【正文】 行業(yè)內競爭日趨激烈，不斷涌入的大量新進入者又加劇了競爭的激烈程度；顧客和供應商的討價還價能力也在加強，使日化企業(yè)的獲利能力大大下降；替代品在短期內不會成為行業(yè)的威脅，日化市場還有很大的空間。216。據統計，國內外資化妝品企業(yè)已經達到703家，占總數的20%，銷售額已經占有內地市場的60%。 產品同質化嚴重，品牌缺乏個性，營銷手段單一，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。 生產能力過剩，眾多企業(yè)的加入及專業(yè)OEM廠家的出現使日化行業(yè)生產能力嚴重過剩，尤其是洗發(fā)產品，寶潔、絲寶、聯合利華等行業(yè)巨頭的爭相降價，使日化企業(yè)的生存環(huán)境更加惡化。2005年至2008年間，中國將成為世界四大化妝品生產和銷售國之一；隨著居民生活水平的提高與中國經濟發(fā)展，產業(yè)發(fā)展迅速，在可預見的將來市場將保持持續(xù)增長； 營銷職能下移市場化的發(fā)展，產品日益同質化，企業(yè)競爭的核心從產業(yè)鏈上游轉移到下游。很多廠家為了更進一步增加對市場競爭的掌控能力，要求商家做出更具體的市場競爭行動，例如促銷、讓利、理貨等等，廠家同時強化下級經銷商和重點經銷商的溝通，從注重批發(fā)商轉移到苦心經營終端售場。2 日化行業(yè)渠道分析 日化行業(yè)流通業(yè)態(tài)日化業(yè)通常分成四個陣營：一是以寶潔、聯合利華為首的外資陣營，二是以奇強、家化為首的國企陣營，三是以好迪、拉芳為代表的私企陣營，四是其他小品牌為主的私企陣營。目前我國日化的流通業(yè)態(tài)有多種形態(tài)，既有傳統的渠道分銷，又有新型的超市、連鎖店，還有日化行業(yè)特有的美容院等專業(yè)渠道，具體的流通業(yè)態(tài)形式見下表：序號業(yè)態(tài)形式門店特色經營特色進貨渠道1傳統分銷批發(fā)為主產品依托經銷商的銷售渠道可以快速的切入到二、三級城市，但原有的渠道末端為小型的產品專賣零售店、夫妻店等。從批發(fā)商或廠家直接進貨4超市一般設在居住區(qū)，客流穩(wěn)定。以中低檔、基礎性化妝品居多。此類渠道產品檔次居中，譬如玉蘭油、雅芳、美寶蓮、玉麗等，價位無法比及資生堂等國際知名品牌，又比小護士、丁家宜、姍拉娜等品牌價位高。5化妝品連鎖店以連鎖經營形式擁有多家門市店。不同門店統一從廠家直接進貨6品牌專賣店 店鋪獨立由廠家投資開辦，或由廠家特許經營，全面展示品牌產品，有助于提升品牌形象。7專業(yè)市場 主要指美容美發(fā)院和美容美發(fā)學校。8藥店 以銷售藥品為主的零售商店。此類渠道產品以功能功效性產品較為突出，價格中檔，以大眾型產品為主體。9直銷 無店鋪廠家將產品直接銷售給消費者，減少流通環(huán)節(jié)，具有價格優(yōu)勢和產品質量的保證。10電子商務 無店鋪通過網絡傳遞信息，降低信息交互成本。我國化妝品以4四種業(yè)態(tài)形式為主，批發(fā)（第1種業(yè)態(tài)形式）仍是我國化妝品的主要通路，生產商與批發(fā)商之間關系密切。直銷自1990年進入我國，發(fā)展很快，但由于國內這方面立法滯后，在發(fā)展的過程種出現很多問題，于1998年被全面禁止。該法的制定將使直銷在中國被重新合法化，一些以直銷為主要經營渠道的外商將重獲生機。 日化行業(yè)渠道結構 日化行業(yè)銷售渠道結構盡管日化行業(yè)內產品種類繁多，不同的產品之間的功用、消費環(huán)境差異很大，但是可以粗略地劃分為日化線與專業(yè)線。日化線的產品主要靠廣告推動，銷售多集中在超市、士多及批發(fā)渠道，覆蓋面十分廣，從業(yè)人員也主要以銷售為主。 而專業(yè)線產品則主要集中在美容院或化妝品專賣店里銷售，價格較高是其主要特點，由于這類產品基本上不靠廣告推動，美容院人士的推薦及顧客的試用產生銷售顯得尤為重要。 生產商－消費者（常見的安利直銷模式）216。 生產商－批發(fā)商－零售商－消費者（多見于消費品分銷）或生產商－代理商－零售商－消費者216。“奇強”的大蓬車深度分銷模式和“雕牌”在廣東周邊市場的“空投戰(zhàn)役”，均采用了產品初入市場期直達零售終端、暫時撇開銷售渠道中間環(huán)節(jié)的做法，其舉動令那些固守常規(guī)的廠家措手不及。對日化行業(yè)而言，在渠道的長度上，大多數采用的還是多級渠道結構；在渠道的寬度上，由于經銷的都是與消費者日常生活密切相關的日用品，廠家往往選擇是密集型分銷結構。 國內日化企業(yè)渠道結構，我們分析了當前日化行業(yè)的銷售渠道結構，可以看出日化行業(yè)的銷售渠道結構與食品行業(yè)的渠道結構具有很大的相似性。216。而搭建旨在進行深度分銷的經營機構——各省級分公司，可以一方面充分地向農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透，進行深度分銷，以彌補白貓傳統上較為薄弱的市場環(huán)節(jié)；另一方面利用各省級分公司所在地的優(yōu)勢，在省轄的主要城市里充分做好自己的品牌。公司直屬的營銷人員已達到1000余人。從1998年始，上海白貓又開始著手新一輪的渠道創(chuàng)新，在各地的二、三線城市相繼建立緊密結合型的經營部。216。通過20多個貼牌生產廠商，貨物被直接的銷售和運送到2000多家客戶手中。他們利用批發(fā)市場的客源和極其低廉的成本，或者買主自提，或者空車配貨的方法，把雕牌洗衣粉迅速的銷售到更深入的鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店內。即便是和“奇強”的辦事處模式來比較，這種直運的模式顯然也是更為經濟和有效。對此納愛斯的做法是向客戶收取保證金，接著進行“大棒+胡蘿卜”的管理方法?！昂}卜”是指對于直接客戶所交納的保證金給予30%的年息回報。雕牌直接客戶信息：2002年2003年2004年直接客戶數量10002000——價格出廠價出廠價出廠價＋雙月返利回款現金大部分客戶有7－15天帳期——保證金90％的客戶交納月銷量金額部分客戶交納月銷量金額——返利保證金年利息30%3％％＋雙月返利毛利5％4％——納愛斯目前在全國設有42家分公司或辦事處，3000多家經銷商，47家配貨中心，平均每天有400多輛車(每車平均有20多個品種)從各配貨中心發(fā)運到全國各地。 奇強自老大的位置被雕牌搶占之后，奇強也開始了調整，采取了自建網絡與經銷商并行的營銷策略，同時，也開始了大規(guī)模的形象宣傳，并主攻超市。這種從“經銷部”到“辦事處”職能的轉變，不僅僅是名稱的變化，更主要是職能的轉變，經銷部以銷售為主，辦事處以服務牽頭，用南風日化公司銷售部經理狄永紅的話說，就是要充分發(fā)揮大客戶的作用，共同開發(fā)市場，共同控制網絡，共同享受利益，共同承擔風險。集團公司擁有覆蓋全國、功能齊全、體系完備的營銷網絡，在全國各地設有200多個辦事處和2000多家經銷商，銷售隊伍1000多人。216。絲寶集團的年銷售額從100萬到1000萬用了1年半時間，從1000萬到1億用了兩年時間，從1億到10億用了5年時間。如此迅速的市場擴張有賴于逐漸強大的渠道勢力。若無這樣一個完善、強大的渠道網絡，如此強勁的市場滲透難以想象。在未來的中國，誰能掌控最多、最廣、最強有力的銷售渠道，誰就有可能成為贏家。如果產品無論是質量與價格都具備競爭力，但是渠道不認可，產品就無法占領市場。例如，普通的日化用品，消費者具有消費便利性的需求，因此，既有大型的超市、大賣場，也有連鎖的便利店，還有街邊的食雜店。 銷售渠道集中化盡管日化行業(yè)銷售渠道眾多，加上不斷的渠道創(chuàng)新和整合，表現出百花齊放的局面。國際性客戶進入的城市(如廣州、上海、深圳、北京等)批發(fā)市場的功能開始減弱，城市零售網點呈現“兩頭膨脹化”趨勢，中小城市傳統的通路銷售仍占較大比例，農村零售網點發(fā)展迅速。對許多企業(yè)而言，進行渠道轉型，進軍大賣場已經成為了現實出路。近年來，這種零售格局正逐漸被專業(yè)化的運做所取代。五大類品牌化妝品將根據品牌類別劃分建立專業(yè)化的銷售通路。 典型客戶：廣州寶潔公司2001年，在這些眾多的IT供應商中，富基旋風科技有限公司(efuture)作為國內流通行業(yè)最優(yōu)秀的應用軟件開發(fā)商脫穎而出，與寶潔達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，實施分銷商管理系統（DMS）的開發(fā)和推廣。該方案是一個完整的供應鏈協作與控制系統，包括：規(guī)范分銷商行為的覆蓋流程、高效分銷商補貨系統、考慮周全的訂貨管理、科學有效的信用控制，以及面向分銷商提供寶潔系統專業(yè)化所需的接口編碼和數據轉移程序的文件和工具。富基公司同時提供了基于Internet的ASP解決方案。包括采購管理、商品管理、庫存管理、銷售管理、應收應付管理、結算管理、進銷存報表體系管理、分公司綜合業(yè)務管理、分公司報表體系管理、WEB客