【正文】 桶水，然而最后又為了得到一口水付出了同樣的代價，折射為什么呢？ 他們買賣的是什么？ 美國軍方的保險計劃 二戰(zhàn)時，美國軍方推出了這樣一個保險計劃。 連長把全連的戰(zhàn)士們召集在一塊，向大家介紹了這種保險方式。?連長說：?我都說服不了，你能說服全連弟兄嗎？?這個中士站起來對全連說：?弟兄們，我理解的保險計劃是這樣一個意思，大家將會被派到前線去。如果你沒有投保，你被打死了，你將白死，政府不會賠償你一分錢。 第 6 頁 共 50 頁 妝品能讓客戶顯得年輕、漂亮。任何一個客戶使用化妝品都是一個目的， 那就是希望自己年輕、漂亮。所以說，化妝品廣告賣的不是化妝品，而是能夠讓客戶顯得年輕漂亮的希望，把這種希望出售給客戶，也就把產品賣給了客戶。 客戶為什么要買你的產品 我們思考這樣一個問題，我們的客戶為什么要購買你的產品？我們的客戶之所以購買你的產品，不是為買你的產品本身，他要買的是產品帶給他的好處或者利益。 我們?yōu)槭裁匆I一把鎖？我們買的決不是一個鐵疙瘩，我們買的是一中安全，如果我們的社會發(fā)展到某一天夜不閉戶、路不拾遺，那制鎖的廠家就關門大吉了。 我們?yōu)槭裁匆I一張寫字臺，我們買寫字臺不是為了買寫字臺本身，如果是一個文盲，他會買寫字臺嗎？買寫字臺是買方便楔子的這種功能。 不管我們銷售的是什么樣的產品，客戶買的都不是你的產品的本身，客戶買的都是你的產品帶給他們的好處。因此，客戶對銷售人員說：等我們的打字機壞了，不能再用了，再買你的打字機。大家從國內國外的電 影中可以看到，一些大公司的高層主管是和秘書在一塊辦公的，秘書在打字的時候發(fā)出的聲響要影響到高層領導思考問題，影響到他們的工作，當你把打字機不影響高層領導辦公這個道理想他講清楚的時候 ，無聲打字機的市場就被打開了。然而到了沙漠的邊緣，前方就是綠洲的時候，老狼為什么愿用 10克鉆石、 50兩黃金來交換狐貍的那口水呢，他為了活命，生命比鉆石、比黃金更重要。 這些例子都說明了同樣一個道理，我們應當向客戶銷售產品的過程中也要帶給客戶的好處?；萜展镜匿N售副總裁曾說過這樣一句話，“我們不是買硬件，我們買的是解決問題的方法”。一個銷售人員在銷售中，應當把你的全部努力放在滿足客戶的需要上，銷售就是一個滿足客戶需要的行動。 第 7 頁 共 50 頁 你的產品是否能滿足客戶的需求 不管我們的銷售人員銷售什么樣的產品，在開發(fā)客戶過程中我們一定要看一看自己的產品能滿足客戶的什么樣的需要，要看看能解決客戶什么樣的問題，把自己的產品看成是滿足客戶的手段，看成是解決客戶問題的方法，這樣就比較容易打動客戶。我們 許多銷售人員常犯的錯誤是特征銷售。 相關連接 銷售人員能否贏得客戶購買的可能性與你向客戶講述利益時的努力是成正比的。因此銷售人員必須要實現由產品特征的銷售向利益銷售的 轉變。 一個銷售人員在懂得了我們應該向客戶銷售利益這個問題之后，第二問題就出來了：我們如何向客戶銷售利益呢？ 手冊 2：向客戶銷售利益的方法 銷售人員要想向客戶銷售利益，須做到三點： 鑒別利益 一個銷售人員在拜訪客戶之前，一定要明白我們將要帶給客戶什么樣的利益。那么這個利益是什么呢？銷售人員帶個客戶的利益通常 包括三個方面： （ 1） 產品利益 所謂產品利益就是產品帶給客戶的利益，我們出售的產品能夠帶給客戶什么樣的利益呢？空調，能夠讓人渡過一個炎熱的夏季；白板能夠寫字；椅子能讓人舒適地坐下。 （ 2） 企業(yè)利益 案例： 一個電暖氣銷售人員向一個老太太整整介紹了兩個小時電暖氣，介紹它是由什么原料制成的，有多么省電，最后他問這個老太太，你聽懂了嗎？老太太迷迷糊糊地對銷售人員說：?我聽了快一個小時，還有一個問題我還不明白，就是你的電暖氣能不能讓我暖和？?大家想一想，客戶為什么要買你的電暖氣，他買電暖氣的目的就是為了能度過一個溫暖的冬天，如果你向其介紹了一個小時，還沒有向他解釋清楚你的電暖氣能不能讓他度過一個寒冷的冬天的話，你所講的一切統(tǒng)統(tǒng)都是廢話，客戶買的不是電暖氣本身這個東西，而是它能夠讓客戶渡過一個溫暖冬天的利 益。如果我們的企業(yè)是一個規(guī)模比較龐大的公司，知名度高，中信譽及在客戶心目中的形象較好。 要想客戶購買我們的產品需要做到讓其對我們的產品放心，對我們的企業(yè)放心，以及對我們的銷售人員放心。比如說我們的客戶對我們的產品比較滿意，但是他們對我們的企業(yè)有懷疑，比如他們聽說這個企業(yè)以前是個騙子，那么客戶就會想：今天他的產品會不會是假冒偽劣產品呢？所以說，當我們向客戶銷售產品的時候，我們要向客戶解釋清楚我們的企業(yè)能給客戶什么好處，你告訴客戶我們生產的產品是一中專利產品。 今天有越來越多 的企業(yè)非常強調建立良好的企業(yè)形象，原因是什么呢？就是通過樹立、塑造一種良好的企業(yè)形象來為銷售人員提供一個好的工作環(huán)境，用我們良好的形象來吸引客戶，用我們良好的企業(yè)形象來帶給客戶一種新的利益。 （ 3） 差別利益 所謂差別利益就是與競爭對手相比他們它們所不具有的利益，就是用一些別人沒有的東西來吸引客戶。就是別人在市場上還沒有這種產品時我首先推出新產品以吸引客戶 ；而當別人紛紛上馬時企業(yè)則用優(yōu)質的產品來取勝；當市場上產品同質化競爭比較嚴重時，企業(yè)又會將產品的競爭轉向服務的競爭，就上通過不斷帶給消費者與眾不同的利益挺立浪頭以打動更多的客戶。今天你的企業(yè)的產品和別的企業(yè)做的一模一樣，你就很難打動客戶。 在國外企業(yè)界流傳著這樣一句格言：一個銷售人員在與競爭對手競爭的時候，如果你不能找出三條以上競爭對手沒有的差別利益，你 就很難在競爭中取勝。有這樣一句話，銷售過程最重要的因素是人，不是產品，如果銷售人員能夠創(chuàng)造出一個合適的方面，銷售人員在拜訪客戶的時候能夠找準客戶的問題，我們銷售人員在拜訪客戶的時候能夠和客戶溝通感情，這樣的話我們就有了差別優(yōu)勢，就能夠 吸引住客戶。銷售人員能向醫(yī)生提供的利益是多方面的，換句話說，一個醫(yī)生在處方中為什么要開我們的藥品，而不開其他的藥品呢？原因如下：一是產品確實好，能治患者的病，救病人的命。二是回扣。三是特別的方法。 了解客戶的心理 我們要了解客戶的心理，首先大家一定要記住，利益是相對而言的。 有一位科學家曾說過這樣一句話，對于一個人來說是蜜糖，但對于另外一個人來說可能是毒藥，可口可樂好喝不好喝，非常好喝，老鼠藥好吃不好吃， 不好吃，但是對于一個想自殺的人來說，他有錢，他是買老鼠藥吃呢，還是買可口可樂喝呢？他肯定要買老鼠藥吃，因為只有老鼠藥才能滿足他上天堂的欲望，這就說明了利益是相對而言的。對癥下藥才能迅速的消除病痛，把自己的產品利益展示在客戶面前，使得客戶因其利益而購買。某公司的總裁曾說過這樣一句話，他說只要你摸準客戶的心理，然后針 對客戶的心理，其實是條條大道同羅馬。 相關連接 然而，很多銷售人員常常是無的放失的介紹產品，就是說：我們產品具有許多的特點、具有許多的優(yōu)點、包含很多功能等等，見了客戶之后就像背書一樣的第一、第二、第三，把老太太買項鏈 一個外國老太太在北京友誼商店看中了一條項鏈，這個項鏈標價八萬元人民幣。正在她猶豫不決的時候，營業(yè)員走了過來，營業(yè)員早就對老太太的舉動看了個清清楚楚，她過來對這個老太太說了一句話，然后老太太當即痛痛快快掏錢買了。那么，這個營業(yè)員到底說了什么呢？她說：前一階段貴國總統(tǒng)來我國訪問，總統(tǒng)夫人也看中了這條項鏈，但是嫌價錢貴沒有買。為什么呢，原因非常簡單，這個老太太就想，你看，總統(tǒng)夫人都舍不得買這條項鏈，我就買了，我比總統(tǒng)夫人都有錢。 第 10 頁 共 50 頁 我們產品所具有的各種優(yōu)點、特點都統(tǒng)統(tǒng)地介紹出來，結果是無法說服和打動客戶的，甚至會引起反感，更談不上購買。只有把你的產品利益可客戶心理結合起來， 進行有針對性的說服，你才能夠有效地打動客戶。因此，把我們客戶關心利益說出來10 個優(yōu)點更能夠打動客戶。我們產品是什么樣的造型，我們產品是什么樣的規(guī)格，我們產品是用什么樣的原料制成的，運用了什么樣的加工方法，我們產品是什么樣的顏色，這些你一看就明白，但是這種造型、顏色，它能給客戶什么樣的利益呢？這就需要我們銷售人員去思考、去分析，如何把產品的特點轉化為客戶利益呢？ 這里介紹一種方法 —— FABE法： 表二 F(feature) A(advantages) B(beuefits) E(evidence) 特點 優(yōu)點 利益 證據 F：就是我 們產品所具有的各種特點 A：就是由于這種特點所產生的各種優(yōu)點 B：就是產品提交的經濟、技術、服務和社會利益 E：就是證實我們的產品就是具有這樣的證據 FABE 法是一種向客戶介紹產品的非常好的方法，就是首先要找出我們產品的所具有的各種各樣的特點，然后分析每個特點有什么樣的優(yōu)點，在分析過一個特點能夠帶給客戶什么樣的利益后，再找出證據來正式我們產品確實具有這種利益。 下面是我們大家就有 FABE說明法討論以下如何把產品優(yōu)點轉化為客戶利益。柔軟帶給客戶什么樣的利益呢？是乘坐舒適。餓、然后再去拜訪客戶 第 11 頁 共 50 頁 的時候，你就告訴客戶我們產品是由不銹鋼管制成的，因此它耐磨，使用壽命長；我們的椅面是用絲絨和海綿制成的，絲絨和海綿非常