【正文】 將對(duì)藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生重大影響，療效確切、價(jià)格低廉的國(guó)產(chǎn)藥仍將占有較大的市場(chǎng)份額；現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物將有可能成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學(xué)藥物的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。這主要是因?yàn)橥?lèi)品種生產(chǎn)相對(duì)集中，具有相對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)成本下降，藥品價(jià)格回歸合理水平也順理成章?！　? 天然藥物開(kāi)發(fā)迅速崛起　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球植物藥(包括各國(guó)傳統(tǒng)藥物)的年銷(xiāo)售額為145億美元左右。美國(guó)人過(guò)去冷落植物藥，近年來(lái)，思想觀念起了變化，認(rèn)識(shí)到植物藥治病的價(jià)值。日本近年來(lái)在天然藥物研究方面處于領(lǐng)先地位，大力開(kāi)發(fā)植物藥，大量生產(chǎn)中成藥，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。韓國(guó)采取拳頭產(chǎn)品戰(zhàn)略。世界許多國(guó)家在新藥開(kāi)發(fā)方面都寄托于天然藥物。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國(guó)目前中藥類(lèi)銷(xiāo)售額占藥品總銷(xiāo)售額的比例雖呈穩(wěn)步上升之勢(shì)，但僅占33％左右，化學(xué)藥品仍處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。天然藥物作為來(lái)自植物的“綠色藥品”已受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，隨著全球崇尚自然熱潮的興起，天然藥物必將成為21世紀(jì)最受歡迎的藥物之一。隨著企業(yè)改革的深化。它們將通過(guò)聯(lián)合、兼并、重組，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚、資產(chǎn)增值和資本擴(kuò)張，形成足以與外國(guó)大公司同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，并在國(guó)內(nèi)外兩個(gè)大市場(chǎng)上大顯身手。會(huì)擺脫目前行業(yè)的局限，在發(fā)展和鞏固醫(yī)藥主業(yè)的同時(shí)，向多元化、多層次經(jīng)營(yíng)發(fā)展。藥品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者也是多元化，有國(guó)有醫(yī)藥商業(yè)、集體、私人、醫(yī)藥科技及其它，但其中仍以國(guó)有醫(yī)藥商業(yè)為主體。　　公司的總裁Nicholas Hall的預(yù)測(cè)：世界非處方藥品市場(chǎng)將要從1998年價(jià)值460億美元增長(zhǎng)到2008年的725億美元。在下一個(gè)十年中，其次增長(zhǎng)最快的東南亞，將上升120%；從43億美元到95億美元。 在其它地區(qū)增長(zhǎng)的將是：拉丁美洲上升99%,從31億美元到62億美元,西歐上升37%,從106億美元到145美元；日本上升36%，從63億美元到86億美元，北美增長(zhǎng)30%，從158億美元到206億美元，而澳大利亞上升27%，從7億美元到9億美元。轉(zhuǎn)換比其它新產(chǎn)品上市具有較高的成功率。在美國(guó)，轉(zhuǎn)換是非處方用藥工業(yè)中增長(zhǎng)和創(chuàng)新的主要驅(qū)動(dòng)力。隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人民對(duì)醫(yī)療保健的需求不斷增加，這是我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展的原動(dòng)力。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，1996年醫(yī)藥制造業(yè)全部獨(dú)立核算企業(yè)工業(yè)產(chǎn)值占全部工業(yè)企業(yè)的1．83％，列37個(gè)產(chǎn)業(yè)的第22位；到1999年這兩項(xiàng)指標(biāo)則分別提高到2．1%和第19位。 1999年醫(yī)藥工業(yè)利潤(rùn)總額、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率、成本費(fèi)用利潤(rùn)率、勞動(dòng)生產(chǎn)率分別占全國(guó)37個(gè)產(chǎn)業(yè)的第8位。我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)銷(xiāo)售收入及利潤(rùn)的變化情況請(qǐng)參見(jiàn)附表一。其原因在于：1．國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍以7％左右的速度持續(xù)增長(zhǎng)；2．全民受教育水平不斷提高，健康教育的普及程度也在不斷提高。而中等發(fā)達(dá)國(guó)家為40－50美元，歐洲為160美元左右，美國(guó)和日本都超過(guò)200美元；隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，我國(guó)人民用藥水平仍有大幅度的發(fā)展空間；4．非處方藥藥品（OTC）和零售商業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭良好。一些定價(jià)過(guò)高的藥品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售將受到有效抑制，一些療效顯著、價(jià)格低廉的產(chǎn)品將得到平穩(wěn)發(fā)展，醫(yī)藥市場(chǎng)的品種結(jié)構(gòu)將逐步趨于合理。據(jù)比利時(shí)《回聲報(bào)》報(bào)道，到2002年全球醫(yī)藥市場(chǎng)的銷(xiāo)售額將達(dá) 4060億美元。 2．人口老齡化態(tài)勢(shì)加快的動(dòng)因：21世紀(jì)老年人藥品消費(fèi)將占據(jù)藥品市場(chǎng)的1／2。據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年居世界經(jīng)濟(jì)前15位的新興國(guó)家和地區(qū)將包括中國(guó)、印度、泰國(guó)等，將成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)而使消費(fèi)格局發(fā)生巨大變化。 由于以上原因，到2010年國(guó)際市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將形成新的格局：1．生物技術(shù)藥物異軍突起，預(yù)計(jì)到2000年將達(dá)到240億美元，平均年增長(zhǎng)12．5％，高于世界整個(gè)制藥業(yè)的平均速度，成為投資者關(guān)注的新一輪投資熱點(diǎn)。3．非處方藥（OTC）增長(zhǎng)速度也將加快：據(jù)預(yù)測(cè)，全世界OTC藥品市場(chǎng)將在2006年達(dá)到710億美元。預(yù)計(jì)我國(guó)2000年OTC藥品銷(xiāo)售額為30億美元左右，平均年增長(zhǎng)率為22．9％。5．新藥研究思路與開(kāi)發(fā)力度將不斷拓寬與加強(qiáng)。新藥開(kāi)發(fā)投資的力度也在不斷增強(qiáng)：日本研究開(kāi)發(fā)1個(gè)新藥平均費(fèi)用為100億日元或200億日元，平均開(kāi)發(fā)時(shí)間為10～12年；美國(guó)開(kāi)發(fā)一個(gè)新藥成本平均為 3．59億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球植物藥（含各國(guó)傳統(tǒng)藥物）的年銷(xiāo)售額為145億美元，其中歐洲占1／2。2 非處方藥市場(chǎng)概念介紹目前，世界上很多發(fā)達(dá)國(guó)家和部分發(fā)展中國(guó)家已經(jīng)先后實(shí)行了藥品分類(lèi)管理制度，這已成為國(guó)際通行的藥品管理的有效辦法之一。所謂藥品分類(lèi)管理制度，就是將藥品劃分為處方藥和非處方藥并進(jìn)行分類(lèi)管理。非處方藥的安全性和有效性是至關(guān)重要的。但OTC作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)的類(lèi)別，有著它自己的重要特征： 1．獲得渠道 RX藥品必須經(jīng)專(zhuān)業(yè)醫(yī)師的處方在醫(yī)院藥房或社會(huì)藥房領(lǐng)取，并在醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下使用；而OTC是人們基于自我藥療和保健的目的，依據(jù)自己掌握的醫(yī)藥知識(shí)，借助藥品說(shuō)明書(shū)或咨詢(xún)藥師，在社會(huì)藥房、藥店甚至超市自行購(gòu)買(mǎi)的藥品。 2．適應(yīng)指征 RX通常用于借助各種診斷手段確定的疾??；而OTC則用于使用者自己認(rèn)識(shí)和辨別的癥狀，患者能達(dá)到自己治療，且不會(huì)產(chǎn)生濫用或誤用。 3．安全指數(shù) OTC產(chǎn)品具有很高的安全性，即消費(fèi)者在嚴(yán)格遵循詳細(xì)的服藥說(shuō)明和注意事項(xiàng)的情況下，藥品不良反應(yīng)發(fā)生率較低；同時(shí)也意味著即使在藥品發(fā)生濫用的情況下，人體健康受到損害的可能性仍然是很小的。 4．標(biāo)簽及說(shuō)明書(shū) 由于OTC產(chǎn)品直接面對(duì)沒(méi)有醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)知識(shí)背景的普通消費(fèi)者，其標(biāo)簽和說(shuō)明書(shū)是指導(dǎo)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的重要依據(jù)。而對(duì)于制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，它既為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品使用信息，同時(shí)又是產(chǎn)品本身的形象代表。我國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)督管理局也對(duì)我國(guó)第一批非處方藥藥品使用說(shuō)明書(shū)進(jìn)行了統(tǒng)一和規(guī)范。 5．專(zhuān)利保護(hù) 制藥工業(yè)對(duì)專(zhuān)利和商標(biāo)的依賴(lài)是有傳統(tǒng)的。而非專(zhuān)利藥為非處方藥的開(kāi)發(fā)提供了大量的可組方的活性成分。 6．品種數(shù)量 由于各國(guó)政府為減輕醫(yī)療費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)的財(cái)政負(fù)擔(dān)，都相繼制定了支持自我藥療發(fā)展的策略，同時(shí)各制藥公司亦熱衷于把非專(zhuān)利藥品引向非處方藥的競(jìng)爭(zhēng)。目前國(guó)際市場(chǎng)上銷(xiāo)售的OTC約40多萬(wàn)種，而RX僅有約6．5萬(wàn)種。 由于藥品是關(guān)乎人類(lèi)健康和生命安全的特殊商品，從管理角度來(lái)講，將藥品劃分為處方藥和非處方藥進(jìn)行管理是確保人們安全合理用藥、保障人們身心健康的有效手段。其市場(chǎng)培育和形成的因素主要在于： 1．經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展 據(jù)14個(gè)國(guó)家的自我藥療的調(diào)查研究證明，OTC市場(chǎng)的發(fā)展與人群的文化素質(zhì)有很大的關(guān)系，文化素質(zhì)越高，自我藥療的意識(shí)越強(qiáng)，OTC使用的越廣泛。 2．健康觀念的轉(zhuǎn)變 1978年，WHO組織提出了“2000年人人享有醫(yī)療保障”的目標(biāo)，明確宣傳每位公民都有義務(wù)對(duì)自己的健康負(fù)責(zé)。隨著我國(guó)人民物質(zhì)生活水平的提高，人口數(shù)量的不斷增加，社會(huì)老齡化加劇，越來(lái)越多的人更加重視自我保健，自我藥療概念也在社會(huì)上逐步普及。近年來(lái)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展迅速，但農(nóng)村用藥水平卻相對(duì)偏低。目前三資企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的職工和自由職業(yè)者的總數(shù)已超過(guò)國(guó)家職工。國(guó)家正在進(jìn)行的職工醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革勢(shì)必導(dǎo)致一部分藥品不能報(bào)銷(xiāo)，使享受公費(fèi)醫(yī)療的人分流，這部分人也是OTC產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。近年來(lái)，全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了很大的變化，藥品零售總額占藥品銷(xiāo)售總額的比重由過(guò)去的5％上升到10％。3 非處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)及與處方藥市場(chǎng)的比較 OTC市場(chǎng)與RX市場(chǎng)同屬于藥品市場(chǎng)。同時(shí)，藥品市場(chǎng)的消費(fèi)在世界各國(guó)都受到國(guó)家財(cái)政或社會(huì)福利開(kāi)支的影響，同時(shí)也會(huì)反過(guò)來(lái)影響到政府財(cái)政支出和社會(huì)福利保障制度。RX市場(chǎng)要求的專(zhuān)業(yè)程度相當(dāng)高，無(wú)論其研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)還是銷(xiāo)售都因其特殊性而對(duì)參與者有非常高的專(zhuān)業(yè)要求。具體政策區(qū)別體現(xiàn)在以下幾方面： 1．價(jià)格政策 RX產(chǎn)品價(jià)格受政府調(diào)控，不能進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。例如美國(guó)和日本對(duì)于OTC產(chǎn)品實(shí)行不控制政策，純粹由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定。我國(guó)的藥品分類(lèi)管理制度剛剛開(kāi)始實(shí)施，對(duì)OTC產(chǎn)品的價(jià)格政策還有待研究確定，但目前已有將OTC產(chǎn)品價(jià)格放開(kāi)的趨勢(shì)。 2．廣告與促銷(xiāo) 世界各國(guó)的藥品分類(lèi)管理法規(guī)幾乎都不允許RX產(chǎn)品對(duì)公眾做廣告，RX產(chǎn)品也不可以進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)策劃和市場(chǎng)促銷(xiāo)等活動(dòng)。而OTC市場(chǎng)與RX市場(chǎng)相比，由于它是直接面對(duì)普通消費(fèi)者的，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要與喜好進(jìn)行選擇。政府允許OTC產(chǎn)品在電視、廣播、報(bào)紙等大眾媒體上發(fā)布廣告。 3．報(bào)銷(xiāo)政策 由于對(duì)政府負(fù)擔(dān)的衛(wèi)生費(fèi)用越來(lái)越感到力不從心，西方發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛實(shí)行醫(yī)療保健體制改革，OTC藥的銷(xiāo)售控制問(wèn)題也越來(lái)越受重視。從發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)來(lái)看也只能原則上OTC藥不報(bào)銷(xiāo)，但也不是絕對(duì)都不報(bào)銷(xiāo)。 我國(guó)目前對(duì)OTC產(chǎn)品并無(wú)報(bào)銷(xiāo)方面的限制，很多OTC產(chǎn)品是在《國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄》當(dāng)中的。根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，根據(jù)中國(guó)醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的目的“廣覆蓋，低水平”，應(yīng)該把藥品價(jià)格降下來(lái)，同時(shí)考慮到藥品分類(lèi)管理后城鎮(zhèn)居民對(duì)保健支出增加的承受能力以及對(duì)自我保健的認(rèn)知程度，會(huì)保留有一段時(shí)間的過(guò)度，即報(bào)銷(xiāo)與不報(bào)銷(xiāo)并行。 與RX產(chǎn)品相比，OTC產(chǎn)品在其新產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)上具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。 1．生命周期長(zhǎng) 開(kāi)發(fā)OTC新產(chǎn)品可以充分利用專(zhuān)利到期或失去行政保護(hù)的活性成分，轉(zhuǎn)向品牌保護(hù)，極大的延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。 2．開(kāi)發(fā)費(fèi)用低 制藥企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)RX新藥的開(kāi)發(fā)費(fèi)用通常要占產(chǎn)品銷(xiāo)售額的15％－20％左右，而相比之下開(kāi)發(fā)一個(gè)OTC的費(fèi)用只占3％。據(jù)美國(guó)FDA統(tǒng)計(jì)，研制一個(gè)RX新藥品種需投資2億美元，10年時(shí)間。 3．產(chǎn)品差異性 RX藥品的功效主要在于治療，其產(chǎn)品差異性主要體現(xiàn)在化學(xué)治療成分。比如新劑型、新包裝、新色彩、新形狀、新口味等等都可以申請(qǐng)專(zhuān)利。一個(gè)活性成份，如撲熱息痛即可制成幾十種劑型或制劑，這些產(chǎn)品差異性體現(xiàn)在奇特的造型、包裝精細(xì)、色彩鮮艷及使用方便等方面。比如兒童、成人。 4．報(bào)批相對(duì)簡(jiǎn)單 由于技術(shù)含量較低，OTC新產(chǎn)品的審批程序比RX新藥簡(jiǎn)單許多、報(bào)審周期也較短。主要體現(xiàn)于以下幾方面： 1．市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 眾所周知，人類(lèi)的疾病種類(lèi)繁多，不同藥品即具有不同的適應(yīng)證。人類(lèi)對(duì)于生命的珍視以及倫理上的觀念導(dǎo)致人們除非有其他選擇，否則對(duì)于關(guān)乎生命的藥品的價(jià)格不論怎樣，都會(huì)接受。對(duì)于每個(gè)適應(yīng)證的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，首先進(jìn)入的RX新藥開(kāi)發(fā)廠商將處于完全壟斷地位，其產(chǎn)品定價(jià)可高于其邊際成本，而后來(lái)進(jìn)入者將具有很高的進(jìn)入壁壘。 而由于OTC產(chǎn)品多為已過(guò)專(zhuān)利保護(hù)期的化學(xué)成分組方，已經(jīng)在藥品市場(chǎng)上使用多年，其可替代產(chǎn)品也較多，不存在壟斷地位，新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘也較低。 2．選擇權(quán)、使用權(quán)及消費(fèi)權(quán) RX產(chǎn)品的選擇權(quán)、使用權(quán)及消費(fèi)權(quán)是相分離的。而在中國(guó)，RX藥品最大的消費(fèi)者是政府。此行業(yè)的生存與政府政策相關(guān)程度之高，沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)比之更甚。制藥公司為了促進(jìn)銷(xiāo)售，通常把具有選擇權(quán)的醫(yī)生作為促銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面的促銷(xiāo)。 相比之下，OTC產(chǎn)品則非常類(lèi)似于普通消費(fèi)品，消費(fèi)者既是商品最終的使用者，同時(shí)他還有權(quán)決定消費(fèi)何種商品，消費(fèi)多少。制藥公司更容易按照市場(chǎng)自身規(guī)律進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。從利潤(rùn)率方面考慮，RX藥品利潤(rùn)率在30％左右，而OTC藥品利潤(rùn)率一般在15％左右，但RX轉(zhuǎn)換為 OTC后，其銷(xiāo)售額可增加4倍，從經(jīng)濟(jì)效益角度來(lái)看是很合算的。而OTC產(chǎn)品品種眾多，流通和分銷(xiāo)渠道十分廣泛，既可以在醫(yī)院藥房中出售使用，又可以在零售藥店和超市由消費(fèi)者自由購(gòu)買(mǎi)，其市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)RX市場(chǎng)。這個(gè)數(shù)字看起來(lái)不是很高，但根據(jù)以上分析可知，OTC產(chǎn)品定價(jià)與RX產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制完全不同，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，OTC產(chǎn)品價(jià)格非常便宜，其平均價(jià)格僅為RX產(chǎn)品價(jià)格的5％，那么OTC產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占到世界醫(yī)藥市場(chǎng)的17％已經(jīng)是相當(dāng)可觀了，OTC產(chǎn)品的使用范圍和使用頻率是相當(dāng)高的，其市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了RX市場(chǎng)。 進(jìn)入90年代以來(lái)，世界非處方藥市場(chǎng)呈現(xiàn)出一派前所未有的繁榮景象，一直保持著很高的年增長(zhǎng)率；1998年，全世界OTC市場(chǎng)增長(zhǎng)了7．4％，銷(xiāo)售額達(dá)到了451億美元，這是按照制造商交貨的價(jià)格計(jì)算的，還不是零售價(jià)格。 由于亞洲擁有龐大的人口數(shù)量(約占全球50％）以及迅速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，它有著極大的發(fā)展?jié)摿?，它將成?1世紀(jì)重要的OTC市場(chǎng)。到2003年將增長(zhǎng)51億美元，占屆時(shí)全球OTC市場(chǎng)份額的26％。一些東南亞國(guó)家的OTC藥物市場(chǎng)由于跨國(guó)制藥公司的介入而擴(kuò)大。由于這些地區(qū)內(nèi)制藥工業(yè)的研制開(kāi)發(fā)能力有限，再加上資金力量不足以及實(shí)行藥品專(zhuān)利的影響等因素，促使OTC產(chǎn)品顯得特別重要。因此，目前還沒(méi)有明確界定的OTC市場(chǎng)概念和統(tǒng)計(jì)數(shù)字。有專(zhuān)業(yè)人士在流通渠道上對(duì)藥品市場(chǎng)進(jìn)行隨機(jī)分組進(jìn)行了相關(guān)統(tǒng)計(jì)：進(jìn)入醫(yī)院藥房的作為Rx，在零售藥店購(gòu)買(mǎi)的（除毒、麻、精神藥品外）則作為OTC，從而得到了大致的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，即我國(guó)OTC市場(chǎng)銷(xiāo)售額約占整個(gè)化學(xué)藥品市場(chǎng)的10％，達(dá)6億美元。4 非處方藥市場(chǎng)運(yùn)作建議 OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣策略市場(chǎng)定位的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗?，F(xiàn)在，中國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)又面臨著一次新的市場(chǎng)定位，這就是如何充分利用國(guó)家實(shí)行RX與OTC分類(lèi)管理的有利時(shí)機(jī)，迅速調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)效益，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 在考慮如何選擇品種的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)以當(dāng)前市場(chǎng)為準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)的需求加以分析，參考目前市場(chǎng)中現(xiàn)有的產(chǎn)品組合，生命周期處于何種階段，產(chǎn)品的科學(xué)性和合理性如何等方面的因素來(lái)決定。再根據(jù)本公司的實(shí)際能力，將最有限的資產(chǎn)投入到最好的產(chǎn)品上去以產(chǎn)生最大的效益。而國(guó)外銷(xiāo)售不好的產(chǎn)品也不一定在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售不好，如嗎葉琳，在世界范圍并不成功，但在中國(guó)卻一直雄居第一品牌的位置。 OTC產(chǎn)品的定價(jià) OTC產(chǎn)品與RX產(chǎn)品相比具有較大的需求價(jià)格彈性，定價(jià)策略對(duì)OTC產(chǎn)品尤顯重要。在市場(chǎng)上，牽涉到國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平，工資水平，消費(fèi)水平，通貨膨脹等因素；在生產(chǎn)上，產(chǎn)品的定價(jià)不是僅由生產(chǎn)成本來(lái)決定的，還應(yīng)包括大量的市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售費(fèi)用。過(guò)高價(jià)格不順應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)收入水平，使需求減少，加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的替代效應(yīng)，很可能導(dǎo)致市場(chǎng)份額的喪失。 當(dāng)然，任何定價(jià)都必須是以消費(fèi)接受的程度為基準(zhǔn)，如果成本過(guò)高，就應(yīng)通過(guò)一切可能的方