【正文】 資產(chǎn)、銷售收入、利潤增長曲線圖2003年白酒產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)、銷售收入、利潤增長曲線2003年白酒行業(yè)資產(chǎn)收益率、毛利率、銷售利潤率增長曲線圖2003年白酒行業(yè)各類排行榜2003年白酒月度大企業(yè)產(chǎn)量排行榜2003年全國白酒行業(yè)產(chǎn)量最大企業(yè)排行榜2003年全國白酒行業(yè)銷售額最大企業(yè)排行榜2003年全國白酒行業(yè)利稅總額最大企業(yè)排行榜白酒上市企業(yè)調(diào)稅后2003年增加的消費稅及其利潤變動情況白酒上市公司2000－2003主業(yè)利潤率、毛利率、存貨周轉(zhuǎn)率變動情況2003年白酒類上市公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)白酒上市公司2003主業(yè)利潤率、毛利率、存貨周轉(zhuǎn)率變動情況五糧液集團2003年主要財務(wù)數(shù)據(jù)茅臺企業(yè)2003年主要財務(wù)指標(biāo)分析按產(chǎn)品和行業(yè)劃分的茅臺酒不同品種銷售收入、銷售利潤情況汾酒2003主業(yè)利潤率、毛利率、存貨周轉(zhuǎn)率變動情況等2003年全國地區(qū)白酒市場銷量資料2003年全國地區(qū)白酒市場綜合占有率2003年全國地區(qū)白酒市場綜合占有率統(tǒng)計2003年白酒市場滲透率比較主要城市市場滲透率比較主要城市2003消費量2003年全國地區(qū)白酒市場消費狀況調(diào)查　自用白酒市場的品牌滲透率　送禮白酒市場的品牌滲透率第一章 2003年中國白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀第一節(jié) 白酒行業(yè)總體概況一、我國白酒企業(yè)的生產(chǎn)情況 二、對白酒需求下降原因分析2003年白酒市場五大熱點到底誰會得利呢？五糧液集團清理了服務(wù)公司的30多個買斷品牌，2003年誰將趁虛而入奪得這些品牌在區(qū)域市場騰出的銷售空間？惡戰(zhàn)的結(jié)果，又是誰得利呢？王國春會成為得利的漁翁么？　B金劍南劍鋒南下　　金劍南牛刀殺雞，高舉高打，憑借雄厚的資金實力和扎實的終端運作開啟了成功之門，堪稱2002年區(qū)域市場最具亮點的白酒品牌。如哪個區(qū)域的業(yè)務(wù)人員能“說服”領(lǐng)導(dǎo)，哪兒就能多得廣告支持；哪位客戶能讓酒廠的領(lǐng)導(dǎo)青睞，哪位客戶就能相應(yīng)地得到政策傾斜。這位中層管理人員苦笑著向記者坦言：“為免因人際問題被淘汰或者不受重用，我只能30%的精力用在工作，70%的精力用于人際關(guān)系斗爭。第三節(jié) 白酒行業(yè)存在的問題 第四節(jié) 白酒行業(yè)總體規(guī)模、企業(yè)數(shù)量、銷售收入及其盈利水平一、企業(yè)數(shù)量二、行業(yè)總體資產(chǎn)、銷售收入、利潤情況三、白酒產(chǎn)業(yè)的盈利水平2003年中國白酒市場宏觀走勢分析（一）白酒十強的軌跡　　，是1991年度實現(xiàn)利稅總額()，%，%，逐年成倍數(shù)向前滾動發(fā)展。而川酒在十強中有五家，可謂雄霸了半壁江山，2000年度，其實現(xiàn)利稅總額較去年同期相比除了全興因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整而略呈降幅外，其它四家，增幅均在10個百分點以上。歷經(jīng)十年風(fēng)雨，這幾家企業(yè)被十強所棄。(三)茅臺和瀘州老窖十年中位次起伏較大。1991年至2000年，可謂中國白酒市場高度發(fā)展的年份，也是白酒企業(yè)面臨的市場競爭最激烈的年份，其間白酒市場由無序走向有序，由非理性走向理性，由廣告、包裝、價格、生產(chǎn)規(guī)模交織在一起的數(shù)量營銷走向以追求品牌、質(zhì)量、文化為內(nèi)涵的質(zhì)量營銷，企業(yè)在走向成熟，市場在走向成熟，消費者也在走向成熟?！　?，卻有90%的企業(yè)擠在濃香上爭斗，使得白酒香型單一；目前白酒企業(yè)“不把酒當(dāng)酒”，不說酒文化卻強調(diào)酒的“富含微量元素”賣點，陷入了一種營銷誤區(qū)；與此同時，進店費、促銷費、開瓶費、終端買斷費、店慶費、堆頭費等一系列無法控制的終端費用使得終端越來越混亂。終端的病與亂造成了白酒營銷的浮躁與盲動。　　由于南方天氣與北方天氣存在明顯差異，所以南方和北方白酒消費差異也很大。　　該會負責(zé)人指出，入場和贊助費用不斷攀升使得酒的成本不斷加重，這種在流通領(lǐng)域漫無目的地加價，直接受害者就是消費者，但與此同時，白酒企業(yè)也會或多或少地蒙受一些損失?！　∪珖拙埔黄皾狻蹦壳埃_白酒行業(yè)的一個最大問題就是，白酒同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。但近年來，由于川酒雄起，濃香酒一統(tǒng)天下，其他香型漸漸從市場上淡出。鐘秉雄說，隨著白酒現(xiàn)代化釀造、勾調(diào)、檢測技術(shù)的普及與完善，加上新工藝白酒技術(shù)的大量應(yīng)用，白酒的基本質(zhì)量水準(zhǔn)已十分接近。另一位從事一知名品牌酒的經(jīng)銷商蘇先生對記者說，不把酒當(dāng)酒，過份強調(diào)酒的賣點是目前白酒業(yè)發(fā)展的一大誤區(qū)。有專家指出，這類偏離酒類特性的“賣點”對酒類品牌實際上是造成了一種傷害，對消費者而言也是一種誤導(dǎo)。在80年代初我國糧食生產(chǎn)逐漸增加及國家放松對釀酒用糧的限制后，白酒行業(yè)的生產(chǎn)得到了迅速的發(fā)展，白酒產(chǎn)量從1980年的215萬噸，迅速擴展到1996年的801萬噸，之后由于國家政策的引導(dǎo)和居民消費心理的變化，白酒的生產(chǎn)開始大幅度的萎縮，2003年全國白酒的產(chǎn)量已降到550萬噸左右?！　嶋H上，國家在90年代初就針對白酒業(yè)生產(chǎn)銷售中存在的混亂局面開始引導(dǎo)和整頓?！　≈髧矣诌M一步規(guī)定，并取消以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進酒已納消費稅的抵扣政策。%的增長外，其余生產(chǎn)中低檔白酒所占比例較大的公司幾乎全部下降，寧城老窖在去年微虧的基礎(chǔ)上繼續(xù)擴大虧損，蘭陵陳香也步入虧損的行列，湘酒鬼、瀘州老窖、全興股份等業(yè)績大幅下滑。造成目前我國白酒行業(yè)處于窘境的仍然是地方主義保護下的稅收不平衡，上市公司及國有的大中型企業(yè)。（四）、三年內(nèi)中國白酒業(yè)將遭受重大災(zāi)難作為具有濃厚文化色彩的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒是我國加入WTO以后受到?jīng)_擊較小的行業(yè)之一，本應(yīng)是走出國門大顯身手的產(chǎn)業(yè)，然而因為自身行業(yè)的盲目擴張，非理性發(fā)展導(dǎo)致國內(nèi)市場危機重重。而對于勾兌酒，根本就不存在這個問題，一位退休的酒廠廠長說，一噸優(yōu)質(zhì)的酒精不過5000—6000元，如稀釋成40度左右的白酒，一噸酒精就成為2噸白酒，等于4000瓶白酒，加上勾兌費用、另外加包裝、瓶子也不過7—8元，而出廠價卻一般在25元以上，而釀造酒加上包裝一般成本在25元左右，對于廠家來說，哪個劃算一看就明白。目前，僅某實業(yè)公司一家，就買斷了五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、湘酒鬼等幾十家名酒廠的數(shù)十個品牌，上百個品種的白酒。市場宣傳、銷售、價格均由買方來定奪并投資，賣方概不負責(zé)。慘烈的市場上，為了求得一席之地或更大份額，各路買家怪招不斷，甚至損招不斷，如此下去，總有一天名酒的招牌會被經(jīng)銷商砸爛，失去消費者信任的名酒，還會有什么市場而言？僅筆者所在的陜西省，就有ⅩⅩⅩ、ⅩⅩ酒廠等同等價位、同等香型、度數(shù)的幾十個品牌在銷售?！　∶鎸Υ饲椋恢髅茝S的老板心理是何滋味？　　如果說買斷經(jīng)營是名酒廠自己的兒子別人的娃，作為養(yǎng)父的經(jīng)銷商要砸生父的鍋那到情有可原。如此計算，其單一品牌產(chǎn)量至少應(yīng)該上萬噸，否則將血本無歸，另加上ⅩⅩⅩ本身數(shù)萬噸產(chǎn)量全廠所有品牌年產(chǎn)量至少應(yīng)在30萬噸以上，筆者卻不知從何而來？其出路無非以下兩種而已：。　　名酒廠讓地方小酒廠代生產(chǎn)的何只ⅩⅩⅩ一家，某著名酒廠負責(zé)人曾公開承認(rèn)生產(chǎn)酒精勾兌酒，同樣是以上那篇文章寫道：四川省1999年白酒產(chǎn)量110噸……據(jù)省貿(mào)易廳統(tǒng)計，其余80萬噸從何而來？恐怕有的廠已從外省找廠生產(chǎn)了。據(jù)一位大型白酒企業(yè)負責(zé)人稱，國家每年在白酒行業(yè)損失稅收近百億元。作為行業(yè)最高規(guī)格的盛會，當(dāng)仁不讓地成為各地食品、酒類企業(yè)及其相關(guān)行業(yè)供應(yīng)商、經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品、了解信息、廣交朋友的大好時機。雙方不問青紅皂白大把大把簽合同，回去后又像沒事一般扔在一邊不予履行?！　〔恢侵袊拙破髽I(yè)的老板健忘，還是火不燒身肉不痛，當(dāng)年曾經(jīng)紅遍大江南北的秦池酒被媒體批露其勾兌酒本來面貌后，不僅自己連廣告費也付不起，連整個山東酒業(yè)也跟著遭殃，至今魯酒仍生活在水深火熱之中。目前我國白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策是“控制總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)、扶優(yōu)限劣、降耗節(jié)糧”，這一政策對生產(chǎn)中高檔白酒產(chǎn)品的企業(yè)相對有利，可惜太多太雜的“高端”品牌使相對固定的高端市場陷入了一場惡戰(zhàn)，誰能保住牌子和市場還不好說。同時，全興股份、寧城老窖、沱牌曲酒、河套酒業(yè)等白酒企業(yè)也紛紛向行業(yè)外伸出了觸角。有關(guān)人士認(rèn)為，WTO的規(guī)則有利于白酒行業(yè)的競爭逐漸走向規(guī)范化，使國內(nèi)釀酒企業(yè)更好地參與國際競爭。另外，國際市場的跨國酒類集團，在資金、品牌、人才、技術(shù)、營銷等方面占有優(yōu)勢，并具有豐富的國際市場競爭經(jīng)驗，我國企業(yè)在這方面尚有較大差距。這在生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣受西方影響較大的日本和我國臺灣就能看出：日本人大多數(shù)仍然飲清酒，而臺灣島內(nèi)一年的白酒消費問總量卻在600億臺幣左右。清醒過來的中國酒業(yè)大王宣布了其2002年“瘦身”計劃：五糧液集團旗下的67個品牌中，有50％的品牌正在被淘汰；集團下屬服務(wù)公司的10多個白酒品牌，都將被砍掉。“包裝比秀”、“價格比拼”的盲目跟風(fēng)，又導(dǎo)致譬如你出10年窖藏價格在200元的酒，我就會有15年300元的酒；你用磨砂瓶帶紙板包裝，我就用陶瓶加高密度板包裝，全然不顧自己到底具不具備生產(chǎn)窖藏年限的酒，甚至一些地方的個別酒廠連一個窖池都沒有，居然標(biāo)稱自己10年陳釀；有的產(chǎn)品“基酒＋食用酒精＋蒸餾水”的構(gòu)成成本不過3～5元／斤，而加上一個十分時尚的包裝，零售價卻在70～100元不等。這種白酒被稱為“健康白酒”。政策調(diào)整、入世、營銷模式、產(chǎn)品創(chuàng)新，白酒市場正經(jīng)歷陣痛，但百姓還是喝酒沒商量，畢竟已經(jīng)喝了幾千年，只要有喝酒的人在，就有機會，變局本來就是時機！（二）、主要品牌廣告投入力度數(shù)據(jù)分析：隨著中國加入WTO 白酒企業(yè)將面臨更嚴(yán)峻挑戰(zhàn)白酒企業(yè)之間的競爭日趨激烈。這使企業(yè)的廣告費用成倍增加。這使得白酒企業(yè)樹立品牌越來越難。最典型的是把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商就很少過問。并沒有將先進的營銷理念應(yīng)用于實踐中，缺乏突破與創(chuàng)新。第二章 白酒市場未來發(fā)展趨勢分析白酒市場將會由現(xiàn)在的自由競爭逐漸向高度壟斷過渡對于有些專家提出的“三年之內(nèi)，中國白酒業(yè)將遭受重大災(zāi)難”的說法，我們不敢茍同，中國白酒業(yè)確實危機四伏，但這種危機只是相對于那些瀕臨危機的中小企業(yè)，絕大多數(shù)白酒生產(chǎn)企業(yè)依然會在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰中度過一年。國家有關(guān)部門非常重視這一問題，已經(jīng)和企業(yè)代表舉行過多次座談會，消費稅政策更改應(yīng)該是大勢所趨，這種調(diào)整對于白酒上市公司來說將是一個最好的復(fù)蘇契機。由于地產(chǎn)白酒在感情因素上占據(jù)優(yōu)勢，消費者購買時受地域文化、家鄉(xiāng)觀念等因素的影響，地產(chǎn)白酒的銷售趨勢將繼續(xù)趨旺。同時，高檔洋酒的出現(xiàn)，使以名酒為禮品的人有了更多的選擇余地。在全行業(yè)產(chǎn)量、利潤皆下滑的大環(huán)境下，酒業(yè)新軍們能否分得一杯羹嗎？他們的狂飆突進，將會給白酒行業(yè)帶來什么樣影響？昨日，中國酒類商業(yè)協(xié)會秘書長劉員在接受本報記者專訪時預(yù)測：白酒領(lǐng)域即將爆發(fā)新一輪混戰(zhàn)。更何況，廣東資本與內(nèi)地資源結(jié)合的成功典范————小糊涂仙系列酒就在眼前，廣東資本自然當(dāng)仁不讓。12月，長壽村又宣布，千萬元收購瀘州圣雄酒廠，并投入億元打造瀘州基地，將長壽村做成全國性的知名品牌?！　T說，除了總體環(huán)境因素外，資本紛紛入主酒業(yè)的原因主要有三點：其一，雖然利潤率不斷下降，但白酒仍是一個相對高利潤的行業(yè)，而其上馬投產(chǎn)的門檻又相對較低。新軍進來時，利用現(xiàn)有的廠房設(shè)備、生產(chǎn)線，經(jīng)過重新設(shè)計、包裝，就可以較輕松地進入市場了?！　⌒萝娒媾R殘酷現(xiàn)實　　“不過，白酒這杯羹不好吃。其中降幅達60%以上的有6家，虧損企業(yè)從2003年的1家擴大到3家。而通路大戰(zhàn)的爭奪將使門檻越來越高，小打小鬧的企業(yè)將難以立足。在啤酒、果酒的雙重打壓下，國產(chǎn)白酒的總體市場需求量是呈下降的趨勢。五糧液看到的正是這樣的機會。做保健酒要有大的投入和很長的時間，如果不是有實力的大公司是沒有這樣的資格的。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國每年的白酒產(chǎn)量達到500萬噸，因此釀酒業(yè)是國家及地方的一項重要財政收入，由此可見白酒還有一定的生命周期。因此品牌文化定位一定要明確、內(nèi)涵一定要厚重，才能擁有豐富而平穩(wěn)的社會心理基礎(chǔ)，才能擁有穩(wěn)定的消費群。然而在銷售上卻讓人大失所望。瓶型設(shè)計更是匠心獨運：一個懷抱酒壇的店小二笑容可掬。第三，印刷工藝比較落后，目前我國印刷行業(yè)的工藝換代慢，已落后于日、美、德等發(fā)達國家?，F(xiàn)在有一種新工藝在江、浙較為成功，即用絲網(wǎng)印刷一種“折光油墨”，效果極好，其實這種工藝的關(guān)鍵只是一種特種油墨而已。通常情況下高檔酒樹立品牌、形象，中檔、低檔酒產(chǎn)生利潤，因此在包裝設(shè)計上應(yīng)既要注意統(tǒng)一性，又要注意區(qū)別性?！　≡诓牧弦约坝∷⒐に嚨牟捎蒙蠀^(qū)分各個檔次的產(chǎn)品，使該產(chǎn)品包裝的和諧與特點共存、統(tǒng)一與區(qū)別同在，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益，配合科學(xué)的市場營銷模式，使“金六?！毕盗芯苿?chuàng)下了在短短的三、四年時間內(nèi)成為國內(nèi)知名品牌的奇跡，而包裝設(shè)計顯然功不可沒。包裝首先應(yīng)圍繞產(chǎn)品說話，不能與產(chǎn)品的屬性背道而馳?！　　翱赘揖啤北容^適合探親訪友，“鐵哥們”酒適合朋友相聚，“金六?！本七m合送禮，“全興喜酒”適合宴席等等就是這個道理。為了贏得業(yè)務(wù)單，絕大多數(shù)設(shè)計公司或設(shè)計師會屈服于客戶的不專業(yè)的意見而不知所措，并且為此付出慘痛的代價，因此在設(shè)計包裝之前與客戶的交流與溝通就顯得非常重要?！　【C上所述，市場上的白酒包裝目前比較混亂，整體設(shè)計水平不高，少有視覺效果與市場效果俱佳之作。不科學(xué)飲酒、偽劣白酒等健康原因使新時代的青年越來越傾向于紅酒、果酒或者甜酒。由此可見，了解消費者的心理對設(shè)計人員來說是非常重要的。因此，加強設(shè)計人員自身文化素質(zhì)的修養(yǎng)，是提高包裝設(shè)計水平的首要前提。眾多品牌不斷推陳出新，但多難以一統(tǒng)甘肅市場。一雙節(jié)前夕品牌紛紛入市之風(fēng)，熱銷的火苗兒是越躥越高。康慶坊是三個品次同時上市的，三品市場零售價在40元左右，二品在90—100元之間，一品則集中在130—140元之間?？傮w觀來給人一種不小酌幾杯難解其奧妙所在的感覺?？祽c坊目前的旺勢表現(xiàn)在酒店，而且其價位較高，不代表大眾消費傾向，而且旺季尚未真正到來，一些強勢品牌端倪未現(xiàn)，此時定論根據(jù)不足，但就其現(xiàn)在情勢而言，還是很有可能的。幾個月前就放出風(fēng)來欲在今年做全國市場的五糧液新推數(shù)字品牌“叁叁酒”也終于箭上弦，刀出鞘了。但其意圖是做全國品牌而非是甘肅一省行銷，所以平均到甘肅的市場開發(fā)力度而言，欲做本域黑馬尚需要畫上個大大的問號。其實北糧春之所