【正文】 的機(jī)遇。這是因?yàn)樾粜彤a(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)象更為單一，性格指向也更具特色，營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性也更大。龍湖旁邊的加新時(shí)代印象就是忽視了這個(gè)原理，因此產(chǎn)品雖幾度變化銷售商，銷售仍不理想。核心商圈的商業(yè)成熟度越高，小戶型產(chǎn)品的功能就更為廣泛。在重慶樓市解放碑的小戶型產(chǎn)品推廣中，用于居住，投資、商用的比例相差并不懸殊，就可以充分證明這個(gè)觀點(diǎn)。而遠(yuǎn)離核心商圈，或者核心商圈的商業(yè)成熟度非常低的話，小戶型產(chǎn)品的商用功能則幾乎可以忽略不計(jì)?！?與時(shí)尚消費(fèi)圈的關(guān)系 時(shí)尚消費(fèi)圈主要是城市功能規(guī)劃后，各功能區(qū)相互分隔后，產(chǎn)生的市場(chǎng)影響。 時(shí)尚消費(fèi)圈與小戶型產(chǎn)品的關(guān)系主要體現(xiàn)在小戶型產(chǎn)品的產(chǎn)品性能與功能上。因潮流天生具有暫時(shí)性，只有在有限的流行時(shí)間內(nèi)，將產(chǎn)品售出去，才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境支持 小戶型產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)環(huán)境支持主要與項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)密切相關(guān)。依據(jù)社會(huì)學(xué)的原理。 如果項(xiàng)目所在地三產(chǎn)業(yè)比較繁榮，市場(chǎng)對(duì)小戶型的需求也就會(huì)表現(xiàn)的比較強(qiáng)烈。三產(chǎn)業(yè)不僅帶來(lái)大量的年輕的知識(shí)精英，改變了當(dāng)?shù)氐娜司咏Y(jié)構(gòu)，讓當(dāng)?shù)貜氐鬃優(yōu)槟贻p人的社區(qū)，也給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的價(jià)值觀與區(qū)域精神帶來(lái)變革，讓人們更加崇尚獨(dú)立，崇尚創(chuàng)新。 三產(chǎn)業(yè)中知識(shí)產(chǎn)業(yè)的比重越高，小戶型產(chǎn)品需求層次也就越具有多樣性。這種狀況對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，充滿了機(jī)遇與危險(xiǎn)，需求的個(gè)性化為產(chǎn)品的高利潤(rùn)創(chuàng)造了前提，但同時(shí)也更增加了營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)性。 人口環(huán)境支持 小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支撐主要是體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)與人口素質(zhì)方面。在我國(guó)因?yàn)槌鞘谢臍v史并不悠久，第二種狀況在當(dāng)前我們的城市中，還比較少見(jiàn)。當(dāng)一個(gè)城市因城市化速度過(guò)快出現(xiàn)了知識(shí)性三產(chǎn)業(yè)的異常發(fā)達(dá)，則當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)需求主要體現(xiàn)在小戶型投資客戶中。 小戶型產(chǎn)品功能要素支持 通常我們指的小戶型產(chǎn)品有兩種概念，其一是功能型小戶型產(chǎn)品，指小戶型產(chǎn)品的功能元素只有廚測(cè)衛(wèi)臥等幾個(gè)要素每樣只有一個(gè)，即我們通常所說(shuō)的一房的概念，其面積通常不會(huì)超過(guò)50平方米，其二是面積型小戶型產(chǎn)品，指在同樣多功能情況下，產(chǎn)品面積顯得比較小，比如60平方米的兩房，80平方米的三房。因此給予了小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷更多的變數(shù)。 小戶型行銷推廣要素支持 小戶型產(chǎn)品行銷推廣的要素支持是一個(gè)綜合性的概念，它是項(xiàng)目所有特質(zhì)的累積。它集中了小戶型產(chǎn)品的地理位置、產(chǎn)品特點(diǎn)、使用功能、小戶型產(chǎn)品的居住理念以及發(fā)展商的聲望與實(shí)力等所有要素。對(duì)小戶型產(chǎn)品的推廣要素，我們將在后面專門(mén)撰文進(jìn)行分析闡述。二、 小戶型產(chǎn)品價(jià)格策略 價(jià)格與地段的關(guān)系 地段是小戶型產(chǎn)品價(jià)格第一決定因素。地段與價(jià)格存在以下關(guān)聯(lián)：◆ 背街面的價(jià)格通常會(huì)低于臨街面的價(jià)格； 通常情況下，在背街面與臨街面的價(jià)格異常敏感，在營(yíng)銷實(shí)踐中，我們不得不謹(jǐn)慎衡量背街面的價(jià)格差，通常狀況是，產(chǎn)品的單價(jià)越高，消費(fèi)者對(duì)此也就越敏感，對(duì)價(jià)格的敏感系數(shù)則顯得不是很高。在制定價(jià)格策略時(shí)，我們一定要小心而仔細(xì)分析顧客的購(gòu)買(mǎi)心理與他們對(duì)本產(chǎn)品的敏感點(diǎn)分析?！?離城市中心越近其價(jià)格越高； 這是地產(chǎn)實(shí)踐中的普遍原理，在此我們將不在論證。◆ 商業(yè)區(qū)的價(jià)格會(huì)比居住區(qū)的價(jià)格高； 商業(yè)區(qū)因?yàn)樾枨竺黠@，會(huì)明顯高于非商業(yè)區(qū)的價(jià)格。在制定價(jià)格起點(diǎn)時(shí)，建議參照上一條規(guī)律執(zhí)行，方能找出最優(yōu)價(jià)格。如果項(xiàng)目地塊越是位于城市中心，商場(chǎng)規(guī)模與信譽(yù)度越高，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品越具有時(shí)尚性，那么小戶型產(chǎn)品的價(jià)格空間也就越大，如果再在營(yíng)銷方式上，進(jìn)行變化，價(jià)格就越有可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。我們?cè)谥贫ǚ呛诵纳虡I(yè)區(qū)小戶型產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，一定要注意到小戶型產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)展空間。當(dāng)區(qū)域態(tài)勢(shì)處于強(qiáng)勢(shì)的情況下，而產(chǎn)品又極具競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，則小戶型產(chǎn)品的價(jià)格指數(shù)應(yīng)當(dāng)向核心商業(yè)區(qū)的中高端價(jià)格看齊，華宇時(shí)代星空與世紀(jì)銀河的成功充分證明了這一點(diǎn)。楊家坪的小戶型價(jià)格則應(yīng)當(dāng)適當(dāng)高于南坪區(qū)的小戶型產(chǎn)品的價(jià)格。 在主中心商業(yè)區(qū)與非主中心商業(yè)區(qū)價(jià)格關(guān)系方面，存在一個(gè)邊緣市場(chǎng)理論問(wèn)題。但是在實(shí)際項(xiàng)目運(yùn)作中，我們除了遵循這個(gè)規(guī)律外，我們也應(yīng)該注意邊緣市場(chǎng)帶給我們的機(jī)遇與陷阱： 邊緣市場(chǎng)理論的核心是一個(gè)機(jī)遇發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。 在我們的市場(chǎng)實(shí)踐中，江北與南坪的小戶型產(chǎn)品出現(xiàn)的較少，其價(jià)格也相對(duì)其他產(chǎn)品形態(tài)，顯得沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力則多少基于這兩個(gè)原因。而江北區(qū)雖為老城區(qū)，基礎(chǔ)人口雖較雄厚，但是其傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)，其文化底蘊(yùn)在城市中，表現(xiàn)的并不明顯，因而失去了城市潮流的認(rèn)同。 高附加值營(yíng)銷的必備要素 小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷要對(duì)產(chǎn)品的附加值進(jìn)行深度挖掘，除了我們對(duì)地段因素與街區(qū)的規(guī)劃功能與歷史功能進(jìn)行深度挖掘外，還可以從小戶型產(chǎn)品品牌化、發(fā)展商的信譽(yù)度，產(chǎn)品的先進(jìn)性與營(yíng)銷手段創(chuàng)新上著手。在此列舉了一些常用的營(yíng)銷措施，來(lái)對(duì)小戶型產(chǎn)品附加值營(yíng)銷進(jìn)行說(shuō)明：◆ 裝修房策略 小戶型產(chǎn)品進(jìn)行裝修房營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)品牌化與創(chuàng)造高附加值的一個(gè)非常有效的手段。由于面積小，加上裝修的價(jià)格后，小戶型產(chǎn)品的總價(jià)優(yōu)勢(shì)仍然相當(dāng)明顯，所以裝修房營(yíng)銷不會(huì)對(duì)小戶型產(chǎn)品的價(jià)格形成抗性，也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品使用者產(chǎn)生壓力。盧鏗曾經(jīng)撰文指出小戶型產(chǎn)品的出路除了裝修還是裝修。因此一般小戶型產(chǎn)品業(yè)主還是比較樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)裝修房。 同時(shí)裝修后的小戶型產(chǎn)品，營(yíng)銷人員可以賦予他們更多的內(nèi)涵，更為時(shí)尚先進(jìn)的居住理念，讓產(chǎn)品充滿了時(shí)代感與時(shí)尚感?！?產(chǎn)品配套的高檔化 產(chǎn)品配套高檔化是一個(gè)相對(duì)概念，也是小戶型品牌化的重要措施，其核心原則是配套的檔次與產(chǎn)品檔次呈現(xiàn)出相對(duì)差異性，配套的檔次應(yīng)稍高于產(chǎn)品與其相應(yīng)的價(jià)格檔次，實(shí)現(xiàn)小戶型產(chǎn)品品牌化營(yíng)銷的重要措施。其實(shí)這種擔(dān)心顯得有些多余，在房屋附加值提升過(guò)程中，配套產(chǎn)品的升級(jí)是一個(gè)相當(dāng)重要的途徑。 項(xiàng)目產(chǎn)品配置的檔次性的一個(gè)重要方面就是樓盤(pán)智能化系統(tǒng)設(shè)施的齊備與否，一般的諸如對(duì)講系統(tǒng)，智能監(jiān)控系統(tǒng)是普通項(xiàng)目都具備的，小戶型項(xiàng)目在產(chǎn)品配套檔次問(wèn)題上，應(yīng)針對(duì)項(xiàng)目特性，進(jìn)行專門(mén)設(shè)計(jì)，使之不僅與項(xiàng)目相匹配，而且具有適當(dāng)?shù)某靶?，而且具有鮮明的個(gè)性。但是入戶大堂則幾乎可以受到每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的欣賞，如果小戶型能夠在快餐方面給予相當(dāng)?shù)目紤]，就更符合小戶型業(yè)主的居家要求。賦予小戶型產(chǎn)品先進(jìn)時(shí)尚的居住理念是賦予小戶型產(chǎn)品以特定的文化涵義。另一個(gè)途徑是通過(guò)對(duì)生活的提煉，與對(duì)現(xiàn)代流行趨勢(shì)的把握，進(jìn)行概念創(chuàng)造。 先進(jìn)與時(shí)尚的理念的創(chuàng)造與引用，一定要結(jié)合比本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群更高層次的人們的行為特征與思想相吻合。因此創(chuàng)造目標(biāo)客戶群向往人群的居住理念是產(chǎn)品概念一大原則。在運(yùn)用發(fā)展商的品牌做小戶型產(chǎn)品支撐時(shí)，有必要對(duì)發(fā)展商的品牌進(jìn)行仔細(xì)分析。 通常，發(fā)展商是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略確定品牌發(fā)展的維度與品牌指向的，因此發(fā)展商品牌的價(jià)值觀與審美觀與小戶型產(chǎn)品所要求的審美觀與價(jià)值觀是否吻合，是小戶型產(chǎn)品移植發(fā)展商品牌的重要因素。 在修正發(fā)展商品牌的審美觀與價(jià)值觀上，必然遇到與發(fā)展商的主流產(chǎn)品價(jià)值觀相沖突的問(wèn)題。怎樣處理這種沖突呢，當(dāng)然公司決策層不會(huì)允許我們輕易更改公司多年累積的價(jià)值觀與美學(xué)基礎(chǔ)，我們唯一能做的就是增加公司品牌的維度，使之包容小戶型產(chǎn)品的價(jià)值觀?！?產(chǎn)品的獨(dú)特性 產(chǎn)品的獨(dú)特性是個(gè)組合概念，它由產(chǎn)品外觀造型的獨(dú)特性，外立面顏色的超前性與產(chǎn)品實(shí)體配套的與眾不同性構(gòu)成。我們不妨一試黑白色來(lái)對(duì)產(chǎn)品個(gè)性塑造，或者其他與項(xiàng)目思想相吻合的純色來(lái)表達(dá)，往往可以收到意料之外的良好的效果。 但是這首先要建立在消費(fèi)者對(duì)此種獨(dú)特性的潛意識(shí)的喜歡之上，如果是消費(fèi)者在潛意識(shí)中存在著對(duì)這種獨(dú)特性的反感，那么我們的任何差異化策略注定將要面臨失敗。這在小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷中有著重要意義。 因此小戶型產(chǎn)品的外立面設(shè)計(jì)與顏色的運(yùn)用上，要有適度的夸張與超前性。顏色則可以借鑒時(shí)尚雜志上對(duì)顏色的配搭，使小戶型產(chǎn)品外立面呈現(xiàn)出感性化，讓小戶型產(chǎn)品的時(shí)尚性得到徹底的釋放。當(dāng)對(duì)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行規(guī)劃時(shí)，我們必須對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行深入的分析，并對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)趨勢(shì)有著準(zhǔn)確的判斷。 在市場(chǎng)供應(yīng)調(diào)查與預(yù)測(cè)時(shí)，我們不僅要關(guān)注市場(chǎng)供應(yīng)的數(shù)量，而且要關(guān)注產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)?！?推出時(shí)機(jī)的適宜性 產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)，是地產(chǎn)營(yíng)銷中一個(gè)永恒的話題，因?yàn)樗匾?，幾可以決定一個(gè)項(xiàng)目的生死成敗。 其實(shí)無(wú)論運(yùn)用那種方式進(jìn)行銷售，小戶型產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)時(shí)的人氣較之于其他產(chǎn)品有著更重要的作用。即產(chǎn)品銷售速度要快，而銷售資源要集中。否則就有可能因?yàn)殇N售周期過(guò)長(zhǎng)，而使?fàn)I銷費(fèi)用超支?！?服務(wù)的酒店化與方便性 小戶型產(chǎn)品服務(wù)的人群決定了小戶型產(chǎn)品的物業(yè)管理服務(wù)的特殊性。因此小戶型物業(yè)管理就更多的傾向酒店式管理的方便與快捷。 裝修房營(yíng)銷策略 裝修房營(yíng)銷是小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷的一大出路。在現(xiàn)階段，將小戶型進(jìn)行裝修房營(yíng)銷，不僅是為小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷尋找一種出路，而且可以為發(fā)展商實(shí)現(xiàn)更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。按照通常情況下，人們對(duì)裝修房概念的理解，產(chǎn)品的精裝修已經(jīng)逾越了單純的產(chǎn)品層次，裝修的個(gè)性化成為了衡量一套房屋的重要標(biāo)準(zhǔn)。比如裝修預(yù)算的超支，實(shí)際效果的不理想，找不到有實(shí)力的裝修公司等等，因而通常消費(fèi)者只好自己裝修，由于找不到正規(guī)的施工隊(duì)伍，裝修的質(zhì)量無(wú)法保證，而由于沒(méi)有專業(yè)的裝修設(shè)計(jì)工作者，裝修后效果不理想。綜觀我市樓市中的精裝修房，幾乎個(gè)個(gè)創(chuàng)造銷售奇跡，項(xiàng)目，一經(jīng)面市，銷售便告一段落，這充分體現(xiàn)了，小戶型業(yè)主，對(duì)高質(zhì)量裝修房的渴望。學(xué)林雅園精裝修房?jī)r(jià)格比清水房?jī)r(jià)格足足高出1000多元，而不久前同地段的陽(yáng)光驛站的裝修房?jī)r(jià)格僅比清水房?jī)r(jià)格高出300元左右（加新時(shí)代印象也是如此），通過(guò)對(duì)小戶型產(chǎn)品的裝修層次的定位，可以對(duì)小戶型產(chǎn)品進(jìn)行第二次定位，以彌補(bǔ)產(chǎn)品第一次定位上存在的諸多缺陷?！?裝修房對(duì)產(chǎn)品價(jià)格弱化 通常情況下，小戶型產(chǎn)品的造價(jià)會(huì)高出大戶型產(chǎn)品。而價(jià)格，又是小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷中，一個(gè)關(guān)鍵性敏感因素。 通過(guò)對(duì)小戶型產(chǎn)品進(jìn)行裝修，一可以轉(zhuǎn)移小戶型業(yè)主對(duì)價(jià)格的視線；二由于小戶型裝修后出售，裝修款可以按揭，減輕了小戶型業(yè)主的居住成本；三是小戶型產(chǎn)品通過(guò)裝修體現(xiàn)出的個(gè)性，可以起到提升小戶型產(chǎn)品品牌的作用。 ◆ 裝修房對(duì)產(chǎn)品地理位置的弱化 在地段這個(gè)核心要素不可改變的情況下，小戶型通過(guò)進(jìn)行裝修后出售，可以對(duì)小戶型的地理位置限制因素，起到弱化作用。通常情況下，我們會(huì)用價(jià)