【正文】 可能發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，將可能朝著廠商－運營商－終端客戶的模式發(fā)展，取代目前的廠商－代理商（大賣場）－3 / 75客戶的模式。1030132016172145%%% %050010001500202225001999年 2022年 2022年 2022年單位：億元%%%%%%%移 動 通 信 收 入 占 全 部 電 信 業(yè) 務(wù) 比 例圖 1—1：中國移動通信業(yè)務(wù)收變化圖數(shù)據(jù)來源：CCID 2022 430085261448105000100001500020220250001995年 1996年 1997年 1998年 1999年 2022年 2022年 2022年單位：萬戶圖 1—2：我國移動電話用戶數(shù)4 / 75數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部% %%%%%%%%%%2022年 2022年 2022年 發(fā) 達 國 家 平 均 水 平圖 1—3：20222022 中國移動電話普及率GSM89%CDMA11%圖 1—4：2022 年 GSMT 和 CDMA 手機銷量對比圖表 1—2：手機更新加速的分析核心競爭因素 主要假設(shè) 已有事實技術(shù)因素 3G 在 2022 年開始商用 各運營商均已開始 3G 測試需求因素數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)逐步繁榮。手機同數(shù)碼、IT的融合加快。新增用戶趨緩后平穩(wěn)下降。 短信彩信業(yè)務(wù)增長迅速競爭因素中國電信和中國網(wǎng)通 2022 年以前獲得移動牌照 攝像、PDA 、MP3 等功能大量出現(xiàn)。新增用戶增長率開始下降支持因素 實際資費進一步下降。個人信用體系建立 經(jīng)濟發(fā)展穩(wěn)定，城鎮(zhèn)化進程5 / 75緩慢，信用消費在通信行業(yè)中期難以普及 加快各種形式的資費優(yōu)惠促銷愈演愈烈，個人信用體系在中心城市剛開始建立同時，國內(nèi)手機銷售市場面臨的挑戰(zhàn)，主要有以下兩點，見表 1—3。表 1—3：國內(nèi)手機市場挑戰(zhàn)綜述挑戰(zhàn)一 手機企業(yè)利潤率走低首先，伴隨著手機行業(yè)的快速增長，手機“價格戰(zhàn)”已初露端倪，使手機行業(yè)的利潤率持續(xù)降低。今年以來，手機降價速度明顯加快，有的機型兩個月就降價 3 次。另外如上海聯(lián)通為了擠占市場份額，采取了 CDMA 手機零售價遠遠地低于成本價的銷售策略。彩屏、彩信、攝像等新技術(shù)的出現(xiàn)使手機降價幅度趨于緩和。其次，由于手機產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏大大加快，盈利周期也大大縮短，這導(dǎo)致了手機企業(yè)的利潤率普遍降低。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)不同程度地介入了手機生產(chǎn)的 17 家廠商中，產(chǎn)量較大的 10 家廠商2022 年共推出了 87 款新手機，新手機的推出時間已大為縮短，達到平均每月推出 部新款手機的水平。過去手機新品上市后，其零售價周期維持在 3 個月左右，而如今，手機新品上市不到 1個月，其零售價就會明顯下跌。挑戰(zhàn)二 國內(nèi)手機市場競爭激烈雖然目前手機的利潤率連續(xù)下降，但各廠家出于對手機市場遠景的看好，仍積極通過擴大生產(chǎn)規(guī)模來獲得利潤 。其中包括波導(dǎo)股份、TCL、熊貓、南方高科、中科健在內(nèi)的國產(chǎn)手機企業(yè)2022 年紛紛擴大生產(chǎn)規(guī)模，未來年產(chǎn)量均有望達到 1000 萬臺以上，擺出了“大干快上”的架勢，但 2022 年國內(nèi)手機總產(chǎn)量為3243 萬部，其中國內(nèi)前 10 大廠商生產(chǎn)如數(shù)據(jù)圖 16 所示。國外巨頭手機生產(chǎn)企業(yè)也紛紛在中國建立生產(chǎn)基地，擴大在中國手機企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模。如諾基亞在北京設(shè)立了星網(wǎng)工業(yè)園、摩托羅拉設(shè)立了天津工業(yè)園，愛立信也在南京建立了生產(chǎn)基地等。2022 年外資企業(yè)手機總產(chǎn)量為 9893 萬部，外資前十大手機生廠商 2022 年產(chǎn)量如圖 17 所示。據(jù)專家統(tǒng)計，2022 年內(nèi)外資手機企業(yè)的產(chǎn)量將達到 億～ 億臺，而 2022 年國內(nèi)市場手機的實際產(chǎn)量僅為 億臺。由此可見，可以看出國內(nèi)手機市場競爭十分激烈。600035002500 2022 1800 17001650010002022300040005000600070001997 1998 1999 2022 2022 2022 目 前價格：元6 / 75圖 1—5：GSM 手機價格變動曲線623749208 201 205 211 205 212 1611050100200300400500600700800TCL波導(dǎo)科健熊貓海爾廈新康佳東方通信南方高科首信單位：萬部圖 1—6：2022 年國產(chǎn)手機企業(yè)產(chǎn)量前十名統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部3137 32291156613365 346 281 248 2081500500100015002022250030003500摩托羅拉諾基亞西門子東信移動深圳桑菲愛立信迪比特松下阿爾卡特三星單位：萬部圖 1—7：2022 年國內(nèi)外資企業(yè)手機生產(chǎn)量前十名統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部7 / 75. 渠道之爭日趨復(fù)雜國內(nèi)手機銷售的各種模式競爭中，行業(yè)巨頭格局基本形成，手機高利潤期已經(jīng)培養(yǎng)出了中郵普泰、天音、峰星、鷹泰等大的國代寡頭。但伴隨行業(yè)競爭的加劇，渠道扁平化漸成主流。具體分析見表 1—4。表 1—4：三種類型的手機代理商渠道特點的比較分析代理商 渠道特點1. 國美、蘇寧等家電連鎖店加入手機零售戰(zhàn)團這樣的家電連鎖店可以說對原有的手機銷售渠道產(chǎn)生了根本的沖擊。其覆蓋面廣、進貨量大、經(jīng)營靈活等優(yōu)勢，是目前各據(jù)一方、小打小鬧的傳統(tǒng)手機經(jīng)銷商所無法比擬的。只不過手機廠商顧及傳統(tǒng)渠道的利益，大多只讓家電連鎖店包銷部分機型，暫時緩解了矛盾。2. 運營商以捆綁銷售的方式也開始介入手機渠道中國聯(lián)通為了確保 CDMA 的推進，不得不親自出面救市，以包銷的方式向手機廠商采購大批量的 CDMA 手機來供應(yīng)市場。中國移動為了推廣 GPRS 業(yè)務(wù)，也向東信、摩托羅拉等一次性采購了百萬臺以上的 GPRS 手機。3. 以波導(dǎo)、TCL 為代表的手機生產(chǎn)廠家建立起自己“子弟兵”為主體的銷售網(wǎng)絡(luò)如波導(dǎo)在營銷上放棄了“洋品牌”普遍采用的代理分銷方式，采取“自主通路”的策略。避開大城市、沿海地區(qū)，專攻中小城市、內(nèi)地城市及小城鎮(zhèn)，搭建以“子弟兵”為主體的銷售網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過一年多時間，波導(dǎo)建立了 28 家省級銷售公司、300 多個地市級辦事處，把銷售網(wǎng)延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)展起 5 000 多人的銷售隊伍，擁有近 5 萬個零售終端，號稱“中國手機第一網(wǎng)” 。事實證明，這個龐大的銷售網(wǎng)的建成，使之與“洋品牌” 搶占市場份額過程中取得了主動。全 國 代 理 廠 商區(qū) 域 代 理省 級 代 理 市 級 代 理 零 售 直 供50%15%20%8%7%20家 30家 數(shù) 百 家 數(shù) 百 家 數(shù) 百 家國 產(chǎn) 品 牌 多 采 用外 國 大 品 牌 多 采 用 圖 1—8：各代理商種類的分布圖圖 1—8 表明：各種代理商的大量出現(xiàn)反映了各手機廠商拓展銷售渠道的迫切需求。8 / 75摩 托 羅 拉諾 基 亞西 門 子 三 星阿 爾 卡 特 波 導(dǎo)廈 新中 電中 郵 普 泰 蜂 星 天 音 愛 施 德 北 方 神 州 數(shù) 碼 江 門 新 聯(lián)摩 托 羅 拉諾 基 亞 摩 托 羅 拉 摩 托 羅 拉 摩 托 羅 拉諾 基 亞 諾 基 亞西 門 子 西 門 子 西 門 子三 星 阿 爾 卡 特廈 新科 健索 愛飛 利 浦中 電松 下 大 霸代 理 商 排 名廠商排名 摩 托 羅 拉諾 基 亞西 門 子 三 星阿 爾 卡 特 波 導(dǎo)廈 新 中 電中 郵 普 泰 蜂 星 天 音 愛 施 德 北 方 神 州 數(shù) 碼 江 門 新 聯(lián)摩 托 羅 拉諾 基 亞 摩 托 羅 拉 摩 托 羅 拉 摩 托 羅 拉諾 基 亞 諾 基 亞西 門 子 西 門 子 西 門 子三 星 阿 爾 卡 特廈 新科 健索 愛飛 利 浦中 電松 下 大 霸代 理 商 排 名廠商排名圖 1—9：目前各代理商與廠商的關(guān)系圖圖 1—9 表明：廠商的市場位置同能否占有優(yōu)勢代理商資源息息相關(guān)。0┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰ ┰ ┴ ┰ ┰ ┰% ?? ?? ?? ?? 圖 1—10：深圳天音手機分銷業(yè)績估計9 / 750┰0 ┰0 ┰0 ┰0 ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰% ┰% ┰% ┰% ┰% ?? ?? ?? ?? 圖 1—11：上海蜂星手機分銷業(yè)績估計0┰0 ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰┰ ┰ ┰ ┰% ┰% ┰% ┰% ┰% ?? ?? ?? ?? 圖 1—12：中郵普泰手機分銷業(yè)績估計從圖 1—10，1—11，1—12 可以看出，好的代理商也得到了壯大和發(fā)展 ，但目前國內(nèi)優(yōu)秀的代理商仍是鳳毛麟角。10 / 75要成為出眾的代理商需要具備多種能力，詳細分析見表 1—5。表 1—5：關(guān)鍵成功因素綜述關(guān)鍵成功因素 具體內(nèi)容廠商策略 廠商關(guān)系和管理能力、同廠商的議價能力對廠商的增值能力客戶網(wǎng)絡(luò) 銷售網(wǎng)絡(luò)建立和管理能力客戶管理能力對客戶的增值能力運營商策略 與運營商關(guān)系與運營商的合作能力對運營商的增值能力專業(yè)能力 市場規(guī)劃、推廣能力產(chǎn)品評估、計劃能力產(chǎn)品增值服務(wù)能力支持能力 資金實力成本控制能力物流能力IT 能力體制適應(yīng)能力但是對零售終端的掌控始終是現(xiàn)有代理商和廠商的難題，對二三線城市的覆蓋所需的高額邊際成本也令他們猶豫不前，見表 1—6，1 —7。表 1—6：大代理商零售終端掌控現(xiàn)狀代理商 現(xiàn)狀 主要發(fā)現(xiàn)中郵普泰 曾著手建立加盟網(wǎng)絡(luò)，因合作維持在店面裝飾，供貨層面，未能形成有效控制和進一步擴展在福建同移動建立合作營業(yè)廳，但零售業(yè)績一般上海蜂星 目前已建立 200 家自營店和 400 家松散型加盟店 但零售網(wǎng)絡(luò)對其分銷業(yè)務(wù)和利潤貢獻不大深圳天音 1998 年開始在各省城市會建立摩托羅拉專賣店，但后來陸續(xù)撤銷在深圳建立自營手機零售店，目前已發(fā)展到十幾家，月銷量 8000 臺左右? 由于缺乏對零售店的增值能力，客戶忠誠度始終較低。? 松散型加盟體系無法形成利益共享，也形不成有效的管理和掌控。? 目前的代理商尚為積累起建立零售網(wǎng)絡(luò)需要的核心能力11 / 75表 1—7：各類城市競爭及成本分析（GSM ）市場 市場份額 年銷售量 城市月平均消費量 競爭度 邊際成本指數(shù)一類城市35 個大城市 35% 21 50，000 5 1二類城市265 個城市 25% 15 4，000 4 3三類城市425 個地級市 15% 9 1，800 2 4四類城市1660 個縣級市 25% 15 750 2 5另一方面，手機連鎖店和家電連鎖店已成為手機零售市場的佼佼者，主要特征有以下幾點：1. 由于家電店和大型手機連鎖店的良好品牌、價格與產(chǎn)品組合策略, 中小零售商生存空間快速減小。2. 家電店的增長已經(jīng)超過了大型手機連鎖店 的增長。 3. 由于 1 類城市擁有巨大的人口數(shù)量，家電店仍用足夠的空間來進行進一步的擴張。4. 這種趨勢使更多的手機制造商考慮向他們直銷這種趨勢在一類城市尤其明顯，見圖 1—13 及圖 1—14。時間1類城市2類城市地市線 小零售商中零售商大型手機連鎖店大型手機連鎖店家電店 (多樣化的產(chǎn)品 )大零售商 大型手機連鎖店大零售商大零售商中零售商類城市類城市地市線 小零售商中零售商大型手機連鎖店大型手機連鎖店家電店 多樣化的產(chǎn)品大零售商 大型手機連鎖店大零售商大零售商中零售商目前圖 1—13：各類城市領(lǐng)先的銷售形態(tài)12 / 75?35個 城 市 , 省 會 城 市 + SZ,XM,NB,DL總 人 口 :10M, 城 市 人 口 72%?手 機 普 及 率 :56%整 個 中 國 的 市 場 占 有 率 : 35%超 市 本 地 連 鎖 和中 小 手 機 店跨 省 市 手 機 連 鎖 店 家 電 連 鎖 店1% 7% 14% 20%7 199 19%82% 71% 61% 53%0% 3% 6% 8%20 201 202 目 前個 城 市 省 會 城 市總 人 口 城 市 人 口手 機 普 及 率整 個 中 國 的 市 場 占 有 率超 市 本 地 連 鎖 和中 小 手 機 店跨 省 市 手 機 連 鎖 店 家 電 連 鎖 店 目 前圖 1—14：一類城市的零售銷量分布由于規(guī)模等原因，他們目前尚未形成同大多手機廠商尤其是國外廠商的直接進貨關(guān)系，主要表現(xiàn)為兩點：1. 大部分跨省市連鎖零售商的手機進貨渠道沒有整合，單次進貨數(shù)量較小2. 對國外廠商而言，客戶數(shù)量 過多， 規(guī)模小，管理、操作難度大， 資金安全性差具體數(shù)據(jù)見表 1—8。表 1—8：連鎖零售供貨渠道分析各自整體年零售銷量 國內(nèi)廠商直接進貨 國外廠商直接進貨國美，蘇寧，永樂 60 萬100 萬 很多 極少迪信通，