中國制藥企業(yè)的營銷渠道模式與評價4doc-在線瀏覽
2024-08-25 04:32本頁面
【正文】 濫用，醫(yī)藥費居高不下。另一個是醫(yī)藥行業(yè)的生存與政府政策如此相關(guān)，沒有哪個行業(yè)比之更甚?！?. 當(dāng)前中國正處于轉(zhuǎn)型階段目前，中國正處在醫(yī)藥行業(yè)的轉(zhuǎn)軌階段，政策、市場、消費者都在發(fā)生巨大的變化。第三節(jié) 我國藥品流通渠道的歷史及演變我國藥品流通渠道的發(fā)展變化可以歸納為以下三個階段。全國藥品流通只有國營主渠道,其流通渠道級數(shù)為4。藥品生產(chǎn)企業(yè)只能將藥品按計劃銷向一級批發(fā)站及部分二級批發(fā)站，再由一級（或二級）批發(fā)站拔向下一級批發(fā)站，最后由三級批發(fā)站銷向醫(yī)院和藥店。其主要特點如下：1． 企業(yè)和批發(fā)站完全按計劃生產(chǎn)和銷售，通過每年的4次定貨會由生產(chǎn)企業(yè)與一、二級批發(fā)站簽定全年的供貨合同，企業(yè)不需要開展市場營銷工作，企業(yè)沒有主動性；2． 流通渠道清楚有序（當(dāng)然是低水平下的有序），供貨和返款采用銀行托收承付的方式，因此不存在返款問題；3． 周轉(zhuǎn)時間長。二、 計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的過渡時期（85年至90年）隨首改革開放的深入和市場經(jīng)濟的發(fā)展，到了1985年左右，原有的計劃體制被打破，藥品生產(chǎn)企業(yè)不必再按原有的一、二、三級站渠道進行銷售。在這個階段，藥品生產(chǎn)企業(yè)可不經(jīng)過上級批發(fā)站，而直接將藥品銷往下一級批發(fā)站或直接銷向醫(yī)院和藥店，同時隨著藥品流通領(lǐng)域政策的放開，大量的行業(yè)外資源進入藥品流通領(lǐng)域，藥品批發(fā)的中間商大量增加。這個階段的特點如下：1． 藥品流通渠道打破了原有的流通模式，呈現(xiàn)出多樣化。2． 藥品生產(chǎn)企業(yè)面對的中間商不再是一、二級站有限的對象，其面對的中間商由原來的1000多個，一下擴大為6000－7000個，同時醫(yī)院和藥店的大門也向藥廠打開。因此，這時的藥品生產(chǎn)企業(yè)大部分都是通過大量擴張銷售隊伍，進行多頭出擊，進行密集化分銷。由于藥品從藥廠進入醫(yī)院的中間環(huán)節(jié)多樣化，以及大量行業(yè)外資源的進入，使渠道變得混亂。4． 企業(yè)主動性增強。三、集約化階段（90年至98年）經(jīng)過85－89年的混亂時期，企業(yè)認(rèn)識到完全靠自身力量難以實現(xiàn)流通渠道的順暢和清析，同時，在80年代末合資企業(yè)開展打開市場，他們所帶來的流通渠道管理方式也促進了國內(nèi)企業(yè)流通渠道方式的改變，重市場，輕渠道的觀點開始形成。2． 原有的商業(yè)流通渠道僅成為了一種分銷方式，或者說是為了達到法律規(guī)定而采用的一種手段。3． 在經(jīng)過過渡期的混亂后，大部分企業(yè)自身的醫(yī)藥公司并不能滿足企業(yè)需要，開始由密集型分銷向選擇性分銷轉(zhuǎn)變。但到了1998年以后，隨著社會大環(huán)境的變化，藥品流通渠道又面臨著新的變化。從辦證條件上也更為嚴(yán)格，除一般要求外，還需要配備專業(yè)藥師、制定質(zhì)量檢驗制度、符合GSP要求，對場地、開設(shè)地點等也有相當(dāng)嚴(yán)格的要求和限制，如北京市藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定，相臨兩家藥品距離必須相隔500米以上。雖然從2001年2月起，再次開始驗收工作，但標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行的力度都有大幅度的提高。每個季度都要開展質(zhì)量抽驗工作，對抽驗有問題的企業(yè)進行罰款、停業(yè)整頓、調(diào)銷執(zhí)照等不同程度的處罰。其次，隨著處方藥與非處方藥分類管理的逐步實施，處方藥在藥店里的銷量將大幅下降，這部分藥品流向藥店的渠道受到限制。如北京市460家醫(yī)院在2001年4月舉辦的抗生素產(chǎn)品招標(biāo)會上，對100余種抗生素類藥品進行招標(biāo)采購，從而使藥品流通又多了一條渠道。據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局內(nèi)部數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)有藥品批發(fā)企業(yè)16000余家，藥品零售單位12萬家。同時，由于目前社會上對于藥品價格問題十分敏感，因此國家對于流通企業(yè)的藥品加價要求十分苛克，加之許多藥品批發(fā)和零售企業(yè)經(jīng)營不善，造成正常情況下絕大部分企業(yè)將處于虧損狀態(tài)。 故而，許多企業(yè)為保證流通渠道暢通，減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，紛紛成立自己的流通企業(yè)，但由于生產(chǎn)企業(yè)在流通上管理經(jīng)驗不足，難以實現(xiàn)“自產(chǎn)自銷”的愿望，而不得不再去求助于其他流通企業(yè)，而企業(yè)自己成立的流通企業(yè)光靠自身品種數(shù)量和銷量有限，又不得不去經(jīng)銷其他品種進而加劇了藥品流通領(lǐng)域的混亂狀況。其中又可以分為全國范圍和地區(qū)范圍兩種。2） 充分調(diào)動醫(yī)藥公司的積極性，有利于營銷工作的更好完成。3） 由于藥品的分銷辟壘很高（醫(yī)藥公司必須先在醫(yī)院開戶才可向醫(yī)院售藥，而開戶要求很嚴(yán)格；藥品生產(chǎn)企業(yè)必須取得藥品經(jīng)營許多證才可直接向醫(yī)院和藥店售藥，而藥品經(jīng)營許可證的取得更為困難），因此采用區(qū)域完全總代理制可以減少企業(yè)在流通方面的投入，集中力量開展新藥的研發(fā)，或?qū)⒋隧椯M用投入其他產(chǎn)品的營銷工作。5） 藥廠與醫(yī)藥公司的關(guān)系密切，有利于出現(xiàn)問題的及時解決。區(qū)域完全總代理制由于中間商只有一家，因此其經(jīng)營好壞對企業(yè)的影響很大，而且出現(xiàn)大的問題后藥品生產(chǎn)企業(yè)短期內(nèi)難以及時進入當(dāng)?shù)厥袌?，因而風(fēng)險較大。2） 可能會對藥廠的形象產(chǎn)生不良形象。而在醫(yī)藥行業(yè)中，行業(yè)形象是非常重要的。各地醫(yī)藥公司不可能達到100％的醫(yī)院開戶率，一般只有40％左右，最好的醫(yī)藥公司也只能達到70％，因此采用區(qū)域完全總代理制不利于快速提高占有率。由于醫(yī)藥公司的任務(wù)只有銷售，因此對于信息流來講，企業(yè)得到的反饋少而且慢。太極公司在北京地區(qū)選擇了中國藥學(xué)會下屬一家公司作為北京地區(qū)總代理，原以為得利用藥學(xué)會的聲譽有助于曲美的銷售，但目前在北京地區(qū)的銷售卻十分失敗。由于中國藥學(xué)會的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)只覆蓋到醫(yī)院，而未達到藥店，但作為減肥藥曲美的主要銷售地點在藥店而不是醫(yī)院。對于減肥藥市場而言，其特征更類似于化妝品等一般消費品市場，在藥廠已經(jīng)在中央媒體投入大量宣傳費用，取得一定知名度后，代理商便不會再投入力量來進行宣傳和推廣，而希望坐享其成,因此太極集團采用區(qū)域完全總代理制本身就是一個錯誤。由于太極集團在最初對于代理商過分信任，因而與代理商除簽定了北京地區(qū)總代理協(xié)議外，還簽定了許多其他方面的協(xié)議，但現(xiàn)在卻由于其他協(xié)議的限制，使得太極集團不得不與這家代理商繼續(xù)合作，因而失去了更換代理商的機會。進口的代理基本上采用的是區(qū)域完全總代理制中的全國范圍內(nèi)代理。2） 新興企業(yè)（除新建企業(yè)外，還包括重組、改革后的老企業(yè)）的新產(chǎn)品。3） 非重點市場。5．采用區(qū)域完全總代理制的控制1） 選擇類型適
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