【正文】 略分析第六章相關(guān)替代產(chǎn)品對白酒的影響白酒行業(yè)必須在市場細(xì)分基礎(chǔ)上制定針對性的營銷策略上洋酒、啤酒、果酒以及各種飲料對國產(chǎn)白酒造成強(qiáng)大的沖擊，這種沖擊與白酒行業(yè)民族化的鮮明的個(gè)性無關(guān)，主要表現(xiàn)在營銷通路越來越窄以及消費(fèi)群體的日趨集中，未來，白酒行業(yè)必須在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)自己獨(dú)特的個(gè)性，對特定的消費(fèi)群體制定針對性的營銷策略。 第一章大型白酒企業(yè)集團(tuán)的未來發(fā)展策略 第一節(jié)做好自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整 第二節(jié)要實(shí)行專業(yè)化和多元化并進(jìn)的策略 第二章對現(xiàn)行白酒企業(yè)的多樣化經(jīng)營分析 第一節(jié)白酒企業(yè)多樣化經(jīng)營情況 第二節(jié)現(xiàn)行白酒行業(yè)多樣化經(jīng)營的方向第三節(jié)多樣化經(jīng)營分析第三章 對現(xiàn)行的白酒包裝發(fā)展的分析缺乏格調(diào)、品位以及文化內(nèi)涵是白酒包裝設(shè)計(jì)最大的問題目前，市場上的白酒包裝目前比較混亂，在色調(diào)的運(yùn)用上基本固定在紅、黃、金、白、黑等有限的范圍內(nèi)，這基本上是由消費(fèi)意識決定了的，即消費(fèi)群只認(rèn)同此套色系。可以說花里胡哨、琳瑯滿目，在設(shè)計(jì)中審美傾向多于市場意識，感性刺激多于理性訴求，短期行為多于百年感知，缺乏格調(diào)、品位以及深邃的文化內(nèi)涵仍然是目前中國白酒包裝設(shè)計(jì)最大的問題。以下的非烈性酒……眾多廠家在重視品牌塑造與培養(yǎng)、重視產(chǎn)品的質(zhì)量與開發(fā)的同時(shí)，多把產(chǎn)品定位在38176。之間，都順應(yīng)國際走勢，重點(diǎn)開發(fā)40176。a) 2003年重點(diǎn)企業(yè)白酒濃度結(jié)構(gòu)分析b) 中小企業(yè)白酒濃度走向第五章 白酒種類發(fā)展?fàn)顩r分析a) 2003年重點(diǎn)企業(yè)白酒類型狀況b) 中小企業(yè)白酒選擇類型分析附 錄2003白酒生產(chǎn)以及銷售圖2003年區(qū)域市場產(chǎn)量以及分布圖2003年白酒產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)、銷售收入、利潤增長情況2003年白酒產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)、銷售收入、利潤增長曲線圖2003年白酒產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)、銷售收入、利潤增長曲線2003年白酒行業(yè)資產(chǎn)收益率、毛利率、銷售利潤率增長曲線圖2003年白酒行業(yè)各類排行榜2003年白酒月度大企業(yè)產(chǎn)量排行榜2003年全國白酒行業(yè)產(chǎn)量最大企業(yè)排行榜2003年全國白酒行業(yè)銷售額最大企業(yè)排行榜2003年全國白酒行業(yè)利稅總額最大企業(yè)排行榜白酒上市企業(yè)調(diào)稅后2003年增加的消費(fèi)稅及其利潤變動情況白酒上市公司2000－2003主業(yè)利潤率、毛利率、存貨周轉(zhuǎn)率變動情況2003年白酒類上市公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)白酒上市公司2003主業(yè)利潤率、毛利率、存貨周轉(zhuǎn)率變動情況五糧液集團(tuán)2003年主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)茅臺企業(yè)2003年主要財(cái)務(wù)指標(biāo)分析按產(chǎn)品和行業(yè)劃分的茅臺酒不同品種銷售收入、銷售利潤情況汾酒2003主業(yè)利潤率、毛利率、存貨周轉(zhuǎn)率變動情況等2003年全國地區(qū)白酒市場銷量資料2003年全國地區(qū)白酒市場綜合占有率2003年全國地區(qū)白酒市場綜合占有率統(tǒng)計(jì)2003年白酒市場滲透率比較主要城市市場滲透率比較主要城市2003消費(fèi)量2003年全國地區(qū)白酒市場消費(fèi)狀況調(diào)查　自用白酒市場的品牌滲透率　送禮白酒市場的品牌滲透率第一章 2003年中國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀第一節(jié) 白酒行業(yè)總體概況一、我國白酒企業(yè)的生產(chǎn)情況 二、對白酒需求下降原因分析2003年白酒市場五大熱點(diǎn)到底誰會得利呢？五糧液集團(tuán)清理了服務(wù)公司的30多個(gè)買斷品牌，2003年誰將趁虛而入奪得這些品牌在區(qū)域市場騰出的銷售空間？惡戰(zhàn)的結(jié)果，又是誰得利呢？王國春會成為得利的漁翁么？　B金劍南劍鋒南下　　金劍南牛刀殺雞，高舉高打，憑借雄厚的資金實(shí)力和扎實(shí)的終端運(yùn)作開啟了成功之門，堪稱2002年區(qū)域市場最具亮點(diǎn)的白酒品牌?！　茅臺VS五糧液　　這是行業(yè)頂端質(zhì)量效益型企業(yè)與規(guī)模效益型企業(yè)持續(xù)的對話，現(xiàn)在二者的經(jīng)營行為上出現(xiàn)明顯的相互學(xué)習(xí)勢頭，茅臺擴(kuò)大產(chǎn)量，擴(kuò)大競爭領(lǐng)域；五糧液痛下殺手，整肅買斷品牌，二者之間的差距會否縮??？　　D張海如何玩轉(zhuǎn)寶豐酒　　足球和資本能否將張海和寶豐酒推進(jìn)到一個(gè)名利雙收的境界，能在多大程度上改變白酒營銷的規(guī)則？　　E金六福小糊涂仙向何處行　　金六福能否延續(xù)買斷品牌的神話，會否繼續(xù)蟄伏于五糧液腳下？云峰酒業(yè)和小糊涂仙系列酒經(jīng)過2002年的升級后將走向何方？第二節(jié) 白酒行業(yè)的主要特征 目前白酒整個(gè)市場氣候不好，很大原因就是白酒行業(yè)缺乏科學(xué)嚴(yán)格的管理，往往是人治大于法治，主要領(lǐng)導(dǎo)人隨心所欲，“靈感”迭出，朝令夕改，獨(dú)斷專行。如哪個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)人員能“說服”領(lǐng)導(dǎo)，哪兒就能多得廣告支持；哪位客戶能讓酒廠的領(lǐng)導(dǎo)青睞，哪位客戶就能相應(yīng)地得到政策傾斜。一家酒廠的一位中層管理人員指出，中國白酒企業(yè)在地理位置上有一個(gè)共性：大都坐落在縣城、古鎮(zhèn)甚至村莊，從建廠到發(fā)展到一定的氣候，內(nèi)部生產(chǎn)及管理人員多是土生土長。這位中層管理人員苦笑著向記者坦言：“為免因人際問題被淘汰或者不受重用，我只能30%的精力用在工作，70%的精力用于人際關(guān)系斗爭。　　目前，中國白酒業(yè)已形成了川酒北上、魯酒興起、皖酒崛起、豫酒沖擊、蘇酒振興、貴酒改組的發(fā)展態(tài)勢。第三節(jié) 白酒行業(yè)存在的問題 第四節(jié) 白酒行業(yè)總體規(guī)模、企業(yè)數(shù)量、銷售收入及其盈利水平一、企業(yè)數(shù)量二、行業(yè)總體資產(chǎn)、銷售收入、利潤情況三、白酒產(chǎn)業(yè)的盈利水平2003年中國白酒市場宏觀走勢分析（一）白酒十強(qiáng)的軌跡　　，是1991年度實(shí)現(xiàn)利稅總額()，%，%，逐年成倍數(shù)向前滾動發(fā)展。而且，2000年度白酒利稅十強(qiáng)企業(yè)，%的水平，更加顯示了名優(yōu)白酒企業(yè)仍呈逐年上升的發(fā)展趨勢。而川酒在十強(qiáng)中有五家，可謂雄霸了半壁江山，2000年度，其實(shí)現(xiàn)利稅總額較去年同期相比除了全興因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整而略呈降幅外，其它四家，增幅均在10個(gè)百分點(diǎn)以上。十年中雄居白酒霸主地位的白酒企業(yè)僅兩家，分別是杏花村汾酒和宜賓五糧液。歷經(jīng)十年風(fēng)雨，這幾家企業(yè)被十強(qiáng)所棄。值得慶賀的是，蘇酒洋河、雙溝雖被擠出十強(qiáng)之外，但2000年度其以實(shí)現(xiàn)利稅總額1，分別居中國白酒的十六位和第十七位；，居中國白酒的第二十五位；魯酒蘭陵、景芝，、分別居中國白酒的第十三位、第十四位和第23位，這表明魯酒已走出昔日“秦池32億元天價(jià)廣告”的陰影，并保持了較好地發(fā)展勢頭。(三)茅臺和瀘州老窖十年中位次起伏較大?！　〈送?，值得一提的有三個(gè)知名白酒企業(yè)，一是四川劍南春，其已連續(xù)五年躋身十強(qiáng)，從1996年至2000年，依序分別居于第九位、第五位、第三位、第四位和第三位；二是山西杏花村汾酒，10年有七年躋身十強(qiáng)，1991年至1993年均居于第一位，1994年至1996年連續(xù)6年，分別居于第二位、第十位和第八位，1997年至1999年，屬三年“滑鐵盧”，被擠出十強(qiáng)，尤其是1998年度，山西朔州毒酒案對其負(fù)面影響巨大，但名牌企業(yè)，終究非同尋常，其2000年度，重振雄風(fēng)，重新躋身中國白酒十強(qiáng)。1991年至2000年，可謂中國白酒市場高度發(fā)展的年份，也是白酒企業(yè)面臨的市場競爭最激烈的年份，其間白酒市場由無序走向有序，由非理性走向理性，由廣告、包裝、價(jià)格、生產(chǎn)規(guī)模交織在一起的數(shù)量營銷走向以追求品牌、質(zhì)量、文化為內(nèi)涵的質(zhì)量營銷，企業(yè)在走向成熟，市場在走向成熟，消費(fèi)者也在走向成熟。也只用這樣中國的白酒企業(yè)才能不斷進(jìn)步、走向成功，知名的白酒企業(yè)才能永立白酒十強(qiáng)，向世人展現(xiàn)其燦爛的笑容。　　，卻有90%的企業(yè)擠在濃香上爭斗，使得白酒香型單一；目前白酒企業(yè)“不把酒當(dāng)酒”，不說酒文化卻強(qiáng)調(diào)酒的“富含微量元素”賣點(diǎn)，陷入了一種營銷誤區(qū)；與此同時(shí)，進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、開瓶費(fèi)、終端買斷費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)等一系列無法控制的終端費(fèi)用使得終端越來越混亂。2002年白酒業(yè)的終端營銷就是在這種無奈的回應(yīng)聲中，仍舊上演著一場又一場營銷惡戰(zhàn)，以致業(yè)內(nèi)人士不由得發(fā)出了一種“不做終端等死，做了終端找死”的無奈感慨。終端的病與亂造成了白酒營銷的浮躁與盲動。什么進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、開瓶費(fèi)、終端買斷費(fèi)、店慶費(fèi)、堆頭費(fèi)等一系列終端費(fèi)用的發(fā)生與滋長，形成白酒賄賂營銷的溫床?！　∮捎谀戏教鞖馀c北方天氣存在明顯差異，所以南方和北方白酒消費(fèi)差異也很大。這使得廣東酒類行業(yè)不得不借助酒樓等飲食行業(yè)把酒賣出去，而這也正是酒樓的胃口越來越大的一個(gè)重要原因?！　≡摃?fù)責(zé)人指出，入場和贊助費(fèi)用不斷攀升使得酒的成本不斷加重，這種在流通領(lǐng)域漫無目的地加價(jià)，直接受害者就是消費(fèi)者，但與此同時(shí)，白酒企業(yè)也會或多或少地蒙受一些損失。但是目前，一方面中國白酒口味單一，使消費(fèi)者沒有更多的選擇余地；另一方面，眾多白酒品牌充斥市場，使消費(fèi)者在選購時(shí)變得盲目和迷茫。　　全國白酒一片“濃”目前，困擾白酒行業(yè)的一個(gè)最大問題就是，白酒同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。曾經(jīng)多姿多彩的各種香型爭奇斗艷的白酒天下，經(jīng)過近10余年來的市場鏖戰(zhàn)之后，而今幾乎變成了濃香型的天下。但近年來，由于川酒雄起，濃香酒一統(tǒng)天下，其他香型漸漸從市場上淡出?！斑@樣下去，白酒還能找到什么新香型？”鐘秉雄對此深有感觸。鐘秉雄說，隨著白酒現(xiàn)代化釀造、勾調(diào)、檢測技術(shù)的普及與完善，加上新工藝白酒技術(shù)的大量應(yīng)用，白酒的基本質(zhì)量水準(zhǔn)已十分接近?！　≈劣诋a(chǎn)品的包裝水平，在科技高度發(fā)達(dá)的今天，無論陶瓶、瓷瓶還是水晶瓶、無論凹板印刷、電腦設(shè)計(jì)還是鑲金鍍銀，無不隨心所欲、手到擒來。另一位從事一知名品牌酒的經(jīng)銷商蘇先生對記者說，不把酒當(dāng)酒，過份強(qiáng)調(diào)酒的賣點(diǎn)是目前白酒業(yè)發(fā)展的一大誤區(qū)。蘇先生認(rèn)為，花大力氣去訴求連三歲小孩都知道的“賣點(diǎn)”是毫無意義的，而是必須將酒放在酒文化基礎(chǔ)上，創(chuàng)新酒的含義，加強(qiáng)酒的文化，酒才能得以獲取新生。有專家指出，這類偏離酒類特性的“賣點(diǎn)”對酒類品牌實(shí)際上是造成了一種傷害，對消費(fèi)者而言也是一種誤導(dǎo)。蘇格蘭威士忌，俄羅斯的伏特加，西班牙的氈酒，一樣是蒸餾酒，可是為什么別人把風(fēng)格、品位和個(gè)性融合得那么完美，那么和諧？那是因?yàn)樗麄兊拇_將酒當(dāng)成酒，放在酒文化基礎(chǔ)上，將酒的含義酒的文化完美地融合在一起。在80年代初我國糧食生產(chǎn)逐漸增加及國家放松對釀酒用糧的限制后，白酒行業(yè)的生產(chǎn)得到了迅速的發(fā)展，白酒產(chǎn)量從1980年的215萬噸，迅速擴(kuò)展到1996年的801萬噸，之后由于國家政策的引導(dǎo)和居民消費(fèi)心理的變化，白酒的生產(chǎn)開始大幅度的萎縮，2003年全國白酒的產(chǎn)量已降到550萬噸左右。　　白酒行業(yè)較高的利潤可以說是其得以迅速發(fā)展的重要原因，但因此也導(dǎo)致了各地小酒廠林立，歸納起來白酒行業(yè)總體呈現(xiàn)出規(guī)模小、數(shù)量多、工藝技術(shù)落后、產(chǎn)品質(zhì)量差、市場營銷混亂、重復(fù)建設(shè)和消耗污染嚴(yán)重以及地方保護(hù)主義盛行等?！　?shí)際上，國家在90年代初就針對白酒業(yè)生產(chǎn)銷售中存在的混亂局面開始引導(dǎo)和整頓。在行業(yè)協(xié)會“十五”規(guī)劃中，白酒成為惟一以減產(chǎn)為目標(biāo)的酒種。　　之后國家又進(jìn)一步規(guī)定，并取消以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策?！　【祁惞緲I(yè)績下滑　　從14家酒類上市公司來看，2003年寧城老窖首次虧損，不少企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)下滑。%的增長外，其余生產(chǎn)中低檔白酒所占比例較大的公司幾乎全部下降，寧城老窖在去年微虧的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴(kuò)大虧損，蘭陵陳香也步入虧損的行列，湘酒鬼、瀘州老窖、全興股份等業(yè)績大幅下滑。然而事與愿違，實(shí)際執(zhí)行的結(jié)果不僅稅收目標(biāo)遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)，國內(nèi)正規(guī)的大型酒廠受到了嚴(yán)重的打擊，而各地的小酒廠則顯示出勃勃的生機(jī)。造成目前我國白酒行業(yè)處于窘境的仍然是地方主義保護(hù)下的稅收不平衡，上市公司及國有的大中型企業(yè)?？梢灶A(yù)料的是目前的稅制一旦調(diào)整，國內(nèi)大中型白酒類企業(yè)必將出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)。（四）、三年內(nèi)中國白酒業(yè)將遭受重大災(zāi)難作為具有濃厚文化色彩的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒是我國加入WTO以后受到?jīng)_擊較小的行業(yè)之一，本應(yīng)是走出國門大顯身手的產(chǎn)業(yè)，然而因?yàn)樽陨硇袠I(yè)的盲目擴(kuò)張，非理性發(fā)展導(dǎo)致國內(nèi)市場危機(jī)重重。在采訪國內(nèi)幾家著名酒廠負(fù)責(zé)人時(shí)，無不對當(dāng)前市場的混亂深表憂慮，更有甚至斷言：三年之內(nèi)，中國白酒業(yè)將遭受重大災(zāi)難，由于失去消費(fèi)者信任，市場將急劇萎縮，國內(nèi)眾多中小酒廠的生存將異常艱難，甚至一些名酒廠也將遭受重創(chuàng)。而對于勾兌酒，根本就不存在這個(gè)問題，一位退休的酒廠廠長說，一噸優(yōu)質(zhì)的酒精不過5000—6000元，如稀釋成40度左右的白酒，一噸酒精就成為2噸白酒，等于4000瓶白酒，加上勾兌費(fèi)用、另外加包裝、瓶子也不過7—8元，而出廠價(jià)卻一般在25元以上，而釀造酒加上包裝一般成本在25元左右，對于廠家來說，哪個(gè)劃算一看就明白。二、唯利是圖，買斷經(jīng)營將砸爛名酒的招牌　　顧名思義，買斷經(jīng)營就是買斷某一品牌的經(jīng)營權(quán)。目前，僅某實(shí)業(yè)公司一家，就買斷了五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、湘酒鬼等幾十家名酒廠的數(shù)十個(gè)品牌，上百個(gè)品種的白酒?！　”緛?，買斷經(jīng)營作為一種營銷行為并無可厚非，但如果急功近利甚至唯利是圖，恐怕買斷經(jīng)營就成為各名酒自掘墳?zāi)沟拈_始。市場宣傳、銷售、價(jià)格均由買方來定奪并投資，賣方概不負(fù)責(zé)。在這場交易中，買方得到了賣方的牌子，又得到了相對廉價(jià)的產(chǎn)品，賣方在生產(chǎn)中得到了沒有任何市場風(fēng)險(xiǎn)的利潤，如此兩情相悅的買賣，何樂而不為？　　只可惜，這種被某些名酒廠吹噓為品牌運(yùn)營的成功模式在今天過后，明天早上就會成為各家名酒廠難以下咽的苦果，誰家牌子賣的最火，誰家會敗的更慘。慘烈的市場上，為了求得一席之地或更大份額，各路買家怪招不斷，甚至損招不斷，如此下去，總有一天名酒的招牌會被經(jīng)銷商砸爛，失去消費(fèi)者信任的名酒，還會有什么市場而言？僅筆者所在的陜西省，就有ⅩⅩⅩ、ⅩⅩ酒廠等同等價(jià)位、同等香型、度數(shù)的幾十個(gè)品牌在銷售。有一位投資幾千萬元的酒店負(fù)責(zé)采購的經(jīng)理說，他曾經(jīng)在同一天內(nèi)接待了11位ⅩⅩⅩ系列酒的推銷員，而且個(gè)個(gè)不同酒名，令人難辨真假。　　面對此情，不知各名酒廠的老板心理是何滋味？　　如果說買斷經(jīng)營是名酒廠自己的兒子別人的娃，作為養(yǎng)父的經(jīng)銷商要砸生父的鍋那到情有可原。其中原因，就是超生亂生的名酒廠根本保證不了買斷品牌的質(zhì)量。如此計(jì)算，其單一品牌產(chǎn)量至少應(yīng)該上萬噸，否則將血本無歸，另加上ⅩⅩⅩ本身數(shù)萬噸產(chǎn)量全廠所有品牌年產(chǎn)量至少應(yīng)在30萬噸以上，筆者卻不知從何而來？其出路無非以下兩種而已：。筆者