【正文】 (21)有一片不夠使用、而必須使用兩片的情形。(23)尿片濕了以后，嬰兒會哭，一個晚上哭好幾次。(25)一沾上污物，馬上要更換清洗。(27)在下雨天，必須把尿片曬在屋內(nèi)。(29)洗后的尿片不易干。 (二) 定量調(diào)查的實施利用問卷做個人訪問調(diào)查，以測試消費者對每一個問題點的發(fā)生頻率、重視度、解決度。對每一個問題點分別計算： 發(fā)生頻率=100% 重視度=100% 未解決度=100%以發(fā)生頻率為縱軸，重視度為橫軸，在坐標(biāo)空間上把問題點標(biāo)示上去，如圖31所示，被評為高重視度和高發(fā)生頻率的問題點，若其未能解決度亦高者，是新產(chǎn)品開發(fā)的方向，也是現(xiàn)有產(chǎn)品在建立產(chǎn)品構(gòu)想時的指針和基礎(chǔ)。圖31高重視度高發(fā)生率問題點25213172318216第三節(jié) 產(chǎn)品概念測試一、什么是產(chǎn)品概念測試企業(yè)在設(shè)定好產(chǎn)品概念之后，還須在消費者中進(jìn)行測試，以幫助企業(yè)修改和充實產(chǎn)品概念的內(nèi)容。所謂產(chǎn)品概念測試就是將企業(yè)初步設(shè)定好的一個產(chǎn)品概念或幾個可以替代的產(chǎn)品概念，展示于一群目標(biāo)消費者面前，并獲取其反應(yīng)。正如第一節(jié)所指出，產(chǎn)品概念是指在新產(chǎn)品實際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于新產(chǎn)品的一種主觀意念。②利益點：說明產(chǎn)品能為消費者提供哪些好處。④總結(jié)：將上述三點的精髓用概括的語言表達(dá)出來。②向你介紹某全效牙膏，使你刷牙后獲得更持久的保護(hù)功效。④使用某全效牙膏，你確信你將得到口腔清潔和健康的最好保護(hù)。在第二章第三節(jié)討論產(chǎn)品定位時，曾經(jīng)將產(chǎn)品特性分為產(chǎn)品利益和產(chǎn)品特點。那么產(chǎn)品概念和產(chǎn)品定位有什么關(guān)系呢?產(chǎn)品定位中的利益一特點分析是形成產(chǎn)品概念的最好來源，產(chǎn)品概念包含的內(nèi)容比產(chǎn)品定位更廣，通常它有四方面的內(nèi)容：①“它做什么”，即它提供什么利益給消費者；②“它是什么”，即保證產(chǎn)品利益得以實現(xiàn)的產(chǎn)品特點；③“它為誰服務(wù)”，即產(chǎn)品的目標(biāo)顧客；④“它對于消費者意味著什么”，即產(chǎn)品的個性、形象等。在新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品概念階段，對該產(chǎn)品可能會提出很多個概念，篩選測試就是根據(jù)消費者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，從眾多的概念中，篩選出幾個有潛力的，值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。吸引力測試就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品概念的理解和態(tài)度，以及對產(chǎn)品特性(例如：包裝、顏色、規(guī)格、價格)的反映，以達(dá)到如下目的：測量產(chǎn)品概念的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產(chǎn)品的購買意向，并對其銷售潛量提供一個定量的估計；確定產(chǎn)品概念的內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實。許多國際企業(yè)往往需要將其生產(chǎn)的產(chǎn)品從西方發(fā)達(dá)國家移植到發(fā)展中國家中去。所謂產(chǎn)品樣板測試就是對這些產(chǎn)品樣板及其產(chǎn)品概念放在一起測試，其目的是：了解產(chǎn)品樣板與產(chǎn)品概念是否吻合；測量產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板的溝通效果和吸引力；估計消費者對新產(chǎn)品的購買意向；確定產(chǎn)品概念和產(chǎn)品樣板是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實。此時可以采取概念篩選測試方法，快速而便宜地篩選出幾個有潛力的值得進(jìn)一步詳細(xì)研究的產(chǎn)品概念。從“有興趣購買的”一疊中，選出最有興趣的和第二、第三有興趣的概念卡，對每一張詢問： (1) 這個概念卡想告訴些什么? (2) 概念中的產(chǎn)品是否獨特，獨特的地方在哪里? (3) 概念是否可信，不可信的地方在哪里?其次，從“沒有興趣購買的”一疊中，選出第一、第二不感興趣的概念卡。最后，詢問背景資料。這里我們僅簡單介紹前者。該圖的X軸是概念被分到有興趣購買組的百分比，這個百分比說明每個概念被接受水平；而Y軸是該概念產(chǎn)品被選為最有興趣和第二、第三有興趣購買的百分比與該概念被分到有興趣購買組的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：概念甲的吸引力深度=該二維圖可以劃分為九個部分，如下：概念吸引力深度 NicheappealNicheappealHighestappealLowappealMediumappealBroadappealLowappealLowappealBroadappeal低 中 高 概念的接受 落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高。落在Broad appeal部分的概念接受水平為高，但吸引力深度為中、低。落在Low appeal部分的概念接受水平為低，而吸引力深度為中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。 圖3—2 市場潛力分析圖sqsrsjslsbsisescshsdsnspsksasmsgsf運用市場潛力分析法選出幾個最有潛力的產(chǎn)品概念后，還要進(jìn)一步對這些概念的獨特性和可信性進(jìn)行分析，表3—5是前面五個概念被訪者答非常／較獨特，很／較可信的百分比。通過概念篩選測試選出幾個市場潛力較高的概念之后，如果所選出的概念個數(shù)仍然較多，此時可以先應(yīng)用定性研究來測試這些概念的吸引力，進(jìn)一步選出少數(shù)幾個吸引力較高的概念，然后對它們進(jìn)行定量的概念吸引力測試。三、概念吸引力的定性研究定性研究通常用小組座談會進(jìn)行，其用途是：了解消費者對各個產(chǎn)品概念的態(tài)度，淘汰不合適的產(chǎn)品概念(這一目的常稱對產(chǎn)品概念進(jìn)行災(zāi)難性測試)，對可以采納的產(chǎn)品概念確定其內(nèi)容是否需要改進(jìn)和進(jìn)一步充實，并挑選出可以進(jìn)一步進(jìn)行定量研究的產(chǎn)品概念。座談會大綱中有關(guān)概念測試的內(nèi)容可從下述各項中加以選擇：1. 對概念內(nèi)容的即時反應(yīng)：當(dāng)您看到這個概念時，這個產(chǎn)品給您的第一個感覺是什么?喜歡什么地方?不喜歡什么地方?為什么?2. 對概念的理解：概念的內(nèi)容容易明白嗎?有什么不明白的地方?3. 傳遞的信息：您認(rèn)為剛才讀的一段文字包含的最主要內(nèi)容是什么?從這個概念看，這個產(chǎn)品能給您帶來什么好處?有什么優(yōu)點?4. 可信性：您認(rèn)為它給您帶來這些好處嗎?5. 獨特性：這個產(chǎn)品與市面上的產(chǎn)品一樣嗎?若一樣，是與哪些產(chǎn)品一樣?若不一樣，是什么地方不一樣?有什么新的東西呢?6. 替代性：如果不使用這個產(chǎn)品，還可以使用什么產(chǎn)品來代替呢?愿意用它取代您現(xiàn)在用的產(chǎn)品嗎?7. 相關(guān)性：這個產(chǎn)品與您有關(guān)嗎?它所提到的利益與您有關(guān)嗎?哪些是重要的呢?為什么?8. 產(chǎn)品的使用者：使用這種產(chǎn)品的是些怎樣的人?性別、年齡、職業(yè)、收入、興趣；較時髦還是較保守；活躍的還是文靜的。通常，在應(yīng)用座談會選出幾個較好的產(chǎn)品概念之后，還需進(jìn)一步用定量研究方法，對產(chǎn)品概念進(jìn)行統(tǒng)計分析，以推斷概念能否為消費者所接受。 出示所測試產(chǎn)品的概念卡，然后提問：1. 對產(chǎn)品的購買興趣：①購買的原因；②不購買的原因。3. 概念包含的主要信息，主要信息的重要性；概念的理解難度；概念的可信程度。5. 對產(chǎn)品關(guān)鍵特性的評價。7. 與最常用品牌的比較。9. 背景資料。 例：某公司須在中國推出其生產(chǎn)的某產(chǎn)品，為此該公司首先應(yīng)用消費者座談會篩選出該產(chǎn)品的一種產(chǎn)品概念，然后用定量方法測試這個產(chǎn)品概念的吸引力，以便確定這個產(chǎn)品概念能否進(jìn)入下一階段——產(chǎn)品開發(fā)階段。本次測試的產(chǎn)品概念名稱如下： 概念A(yù)：新的產(chǎn)品概念；概念B：已推出的全球某產(chǎn)品 (一) 測試問卷 [被訪者閱讀概念卡，等閱讀完畢后，取回概念卡] 現(xiàn)在，我想向您提出一些關(guān)于這種“產(chǎn)品”的問題。E1．購買興趣[出示卡片]E1a．根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對購買這種“產(chǎn)品’’的興趣如何呢?您會……?(單選)（ ）一定會買……………………………………… 5續(xù)問E1b可能會買……………………………………… 4續(xù)問E1b說不定………………………………………… 3跳問E2a可能不會買…………………………………… 2跳問E1c肯定不會買…………………………………… 1跳問E1cE1b．您為什么說一定會買／可能會買這種“產(chǎn)品”呢?[追問]還有呢?還有呢？[記錄后跳問E2a] （ ）Elc．您為什么說肯定不會買／可能不會買這種“產(chǎn)品”呢？ （ ）E2．喜歡程度E2a．總的來說，您對這些描述所介紹的產(chǎn)品喜歡不喜歡呢?(單選)（ ） 非常喜歡……………………………………… 5比較喜歡……………………………………… 4說不上喜歡不喜歡…………………………… 3不太喜歡……………………………………… 2一點也不喜歡………………………………… 1E2b．（喜歡的方面）請問您喜歡這種**產(chǎn)品的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢? （ ）E2c．（不喜歡的方面）請問您不喜歡這種**產(chǎn)品的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢? （ ）E3a．概念包含的主要信息[出示概念卡，等被訪者看過片刻后，收回概念卡，再開始提問]您認(rèn)為剛才您讀過的一段文字中包含的最主要的一項內(nèi)容是什么呢?(單選) （ ）E3b．主要信息的重要性[出示主信息卡，并出示卡片] E3b．請仔細(xì)讀一下這張卡片上的文字。(單選) ( ) 非常可信………………………………………………… 5 比較可信………………………………………………… 4 有些可信，也有些不可信……………………………… 3 不太可信………………………………………………… 2 非常不可信……………………………………………… 1E5b．請問這張卡片上關(guān)于這種“產(chǎn)品”的描述，有哪些地方您認(rèn)為難以相信呢?[追問]還有呢?還有呢?(復(fù)選) （ ）E6．總體評價[出示卡片]E6a．總的來說，您認(rèn)為這些描述所介紹的產(chǎn)品怎么樣呢?它……?(單選)（ ）非常好…………………………………………………… 5比較好…………………………………………………… 4一般／還算可以………………………………………… 3比較差…………………………………………………… 2非常差…………………………………………………… 1E7. 對產(chǎn)品各特性的評價[出示大卡片及特性卡片 (16張) ]現(xiàn)在，通過剛才您所看到的照片和文字描述，我想知道您對這種“產(chǎn)品”一些特性的看法。[逐張出示特性卡片] [答案記錄在下表]非常同意比較同意有些同意,也有些不同意不太同意非常不同意特性154321( )特性254321( )特性354321( )特性454321( )特性554321( )特性654321( )特性754321( )特性854321( )特性954321( )特性1054321( )特性1154321( )特性1254321( )特性1354321( )特性1454321( )特性1554321( )特性1654321( )E8．產(chǎn)品的獨特性[出示卡片]E8a．總的來說，您認(rèn)為這種“產(chǎn)品”同市面上其他牌子的“產(chǎn)品”相比，獨特性如何呢?您覺得它……?(單選) ( ) 非常獨特………………………………………………… 5 比較獨特………………………………………………… 4 說不上獨特不獨特……………………………………… 3 不太獨特………………………………………………… 2 根本不獨特……………………………………………… lE9．與最常用品牌的比較[出示卡片]E9a. 總的來說，您覺得這種“產(chǎn)品”與您最常用的“產(chǎn)品”相比怎么樣呢?您覺得它……?(單選) ( ) 比我常用的牌子好很多…………………………………… 5 比我常用的牌子好一些…………………………………… 4 和我常用的牌子差不多…………………………………… 3 比我常用的牌子要差一些………………………………… 2 比我常用的牌子差很多…………………………………… 1E9b．您為什么會這樣認(rèn)為(讀出E9a的答案)呢?[追問]還有呢?還有呢?