【正文】 為深刻的概括。該搭配過程首先要把機(jī)會放在正處于發(fā)展過程中的市場這一大環(huán)境中分析，然后再把公司的資源與該發(fā)展機(jī)會結(jié)合起來進(jìn)行考慮。這樣看來，策略管理程序可以被定義為把組織自身具備的能力與市場機(jī)會協(xié)調(diào)起來的一個管理程序。制定策略決策的背景是：① 組織運(yùn)行的情況；② 公司的目的和任務(wù)；③公司目標(biāo)。市場機(jī)會分析把所有這些因素結(jié)合起來，幫助決策者制定包含以上三個背景的策略。很多公司自己發(fā)明了一個概念—策略性經(jīng)營單位，這一概念在策略制定過程中十分重要。(2) 至少要有一個明確的競爭對手。它可以執(zhí)行與市場、產(chǎn)品、組織和公共設(shè)施相關(guān)的整個策略，而且其資產(chǎn)不依附于其他策略性經(jīng)營單位而存在。一個組織劃分出它的策略性經(jīng)營單位以后，就可以進(jìn)行策略的制定工作了。德魯克把組織目的看成是該組織所要完成的任務(wù)或組織存在的原因4。它決定哪一項(xiàng)該優(yōu)先考慮，是企業(yè)制定策略和計劃以及安排工作任務(wù)的基礎(chǔ)，是設(shè)計管理性工作的起點(diǎn)，也是設(shè)計管理性工作最重要的一步。公司開展的各項(xiàng)管理活動都要參照公司目的，事實(shí)上，作為決策制定過程一部分的公司運(yùn)行也要以它作為參照。如果這么做對完成公司目的沒有任何幫助，那么就應(yīng)該放棄這一經(jīng)濟(jì)活動，而不要去管這一活動看起來是多么成功、能帶來多大利潤。要清楚地理解公司的目的，有必要明確一下公司所進(jìn)行的活動是否和公司的既定任務(wù)相一致。只有兩者目的相同，公司內(nèi)部才能取得相同的觀點(diǎn)和協(xié)調(diào)一致的步調(diào)。C o l o w y o煤炭公司的主要任務(wù)是為股東、雇員及社會謀求利益。本公司承諾要遵守各項(xiàng)法律、法規(guī)和章程，嚴(yán)格執(zhí)行已被核準(zhǔn)的開采計劃，使環(huán)境紊亂降低到最低限度，并及時對被破壞的地區(qū)給予修復(fù)。本公司將通過培訓(xùn)及其他方式為員工提供合適的工作環(huán)境，使其在幫助公司實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的同時獲得個人的發(fā)展。最后，本公司還承諾將會以如下方式發(fā)展我們的商業(yè)關(guān)系，這就是守信于我們的商業(yè)伙伴、雇員及其家人，守信于廣大消費(fèi)者及社會。6上面這段關(guān)于市場機(jī)會分析的文字給了我們幾點(diǎn)暗示，這些暗示有助于讓我們了解應(yīng)該如何將公司目的和機(jī)會評估聯(lián)系起來。這就是說，該公司的公司策略的制定并非基于單純的擴(kuò)大銷售量，否則公司發(fā)展帶來的結(jié)果不只是公司生產(chǎn)能力大幅度增長，還會帶來社會的短期高速發(fā)展，甚至將導(dǎo)致生產(chǎn)技術(shù)朝著與環(huán)境相悖的方向發(fā)展下去。這一規(guī)定就避免了公司把市場行為的目標(biāo)定位于生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品以贏得為了獲得低價格而寧愿消費(fèi)低質(zhì)量產(chǎn)品的消費(fèi)者。 公司的目標(biāo)不同公司的公司目標(biāo)在性質(zhì)、內(nèi)容和特征上大不相同，很難用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來描述公司目標(biāo)應(yīng)該是什么含義?！罢摺薄ⅰ澳康摹?、“價值”及“目標(biāo)”這些詞即使是在一個公司內(nèi)也會被經(jīng)常換來換去，本書中所提到的公司目標(biāo)是被廣泛接受的通常意義上的“目標(biāo)”。它和組織目的的聯(lián)系在于該組織完成每一個目標(biāo)是其實(shí)現(xiàn)組織目的的橋梁。(2) 以一個工商業(yè)實(shí)體的形式存在。雖然有很多公司并未把這些目標(biāo)正式地寫出來，但幾乎所有的公司都自覺不自覺地把它們列入了公司目標(biāo)之列。彼得他指出：“如果公司目標(biāo)只表達(dá)了一個美好的意愿，那么它是沒有任何價值的。”7表2 1是兩個不同的公司制定的公司目標(biāo)，讓我們看一下兩者在目標(biāo)的具體程度上的區(qū)別。而其他公司只能在一個相對的基礎(chǔ)上，即與往年相比較或與其他公司相比較來分析公司行為。戰(zhàn)略設(shè)計過程包括如下幾個步驟：① 提出可供選擇的戰(zhàn)略；② 對各戰(zhàn)略進(jìn)行評估；③ 從中選擇一個或幾個戰(zhàn)略。在選定戰(zhàn)略之前，必須先發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會并對其加以界定?；A(chǔ)性發(fā)展戰(zhàn)略因?yàn)榇蠖鄶?shù)的公司都把取得發(fā)展作為其基礎(chǔ)性戰(zhàn)略之一，因此制定公司戰(zhàn)略的一個重點(diǎn)就是圍繞如何取得發(fā)展這一問題提出的。(2) 全面型戰(zhàn)略。我們可以用一個22矩陣將這些戰(zhàn)略表示出來，這種矩陣被稱為產(chǎn)品或市場發(fā)展矩陣。1. 產(chǎn)品或市場擴(kuò)張戰(zhàn)略產(chǎn)品或市場擴(kuò)張戰(zhàn)略包括以下幾種形式：現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的擴(kuò)張，在現(xiàn)有市場推出新產(chǎn)品，在新市場上推出現(xiàn)有產(chǎn)品。例如在市場滲透這一戰(zhàn)略上，它給公司帶來的利益就是產(chǎn)品知名度的擴(kuò)大和現(xiàn)有市場的鞏固，其弊端是現(xiàn)有產(chǎn)品將不可避免地要經(jīng)過產(chǎn)品生命周期的各個階段，直到銷售量下降，產(chǎn)品最終退出市場為止。市場發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)是擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度，缺點(diǎn)是市場的不穩(wěn)固性。這時公司必須盡快獲取一項(xiàng)優(yōu)勢，否則該公司將不得不依附于已經(jīng)取得產(chǎn)品知名度和占有該市場的經(jīng)營者或公司。而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售可以通過以下幾條途徑進(jìn)行：① 改變現(xiàn)有顧客的購買方式，使他們每一次的購買數(shù)量增加或購買頻率加大；② 吸引潛在顧客購買產(chǎn)品；③ 吸引競爭對手的顧客轉(zhuǎn)而購買本公司產(chǎn)品，以增加市場份額。產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略通過在現(xiàn)有市場上推出主流產(chǎn)品的方式擴(kuò)大公司的整體銷售額。市場發(fā)展戰(zhàn)略的目的是把現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的市場。2. 全面型戰(zhàn)略一個公司也可以選擇在本行業(yè)內(nèi)全面擴(kuò)展公司業(yè)務(wù)這樣一個類型的公司戰(zhàn)略。前向延伸性發(fā)展作為一種公司發(fā)展戰(zhàn)略其含義是公司著眼于分銷渠道中下一個分銷角色，這一角色在目前看來還屬于公司產(chǎn)品的一類購買力者。因此，前向延伸性發(fā)展戰(zhàn)略的目標(biāo)是通過收購其批發(fā)商、零售商或通過擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)來取代現(xiàn)有批發(fā)商和零售商的作用。汽車輪胎制造商創(chuàng)辦自己的工廠生產(chǎn)輪胎產(chǎn)品中使用的合成纖維，這樣的公司就是通過后向延伸性發(fā)展戰(zhàn)略求得公司發(fā)展的。具體說來該戰(zhàn)略的含義就是把新產(chǎn)品打入新市場，或兼并其他已占有該市場的企業(yè)。產(chǎn)品或技術(shù)多種經(jīng)營是指生產(chǎn)與現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上相關(guān)的產(chǎn)品，其市場定位可以與現(xiàn)有產(chǎn)品的市場定位相同，也可以不同。市場相關(guān)性多種經(jīng)營是指生產(chǎn)定位于相同市場的產(chǎn)品，而不強(qiáng)求這些產(chǎn)品利用相同的生產(chǎn)技術(shù)。非產(chǎn)品相關(guān)性或非市場相關(guān)性多種經(jīng)營有時也稱做跨行業(yè)多種經(jīng)營，這種戰(zhàn)略是指開發(fā)并生產(chǎn)定位于新的消費(fèi)群體的新產(chǎn)品。以上介紹的發(fā)展戰(zhàn)略可以作為每一個尋求發(fā)展的公司的選擇。 戰(zhàn)略性經(jīng)營單位的發(fā)展戰(zhàn)略波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group)是一個著名的咨詢企業(yè)，它創(chuàng)立了一種制定戰(zhàn)略性計劃的方法，該方法可以根據(jù)戰(zhàn)略性經(jīng)營單位( S B U)的市場份額和發(fā)展?jié)摿ζ溥M(jìn)行劃分?？v軸表示每一個S B U市場份額的年增長率。橫軸表示每一個S B U與行業(yè)主流企業(yè)相比所占的市場份額，這里表示的市場份額是一個相對的概念，而不是我們平時所說的絕對市場占有率。如果一個企業(yè)的相對市場份額是0 . 8，則表示它是該市場主流企業(yè)市場占有率的8 0 %。1 . 5線劃分出高低兩個相對市場占有率區(qū)域。圓面積越大，則表示該S B U對公司總銷售量的貢獻(xiàn)越大。第一類S B U的相對市場占有率與本市場的其他競爭者相比較高，但它所處的行業(yè)的年增長率很低。因此此類S B U賺得的利潤可以投資于有更好發(fā)展?jié)摿Φ腟BU。第二類SBU的相對市場占有率較高，而且其所處行業(yè)的年增長率也很高。(3) 第三類。但其較低的市場占有率恰恰是管理者制定能夠帶來相對市場占有率提高的戰(zhàn)略的一個最大威脅。第四類S B U不僅相對市場占有率很低，而且還處于一個低增長率的行業(yè)內(nèi)。對一個企業(yè)的S B U進(jìn)行如上分類將有助于界定每一個S B U目前的位置，從而也對管理者所能采取的提高經(jīng)營效率的戰(zhàn)略觀點(diǎn)指出了方向。本戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)花大力氣保持其市場占有率，以便能夠從中獲得更多利潤。本戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)繼續(xù)投資于第二類S B U以保持其較高的發(fā)展速度和較高的市場占有率。( 3 ) 改造第三類S B U。(4) 取消第四類S B U。撤出的資金可以投資到有發(fā)展?jié)摿Φ腟BU的經(jīng)營中。企業(yè)管理者在制定計劃的過程中，必須對企業(yè)面臨的市場機(jī)會進(jìn)行充分分析，以便選出一個與市場機(jī)會最為適合的戰(zhàn)略。以下各章將細(xì)致介紹完成整個機(jī)會分析的過程和方法。第二部分 外部分析第3章 市場需求分析市場需求分析包括：① 認(rèn)定一個市場；② 找出該市場的特征；③ 評估該市場的潛力；④ 預(yù)測一項(xiàng)特定投資的收益。 認(rèn)定一個市場在討論市場需求分析時，常常會涉及一個基礎(chǔ)性的概念，這就是產(chǎn)品或服務(wù)市場，該市場事實(shí)上是由多個帶有各自特征的子市場構(gòu)成的。通?？梢杂脦追N方法把這個大市場劃分成不同的子市場。這種把一個市場劃分成幾個組成市場的過程通常稱為市場細(xì)分。對市場進(jìn)行細(xì)分還基于這樣一個現(xiàn)實(shí)，這就是如果把所有的消費(fèi)者看成是一個整體的市場，那么這個市場就太為龐雜，無特點(diǎn)可尋了。 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在進(jìn)行市場細(xì)分時通常采用如下幾種標(biāo)準(zhǔn)：地域、人口、產(chǎn)品用途和產(chǎn)品偏好。 按地域或人口劃分市場最為常見的劃分市場時用的標(biāo)準(zhǔn)是地域和人口標(biāo)準(zhǔn)。這些劃分單位對于很多產(chǎn)品來說是很合理的。這些地區(qū)就可以被看做是市場細(xì)分的地域單位。下面我們要談到的“市場坐標(biāo)”方法舉例中使用的就是年齡和性別作為服裝市場細(xì)分的劃分指標(biāo)。工業(yè)品消費(fèi)者市場的地域或人口特征也可用于工業(yè)品市場的細(xì)分。俄亥俄州的輪胎工業(yè)和加利福尼亞州的電子工業(yè)就具備此特征。消費(fèi)者被分成兩類：使用者和非使用者。一些產(chǎn)品的市場狀況是在數(shù)量上占比例很小的消費(fèi)者卻組成了該產(chǎn)品的主要購買者。因此，在對某些產(chǎn)品進(jìn)行市場細(xì)分時，產(chǎn)品使用頻率就成了一項(xiàng)重要的劃分指標(biāo)。一項(xiàng)研究表明，牙膏市場的細(xì)分基礎(chǔ)是味道、產(chǎn)品外觀、牙齒潔白度、防腐蝕度和價格。反過來，每一個以獲利為基礎(chǔ)的細(xì)分市場又由不同地域、不同性格、不同生活方式的消費(fèi)者組成。 市場網(wǎng)格市場細(xì)分的一個基本的工具是將市場網(wǎng)格化。網(wǎng)格分析中有兩個主要的概念，第一個是在劃分市場時使用的是潛在“消費(fèi)者”的特點(diǎn)。第二個重要的概念是我們使用的是“潛在”消費(fèi)者的特點(diǎn)，而不是“現(xiàn)有”消費(fèi)者的特點(diǎn)來劃分市場的。通常情況下，這些特點(diǎn)指標(biāo)包括地域、社會分析、行為和心理特點(diǎn)。對于多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)而言，它不是任何人都可以消費(fèi)的，因此，找出那些最有可能購買產(chǎn)品或服務(wù)的個人或公司就很重要。圖3 1和圖3 2是鞋類市場的兩種網(wǎng)格。每種特點(diǎn)指標(biāo)都可以用來劃分一個細(xì)分市場。這兩種網(wǎng)格描繪了市場細(xì)分的劃分方法，這種方法將整個市場劃分成眾多的子市場。消費(fèi)者所需要的鞋的款式、對款式的強(qiáng)調(diào)、他們愿意光顧的商店、購買動機(jī)等因素通常會大為不同，正因?yàn)檫@些不同點(diǎn)才最終形成了兩個不同的細(xì)分市場。一名環(huán)衛(wèi)工人和一名銀行總裁不會被認(rèn)為會穿著同一種鞋去工作，他們也不會在相同的貨架前買鞋。對于較小的公司，一個或是少數(shù)幾個細(xì)分市場就可以滿足生產(chǎn)的需求，而大型公司由于它將要開發(fā)或已經(jīng)擁有一整套的產(chǎn)品和服務(wù)，因此它需要選擇多個細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。表3 1列出了市場細(xì)分的一些劃分指標(biāo)，這些指標(biāo)是從消費(fèi)者特點(diǎn)和該行業(yè)市場特點(diǎn)兩個角度給出的。該方法是先找出不同的細(xì)分市場，然后將其組合形成一個大市場。圖3 3描述的就是一個工業(yè)品市場如何按照這種方法進(jìn)行市場細(xì)分的。在進(jìn)行消費(fèi)者分析的過程中發(fā)現(xiàn)該市場由一家公司控制。這家大公司被認(rèn)為占有絕對的市場份額，并被認(rèn)為組成了該產(chǎn)品市場的一個特殊市場。有時在市場分析過程中，從部分細(xì)分市場到全部細(xì)分市場再到整個市場的研究順序是很有益的，下面我們將要研究這種方法。換句話說，在一定人口規(guī)模情況下要考慮不同的收入水平，在一定的收入水平上又要考慮不同的年齡階段等等。企業(yè)家在使用這種新的劃分方法進(jìn)行細(xì)分市場的分析時不必同時考慮眾多的劃分指標(biāo)。如果這些企業(yè)家有機(jī)會參觀一家與其公司相似的企業(yè)，他會看著進(jìn)出該企業(yè)大門的消費(fèi)者而在頭腦中勾畫他們的特點(diǎn)。也就是說，如果將年齡作為劃分指標(biāo)，那么任何一個細(xì)分市場內(nèi)部的消費(fèi)者都應(yīng)處于相近的年齡段中，而其他細(xì)分市場的消費(fèi)者應(yīng)與這一細(xì)分市場的消費(fèi)者分處于不同的年齡階段。將這些指標(biāo)特點(diǎn)確定以后，再圍繞這個核心找出其他有相似特征的消費(fèi)者。這樣一個具有顯著特征的細(xì)分市場就建立起來了。這幾個步驟可以重復(fù)使用直到全部具有顯著特征的細(xì)分市場都建立起來為止。在劃分出不同的細(xì)分市場之后，應(yīng)該對每一個細(xì)分市場的潛在獲利程度進(jìn)行評價，以免錯誤地將獲利能力低的市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。由于它是從一個核心消費(fèi)者的角度來研究整個細(xì)分市場的特點(diǎn)的，所以在建立每一個細(xì)分市場的框架時就避免了煩瑣，而且市場界定很清晰?；ㄉ蠋讉€月的時間和幾百美元最終只是發(fā)現(xiàn)這個投資項(xiàng)目是不可行的，這未免有點(diǎn)浪費(fèi)。包括《零售業(yè)調(diào)查》、《服務(wù)業(yè)調(diào)查》、《批發(fā)業(yè)調(diào)查》及《制造業(yè)調(diào)查》在內(nèi)的商業(yè)調(diào)查再加上《人口普查》等了解消費(fèi)者數(shù)量的調(diào)查統(tǒng)計，它們可以用來對商機(jī)進(jìn)行快速而粗略的評估。表中關(guān)于全美國和路易斯安那州在1 9 8 7年的總銷售量和商店數(shù)量的數(shù)據(jù)來源于《商業(yè)調(diào)查》，而人口數(shù)據(jù)來源于1990年的《人口普查》。最近出版的該地區(qū)的電話號碼簿表明該種類商店目前共有6家。該地區(qū)目前共有6家此類商店，根據(jù)路易斯安那州提供的信息可以估算出此店的銷售額，用該州平均銷售量乘以該地區(qū)商店數(shù)量得出市場容量為804 796美元。通脹調(diào)整數(shù)為140 264美元，通過這樣的估算投資者也許就會決定投資了。該州的每千人銷售額為14 144美元，乘以該地區(qū)人口22 800得到該地區(qū)市場容量為322 492美元。在每年通脹率4 %的情況下，通脹調(diào)整數(shù)額為56 206美元。最后從每萬人擁有的花店推算，該地區(qū)可以擁有花店數(shù)為2 . 5個，在新花店進(jìn)入市場后，7家花店也可以勉強(qiáng)維持經(jīng)營。但是，在第二種分析中，得出新建店的銷售能力為56 206美元，這一結(jié)論提醒我們要對為產(chǎn)生這一數(shù)量的銷售額而可能付出的成本再做一番研究，以最終決定是否要進(jìn)行該項(xiàng)目的投資。如果這些初步分析表明市場潛力很大，那么就應(yīng)該進(jìn)行下面介紹的詳細(xì)分析，從市場深層角度驗(yàn)證項(xiàng)目的可行性。例如嬰兒床的市場因素是嬰兒每年出生數(shù)量。然而在分析特定公司或特定產(chǎn)品和服務(wù)的市場因素時經(jīng)常會更為具體。由于不同的預(yù)測人員使用相同的市場因素，所以很多預(yù)測工作已完成，余下的工作往往只是找到這些預(yù)測結(jié)果。所需數(shù)據(jù)在本書附錄中給出。獨(dú)立判斷能力是指在確定市場因素及對其進(jìn)行評估時所使用的決策者自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷能力。）例如，一家制藥廠可以從歷史數(shù)據(jù)中得出一個特定地區(qū)的消費(fèi)者每人的藥物購買量是2美元，那么利用該地區(qū)消費(fèi)者的數(shù)量就可以得到該地區(qū)未來的市場規(guī)模。這里對該方法的詳細(xì)介紹將不予給出，只介紹相關(guān)分析中一種稱為逐步回歸分析的具體方法，這一方法不僅可以評估眾多的市場因素，而且可以用來計算每一種市場因素對銷售變化的邊際影響。拋開市場因素分析中使用權(quán)的方法不談，單單收集到的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)就可以用來理解已確定了的市場因素，這些因素能夠影響對產(chǎn)品或服務(wù)的需求，影響市場因素本身的歷史及未來發(fā)展趨勢。 市場潛力在一個市