【正文】 商品房只是特指經(jīng)政府有關(guān)部門批準(zhǔn)，由房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司開發(fā)的，建成后用于市場出售出租的房屋，包括住宅、商業(yè)用房以及其他建筑物。產(chǎn)權(quán)也可以歸單位和職工共有，在持續(xù)一段時間后過渡為職工個人所有，屬于經(jīng)濟(jì)適用房的一種。既有效地和顧客成交，同時進(jìn)行了市場攪動和宣傳，為專賣店和終端的銷售做了一定程度的集客；（4）廚衛(wèi)產(chǎn)品為家庭必需品，新入住樓盤業(yè)主必定在交樓后6個月之內(nèi)的裝修期進(jìn)行購置，成交機(jī)會大，幾率高。必要性（1）傳統(tǒng)KA超市（國美、蘇寧、大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)龋┑葌鹘y(tǒng)渠道壓力越來越大，各名目收費(fèi)越來越多，經(jīng)銷商叫苦不迭，不能放棄但不賺錢；（2）顧客不再只是在傳統(tǒng)渠道購買商品，他們有多種選擇：設(shè)計師推薦、互聯(lián)網(wǎng)、電視購物、建材超市等。廚衛(wèi)產(chǎn)品小區(qū)推廣是指抽油煙機(jī)、灶具、燃?xì)鉄崴?、電熱水器等廚衛(wèi)家電在新建樓盤或舊樓盤（由于舊樓盤潛力有限，本操作手冊不做討論。概括來講，只要有利于吸引樓盤小區(qū)業(yè)主注意力，提升品牌形象，達(dá)成購買行為的方式方法均可以納入小區(qū)推廣的范疇。小區(qū)推廣操作手冊42 / 42目 錄第一章 背景介紹 5一、小區(qū)推廣 5定義 5必要性 5二、樓盤知識 6樓盤分類 6關(guān)鍵時間點(diǎn) 7三、物業(yè)公司知識 8第二章 小區(qū)推廣實(shí)施 10一、前期準(zhǔn)備 10操作主體 10搜集小區(qū)信息 11篩選小區(qū) 14制訂規(guī)劃 14二、方案實(shí)施 16準(zhǔn)備物料 16階段實(shí)施 19施工階段 19開盤階段 19交樓階段 20裝修階段 21入住階段 22傳播階段 23廣告宣傳 23三、總結(jié) 25第三章 相關(guān)問題 26物業(yè)公關(guān) 26掃樓 29人員管理激勵 31資料管理 33盈虧平衡 34行為規(guī)則六戒 36附表 38后記 45第一章 背景介紹一、小區(qū)推廣定義小區(qū)推廣是目前家居建材與家電新興的推廣方式與銷售渠道。主要是針對商住樓盤的一系列策劃、宣傳、促銷、銷售活動。如電梯廣告、派送單頁、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現(xiàn)場咨詢、家飾課堂、免費(fèi)設(shè)計、免費(fèi)鋪貼、有獎讓利、賣贈等。）進(jìn)行的一系列策劃、宣傳、推廣、促銷等活動。顧客選擇多元、客源分流是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)；（3）小區(qū)推廣屬于“走出去”的戰(zhàn)術(shù)（3C、KA是“等”的戰(zhàn)術(shù)），相當(dāng)于將銷售戰(zhàn)線前置，擴(kuò)大了消費(fèi)者攔截范圍。特點(diǎn)KA小區(qū)推廣目的品牌形象，銷售產(chǎn)品產(chǎn)品宣傳，銷售產(chǎn)品影響人群及特征來商場購買的消費(fèi)者小區(qū)內(nèi)入住業(yè)主成交率一般較高競爭狀況競爭激烈，多家品牌采取一定措施，可以實(shí)現(xiàn)壟斷購買時間時間范圍寬業(yè)主收房后裝修時間段二、樓盤知識樓盤分類（1）集資房一般由國有單位出面組織并提供自有的國有劃撥土地用作建房用地，國家予以減免部分稅費(fèi)，由參加集資的職工部分或全額出資建設(shè)，房屋建成后歸職工所有，不對外出售。集資房多見于鐵路、電力、學(xué)校、醫(yī)院等單位。商品房一般分為公寓與別墅兩種。商品房是目前市場上最多的房屋種類，目前常見的商品房開發(fā)商：萬科、碧桂園、富力、中海地產(chǎn)等。日常消費(fèi)比較要求品牌化，鐘情國外品牌，有的干脆“不買對的，只買貴的”，所以，在別墅業(yè)主并不是目標(biāo)客戶。小區(qū)特征集資房商品房拆遷房消費(fèi)人群單位職工，相互認(rèn)識消費(fèi)人群之間陌生原拆遷戶，一般較為熟悉房屋一般在單位內(nèi)部，建筑面積少購買土地，建筑房屋，進(jìn)行銷售重新分配的房屋，用老家電居多廚衛(wèi)產(chǎn)品購買口碑傳播，從眾個人決定購買雙包制較多、重購欲望不大廚衛(wèi)銷售重點(diǎn)關(guān)注重點(diǎn)關(guān)注一般關(guān)注關(guān)鍵時間點(diǎn) 一個樓盤的從取得土地到業(yè)主入住的開發(fā)周期如下： 取得土地設(shè)計施工開盤預(yù)售裝修樓盤竣工交樓（交鑰匙）開始介入，開發(fā)商與售樓部公關(guān)：了解整個樓盤情況，是否符合進(jìn)行小區(qū)推廣。樓盤銷售采用預(yù)售或現(xiàn)樓銷售兩種，請區(qū)分。入住三、物業(yè)公司知識隨著物業(yè)公司的發(fā)展壯大，物業(yè)公司規(guī)模越來越大，一般物業(yè)公司都會管轄多個樓盤，常見物業(yè)公司的組織架構(gòu)為下圖：總經(jīng)理財務(wù)部業(yè)務(wù)部人力資源部行政部采購部**小區(qū)管理處**小區(qū)管理處**小區(qū)管理處***小區(qū)管理處保安組清潔組綠化組保安組清潔組綠化組 小區(qū)推廣需要與物業(yè)公司合作，需要進(jìn)行物業(yè)公關(guān)。售樓活動一般由開發(fā)公司舉行，所以，了解這些公司，對于日后進(jìn)社區(qū)、做活動，做宣傳，都是重要的作用?！拔飿I(yè)公關(guān)”的主要相關(guān)人員：　　保安：保安是進(jìn)去小區(qū)的首要屏障，對于保安來說，他的職責(zé)是只放進(jìn)該小區(qū)的業(yè)主，業(yè)主的客人，以及必須進(jìn)小區(qū)為業(yè)主辦事的人。但實(shí)踐中，經(jīng)常這些事情就是物業(yè)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，找到物業(yè)處、物業(yè)公司負(fù)責(zé)人非常重要?！　∥飿I(yè)公關(guān)做得好，保安不會攔你，同時這些物業(yè)負(fù)責(zé)人，有些社區(qū)的租金，可收可不收，關(guān)系好的可以少收甚至不收，所以要充分公關(guān)，取得好感，建立關(guān)系。即必須當(dāng)做一個項(xiàng)目去操作，必須配備人員去負(fù)責(zé)該小區(qū)推廣的事情。合資公司？代理商？經(jīng)銷商？這個是必須明確的問題，在現(xiàn)在條件下，限于合資公司的現(xiàn)實(shí)情況，代理商或經(jīng)銷商是小區(qū)推廣的主題。一般情況下，一個小區(qū)可以配置一名小區(qū)經(jīng)理，統(tǒng)籌該小區(qū)重大事項(xiàng)，小區(qū)部經(jīng)理負(fù)責(zé)小區(qū)推廣人員不能處理的所有事宜，如應(yīng)酬、送禮及打理小區(qū)管理人員的敲榨和不合理的要求等。小區(qū)導(dǎo)購人員配置，主要考慮到如果經(jīng)銷商在小區(qū)內(nèi)設(shè)點(diǎn)或者小區(qū)鋪面開專賣店的考慮，安排導(dǎo)購人員進(jìn)行銷售。一般來說：來自農(nóng)村的職高、中專生、大專生可以考慮，本科留不住。有物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的員工，在日后與物業(yè)公司打交道時，擁有共同語言，利于與物業(yè)公司建立良好的關(guān)系。搜集小區(qū)信息 如何選擇有效的小區(qū)？在解決這個問題之前，必須解決樓盤信息來源的問題，即：怎么樣找到樓盤的相關(guān)信息，然后在找準(zhǔn)目標(biāo)小區(qū)。但如果沒有這樣的社會關(guān)系，也可以尋找當(dāng)?shù)卣W(wǎng)站，網(wǎng)上都會向外公布樓盤銷售信息，找到樓盤銷售信息后，再去現(xiàn)場查看，是否適合小區(qū)推廣。網(wǎng)站網(wǎng)址介紹搜房網(wǎng)全國房地產(chǎn)網(wǎng)站，國內(nèi)最大、最具權(quán)威和規(guī)模的房地產(chǎn)家居網(wǎng)絡(luò)媒體和信息服務(wù)企業(yè)。新浪樂居全國房地產(chǎn)網(wǎng)站，為消費(fèi)者提供買房、賣房、租賃、裝修、居住、生活等服務(wù)，為廣大網(wǎng)民創(chuàng)造全面便捷的信息發(fā)布平臺和互動的生活社區(qū)。而且在樓盤分類方面，還有在售樓盤、待售樓盤、售完樓盤等分類，對小區(qū)推廣來講，再方便不過了。如下圖所示：圖：濟(jì)南長清區(qū)濟(jì)南恒大綠洲樓盤信息表（3）、裝飾裝修公司 一般來說，裝飾公司對樓盤是最敏感的，他們對各個樓盤的信息了如指掌，他們也會在樓盤集中地開設(shè)分店，所以，向裝飾裝修公司了解樓盤信息，或者直接到市場上走走看看，了解一下裝修公司的動向，也是不錯的渠道。（5）、其他渠道 各地舉行的房博會、房交會也是了解樓盤信息的渠道。收集樓盤信息之后，在建的大小樓盤可能會很多，公司對每個樓盤同時推廣不現(xiàn)實(shí)，費(fèi)用不可能支撐得起。有了全方位的了解，心里有數(shù)胸有成竹，方可對小一步的小區(qū)推廣作出篩選，并制定具體的某小區(qū)推廣方案。（1）關(guān)系好，主要指與小區(qū)物業(yè)公司關(guān)系好，這個是開展小區(qū)推廣的基礎(chǔ)。與物業(yè)公司拉好關(guān)系常見的集中方式：①送禮品，特別是節(jié)假日禮品；②平時的小恩小惠，鑰匙扣、短信祝福、請吃飯等；③小區(qū)內(nèi)公共設(shè)施的贊助，比如公益性廣告牌的贊助；④各項(xiàng)小區(qū)活動的贊助，比如業(yè)主聯(lián)歡活動，贊助贈品等；⑤聯(lián)誼活動，打場籃球、開展郊游活動等。（2）檔次對等，這個主要是看小區(qū)定位與購買的人群，檔次太高，比如別墅，高級公寓，他們可能會選擇直接到知名裝修公司，包工包料，或者包工半包料，材料要求高，而對于小區(qū)推廣則不那么感冒。（3）入住多，入住率高，現(xiàn)在許多房產(chǎn)為投資性房產(chǎn)，許多業(yè)主購買房子后，不裝修，坐等房產(chǎn)升值，賺取差價，這種情況不少見。這些信息的得到就是要從開放商與物業(yè)公司來得到了，也是考驗(yàn)我們與物業(yè)公司關(guān)系的時候。制訂規(guī)劃在對樓盤進(jìn)行逐個分析后，首先評估該樓盤是否值得進(jìn)駐，也就是評估該樓盤進(jìn)駐的投入產(chǎn)出比，進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，需明確以下幾組數(shù)據(jù)：（1）、小區(qū)推廣需進(jìn)行多少天，多少人；（2）、公關(guān)費(fèi)大概需要多少；（3）、租金多少，展示物料、宣傳物料費(fèi)用多少；（4）、預(yù)計銷售收入有多少；（5）、利潤大概有多少；分析后要形成重點(diǎn)關(guān)注的小區(qū)，確定小區(qū)負(fù)責(zé)人員和工作進(jìn)度計劃安排，形成初步費(fèi)用預(yù)算/估算。經(jīng)過計算，小區(qū)推廣小組需要進(jìn)行評估，是否值得進(jìn)駐。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，所以必須對小區(qū)規(guī)劃有一個小區(qū)推廣方案。二、方案實(shí)施準(zhǔn)備物料（1）、（2）、（3）、（4）、（5）、（6）、（7）、（8）、有的直接印在帳篷上。小區(qū)單張，是非常重要的小區(qū)推廣工具，單張內(nèi)容、設(shè)計質(zhì)量好否，直接關(guān)系到成交量多少。一張好的小區(qū)單張要具備以下特點(diǎn)：① 公司介紹要簡潔，重點(diǎn)突出，重點(diǎn)突出國家級的榮譽(yù)與環(huán)保方面的榮譽(yù)，如國家免檢產(chǎn)品、3C認(rèn)證、環(huán)保產(chǎn)品認(rèn)證等。根據(jù)該小區(qū)業(yè)主的收入、裝修預(yù)算，制定“門當(dāng)戶對”的產(chǎn)品型號與價格，沒必要將所有產(chǎn)品都放上去。促銷方案、團(tuán)購優(yōu)惠不可少，這讓小區(qū)業(yè)主感覺比到市場上去購買更劃得來，同時可最大限度地利用小區(qū)的口碑傳播的特點(diǎn)，推動團(tuán)購批量銷售，比如5人行，八折；10人行，六折等團(tuán)購措施。應(yīng)用案例是銷售的“證據(jù)”，將一些有代表性、有號召力的安裝實(shí)例放在單張上，最好有本小區(qū)已安裝客戶，十分可信。將公司在送貨、退貨、換貨、品質(zhì)保證等方面的承諾詳細(xì)標(biāo)示，給業(yè)主吃下“定心丸”。進(jìn)駐小區(qū)的方式有：① 租用門面或車庫，設(shè)立臨時售點(diǎn)/展示區(qū)；② 與家裝公司聯(lián)合進(jìn)駐；③ 與其它行業(yè)品牌聯(lián)合進(jìn)駐；④ 宣傳：在小區(qū)主要出入口掛條幅、貼海報等，或在已使用我品牌產(chǎn)品的業(yè)主陽臺、窗戶懸掛“正在裝修、歡迎參觀”等橫幅宣傳等；⑤ 公益廣告：贊助制作小區(qū)樓層牌、門牌號碼、電梯間內(nèi)的宣傳海報、公益標(biāo)語，贊助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時鐘、小區(qū)座椅、小區(qū)物業(yè)雜志；⑥ 贊助小區(qū)舉辦的活動，如小區(qū)開發(fā)商舉辦的收樓晚會、售樓促銷活動、業(yè)主聯(lián)歡晚會、裝修知識講座等；⑦ 雙休日展銷：利用雙休日期間，由推廣小組租用場地，展示產(chǎn)品；⑧ 人員入戶拜訪：小區(qū)推廣人員入戶拜訪。對于建筑公司，重點(diǎn)關(guān)注的地段是施工現(xiàn)場的外墻和施工支架的外圍或者小區(qū)施工現(xiàn)場的外圍以及在通往施工現(xiàn)場的道路兩側(cè)等等區(qū)域。開盤階段項(xiàng)目內(nèi)容備注主要工作廣告宣傳、帶動臨近KA銷售人流量大，做好宣傳主攻對象開發(fā)商項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、售樓小姐初步搜集業(yè)主信息廣告宣傳品牌宣傳品牌傳播、增加接觸率物料準(zhǔn)備太陽傘、小飾品、獎品支持、X展架、宣傳單頁、KT板、扇子、太陽帽資源開始投入，確定合作基調(diào)該階段關(guān)注的重點(diǎn)對象是房地產(chǎn)公司和售樓中心以及售樓小姐，關(guān)注點(diǎn)是通過他們將某品牌廚衛(wèi)產(chǎn)品的信息有效傳播出去。在這個過程中應(yīng)該和房地產(chǎn)公司提前接觸，積極廣告宣傳，奠定合作基礎(chǔ)，這個階段，樓盤更像宣傳場所。對于售樓小姐，關(guān)鍵是能夠拉好關(guān)系，一個玩笑話或者一個鼠標(biāo)墊就可以搞定，主要是為了獲得房產(chǎn)購買者的電話號碼等資料。開盤到銷售完畢，一般都需要一個月到幾個月，這段時間內(nèi)重點(diǎn)宣傳，可以為KA、專賣店提供客戶來源，帶動銷售。交樓階段項(xiàng)目內(nèi)容備注主要工作與業(yè)主建立初步印象先入