【正文】 所為，有所不為，收縮戰(zhàn)線，精品出擊”的工作方針。在這個基本方針的指引下，湖南通信服務(wù)公司根據(jù)在省內(nèi)手機銷售的成功經(jīng)驗，在對移動通信和手機銷售行業(yè)未來發(fā)展趨勢的研究和論證基礎(chǔ)上，結(jié)合集團對移動運營的戰(zhàn)略定位，認為集團擁有在手機銷售和相關(guān)服務(wù)上在行業(yè)內(nèi)取得優(yōu)勢地位的資源和條件，可以做大做強，并可以在日益激烈的競爭中對主業(yè)的發(fā)展起到強有力的支撐作用，成為未來集團大戰(zhàn)略的一個重要組成部分。第 34 章，分析了國內(nèi)手機銷售模式的發(fā)展趨勢和主要競爭對手優(yōu)劣勢，提出了依托集團優(yōu)勢，聚合運營商、廠商和終端資源，以客戶為中心，實現(xiàn)銷售服務(wù)一體化的差異化競爭定位，并對未來發(fā)展進行了階段規(guī)劃。第 8 章，對整合后的營收和利潤進行了分析和預(yù)測。 . 國內(nèi)手機銷售業(yè)務(wù)的機遇與挑戰(zhàn) 國內(nèi)手機銷售業(yè)務(wù)目前既存在著發(fā)展的機遇，也面臨著生存的挑戰(zhàn)。國內(nèi)手機銷售市場發(fā)展的五大機遇，見表 1—1。通信技術(shù)的階梯性發(fā)展為手機行業(yè)提供了可延續(xù)的生命周期，未來的第三代移動通信，移動終端將處于電信行業(yè)核心位置。中國移動業(yè)務(wù)收入變化見圖 11。 19952022 年我國移動電話用戶數(shù)見下頁圖 12。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部預(yù)測，到 2022 年我國移動電話用戶將達 億戶，普及率提高到 %。機遇四 手機消費進入更新階段隨著我國手機普及率的逐年上升，手機市場正呈現(xiàn)出追求低價新款的大眾消費趨勢。據(jù)摩托羅拉(中國) 電子有限公司個人通訊事業(yè)部的數(shù)據(jù)顯示，在新購機用戶中，二次購機的用戶已經(jīng)占到 41%。2022 年 GSM 手機銷量約 5800 萬臺，占手及銷售總量的 89%。CDMA 手機銷量低于聯(lián)通公布新增用戶數(shù)，換機比例微小。機遇五 銷售渠道的結(jié)構(gòu)性變化。1030132016172145%%% %050010001500202225001999年 2022年 2022年 2022年單位：億元%%%%%%%移 動 通 信 收 入 占 全 部 電 信 業(yè) 務(wù) 比 例圖 1—1：中國移動通信業(yè)務(wù)收變化圖數(shù)據(jù)來源：CCID 2022 430085261448105000100001500020220250001995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2022年 2022年 2022年單位：萬戶圖 1—2：我國移動電話用戶數(shù)4 / 75數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部% %%%%%%%%%%2022年 2022年 2022年 發(fā) 達 國 家 平 均 水 平圖 1—3：20222022 中國移動電話普及率GSM89%CDMA11%圖 1—4：2022 年 GSMT 和 CDMA 手機銷量對比圖表 1—2：手機更新加速的分析核心競爭因素 主要假設(shè) 已有事實技術(shù)因素 3G 在 2022 年開始商用 各運營商均已開始 3G 測試需求因素數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)逐步繁榮。新增用戶趨緩后平穩(wěn)下降。新增用戶增長率開始下降支持因素 實際資費進一步下降。表 1—3：國內(nèi)手機市場挑戰(zhàn)綜述挑戰(zhàn)一 手機企業(yè)利潤率走低首先，伴隨著手機行業(yè)的快速增長，手機“價格戰(zhàn)”已初露端倪，使手機行業(yè)的利潤率持續(xù)降低。另外如上海聯(lián)通為了擠占市場份額，采取了 CDMA 手機零售價遠遠地低于成本價的銷售策略。其次，由于手機產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏大大加快，盈利周期也大大縮短，這導(dǎo)致了手機企業(yè)的利潤率普遍降低。過去手機新品上市后，其零售價周期維持在 3 個月左右，而如今，手機新品上市不到 1個月，其零售價就會明顯下跌。其中包括波導(dǎo)股份、TCL、熊貓、南方高科、中科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機企業(yè)2022 年紛紛擴大生產(chǎn)規(guī)模，未來年產(chǎn)量均有望達到 1000 萬臺以上，擺出了“大干快上”的架勢，但 2022 年國內(nèi)手機總產(chǎn)量為3243 萬部，其中國內(nèi)前 10 大廠商生產(chǎn)如數(shù)據(jù)圖 16 所示。如諾基亞在北京設(shè)立了星網(wǎng)工業(yè)園、摩托羅拉設(shè)立了天津工業(yè)園，愛立信也在南京建立了生產(chǎn)基地等。據(jù)專家統(tǒng)計，2022 年內(nèi)外資手機企業(yè)的產(chǎn)量將達到 億～ 億臺，而 2022 年國內(nèi)市場手機的實際產(chǎn)量僅為 億臺。600035002500 2022 1800 17001650010002022300040005000600070001997 1998 1999 2022 2022 2022 目 前價格：元6 / 75圖 1—5：GSM 手機價格變動曲線623749208 201 205 211 205 212 1611050100200300400500600700800TCL波導(dǎo)科健熊貓海爾廈新康佳東方通信南方高科首信單位：萬部圖 1—6：2022 年國產(chǎn)手機企業(yè)產(chǎn)量前十名統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部3137 32291156613365 346 281 248 2081500500100015002022250030003500摩托羅拉諾基亞西門子東信移動深圳桑菲愛立信迪比特松下阿爾卡特三星單位：萬部圖 1—7：2022 年國內(nèi)外資企業(yè)手機生產(chǎn)量前十名統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部7 / 75. 渠道之爭日趨復(fù)雜國內(nèi)手機銷售的各種模式競爭中，行業(yè)巨頭格局基本形成，手機高利潤期已經(jīng)培養(yǎng)出了中郵普泰、天音、峰星、鷹泰等大的國代寡頭。具體分析見表 1—4。其覆蓋面廣、進貨量大、經(jīng)營靈活等優(yōu)勢，是目前各據(jù)一方、小打小鬧的傳統(tǒng)手機經(jīng)銷商所無法比擬的。2. 運營商以捆綁銷售的方式也開始介入手機渠道中國聯(lián)通為了確保 CDMA 的推進，不得不親自出面救市，以包銷的方式向手機廠商采購大批量的 CDMA 手機來供應(yīng)市場。3. 以波導(dǎo)、TCL 為代表的手機生產(chǎn)廠家建立起自己“子弟兵”為主體的銷售網(wǎng)絡(luò)如波導(dǎo)在營銷上放棄了“洋品牌”普遍采用的代理分銷方式，采取“自主通路”的策略。經(jīng)過一年多時間，波導(dǎo)建立了 28 家省級銷售公司、300 多個地市級辦事處，把銷售網(wǎng)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展起 5 000 多人的銷售隊伍，擁有近 5 萬個零售終端，號稱“中國手機第一網(wǎng)” 。全 國 代 理 廠 商區(qū) 域 代 理省 級 代 理 市 級 代 理 零 售 直 供50%15%20%8%7%20家 30家 數(shù) 百 家 數(shù) 百 家 數(shù) 百 家國 產(chǎn) 品 牌 多 采 用外 國 大 品 牌 多 采 用 圖 1—8：各代理商種類的分布圖圖 1—8 表明：各種代理商的大量出現(xiàn)反映了各手機廠商拓展銷售渠道的迫切需求。0┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰ ┰ ┴ ┰ ┰ ┰% ?? ?? ?? ?? 圖 1—10：深圳天音手機分銷業(yè)績估計9 / 750┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰% ┰% ┰% ┰% ┰% ?? ?? ?? ?? 圖 1—11：上海蜂星手機分銷業(yè)績估計0┰0 ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰ ┰ ┰% ┰% ┰% ┰% ┰% ?? ?? ?? ?? 圖 1—12：中郵普泰手機分銷業(yè)績估計從圖 1—10，1—11，1—12 可以看出，好的代理商也得到了壯大和發(fā)展 ，但目前國內(nèi)優(yōu)秀的代理商仍是鳳毛麟角。表 1—5：關(guān)鍵成功因素綜述關(guān)鍵成功因素 具體內(nèi)容廠商策略 廠商關(guān)系和管理能力、同廠商的議價能力對廠商的增值能力客戶網(wǎng)絡(luò) 銷售網(wǎng)絡(luò)建立和管理能力客戶管理能力對客戶的增值能力運營商策略 與運營商關(guān)系與運營商的合作能力對運營商的增值能力專業(yè)能力 市場規(guī)劃、推廣能力產(chǎn)品評估、計劃能力產(chǎn)品增值服務(wù)能力支持能力 資金實力成本控制能力物流能力IT 能力體制適應(yīng)能力但是對零售終端的掌控始終是現(xiàn)有代理商和廠商的難題，對二三線城市的覆蓋所需的高額邊際成本也令他們猶豫不前，見表 1—6，1 —7。? 松散型加盟體系無法形成利益共享，也形不成有效的管理和掌控。2. 家電店的增長已經(jīng)超過了大型手機連鎖店 的增長。4. 這種趨勢使更多的手機制造商考慮向他們直銷這種趨勢在一類城市尤其明顯，見圖 1—13 及圖 1—14。表 1—8：連鎖零售供貨渠道分析各自整體年零售銷量 國內(nèi)廠商直接進貨 國外廠商直接進貨國美，蘇寧，永樂 60 萬100 萬 很多 極少迪信通，國商，中復(fù) 60 萬80 萬 部分 無各省領(lǐng)先連鎖 10 萬20 萬 部分 無13 / 75各省領(lǐng)先零售商的份額將在未來幾年持續(xù)增長，到 2022 年預(yù)計超過 20％。在 2022 年前，留給代理商的生存空間依然巨大。重要原因有以下幾點：1. 中國地域廣闊，人口密度低的省份很多，仍需要中小零售協(xié)同分銷商來覆蓋2. 各省零售發(fā)達程度差異很大，零售集中需要時間3. 領(lǐng)先零售商自身的能力（品牌、管理、營銷、 財務(wù)）建立和發(fā)展需要時間4. 日益整合壯大的零售網(wǎng)絡(luò)使得廠商可以與零售商直接“觸電”5. 競爭導(dǎo)致利潤的下降，推 動了“ 短路”過程6. 第三方物流與電子商務(wù)等信息技術(shù)的崛起與普及使得直銷成為可能7. “信息不對稱” 正在被日益發(fā)達的信息網(wǎng)絡(luò)所取代，使得通過“信息不對稱”賺取利潤的可能性下降具體支持數(shù)據(jù)見圖 1—15 及圖 1—16。參見圖 1—17。發(fā)展模式示意見圖 1—18。表 1—8：手機維修業(yè)務(wù)發(fā)展的分析運營商 維修已成為提高客戶滿意度的重要指標對大客戶提供滿意的手機售后服務(wù)已成為為客戶增值的重要手段良好的手機售后服務(wù)能夠大大增強用戶對運營商服務(wù)的信心和滿意度調(diào)查顯示，手機的質(zhì)量和售后服務(wù)也直接影響到客戶對運營商服務(wù)的滿意度（用戶常將手機質(zhì)量和系統(tǒng)通話質(zhì)量及相互間的配合看成一個問題）許多客戶期待“一站式”服務(wù)廠商 售后網(wǎng)點的健全是取得長期市場優(yōu)勢的關(guān)鍵摩托羅拉、諾基亞等廠商通過完善的售后服務(wù)網(wǎng)點取得良好的市場口碑和客戶滿意度。但其存續(xù)企業(yè)與上市公司相比，在造血能力、經(jīng)營機制、人員素質(zhì)等方面存在著明顯差距，因此如何促進存續(xù)企業(yè)的發(fā)展，是整個集團公司面臨的重要問題。中國移動集團總經(jīng)理也要求要重視各省存續(xù)企業(yè)的管理，在規(guī)范產(chǎn)權(quán)紐帶關(guān)系的基礎(chǔ)上進行清理整頓，作到規(guī)范管理、靈活機制、收縮戰(zhàn)線、精品出擊。按市場經(jīng)濟的要求，建立符合存續(xù)企業(yè)發(fā)展規(guī)律的組織體制和運行機制，關(guān)閉沒有市場前景和長期虧損的企業(yè)，將有經(jīng)營能力和市場潛力的業(yè)務(wù)引入健康發(fā)展的軌道。第二，也不能通過大力發(fā)展，充分提供就業(yè)機會。當初成立很多非通信運營企業(yè)的原因之一，就是為了安置職工子女、分流富余人員，其結(jié)果是大量企業(yè)虧損，投資難以收回。17 / 75? 問題二：如何盤活現(xiàn)有資產(chǎn)的發(fā)展問題由于存續(xù)企業(yè)的造血功能不足和經(jīng)營體制問題，現(xiàn)有資源利用率低。 如何盤活現(xiàn)有資產(chǎn)，開發(fā)新的利潤增長點，需要結(jié)合企業(yè)的外在環(huán)境和內(nèi)在優(yōu)勢綜合考慮。因此，存續(xù)企業(yè)可參與通信產(chǎn)業(yè)的上、下游業(yè)務(wù)，如手機銷售及售后服務(wù)等業(yè)務(wù)，來探索新的利潤增長點。下面一節(jié)，我們將詳細分析存續(xù)企業(yè)的各項優(yōu)勢。這對于中國移動集團存續(xù)企業(yè)未來的發(fā)展，帶來的巨大的優(yōu)勢。中國移動利用運營商的優(yōu)勢，也為存續(xù)企業(yè)在開展通信產(chǎn)業(yè)上、下游業(yè)務(wù)時，提供了系統(tǒng)內(nèi)資源優(yōu)勢。進入新的市場，省級移動公司與通信服務(wù)公司具有一致的客戶對象，雙方可以開展多層面的協(xié)作，由此，通信服務(wù)公司和移動公司之間可以共同交流、互通信息，制定一些協(xié)同性的市場策略，協(xié)助主業(yè)開展市場銷售和服務(wù)活動。如通過各省通信服務(wù)公司移動營業(yè)網(wǎng)點的規(guī)模優(yōu)勢，獲得手機銷售國代地位的優(yōu)惠條件。19 / 75手機生產(chǎn)廠商一級代理省移動器材公司地區(qū)分銷商零售終端但對于嘗試不久的業(yè)務(wù)，多數(shù)省器材公司基本不具備渠道開拓和管理的商業(yè)競爭能力，再加上手機渠道的變化節(jié)奏越來越快，渠道越加復(fù)雜，傳統(tǒng)多層分銷、國內(nèi)廠商推行的深度分銷、手機大賣場的異軍突起，各省器材公司均很難快速上量。同時伴隨手機市場產(chǎn)能與市場需求存在巨大差距，手機分銷的利潤空間不斷被擠壓，因此，多數(shù)省移動的手機分銷業(yè)務(wù)基本上處在一種經(jīng)營處在盈虧邊緣、欲進不能的困難境地。目前全國有 14 個省服務(wù)公司開展了手機銷售與維修業(yè)務(wù)，以省級分銷為主，預(yù)計全年銷售量在 40 萬臺以上，毛利 4000 萬元；維修業(yè)務(wù)方面，部分省內(nèi)已獲得摩托羅拉、諾基亞、愛立信等品牌的一級特約維修站認證和相當一部分國產(chǎn)手機的維修認證，在維修資格認證方面已具備一定優(yōu)勢，維修網(wǎng)點布局合理，全年預(yù)計完成維修量 50 萬臺，毛利 1500 萬元。20 / 75第二章 中國移動存續(xù)企業(yè)手機業(yè)務(wù)整合的戰(zhàn)略意義 中國移動集團存續(xù)企業(yè)開展手機業(yè)務(wù)整合，對其未來發(fā)展具有極其重要的戰(zhàn)略意義。下面我們分別加以闡述。詳細分析如下。目前移動系統(tǒng)手機分銷企業(yè)的角色是二級代理，對于一些機型是作為二級代理下的區(qū)域代理。整合前后利潤比較見圖 22。綜上分析，中國移動必須通過手機業(yè)務(wù)整合，來解決存續(xù)企業(yè)手機業(yè)務(wù)改革中的問題。其次，對于沒有進行手機分銷業(yè)務(wù)的