【正文】 門估計，今年大概有3000萬左右的農(nóng)民工失業(yè)?！羰I(yè)必然衍生的產(chǎn)物：社會危機這幾年，很多農(nóng)民工都離開土地，到城里來打工，而現(xiàn)在經(jīng)濟不行了，這3000萬人只能被迫回老家，他們的離開也許對我們的城市生活沒有什么影響。因此，即使中國有危機，也絕對不是經(jīng)濟危機，它可能是會醞釀成某種程度的社會危機。 正是因為中國社會的這種斷裂，導(dǎo)致我們建設(shè)品牌企業(yè)的目的很難達成。我們搞電視的媒體人，判斷我們業(yè)績的一個依據(jù)是收視率。比如在國外，西方媒體市場相對成熟，收視率高的節(jié)目就一定是好節(jié)目，就一定是廣告商認可的節(jié)目。收視率高的節(jié)目，一定是大媽愛看的。所以在中國收視率就很難作為廣告主來進行投放的一個依據(jù)，因為它不能說明問題。后來發(fā)現(xiàn)觀眾結(jié)構(gòu)也不能說明問題。研究表明，這兩個電視劇的觀眾結(jié)構(gòu)一模一樣。◆中國市場的非常態(tài)與建設(shè)品牌之難所以，你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你要分析中國的消費者，一系列西方社會、主流社會公認的或者起作用的工具，分析中國市場無效。就像北京有的高檔樓盤，高檔樓盤應(yīng)該是收入高、文化水平高的人群購買的，但真的是這樣嗎？北京有的高檔樓盤里面的普通話大部分是山西話，電梯里面的共用語言是山西話，不是普通話?！景咐?】有的高檔小區(qū)里面，父母這一代人雖然住著這么好的房子，但有的時候他們很難用這個消費層次的很多消費觀念去思維。它的業(yè)主為了維護自己的利益，分成了兩大派：一派需要好的服務(wù)，物價高無所謂；一派主張服務(wù)不服務(wù)無所謂，反正物業(yè)費能不收就不收，能少收就少收。發(fā)展到最后，兩派人互相貼大字報，互相打架，重演文革歷史。有的女孩可能一個月掙四五千塊錢，她也想方設(shè)法買LV包，有的人可能50多歲了，他覺得他的整個心態(tài)是20多歲的心態(tài)。加上這個社會的整個層級斷裂，給社會建立一個共同認知帶來了很大的困難。（三）中國市場特征之三：媒體環(huán)境很不成熟建立品牌難的第三個原因就是我們的媒體環(huán)境很不成熟。法國一共就五個電視臺，在美國大家能夠公知的電視臺也不超過十個，但是在中國有幾千家電視臺，而且這些電視臺都像動畫片里的人物，怎么打都不死。但是問題是，市場競爭起作用居于兩個條件：第一個條件是競爭，第二個條件是優(yōu)勝劣汰，只有在優(yōu)勝劣汰的市場里，競爭才能起作用。各級的電視臺實際上歸屬于地方政府，那么地方政府都要求自己能有一個出境的、露頭的、露臉的一個平臺、一個載體。這樣導(dǎo)致的問題是：有競爭但是競爭者不死，敗者也不死，而贏者不能長期地穩(wěn)定地建立自己的局部性的競爭優(yōu)勢，那這個競爭就變得毫無疑義。湖南衛(wèi)視辦得再好，它確立的優(yōu)勢都是短期的，都是無法持續(xù)的。每一次短暫的競爭之后，再一次重新分配。有限的資源被過多的，而且是不死的競爭主體在市場內(nèi)進行反復(fù)地瓜分。不像在西方的一些成熟市場中，整個公眾是被媒體相對已經(jīng)整合好的。那么如果你想在某位特定公眾中傳播自己的觀點，你就可以選擇特定的媒體，這個媒體也足夠強勢，你在這個媒體上登一個廣告，基本上就可以覆蓋這樣的公眾。在中國，大家都沒有固定使用某一個媒體的習(xí)慣。我們家庭使用率最高的家用產(chǎn)品就是搖控器。換句話說，中國媒體還沒有足夠成熟，或者說足夠分化到可以和一群公眾特定的價值觀、特定的趣味指向、特定的政治觀點相對位的程度。這是為什么很多在中國做傳播、做品牌的人，會覺得媒體又貴又不好又沒有效果，就是這個原因。所以在中國市場上，無論是做品牌，還是做公關(guān)，如果完全照搬西方成熟市場的經(jīng)驗，有時候就會出問題。這在西方的媒體環(huán)境里是對的，但是在中國媒體環(huán)境里要這么干，離死就不遠了。這是一個簡單道理，當(dāng)然背后還有一些復(fù)雜的原理。對于企業(yè)來講，它的很多煩惱就由此而來：◆好用的媒體太少很多企業(yè)都跟我反映說現(xiàn)在好用的媒體太少了，有的企業(yè)白花了很多錢，但是銷售業(yè)績卻沒什么起色。廣告界有一個笑話，說搜狐的張朝陽在飛機場拿完登機牌之后永遠都不登機，就等著機場的喇叭叫：張朝陽先生，您該登機了。也就是說這等于給他做了一次不花錢的廣告，叫“做秀”。媒體是有這個本領(lǐng)的。他在家里住著的時候，被看門護院的武警殺了。當(dāng)時這么一個刑事案件傳到我們學(xué)校。這個標題下，沒有任何一個字，一個事實是錯的，都對，但給人的感覺不一樣。這種事情太容易了。教皇說：我心里有數(shù)。紐約記者問教皇的第一問題是：“教皇，您這趟來紐約，會去夜總會嗎？”教皇心說這是個套，我教皇是一個道德的楷模，怎么能去夜總會呢！但是如果說不去，這又是問題，他們又會抓住這一點做文章，說不公平、歧視等等?！睕]想到第二天紐約報紙的通欄頭版出來了，寫的是：教皇一下飛機就問紐約有夜總會嗎？這就是媒體的本事，他們能夠在不歪曲事實的情況下攻擊你。所以很多企業(yè)搞品牌、搞公關(guān)的人得成天應(yīng)付這些訛詐。（四）總結(jié)因此，中國企業(yè)如果做品牌，要面對以上提出的三個問題。第二個就是中國是一個轉(zhuǎn)型社會，它有成長型社會的特征，市場在不同層級、不同區(qū)域的發(fā)育程度不一樣，做品牌很難說什么方式絕對有效，得看情況而定。這個時候品牌作用往往體現(xiàn)在廣告效應(yīng)上，其他品牌的技巧完全用不上，甚至也不必要用。這就是在中國做品牌的幾個巨大的障礙。三、現(xiàn)代企業(yè)的存在方式（一）傳統(tǒng)企業(yè)的特點過去，我們都認為企業(yè)是一堆要素按照某種結(jié)構(gòu)的一種組合。（二）現(xiàn)代企業(yè)的特點及核心概念但是在今天這個社會，如果我們有足夠長遠的，面對未來的目光，如果對當(dāng)下企業(yè)的變化有某種深切地體察，我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)這個詞正在出現(xiàn)核心概念的重大變化。以美國電影公司為例：【案例7】熟悉美國商業(yè)片的人都知道，美國好看的片子基本都出在九大電影公司的手里，但真到這九大電影公司那里去，你可以發(fā)現(xiàn)它一無所有，什么都沒有，它的導(dǎo)演是臨時在市場上請的，本子是臨時在市場上買的，演員是臨時在市場上聘的，拍電影所需要的所有場地、設(shè)施、器材、設(shè)備都是臨時在市場上租的，甚至拍電影的錢都是臨時從銀行里貸的，臨時找的投資者。問題是我們也可以去做這樣的整合，但我們?yōu)槭裁凑喜缓媚兀吭谌绹娪爱a(chǎn)業(yè)那么發(fā)達的情況下，也只有九大電影公司才能把這事做好，其他人做不好，而這九大電影公司本身是什么都沒有的，那么它們憑借的核心的東西到底是什么呢？【案例8】這幾年崛起的國產(chǎn)的電子品牌愛國者也沒有工廠，它的產(chǎn)品是在深圳或廣東一些地方找一些代工廠給做的，全國各地都有它的營銷公司，這些營銷公司跟總部之間其實沒有關(guān)系，是總部和代理商之間的關(guān)系。在北京，像這樣的市場已經(jīng)出現(xiàn)苗頭。財務(wù)外包也是一樣，財務(wù)外包公司市場上主要有兩種：一種是外包公司制造這個財務(wù)軟件，企業(yè)可以把所有的財務(wù)數(shù)據(jù)交給它做（如果足夠信任它），企業(yè)不必自己去買財務(wù)和ERP軟件，直接在它那兒做就可以；還有一種是那種針對小公司、皮包公司的財務(wù)外包公司。最便宜的一個月才150塊錢，自己去請一個會計遠比這個要貴多了。辦公用品也是這樣，現(xiàn)在有很多辦公用品公司，你租完房子之后，要多少張桌子，多少個工位，多少臺電腦，幾臺打印機，幾臺復(fù)印機，報個數(shù)就行了，他把東西給你運來，然后告訴你每個月的租金是多少，你要加密、更換或維護，打電話給他們，他們一切幫你搞定。由于互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，這種外包的趨勢是無法避免的。而企業(yè)單獨去聘用一個會計，不可能降低到的這個成本。但凡當(dāng)過主管的人都知道：管理一個下屬是很難的事情，你得考慮他今天是不是很累，他工作沒做好是不是有其它原因，他是不是跟自己的頂頭上司之間私交也很好，最好少批評他幾句等等。所以用合同管理乙方成本低又高效。所以從長期來講，理論上中國或全世界的企業(yè)正在呈現(xiàn)出一種空心化的狀態(tài)，一切功能在被逐漸外包，最后外包到企業(yè)可能就剩下一件事需要你自己去做，你只要做精做透做深做好就夠了?！景咐?】比如走進麥當(dāng)勞，過去我們都以為麥當(dāng)勞就是賣快餐的，但實際上麥當(dāng)勞從來也不生產(chǎn)漢堡包，從來也不生產(chǎn)汽水，所有這些東西都是它的供應(yīng)商送來的。麥當(dāng)勞在有些城市還有這么一個專門的外包業(yè)務(wù)，就是統(tǒng)計每個城市的兒童的平均身高，因為它的柜臺的高度都是根據(jù)這個城市兒童的平均身高測算出來的。所以我們理解麥當(dāng)勞實際上有兩個角度：一個角度是麥當(dāng)勞是一個品牌，這個品牌整合了全球幾十萬家供應(yīng)商來為公眾提供服務(wù)；第二個角度實際上是全球幾十萬家企業(yè)拿出了自己的一部分功能，放在麥當(dāng)勞這個品牌的背后，給公眾提供服務(wù)。【案例10】在深圳的華強北，有一個著名的詞匯叫山寨機，當(dāng)你真的去華強北去觀察，你會發(fā)現(xiàn)那里大概是4萬多家山寨手機企業(yè)，這些企業(yè)之間相互之間真的是競爭關(guān)系嗎？可能恰好相反。華強北有一個公司叫聯(lián)發(fā)科，它專門生產(chǎn)手機用的芯片，聯(lián)發(fā)科就相當(dāng)于這個大型的華強北的山寨機虛擬企業(yè)的研發(fā)部，山寨機的手機方案公司有2000多家，這2000多家就相當(dāng)于這個企業(yè)的應(yīng)用工程部。那里還有幾萬家營銷部門。它們相互之間，其實是一個內(nèi)部的整合關(guān)系，而不是一個純粹的市場競爭關(guān)系，它們已經(jīng)在內(nèi)部形成了一個龐大產(chǎn)業(yè)鏈，形成了一種共生的生態(tài)。就是怎么樣在大規(guī)模和個性化之間達到一種均衡，這是工業(yè)社會的一種永恒難題。每一個山寨企業(yè)活得都非常艱難，但是整個中國的山寨企業(yè)在華強北路那樣一個產(chǎn)業(yè)集群里面極具活力，它能夠整合這個產(chǎn)業(yè)鏈這么多資源，實際上是一種相互之間的信任，是一種非常神秘的要素。在現(xiàn)代商業(yè)社會當(dāng)中，我們能不斷地看到整合力所散發(fā)出來的無比強大的能量，而且整合力本身，就已經(jīng)以某種方式在存在著，是那么醒目，那么實體，那么實在地存在著。它實際上做的是地產(chǎn)生意，它的模式是租下一個城市綜合體，比如兩萬平方，它可能花5000平方在其中開一個超市家樂福，剩下的15000平方米切割成一個個小店面，然后租出去。它掙的就是這個租金差價。因此，家樂福首先是一個著名超市，因為它是著名超市，它就能吸引來供貨商，但那里面的東西沒有一樣?xùn)|西是它的，都是供貨商交錢給它，然后送到它這里來賣，它要給別人賬期，東西賣完了，還不能當(dāng)月付錢給你，我要扣一兩個月的時間，甚至更長。有了租金，有了人流，有了供應(yīng)商，它的品牌就愈加強大。給周圍的小鋪面也發(fā)一個通知，誰想來就交租金。在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，我們是很難理解的家樂福這種做法的。企業(yè)有自己的實體，什么是自己的，什么不是，分得非常之清楚。第一款人類技術(shù)是用火把東西給煮熟，第二款技術(shù)是用鹽把東西淹上，這樣吃的東西就可以保存，于是出現(xiàn)了財產(chǎn)，出現(xiàn)了一整套社會制度。是用技術(shù)來擴張財富。亞當(dāng)斯密發(fā)現(xiàn)了這個秘密，從而創(chuàng)立了經(jīng)濟學(xué)。亞當(dāng)斯密的這一發(fā)現(xiàn)成為整個現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的一個基礎(chǔ)。所以工業(yè)革命一結(jié)束（在英國結(jié)束最早，在19世紀早期，1815年左右就基本結(jié)束了），用不了多長時間就發(fā)生了鴉片戰(zhàn)爭。這場戰(zhàn)爭并不以掠奪為目的，它是以跟自己做生意，要不然揍你為目的，也就是說它是一場以交易為目的戰(zhàn)爭。所以資本主義用炮艦政策打開了別國的大門，他們干的事不是去搶掠，而是強迫別的國家開放大門，開放通商口岸。但是在工業(yè)革命之后，在鴉片戰(zhàn)爭之后，殖民主義的特征實際上更多的是基于交易，更廣范圍內(nèi)的交易。綜上所述，人類財富擴張的第二種方式就是更廣范圍內(nèi)的交易。通過的工具就是資本市場，資本市場表面上是整合現(xiàn)在的資源，但實際上它的本質(zhì)是整合未來的資源。人類在此前這一生通過自己的奮斗就能成為億萬富翁的人是少之而又少，因為那個時候財富的積累方式有問題。因為他每一筆錢通過進原料、賣汽車，然后賺差價賺到的錢，比如一輛車他掙500美元，他要想掙到1億美金，就得賣20萬輛汽車。然而，現(xiàn)在我們創(chuàng)造億萬富翁就跟吃糖豆似的，每年有好多個，多少次IPO就能創(chuàng)造多少個億萬富翁，甚至一次IPO就能創(chuàng)造好多個，而且這些人往往非常年輕。江南春、李彥宏、馬云等都是二三十歲就靠某種方式成為億萬富翁?！羰裁唇形磥淼腻X我們都知道股市有一個概念叫市盈率，簡單地說就是你多少年能回本，這就叫市盈率。這就是現(xiàn)代資本市場的一個非常奇妙的地方。也就是它把未來的錢整個扣到今天用，資源整合的深度一下子變了。【案例12】曾經(jīng)是中國最大的民營航空東星，它的老板叫蘭世立，這個人原來是武漢大學(xué)研究生畢業(yè)，家里很窮，畢業(yè)后他到政府機關(guān)當(dāng)公務(wù)員，沒兩年就辭職下海。在武漢地區(qū)是一個比較大的旅行社。拿到批文后，他在上海經(jīng)貿(mào)大廈頂樓會議室叫五家公司來開會，一個是GE公司，提供航空發(fā)動機的；還有一家是空客，提供飛機的；還有一家是蘇格蘭皇家銀行，是提供擔(dān)保的；第四家是漢莎航空，提供航材的；還有一家投行，是給它投錢的。他認為武漢這個地方就相當(dāng)于美國的芝加哥，隨著中國航空業(yè)的發(fā)展，將來掙大錢的一定是民營航空，民營航空里掙大錢的一定是武漢的航空公司。然后他再告訴他們他拿到了001號進入證，他注冊了一家航空公司，注冊資本是1000萬。第一年，他預(yù)計要掙多少錢，第二年預(yù)計掙多少錢。這套方案花了兩個小時說完，說完之后一個星期之內(nèi)，五家全部跟他簽約，他以1000萬的注冊資本開了一家航空公司，實際上這個注冊資本還是空賺資本，一分錢沒花。這點跟其他民營航空公司不一樣，比如奧凱航空是先租一架，慢慢飛來飛去，掙夠一架的錢，然后把這架買下，再租第二架，這是中國人傳統(tǒng)做生意的方式。蘭世立人抓起來坐牢，現(xiàn)在據(jù)說軟禁在家里。擁有20架飛機的航空公司規(guī)模不小，有的地方政府的航空公司還沒它大，但是政府想讓它消亡也是瞬間的事情。那么龐大的一個體系，當(dāng)然也有它作惡的成分，但是從產(chǎn)業(yè)鏈上講，當(dāng)時德隆整合的那個產(chǎn)業(yè)鏈真的是很棒，如果當(dāng)時德隆再繼續(xù)做下去，如果不考慮它在資本市場作惡的因素，它確實是當(dāng)時中國的一個產(chǎn)業(yè)鏈整合的樣本，做得非常好。這就是現(xiàn)在企業(yè)存在的方式，它是以一種整合力的方式存在的?，F(xiàn)代企業(yè)的存在方式就是誰能整合到，誰能夠擁有這個資源，這個資源就是誰的?！景咐?4】曾經(jīng)有一個笑話，說有個人跑去問比爾蓋茨說可以。蓋茨的女婿想當(dāng)你們副行長，你們愿不愿意？人家當(dāng)然說好了。蓋茨的女兒，又當(dāng)上了世界銀行的副行長?，F(xiàn)在的企業(yè)其實就是這樣運營的。這個筆記本電腦的產(chǎn)生其實一點都不神奇。工程部說好像不大可能。硬盤廠家也有自己的供應(yīng)商，它再往上游打電話，說：我現(xiàn)在要做一個非常薄的硬盤，你的元器件能不能做到非常小。比如蘋果電腦公司要造出這么薄的筆記本電腦，實際上它就需要一個散熱性很好的很薄的CPU。如果當(dāng)時沒有推出這個CPU來，它這款電腦就做不出來。因此，現(xiàn)代企業(yè)的生存，包括甚至一款產(chǎn)品的打造，靠的都是一種整合力，僅此而已。第四講 品牌傳播三大誤區(qū)（中）五、現(xiàn)代企業(yè)的核心價值（一）現(xiàn)代企業(yè)的的真正核心那么，品牌是什么呢？當(dāng)企業(yè)的一切被抽