【正文】 2030年。公司曾連續(xù)八年榮獲中國(guó)十佳合資企業(yè)稱號(hào)，八度蟬聯(lián)全國(guó)最大500家外商投資企業(yè)榜首，并連續(xù)九年被評(píng)為全國(guó)質(zhì)量效益型企業(yè)。作為中國(guó)改革開放后一個(gè)中外合作成功的典范，上海大眾已成為世界了解中國(guó)的一扇窗口。面對(duì)挑戰(zhàn)，上海大眾積極調(diào)整轉(zhuǎn)型，以市場(chǎng)為導(dǎo)向打造體系競(jìng)爭(zhēng)力。他們挑戰(zhàn)自我，在秉承優(yōu)良傳統(tǒng)的同時(shí)，打破不適合發(fā)展的各種制約，勇敢地變革創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，敢于競(jìng)爭(zhēng)，讓強(qiáng)者更強(qiáng)，讓上海大眾在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展、突破，獲得持久的生命力。本文以目前我國(guó)轎車市場(chǎng)的基本狀況和發(fā)展趨勢(shì)為大背景，結(jié)合上海大眾當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷狀況及存在問題的分析，制定切實(shí)有效的策略，以期全面提升上海大眾的整體營(yíng)銷水平，保證上海大眾在未來的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)轎車行業(yè)的領(lǐng)先地位。交通工具的改善成為了消費(fèi)熱點(diǎn)，汽車消費(fèi)則成為近年來居民消費(fèi)的新亮點(diǎn)。截至2010年底，我國(guó)私人轎車保有量達(dá)到3443萬(wàn)輛，%。70年代私家車曾是一個(gè)禁區(qū)。當(dāng)時(shí)中國(guó)的轎車價(jià)格是國(guó)際市場(chǎng)的三四倍，大多數(shù)工薪族月薪四五十元，不吃不喝攢錢半輩子，也買不起一輛轎車。80年代私家車以灰色面孔開始出現(xiàn)在極少數(shù)家庭。兩三年間，耗用的外匯，相當(dāng)于30年中國(guó)汽車工業(yè)總投資的兩倍多。1985年前后，我國(guó)開始合資生產(chǎn)轎車，私人買車，也在這時(shí)出現(xiàn)松動(dòng)。90年代私人購(gòu)車正式寫入國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策。1994年，國(guó)務(wù)院公布了第一個(gè)《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，國(guó)家鼓勵(lì)個(gè)人購(gòu)買汽車，對(duì)突破私家車禁區(qū)具有重大觀念上的意義。買車人第一次嘗到作“上帝”的滋味，轎車的消費(fèi)過程開始得到日益良好的服務(wù)和有力的保障。中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織后，面向百姓消費(fèi)的小型轎車大幅度降價(jià)，“十萬(wàn)元家轎”問世。國(guó)產(chǎn)轎車產(chǎn)銷連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的“井噴”式增長(zhǎng)，從2001年的82萬(wàn)輛，增加到2007年的532萬(wàn)輛。今天，越來越多的百姓人家把轎車當(dāng)作自己的生活、出行、謀生的現(xiàn)代化工具。各大車廠史無前例地開始競(jìng)相推出新品車系，國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)空前火爆。廣州本田率先在中高檔車市場(chǎng)推出雅閣V6，鄭州日產(chǎn)也及時(shí)推出在國(guó)際轎車市場(chǎng)上久負(fù)盛名的品牌—藍(lán)鳥。僅在2001年下半年，就集中了通用別克，帕薩特B5，寶來，畢加索，賽歐SRV這幾款近幾年來在中國(guó)轎車市場(chǎng)一直暢銷不衰的經(jīng)典車型。新車型的上市速度不斷加快，市場(chǎng)供應(yīng)十分豐富。同年上市的新車型還有豪華型藍(lán)鳥，02款雅閣，富康新自由人，美鹿，東風(fēng)小王子，中華，奇瑞二代等。上半年，入市的新車型主要有廣州本田的新雅閣，上海通用的君威，上海大眾的兩門四門高爾和三廂波羅，一汽轎車的M一汽大眾的奧迪A4，神龍公司的賽納，風(fēng)神公司的陽(yáng)光，長(zhǎng)安福特的嘉年華，東南的菱帥，南亞的派力奧周末風(fēng)，北京吉普的帕杰羅速跑和上汽奇瑞等。這些新車型主要瞄準(zhǔn)中高檔細(xì)分市場(chǎng)，全面進(jìn)軍1020萬(wàn)轎車市場(chǎng)。它們都具有純正的品牌形象和較高的性能價(jià)格比，融合了最高新的轎車技術(shù)和最現(xiàn)代的外觀設(shè)計(jì)。除了國(guó)產(chǎn)轎車外，進(jìn)口轎車也將為中國(guó)的消費(fèi)者提供更多的選擇。 2010年銷量排名前10位的國(guó)產(chǎn)轎車品牌排名生產(chǎn)企業(yè)車型銷量（輛）1上海大眾朗逸2516152北京現(xiàn)代伊蘭特悅動(dòng)2333443一汽大眾捷達(dá)2245234上海通用別克凱越2224945比亞迪汽車F32124386天津一汽夏利1986807上海通用科魯茲1877378一汽大眾寶來1725379一汽豐田卡羅拉17205310廣汽本田雅閣171679如上表所示，2010年銷量排名前10位的單一轎車產(chǎn)品分別是朗逸、悅動(dòng)、捷達(dá)、凱越、F夏利、科魯茲、寶來、卡羅拉、雅閣。從數(shù)量上看，排名前10位的轎車品牌占了總銷量(含SUV和MPV) %，%,顯而易見，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)，對(duì)口碑好和品牌知名度高的產(chǎn)品更加偏愛。2010年銷量超過20萬(wàn)輛的產(chǎn)品增加到了5個(gè)，第6名夏利也接近20萬(wàn)輛。遺憾的是，賽歐、奇瑞風(fēng)云、富康和派力奧等眾多10萬(wàn)元左右的經(jīng)濟(jì)型轎車無一進(jìn)入前10名。銷量和保有量越大的車型，車主向消費(fèi)者反映的實(shí)際情況也越具體。銷量和保有量是一種汽車產(chǎn)品建立良好的口碑和品牌影響力的基礎(chǔ)，是一個(gè)企業(yè)得以生存的硬道理，讓一種產(chǎn)品的銷量升到排行榜的前幾名，一直是各大汽車生產(chǎn)廠商所樂此不疲的。2006—2010年，中國(guó)轎車保有量平均增長(zhǎng)在26%左右，到2010年，轎車保有量達(dá)到了4029萬(wàn)輛。 20062010年，轎車保有量在載客汽車保有量中基本上占據(jù)了半壁江山。但在中等城市和經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，微型客車或微型貨車占據(jù)著主導(dǎo)地位。到2010年，轎車在汽車保有量中基本占據(jù)了三分之一的水平。 2006—2010年中國(guó)轎車保有量年度20062007200820092010年增長(zhǎng)（%）CAGR（%）保有量（萬(wàn)輛）15451958243831364029增長(zhǎng)（%） 我國(guó)轎車市場(chǎng)還未真正成熟雖然目前產(chǎn)品細(xì)分已建立起來，品類和檔次也較齊全，但是廠家主導(dǎo)的車型細(xì)分并不能天然地找到相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群。我國(guó)轎車市場(chǎng)還不成熟的原因在于：我國(guó)汽車價(jià)位水平?jīng)]有穩(wěn)固，價(jià)格的變化還較頻繁，國(guó)民收入還在變化中，人均收入變化比較大，消費(fèi)人群相應(yīng)波動(dòng)也大。未來幾年各廠商的產(chǎn)量將不斷提高，轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，但新車型投放和降價(jià)對(duì)市場(chǎng)的刺激作用將逐漸減弱，取而代之以更深層次的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)將成為我國(guó)轎車市場(chǎng)未來競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，尤其是在2000年以后，各轎車生產(chǎn)廠商產(chǎn)能提高，新品迭出，上海大眾的產(chǎn)品雖然銷量不斷提高，目前還保持著產(chǎn)銷量全國(guó)第一的領(lǐng)先地位，但市場(chǎng)占有率還是不可避免地出現(xiàn)了下滑，特別是近三年下滑趨勢(shì)逐漸增大。這些成績(jī)的取得從國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)的發(fā)展歷程來看，很難說是上海大眾什么高明的營(yíng)銷策略起了作用，而在很大程度上只能說是國(guó)家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)育不良的產(chǎn)物。因此，上海大眾長(zhǎng)期以來，只管生產(chǎn)，不問銷售而與市場(chǎng)環(huán)節(jié)長(zhǎng)期脫節(jié)。直到2000年8月1日，由上海汽車工業(yè)(集團(tuán))總公司、大眾汽車(中國(guó))投資有限公司、上海大眾汽車有限公司三方分別以50％、30％、20％的出資比例共同投資2998萬(wàn)美元，組建成立了集整車銷售、售后服務(wù)等功能于一體的上汽大眾汽車銷售有限公司，同時(shí)上海大眾配件部門并入新公司，成為該公司的服務(wù)物流部，上海大眾才完成了營(yíng)銷機(jī)制的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，轎車市場(chǎng)有效需求大量增加2010年，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)％，達(dá)到397983億元。其中，稅務(wù)部門負(fù)責(zé)組織的稅收收入完成66862億元，%；海關(guān)代征進(jìn)口稅收完成10528億元，%，全國(guó)共辦理出口退稅7328億元，增長(zhǎng)13%。去年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資278140億元，%。農(nóng)村居民人均純收入5919元，同比增加766元，%，剔除價(jià)格因素影響，%。而中國(guó)近年以來及未來10年的GDP將以較高的速度增長(zhǎng)，超過人均4000美元的省份在2010年已達(dá)到14個(gè)。一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)總體規(guī)模，總是與汽車的保有量成正比的。而我國(guó)的大城市，像上海、北京，汽車保有量與經(jīng)濟(jì)規(guī)模及不相稱。新的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展2000年6月份國(guó)務(wù)院發(fā)文取消有關(guān)汽車行業(yè)的238項(xiàng)不合理收費(fèi)，9月份汽車消費(fèi)被國(guó)家經(jīng)貿(mào)委列為五大消費(fèi)之首，10月份“鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭”寫進(jìn)“十五計(jì)劃”綱要中，11月份車輛購(gòu)置稅正式出臺(tái)，取代原來的車輛購(gòu)置附加費(fèi)。國(guó)家四部委對(duì)汽車報(bào)廢年限的新規(guī)定，讓汽車用戶和準(zhǔn)備購(gòu)車者特別是私人消費(fèi)者普遍認(rèn)為它更加合情也更加合理，刺激了部分居民的購(gòu)車欲望，而它的積極作用還在于長(zhǎng)期刺激汽車消費(fèi)及活躍汽車市場(chǎng)，并且?guī)?dòng)二手車交易活動(dòng)的發(fā)展，對(duì)汽車消費(fèi)起到了極大的促進(jìn)作用。事實(shí)上，西部地區(qū)的汽車市場(chǎng)潛力已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，雖然汽車消費(fèi)的檔次不高，但人們的消費(fèi)觀念有了極大的變化，汽車不再是過去身份的象征，而變成了提高工作效率的代步工具。上海大眾利用這一優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展汽車行業(yè)。（2）汽車零部件關(guān)稅逐年削減和配額逐年增加直至取消，這有利于降低國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的生產(chǎn)成本和擴(kuò)大汽車生產(chǎn)。由于中國(guó)加入WTO，根據(jù)協(xié)議，中國(guó)承諾改善國(guó)內(nèi)的投資、法律環(huán)境，加上這幾年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)并且在將來很長(zhǎng)的一段時(shí)間里將繼續(xù)保持這種增長(zhǎng)勢(shì)頭，與之伴隨的是國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，平均每年增長(zhǎng)率達(dá)到13％，這大大降低了國(guó)外汽車巨頭投資中國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。第一次轉(zhuǎn)移是20世紀(jì)20年代，伴隨著福特汽車革命，全球汽車產(chǎn)業(yè)重心從歐洲轉(zhuǎn)移到北美。導(dǎo)致這一趨勢(shì)原因主要有三點(diǎn)。其二，發(fā)達(dá)國(guó)家汽車生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩。其三，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入的大幅提高，市場(chǎng)化改革的日漸深入和對(duì)外開放的持續(xù)擴(kuò)大，新興市場(chǎng)如除日本以外的亞洲、東歐和南美的汽車市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)，這些新興國(guó)家通常擁有低成本的地區(qū)優(yōu)勢(shì)并實(shí)行優(yōu)惠的吸引外資政策。因此全球汽車熱點(diǎn)地區(qū)便可能從發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移至新興市場(chǎng)國(guó)家。經(jīng)過這些年大規(guī)模的購(gòu)并和聯(lián)合，世界汽車產(chǎn)業(yè)已初步形成了“六加三”的格局，就是通用集團(tuán)、福特集團(tuán)、大眾集團(tuán)、本田集團(tuán)、戴姆勒～克萊斯勒集團(tuán)、雷諾—日產(chǎn)集團(tuán)六大汽車集團(tuán)和三家相對(duì)獨(dú)立的汽車公司(寶馬、本田、標(biāo)致—雪鐵龍)。國(guó)家稅收政策仍然是轎車市場(chǎng)發(fā)展的制約因素稅收政策是目前發(fā)展轎車的重要制約因素。各地加大控制環(huán)境污染對(duì)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生一定限制作用近幾年，隨著工業(yè)化進(jìn)程的加快，環(huán)境污染越來越嚴(yán)重，許多人認(rèn)為汽車尾氣污染是重要的污染源之一，導(dǎo)致越來越多的地區(qū)實(shí)行更加嚴(yán)格的汽車尾氣排放法規(guī)，而這將增加汽車制造成本。其他不利因素我國(guó)的城市建設(shè)也存在許多不利于汽車市場(chǎng)進(jìn)一步壯大，如道路容量不夠、停車場(chǎng)地建設(shè)不力等。 上海大眾市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)部環(huán)境上海大眾目前共生產(chǎn)桑塔納、桑塔納Vista、帕薩特新領(lǐng)域、波羅、途安、途觀五大系列幾十款品種。定位于城市家庭用車的POLO轎車是中國(guó)首款與世界市場(chǎng)同步推出的國(guó)產(chǎn)高檔緊湊型轎車， 融合了世界“高新技術(shù)”和“潮流魅力”，受到了時(shí)尚人士的追捧和喜愛，引領(lǐng)了我國(guó)全新的汽車文化和時(shí)尚的生活方式， 在2010年度， 共銷售了POLO 9985輛。雖然目前上海大眾已建立起了較完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，但在市場(chǎng)營(yíng)銷中也還是存在著一些問題：（1）從各款車型的銷量分析，主要還是以老牌Santana系列轎車為主，新老品牌轎車的銷量差距較大。（2）各款車型在不同層面都有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷售壓力日益加大，其中Passat將面對(duì)廣州本田雅閣和同城兄弟上海通用的別克系列轎車的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。POLO轎車與其他品牌的家庭用車相比，如飛度、賽歐、派力奧等相比， 在性價(jià)比方面可能還未達(dá)到消費(fèi)者理想的心理水平，給進(jìn)一步擴(kuò)大銷量帶來不利影響。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析上海大眾作為國(guó)內(nèi)轎車工業(yè)的領(lǐng)先者在長(zhǎng)期的市場(chǎng)開拓過程中積累了大量的優(yōu)勢(shì)，具體而言，有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：德國(guó)大眾的強(qiáng)力支持2002年4月12日，上汽集團(tuán)和德國(guó)大眾簽署了延長(zhǎng)合作20年的協(xié)議，把上海大眾的合資期限延長(zhǎng)到2030年，并在公司的注冊(cè)資本中追加17億元，使之達(dá)到63億元。龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系目前上海大眾在全國(guó)有900多家經(jīng)銷商及500多家特約維修站，形成了南至?？?、北至齊齊哈爾、東至佳木斯、西至烏魯木齊的國(guó)內(nèi)最大的轎車銷售和售后服務(wù)體系，這些都為上海大眾產(chǎn)品的迅速推廣和售后服務(wù)提供了一流的保證。到目前為止，上海大眾桑塔納系列轎車在國(guó)內(nèi)保有量有200多萬(wàn)輛。規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)明顯現(xiàn)在，上海大眾年產(chǎn)各種型號(hào)轎車30多萬(wàn)輛，產(chǎn)量排在第一，因此與其他國(guó)內(nèi)轎車廠相比有著明顯的成本優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品質(zhì)量逐年穩(wěn)步提高上海大眾堅(jiān)持以質(zhì)量為中心，在企業(yè)管理中不斷引入和完善新的質(zhì)量管理思想和管理措旋，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高。2001年又相繼通過了VDA6．1(德國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)質(zhì)量體系)和IS09001(2000版)體系審核。技術(shù)投入力度加大上海大眾為增強(qiáng)自主開發(fā)能力，投入巨資建立了規(guī)模龐大、設(shè)施先進(jìn)的技術(shù)中心，其硬件基本滿足了轎車車身自主開發(fā)和發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤匹配開發(fā)的需要，部分實(shí)驗(yàn)室達(dá)到了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先、世界一流的水平。它按照德國(guó)大眾標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，擁有高速環(huán)道、坡道試驗(yàn)、聲道試驗(yàn)、中國(guó)典型道路試驗(yàn)等各種試驗(yàn)路段。 營(yíng)銷劣勢(shì)分析分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷劣勢(shì)所在也就找到企業(yè)面臨的發(fā)展問題所在，只有克服和最終解決這些問題，企業(yè)才可以保持前進(jìn)的動(dòng)力并在競(jìng)爭(zhēng)中建立他人無法超越的優(yōu)勢(shì)。整合經(jīng)銷商需要一個(gè)較長(zhǎng)的過程上海大眾從上汽集團(tuán)接過來銷售網(wǎng)絡(luò)成分較為復(fù)雜，比起其他白手起家建立銷售網(wǎng)絡(luò)的轎車廠家而言，管理難度更大。因?yàn)楫?dāng)初上海通用成立的目的就是上汽集團(tuán)為了制約德國(guó)大眾而作出的決策。南有上海大眾，北有一汽大眾。而這也必然制約了上海大眾進(jìn)一步開拓新的細(xì)分市場(chǎng)的能力。從近年以來的市場(chǎng)表現(xiàn)來看桑塔納系列轎車出現(xiàn)市場(chǎng)衰退跡象，盡管上海大眾做出了巨大的營(yíng)銷努力，占有率依然持續(xù)下降。進(jìn)口轎車大軍壓境，尤其是日本車質(zhì)量可靠、口碑好隨著進(jìn)口車關(guān)稅的逐年削減，進(jìn)口車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)日漸顯露出來，國(guó)產(chǎn)轎車面臨日益嚴(yán)重的價(jià)格壓力，而且進(jìn)口車尤其是日本車不僅質(zhì)量可靠，做工精致，而且車型極符合東方人的審美觀念，剔除關(guān)稅及許可證因素，價(jià)格也極為低廉，上海大眾產(chǎn)品與之相比還有較大的差距。其依賴于一汽及德國(guó)大眾各自的優(yōu)勢(shì)，具有相當(dāng)?shù)膶?shí)力。一汽大眾以“技術(shù)領(lǐng)先”作為競(jìng)爭(zhēng)理念，敢于大膽投入，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅度的技術(shù)改進(jìn)，在技術(shù)上取得了幾個(gè)國(guó)內(nèi)第一，如國(guó)內(nèi)第一家在中級(jí)捷達(dá)車上采用五閥發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)和ABS剎車防抱死系統(tǒng)等等。（2）二汽旗下神龍汽車公司、風(fēng)神汽車公司二汽神龍公司是中法合作的產(chǎn)物，隨著最近兩年來二汽與法國(guó)PSA(標(biāo)致—雪鐵龍集團(tuán))合作力度的加大，神龍汽車公司一改過去長(zhǎng)期低迷不振的狀態(tài)。由于產(chǎn)品具有日本車的外觀漂亮，內(nèi)飾精細(xì)等特點(diǎn)，受到了一些喜歡日本車的消費(fèi)者的大力追捧，生產(chǎn)供不應(yīng)求?！凹t旗”轎車長(zhǎng)期以來是國(guó)家機(jī)關(guān)的公務(wù)用車的首選車型，但近幾年隨著奧迪、別克、廣州本田加入機(jī)關(guān)公務(wù)用車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)家機(jī)關(guān)公務(wù)用車制度的改革，使“紅旗”轎車的目標(biāo)市場(chǎng)大大縮小。1999年上半年，一汽轎車公司調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將紅旗向上、向下延伸，推出8種新車型，與大紅旗一起爭(zhēng)奪公務(wù)、商務(wù)甚至出租車市場(chǎng)。