用預(yù)算，具體可根據(jù)酒店的資金流增減?！拔⑿Ψ?wù)”活動費用共計2500元。其中橫幅費用寬度為50CM的50元/米，最好拉兩個五米的橫幅。將有更多的大四的同學(xué)在舉行老鄉(xiāng)會之外的活動中，以鑫蕊為其首選酒店。而且，鑫蕊酒店的服務(wù)品質(zhì)必將有很大的提高，在同行競爭中也將不斷處于優(yōu)勢位置。到時，鑫蕊酒店重塑公眾形象的夙愿也將真正實現(xiàn)。而在國外做企劃咨詢卻不是這樣。而國內(nèi)的策劃人有點像江湖郎中，眼睛一瞄，給倆秘訣出倆絕招。 這位大師的說法未免太偏頗了。我們中國自古就是一個詩意的國度，感性思維發(fā)達而理性思維欠缺。這種不重視理性與科學(xué)的傳統(tǒng)至今仍有極強的生命力，反映在今天的策劃行為上，就是有一些策劃人，總是只想靠自己的靈感來給別人出點子，而不肯作實實在在的科學(xué)分析。而今天我們國內(nèi)的某些策劃人就像“天下第一神醫(yī)”胡萬林，不管什么病人，只需瞇著眼睛看兩眼，再從旁邊的口袋里抓兩把芒硝就行了。自1994年起已開始贊助這項饒富意義的滅罪活動，與香港警務(wù)處攜手為青少年建立健康的生活模式，使他們遠離罪行。 　　警方及恒生銀行希望藉此比賽，與各有關(guān)方面通力合作，進一步提高青少年的滅罪意識，尤其加強與毒品有關(guān)的滅罪宣傳，務(wù)求在青少年誤入歧途之前，向他們提供適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)及指引。 　　贊助目標(biāo):恒生作為良好的企業(yè)公民，一向重視對年青一代的培育，贊助是項比賽，是配合恒生回饋社會的目標(biāo)。第二線的目標(biāo)公眾 : 普羅大眾 　　比賽主題：“家長、學(xué)校和警方，攜手同步、勉勵青年踏正路”。優(yōu)勝者除獲豐富獎品外，更會代表香港前往澳洲及新西蘭作親善訪問，與當(dāng)?shù)鼐牶颓嗌倌攴窒碓诜乐骨嗌倌攴缸锕ぷ魃系男牡?，對青少年來說，是難能可貴的。此外，學(xué)校在推動青少年活動方面扮演非常重要的角色，所以，學(xué)校亦是此比賽一重要的宣傳渠道。為了提高目標(biāo)公眾對是項比賽的認知，恒生與警方采用了一套既多元化又高效率、覆蓋面廣的宣傳，包括電視推廣、戶外廣告、報章特輯、于青少年經(jīng)常接觸的互聯(lián)網(wǎng)上推廣、針對目標(biāo)公眾而印制的卡通化宣傳品、舉辦公關(guān)活動及發(fā)放新聞稿等。 　　電視宣傳方面，此比賽曾于兩個電視節(jié)目上獲廣泛報導(dǎo)，觀眾群數(shù)目超過200萬。占全港電視媒介覆蓋率最高(96%)的無線電視(TVB)是此比賽的協(xié)辦機構(gòu)，他們特別為比賽安排了多位形象健康并且深受青少年歡迎的藝人出席各項宣傳活動，以配合正面主題，并達到宣傳效果。比賽之宣傳品以一組特制的時尚卡通人物作為設(shè)計的中心，它們代表了青少年、警方及學(xué)校之間的合作，一起撲滅青少年罪行。 　　警方更特別邀請了兩位少年警訊會員為比賽設(shè)計了網(wǎng)頁及網(wǎng)上游戲，使青少年在上網(wǎng)之余，亦可認識不同種類的青少年罪行，更可一嘗滅罪游戲的樂趣。 項目執(zhí)行 對外傳播： 　　記者會場面熱鬧，傳媒廣泛報導(dǎo)。記者會吸引了各大傳媒采訪，并被廣泛報導(dǎo)，報章的讀者總?cè)藬?shù)超過400萬，占香港閱讀人口接近70%。比賽曾于兩個電視節(jié)目中獲廣泛報導(dǎo)，觀眾群數(shù)目超過200萬。除對外宣傳外，比賽的有關(guān)資料亦刊登于警隊及少年警訊的刊物(印刷量約:120,000)。 項目評估 媒體覆蓋廣，報導(dǎo)正面 ?多份暢銷報章均有報導(dǎo)，讀者人數(shù)超過400萬。當(dāng)中包括無線電視的滅罪節(jié)目及于每周各大中文電視臺播映的《警訊節(jié)目》所錄得的觀眾群。 參加人數(shù)創(chuàng)歷屆之冠 　　2002年的參加人數(shù)為歷屆之冠，超過11萬，較上屆增長34%，亦是警務(wù)處主辦的任何單項撲滅罪行比賽中參與人數(shù)最高的一次。 罪案數(shù)位下跌 　　2002年的罪案數(shù)字顯示，青少年犯法而被捕的個案較2001年下跌約6%，而與毒品有關(guān)而被捕的個案則較2001年下跌23%。在本案例中，恒生銀行能根據(jù)青少年的特點，涉及相關(guān)活動并使用針對性強的有效傳播渠道對該群體進行教育溝通，達到了非常良好的效益。 客戶都是一些不明所以的蠻子！ 聽到這樣的抱怨很是莫明，客戶是最了解自已的消費群體的，當(dāng)你的廣告創(chuàng)意脫了客戶的消費群體時或不能產(chǎn)生大效益的時候，客戶不滿意站起來糾正或反對這很正常，但我們的廣告人卻認為客戶屁都不懂！ 依我看，沒有產(chǎn)生大的商業(yè)效益的大創(chuàng)意，在很多時候都是因為廣告人的固執(zhí)清高所致。 3．設(shè)計主題，創(chuàng)意策劃 主題一般用精煉傳神的語言概括表達. 盡管公共關(guān)系的主題看上去非常簡單，但設(shè)計起來并不容易。 集中傳播一個賣點 　　公關(guān)活動是展示企業(yè)品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點（主題），并以賣點作為策劃的依據(jù)和主線。只有提煉一個鮮明的賣點，創(chuàng)造公關(guān)活動的“眼”并傳播，才能把有關(guān)資源整合起來，從而完成活動目標(biāo)。公關(guān)活動策劃需要創(chuàng)造這樣一個非常精彩的高潮，要把這個高潮環(huán)節(jié)設(shè)計得更有唯一性、相關(guān)性、易于傳播性。當(dāng)然，集中傳播一個賣點，并不是只傳播一條信息，而是把活動目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項因素結(jié)合起來，重點突出一個賣點，提高活動的有效性 日本西鐵城手表也曾經(jīng)在東京搞過一個很有名的公關(guān)活動——從飛機上往廣場上扔手表，讓消費者去撿手表，這個活動也很有新聞性，當(dāng)時很多媒體都做了長篇報道。我想今后中國的企業(yè)要想在公關(guān)活動上有所建樹，關(guān)鍵在于如何在活動中巧妙地融進企業(yè)產(chǎn)品的賣點。在這項工作中不僅需要精確的數(shù)理邏輯計算，不僅需要腳踏實地的工作作風(fēng)，它更需要非凡的創(chuàng)意，需要大量的、不間斷的創(chuàng)造性思維。公關(guān)策劃的方法，其實就是創(chuàng)造性思維的方法。 打算在10個城市各賣出一千把梳子叫計劃； 把梳子賣給和尚的思維和辦法是策劃。 在大街上賣一千瓶酒是營銷。 “頭腦風(fēng)暴”法 公關(guān)策劃中最常用的產(chǎn)生創(chuàng)意的方法就是“頭腦風(fēng)暴法”。 實施頭腦風(fēng)暴法的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是群體激勵。每個成員都必須清楚地認識到，參加會議的成員地位平等，絕無尊卑貴賤的等級之分，廢除一切權(quán)威和固定的觀念，自由思考，自由發(fā)言，禁止嘲笑、限制、批評、指責(zé)、影射、評論他人的發(fā)言。 第二，保留判斷原則。 第三，多量并存原則。因為創(chuàng)造性思維的成果數(shù)量愈多，產(chǎn)生良好創(chuàng)意的幾率就愈大。要提倡人們經(jīng)常變換思考問題的方向、層次、角度和習(xí)慣。 第五，集中研究一個問題的原則。因此，應(yīng)當(dāng)達成一種共識：一個會議只能研究一個問題。在頭腦風(fēng)暴法的實施過程中，不要泛泛地討論一般性的問題，而是要討論具體問題。因為問題太一般，往往包含幾個具體性的問題，實際上是試圖同時解決幾個具體問題，而如我們在上面所分析的那樣，同時研究幾個問題，四面出擊，影響研究問題的深度，不容易產(chǎn)生有力度的創(chuàng)造性思維成果。問題的表述方式也影響到了是否能夠產(chǎn)生較多的創(chuàng)造性思維成果。所以，判斷性的問題不應(yīng)該在會上提出