【正文】 品牌等 ， 把將一個錯綜復(fù)雜的酒店異質(zhì)市場劃分成若干個具有相同需求的亞市場 ， 以確定適合自己酒店市場的過程稱為酒店市場細(xì)分 。 喜來登 、 希爾頓等酒店集團(tuán)就把這兩個細(xì)分市場作為主要的目標(biāo)市場 。 二、 酒店市場細(xì)分的作用 有利于酒店選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略 在細(xì)分的市場上 ， 更容易了解市場信息和得到信息反饋 ， 制定相應(yīng)的對策 ， 以適應(yīng)市場需求的變化 ， 提高酒店的應(yīng)變能力和競爭力 。 酒店市場細(xì)分的作用（續(xù)） 有利于酒店集中人力 、 物力和財力投入目標(biāo)市場 任何一家酒店的資源都是有限的 。 有利于酒店提高經(jīng)濟(jì)效益 提供適銷對路的產(chǎn)品和服務(wù) ， 強烈的產(chǎn)品針對性可以提高飯店出租率 ， 形成規(guī)模效應(yīng) ， 降低酒店的生產(chǎn)銷售成本 ， 提高員工的服務(wù)熟練程度 ， 進(jìn)而提高服務(wù)質(zhì)量 ， 全面提升酒店的經(jīng)濟(jì)效益 。 細(xì)分酒店市場就產(chǎn)生了 地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分 4種市場細(xì)分的基本形式 。 地理變量易于識別 ， 是細(xì)分市場時應(yīng)予以考慮的重要因素 ， 如北京 、 上海 。 ● 性別 男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同 ， 如對酒店客房的需求 ， 女性顧客希望客 房中有梳妝臺 、 較大的衛(wèi)生間 、 客房離服務(wù)臺比較近等方面的需求 。 年輕夫妻是周末 市場的重要客源 ， 他們追求寧靜 、 輕松的環(huán)境和氣氛 ， 希望避開日常生活環(huán)境 。 酒店市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 按行為變量細(xì)分市場 根據(jù)顧客對產(chǎn)品的了解程度 、 態(tài)度 、 使用情況及反 應(yīng)等將他們劃分成不同的群體 ， 叫行為細(xì)分 。 （ 1） 社會階層 （ 2） 生活經(jīng)歷 （ 3） 性格特點 （ 4） 行為動機(jī) 四、 酒店目標(biāo)市場的選擇 （ 一 ） 酒店目標(biāo)市場的選擇 密集單一市場 。 酒店通過密集營銷 ， 更加了解本細(xì)分市場的供需 ， 并在此市場樹立良好的品牌 ， 因此便可在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位 。 局域中的專業(yè) 。 可以分散酒店的經(jīng)營風(fēng)險 。 酒店可集中提供一種產(chǎn)品 ， 向各類顧客銷售這種產(chǎn)品 。 市場專門化是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù) 。 只有大酒店集團(tuán)才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略 。 （ 二 ） 不可儲存性 客房等設(shè)施第一天不出租 ， 就不能創(chuàng)造價值 ， 它們作為酒店產(chǎn)品的組成部分是不能像有形產(chǎn)品一樣儲存起來 ， 日后再出售的 。 酒店產(chǎn)品的特征（續(xù)） （三）季節(jié)性明顯 酒店在旺季時需求旺盛 ， 淡季時則需求疲軟 。 （ 四 ） 不可專利性 一家酒店不可能為自己設(shè)計的客房裝飾、菜肴、糕點、服務(wù)方式申請專利，唯一能申請專利的是其商標(biāo)。 酒店產(chǎn)品的特征（續(xù)） （五）品牌忠誠度低 由于產(chǎn)品的不可專利性 ， 導(dǎo)致競爭模仿 ， 產(chǎn)品雷同 。 （ 六 ） 對信息的依賴性強 酒店的主要客源來源于外地或外國 ， 他們?nèi)松厥?， 需要 通過大眾媒體了解酒店 ， 口啤是極其重要的 。 二、 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 （ 一 ） 導(dǎo)入期 新產(chǎn)口推出時，導(dǎo)入階段便開始了。在這一階段，由于銷售量少和促銷費用高，酒店新產(chǎn)品是虧本的或利潤很低。 告訴潛在的消費者新的產(chǎn)品和新的品牌已經(jīng)出現(xiàn)； 不要使產(chǎn)品的銷售集中在一個分銷渠道； 此時 ， 酒店銷售的目標(biāo)是那些最迫切的購買者 ， 原因如下： 需要高的 GDP以支持銷售推進(jìn)所必需的巨額促銷費用 。 快速撇脂戰(zhàn)略 。 采 用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： （ 1） 潛在市場在大部分人這沒有意識到該產(chǎn)品時； （ 2） 知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款； （ 3） 酒店面臨潛在的競爭和想建立品牌偏好 。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是： （ 1） 大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品； （ 2） 購買者愿出高價； （ 3） 不存在潛在競爭 。 即以低價格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品 。 緩慢滲透戰(zhàn)略 。 （ 1） 市場規(guī)模大； （ 2） 市場上該產(chǎn)品的知名度較高； （ 3） 市場對價格相當(dāng)敏感； （ 4） 有一些潛在的競爭 。 早期使用者傾向該產(chǎn)品 ， 中間多數(shù)顧客開始跟風(fēng) 。 酒店維持同等的促銷費用或把水平稍微提高 ， 以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場 。 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略（續(xù)） 隨著促銷成本被大量的銷售額所分?jǐn)?， 利潤增加 。 酒店增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品； 酒店擴(kuò)大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道； 酒店降低價格 ， 以吸引對價格敏感的顧客 。 在成熟階段 ， 酒店營銷人員應(yīng)該全面的考慮市場 、 產(chǎn)品和 營銷組合 ， 來改進(jìn)這些戰(zhàn)略 。 酒店處理它的老化產(chǎn)品中面臨許多任務(wù)和決策 。 確定營銷戰(zhàn)略 。 三、競爭定價策略 （ 一 ） 低價競爭策略 （ 二 ） 高價競爭策略 （ 三 ） 壟斷定價 第三章 酒店銷售渠道策略 銷售渠道策略是市場營銷組合策略中的。 第三章 酒店銷售渠道策略 一 、 酒店銷售渠道的概念 ? 酒店銷售渠道它主要包括中間商 、 代理中間商 ， 以及處于渠道起點的酒店和終點的顧客 。 現(xiàn)在國際酒店集團(tuán)之間通過行業(yè)協(xié)會等方式展開不同形式的合作 。 分銷的重要性主要是由于酒店產(chǎn)品的不可儲存性 ， 迫切要求酒店通過了不同的銷售渠道銷售其產(chǎn)品 。 任何酒店都不可能僅靠自身進(jìn)行推銷活動 ， 利用遍布世界各地的中間商 ， 酒店可以盡可能擴(kuò)大市場覆蓋面 ，提高其銷售效率 。 酒店銷售渠道的作用 （ 續(xù) ） 處于銷售渠道中的各種中間機(jī)構(gòu) ， 活動于銷售市場 ， 能較準(zhǔn)確地掌握顧客的需求及其變化 ， 顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的意見以及競爭者的動態(tài) ， 從而給酒店提供有價值的信息 。 為旅游者提供住宿是其重要的業(yè)務(wù)之一 ， 所以 ， 旅行社成為酒店銷售其產(chǎn)品的重要渠道之一 。 旅游批發(fā)商是酒店重要的中間商 ， 專門從事團(tuán)隊旅游的組織和銷售活動 。 他們往往事先向酒店預(yù)訂一批客房 ， 并將其分配給組織的系列團(tuán)隊 ，待整個旅游活動及行程確定以后 ， 由自己下屬的銷售處或旅游零售商 ， 將包價旅游項目售給團(tuán)隊和個體顧客 ， 批發(fā)商名下往往有很多旅行社 ， 擁有重要的銷售網(wǎng) 。 其他交通設(shè)施的辦事機(jī)構(gòu) ， 如出租汽車公司 、 鐵路服務(wù)處等 ， 也可成為酒店的銷售渠道 。 行業(yè)協(xié)會是酒店為了共同的利益而聯(lián)合成立的組織 。 五 、 全球分銷系統(tǒng) 全球分銷系統(tǒng) （ GDS） 是一種計算機(jī)化的預(yù)訂系統(tǒng) ，它可以被看作是旅行代理商或酒店集團(tuán)等的銷售目錄 。 六 、 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)正在迅速成為一種高效的酒店分銷系統(tǒng) 。 互聯(lián)網(wǎng) (續(xù) ) 互聯(lián)網(wǎng)作為酒店的銷售渠道 ， 具有很多優(yōu)勢 。 能夠?qū)⒉噬掌瑐魉徒o全球數(shù)百萬人的能力使互聯(lián)網(wǎng)成為一種很有潛力的銷售渠道 。 第四章 促銷組合及人員促銷 第一節(jié) 酒店促銷與促銷組合 酒店促銷組合 指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇 、 搭配及其運用 。 酒店促銷組合 (續(xù) ) （ 一 ） 酒店促銷預(yù)算 促銷目標(biāo) 促銷評估 對手預(yù)測 收益測算 影響評估 （ 二 ） 確定促銷組合 主要的促銷方式：廣告 、 人員推銷 、 銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 ， 必須把各種促銷 工具協(xié)調(diào)組合起來以實現(xiàn)宣傳和營銷的目的 。 銷售促進(jìn)有很多方式：贈券 、 競賽 、 贈券等 。 它能引起注意并經(jīng)常提供信息 ， 把顧客引向產(chǎn)品 。 采取讓步 、 誘導(dǎo)或贈送的辦法給顧客以某些好處 。 明顯地邀請顧客來進(jìn)行目前的交易 。 它的影響常常是短期的 。 （ 1） 高度可信性 。 （ 2） 消除防衛(wèi) 。 公共關(guān)系像廣告一樣 ， 有一種能使酒店或其產(chǎn)品和服務(wù)成為 被關(guān)注焦點的潛能 。 在建立購買偏好 、 信任和行動時 ， 是最有效的工具 。人員推銷是在一種生動的 、 直接的和相互影響的關(guān)系中 進(jìn)行 。人員推銷允許建立各種關(guān)系 ， 從銷售的關(guān)系直至深厚 的個人友誼 。人員推銷會使購買者面對銷售人員時對銷售人員的尊重、產(chǎn)品 介紹、說服等行為做出反應(yīng)。 產(chǎn)品類型分消費品和投資品 。 購買階段與促銷組合的選擇 。 促銷組合的次序為：廣告 ， 銷促 ， 人員推銷 。 促銷組合的次序為：廣告 ， 人員推銷 。 促銷組合的次序是：人員推銷 ， 廣告 。 促銷組合的次序是：人員推銷為主 ， 銷售促進(jìn)為輔 ， 廣告可有可無 。 促銷工具的作用也會因產(chǎn)品生命周期的不同階段而有所變化 。 從促銷活動運作的方向來分 ， 有推式策略和拉式策略兩種 。 以人員推銷為主 ， 輔之以中間商銷售促進(jìn) ， 兼顧顧客的銷售促進(jìn) ， 是把酒店推向市場的促銷策略 。 拉式策略 。 人員銷售是推銷人員通過面對面洽談業(yè)務(wù) ， 向客戶提供信息 、 勸說客戶購買酒店產(chǎn)品和服務(wù)的過程 。 與其他促銷活動相比 ， 人員銷售費用高 ， 效率低 ，覆蓋面小 。 第二節(jié) 酒店人員的銷售策略 一、酒店人員銷售的作用 人員銷售的主要特點是人與人之間面對面地直接接觸 ， 它具有其他任何銷售方式無法比擬的優(yōu)勢 ， 特別在競爭激烈的酒店市場中 ， 其作用更加明顯 。 良好的人員銷售可以在顧客心目中樹立酒店的形象 ， 奠定堅實的銷售基礎(chǔ) 。 （ 三 ） 人員銷售是網(wǎng)絡(luò)時代不可缺少的銷售環(huán)節(jié) 人員銷售可以利用個人之間的感情與顧客保持長久穩(wěn)定的關(guān)系 ，滿足顧客的需要 。 其目的是為了證實已獲得的信息 ， 或收集更多的信息 。 由于試探性銷售的時間較短 ， 可以不需要預(yù)約 ， 所以 ， 其冒險性較大 。其目的主要是征求顧客的意見 ， 加強酒店與客戶的感情溝通 。 酒店人員銷售的類型 (續(xù) ) （ 三 ） 預(yù)約推銷 預(yù)約推銷一般是指銷售人員和顧客在約定的地點和時間對某項提案進(jìn)行確認(rèn)或磋商 。 預(yù)約推銷的時間性很強 ， 因為關(guān)系到雙方的利益 ， 氣氛也比較嚴(yán)肅 ， 它要求推銷人員必須做好充分準(zhǔn)備 。 銷售人員可以借此機(jī)會充分施展公關(guān)的才能和推銷技巧 。 良好的呈現(xiàn)效果往往一次很難成功 ， 銷售人員必須善于創(chuàng)造機(jī)會 ， 爭取呈現(xiàn)拜訪的連續(xù)性和完整性 。 由于店內(nèi)推銷的偶然性 ，銷售人員要不失時機(jī)地向顧客展開實地推銷 ， 必要時可以宴請招待 ， 爭取顧客的信任和好感 。 三、 酒店人員銷售的任務(wù)及其銷售過程 （ 一 ） 人員銷售的任務(wù) 探尋市場 。 傳遞信息 。 銷售產(chǎn)品 。 收集情報 。 服 務(wù)。 酒店人員銷售的任務(wù)及其銷售過程 (續(xù) ) （ 二 ） 人員銷售的過程 一般來說 ， 酒店的人員銷售包括以下幾個步驟：尋找顧客 、 準(zhǔn)備訪問 、 走訪 顧客 、 達(dá)成交易 、 處理異議 、 售后服務(wù)和維持 。 尋找顧客