【正文】 重要的，因?yàn)檫@兩者要花掉促銷(xiāo)費(fèi)用的大部分。人員推銷(xiāo)（personal selling）是一個(gè)推銷(xiāo)員向買(mǎi)者面對(duì)面的介紹。廣告涉及到大眾媒體的使用，如報(bào)紙、收音機(jī)、電視、雜志、直接郵寄。表1—1顯示，人員推銷(xiāo)在工業(yè)品的銷(xiāo)售中使用較多，廣告則在消費(fèi)品的銷(xiāo)售中占統(tǒng)治地位。如果寶潔公司（Procter amp。而且，大規(guī)模的計(jì)算機(jī)銷(xiāo)售要求有廣泛的技術(shù)信息的溝通，廣告也不可能做到這一點(diǎn)。拒絕一個(gè)電視廣告，要比拒絕一個(gè)活生生的銷(xiāo)售人員容易得多，而一次銷(xiāo)售訪談的持續(xù)期要比一份廣告信息長(zhǎng)得多。廣告雖然也能重復(fù)播放幾天、幾星期甚至幾個(gè)月，但無(wú)法保證同樣的時(shí)間有同樣的觀眾。廣告是面向大眾的，而人員推銷(xiāo)可以根據(jù)單個(gè)買(mǎi)者的需要進(jìn)行調(diào)整。若在電視臺(tái)為該公司的需求專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一條廣告，則沒(méi)有什么意義。對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，溝通是單向的，觀眾僅僅是在電視或雜志上看廣告，僅此而已，觀眾沒(méi)有機(jī)會(huì)提出問(wèn)題或要求獲得更多的信息。廣告的反饋只能通過(guò)費(fèi)時(shí)費(fèi)錢(qián)的市場(chǎng)調(diào)研了解。一個(gè)公司一般會(huì)同時(shí)使用兩種方法，如寶潔公司著重于媒體廣告，但仍維持一支人員推銷(xiāo)的隊(duì)伍。比如，全美第七大人壽保險(xiǎn)公司西北互助人壽保險(xiǎn)公司（Northwestern Mutual Life），決定在廣告上花費(fèi)更多的資金，以支持獲得大部分促銷(xiāo)資金的人員推銷(xiāo)隊(duì)伍。西北公司在奧運(yùn)會(huì)期間播放了一系列電視廣告，宣稱(chēng)自己是“安定的公司”，使投保人的人數(shù)戲劇性地上升，表示要購(gòu)買(mǎi)新的保險(xiǎn)的投保人的百分比也在上升。另一個(gè)有關(guān)如何創(chuàng)建既能盈利又有效率的促銷(xiāo)組合的案例，是IBM公司。IBM公司已經(jīng)允許在部分產(chǎn)品（如個(gè)人電腦）由西爾斯（Sears）和百事倍（Best Buy）等零售商銷(xiāo)售。這標(biāo)志著IBM公司的戰(zhàn)略發(fā)生了戲劇性的變化。相反，蘋(píng)果公司（Apple）自從10年前成立起，就只通過(guò)零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品給傳統(tǒng)的家庭和學(xué)校。當(dāng)然，這些大規(guī)模的訂貨有助于抵消高額的銷(xiāo)售成本。汽車(chē)制造商發(fā)送軟盤(pán)以兜售它們的新產(chǎn)品。（）在推銷(xiāo)新的Century 3000印刷刊物時(shí)，創(chuàng)造性地使用了錄像帶。為消除這種印象，公司開(kāi)展了一系列的營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)役”，核心內(nèi)容包括一盤(pán)6分鐘的錄像帶、公共關(guān)系運(yùn)動(dòng)、運(yùn)用廣告和直接郵寄方式，現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員也被告知使用錄像帶。越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人員正轉(zhuǎn)向國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，搜索新的更好的方式連接顧客與供應(yīng)商。到現(xiàn)在為止，互聯(lián)網(wǎng)大多被學(xué)者、研究人員以及大學(xué)生使用，正在迅速變成一個(gè)低成本的企業(yè)選擇方案。企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的基本的使用，是客戶支持。如通用塑料公司（GE Plastics）為工程師、設(shè)計(jì)師和科學(xué)家等顧客提供隨手可及的大量產(chǎn)品以及技術(shù)信息、設(shè)計(jì)指導(dǎo)和圖表。蒙特（EL Monte）公司的一個(gè)電子分銷(xiāo)商馬歇爾工業(yè)公司（Marshall Industries），每天都要收到有關(guān)產(chǎn)品、研討會(huì)、服務(wù)、價(jià)格、交貨、技術(shù)支持以及其他信息。而且，很多網(wǎng)上的活動(dòng)發(fā)生在早上8點(diǎn)到下午5點(diǎn)之間。臺(tái)匹茲公司（Edco Tyopies）的一次銷(xiāo)售，成了一個(gè)經(jīng)典的網(wǎng)上故事。臺(tái)匹茲公司是一個(gè)制造獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)?wù)潞途R帶的公司。隨著不露面的電話銷(xiāo)售人員為現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員提供簡(jiǎn)捷明了的支持，電子營(yíng)銷(xiāo)在促銷(xiāo)方面的作用也在不斷增長(zhǎng)。這樣，銷(xiāo)售人員就可以有更多的時(shí)間與消費(fèi)者打交道，從而可以提高工作效率。推銷(xiāo)過(guò)程銷(xiāo)售工作可以概括為以下的一個(gè)或幾個(gè)步驟，也就是說(shuō)，某些銷(xiāo)售工作包括所有過(guò)程，有些則只包括其中的幾個(gè)步驟。簡(jiǎn)單地說(shuō)，這些步驟可見(jiàn)圖1—3。這就好比學(xué)生面臨考試，銷(xiāo)售人員不可以毫無(wú)準(zhǔn)備地開(kāi)始面談。銷(xiāo)售人員準(zhǔn)備得越充分，成功的可能性就越大。在這一過(guò)程中，銷(xiāo)售人員可以采用電話、信件乃至見(jiàn)面接觸等方式。在這個(gè)階段，銷(xiāo)售人員在真正拜訪客戶之前，應(yīng)努力收集更多的信息。銷(xiāo)售人員必須吸引顧客的注意力和興趣，否則，銷(xiāo)售人員以后的行動(dòng)可能會(huì)不起作用?，F(xiàn)場(chǎng)演示(presentation) 一旦問(wèn)題明確了，銷(xiāo)售人員就要準(zhǔn)備解釋并且生動(dòng)地描述相關(guān)的產(chǎn)品特征和優(yōu)點(diǎn)。成交 銷(xiāo)售人員在確保顧客愿意購(gòu)買(mǎi)的前提下，結(jié)束銷(xiāo)售訪問(wèn)。銷(xiāo)售人員的職責(zé)在不斷推進(jìn)的推銷(xiāo)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員無(wú)論對(duì)雇主還是對(duì)員工，都負(fù)有極其重要的責(zé)任。沒(méi)有相關(guān)的信息，顧客就會(huì)作也不恰當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)決策。作為戰(zhàn)略伙伴營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，格伯公司（Gerber）與自己的零售商分享大量的信息。如果一個(gè)銷(xiāo)售人員對(duì)顧客說(shuō)：“你知道由于周末的商業(yè)活動(dòng)，到周一有一半的商店會(huì)缺乏某些格伯公司的產(chǎn)品嗎？你可以增加訂貨，也可以安排更多的存貨。但是，商店的管理者卻認(rèn)為這種信息毫無(wú)價(jià)值，因?yàn)樗麄儾幌胗|怒顧客。盡管有些被調(diào)查的買(mǎi)主暗示銷(xiāo)售訪問(wèn)偶爾會(huì)令人覺(jué)得糾纏不休，75%的承包商卻表示，他們依賴銷(xiāo)售工程師使自己能與技術(shù)進(jìn)步保持一致，并且暗示如果沒(méi)有這種信息來(lái)源，他們會(huì)深感困惑。他們必須擁有有關(guān)本公司、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)狀況的足夠知識(shí)。有創(chuàng)造力的銷(xiāo)售人員必須弄清買(mǎi)主的需求和與待售的產(chǎn)品及勞務(wù)有關(guān)的問(wèn)題。皮爾斯伯里公司（Pillsbury）的一個(gè)銷(xiāo)售代表米歇爾除了她的家庭軟件，她還和皮爾斯布瑞公司的數(shù)據(jù)系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，從那里獲得現(xiàn)在和過(guò)去的客戶信息，如市場(chǎng)份額、人口統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)心態(tài)、外貿(mào)促銷(xiāo)以及類(lèi)似的信息。在克羅格公司（Kroger），我只有15分鐘的時(shí)間介紹我想要說(shuō)的。另外還有寶潔、卡夫（Krafts）、通用礦業(yè)（General）等其他公司等著介紹它們的產(chǎn)品呢！有許多的工作需要事前的準(zhǔn)備和調(diào)研，以確保你能擁有銷(xiāo)售所需的全部信息?！睂?lái)，人們應(yīng)該更重視這種基于信息的推銷(xiāo)。奈斯比特（John Naisbitt）在其《大趨勢(shì)》一書(shū)中寫(xiě)到：“我們?nèi)缃裾源笠?guī)模生產(chǎn)汽車(chē)的方式生產(chǎn)信息。套用工業(yè)化的比喻，我們?nèi)缃裾谏a(chǎn)知識(shí)，這些知識(shí)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量。作為管理部門(mén)的信息之源營(yíng)銷(xiāo)的成功，取決于顧客需求的滿足。如果現(xiàn)在的產(chǎn)品不能滿足顧客的需求，那就肯定有新的有利可圖的機(jī)會(huì)提供潛在的產(chǎn)品。無(wú)論是潛在的還是現(xiàn)存的產(chǎn)品，沒(méi)有人比銷(xiāo)售代表更了解顧客的需求了。由于這個(gè)原因，銷(xiāo)售人員經(jīng)常填寫(xiě)反映顧客不滿和建議新產(chǎn)品機(jī)遇的表格。蘋(píng)果公司的銷(xiāo)售人員在開(kāi)發(fā)獲得巨大成功的“PowerBook”筆記本電腦過(guò)程中起的作用很大。他們注意到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品實(shí)際上是桌面單元，體積更小。他們得出結(jié)論，人們并不是真正想要小計(jì)算機(jī)；他們想要的是可以移動(dòng)的計(jì)算機(jī)，而價(jià)格只是其中的一個(gè)方面。因此，PowerBook就有了兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：跟蹤球指示器以及可以將手放在其上的鍵盤(pán)。巴拉德醫(yī)藥用品公司（Ballard Medical Products）是一家小型公司，卻已能同強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巴克斯特保健品公司（Baxter Health Care）以及強(qiáng)生公司（Johnson amp。這一切的關(guān)鍵就在于銷(xiāo)售隊(duì)伍，他們是新產(chǎn)品理念的主要來(lái)源，并且參與了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。銷(xiāo)售人員鮑勃在嘗試這一新產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)外科醫(yī)生說(shuō)，這種吸管會(huì)突然滑出病人的氣管，“我怎么知道我已把它放回原來(lái)的地方呢？”他問(wèn)道?！边~爾斯只好這樣回答。在談到隱形眼鏡佩戴者時(shí)，史密斯克蘭公司（SmithKline）的銷(xiāo)售人員遇到了同樣的問(wèn)題：“這種眼鏡擦痛眼睛。在史密斯克蘭公司大約2億美元的年收入中，有1億美元來(lái)自一系列旨在幫助隱形眼鏡佩戴都使用的油膏。 Company）的紡織品銷(xiāo)售經(jīng)理，他作為的勤員工，在一家醫(yī)院整整工作了兩個(gè)星期。工作結(jié)束時(shí)，他重組了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并打算每6個(gè)月重新化驗(yàn)一次在醫(yī)院的經(jīng)歷。操作者必須接受培訓(xùn)，以便能在新系統(tǒng)上工作。高層管理部門(mén)必須從總體上知道計(jì)算機(jī)能做和不能做的工作。售后服務(wù)也是其他銷(xiāo)售人員的職責(zé)。銷(xiāo)售工程師提出，銷(xiāo)售人員的基本職能是提供服務(wù)。零售商必須及時(shí)通知顧客新的裝備已經(jīng)運(yùn)抵，可以采用分期付款的方式等。馬薩諸塞州劍橋的戰(zhàn)略計(jì)劃研究所在過(guò)去15所里研究了近2 600家企業(yè)。研究表明，財(cái)務(wù)績(jī)效直接與公司看得見(jiàn)的產(chǎn)品和勞務(wù)的質(zhì)量有關(guān)。PIMS研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量管理最有效的工具是顧客服務(wù)?；谶@樣的觀點(diǎn)，坎貝爾湯料公司（Campbell Soup）安排銷(xiāo)售人員到能直接裝運(yùn)的10個(gè)分廠，任務(wù)是確保顧客在想要商品時(shí)能得到產(chǎn)品，即使這意味著放棄生產(chǎn)、卸貨、裝運(yùn)或者在某一天接下份緊急訂單?！睘榱藥椭既R克西爾公司（Praxair）提高生產(chǎn)能力，通用電氣公司的工程師全日駐扎在這個(gè)工業(yè)用氣的生產(chǎn)商那里，因?yàn)樗鼈兪褂玫氖峭ㄓ秒姎夤旧a(chǎn)的電子設(shè)備。最近，位于亞特蘭大的北方醫(yī)院（Northside Hospital）與巴克斯特國(guó)際公司（Baxter International）共同簽署了一份多年的有關(guān)半庫(kù)存狀態(tài)的存貨系統(tǒng)的合同。他經(jīng)常參觀每層樓，以確信公司提供的服務(wù)是人令人滿意的。這家公司想找出顧客不再上門(mén)的原因：68%的顧客離開(kāi)，是因?yàn)槭艿嚼溆龊蛯?duì)公司的銷(xiāo)售人員明顯不感興趣，9%的人離開(kāi)是因?yàn)樗麄兡茉趧e處獲得更低的價(jià)格。該公司銷(xiāo)售普通的產(chǎn)品，如扳手、螺絲刀和其他一些顧客到處都能買(mǎi)到的工具。每天，成百上千輛紅白相間的“吧嗒”工具公司的運(yùn)貨卡車(chē)，在鄉(xiāng)村的車(chē)庫(kù)和加油站之間穿梭。所有這一切導(dǎo)致的結(jié)果是顧客們經(jīng)常等候公司運(yùn)貨卡車(chē)的到來(lái)。如果一個(gè)挑剔的顧客走進(jìn)銀行，大聲喊叫說(shuō)她的錢(qián)與銀行的賬戶中的金額不符，她不會(huì)再被忽視或者受到一種蘇聯(lián)式的訓(xùn)斥，而是會(huì)得到耐心詳細(xì)的解釋說(shuō)明。顧客的權(quán)益在被忽視了70年以后，如今正在逐漸受到重視。同時(shí)，店主開(kāi)始提供便利，對(duì)這種新的需求作出反應(yīng)。正在開(kāi)展的送貨到家的服務(wù)項(xiàng)目有服裝干洗、錄像帶租賃以及比薩餅。格爾曼（Jan Gelman）當(dāng)米歇爾盡管服務(wù)很好，但是米歇爾所在的行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多。他們要的越多，雷斯必須尋找和提供的也越多。斯泰恩（Brent Stine）這樣說(shuō)，“她理解、也能處理終端和數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，而其他人還沒(méi)有利用這種行業(yè)趨勢(shì)?！边@就是斯泰恩把她聘來(lái)，讓她負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)第三個(gè)、也是最需要科技的顧客——亞特蘭大中央克羅格（Kroger MidAtoantic）雜貨連鎖店的原因?！拔议_(kāi)始為南卡羅來(lái)納的溫迪克西（WinnDixie）雜貨店工作時(shí)才15歲，”她說(shuō)，“我能記起赫什希公司（Hershey and Mamp。他們的工作有靈活性，他們能到處旅游，他們告訴商店的經(jīng)理有關(guān)他們產(chǎn)品的信息?！崩姿乖?985年從南加利福尼亞的克萊姆森大學(xué)（Clemson University）畢業(yè)以后，在羅利（Raleigh）的皮爾斯伯里獲得了一份工作。雷斯今年32歲，她不僅要處理克羅格公司（包括120家商店，這占她地區(qū)事業(yè)的10。她的工作是使皮爾斯伯里的冰鎮(zhèn)產(chǎn)品、綠巨人產(chǎn)品、馬莎懷特（Martha White）食品盡量多地進(jìn)入超市，同時(shí)還要負(fù)責(zé)確保她的產(chǎn)品在貨架上獲得最佳位置、合理的定價(jià)，在關(guān)鍵的幾周，如感恩節(jié)、圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)中，能夠被隆重展示。我所喜歡的是能滿足他們的需求，提供給他們有關(guān)我的產(chǎn)品的信息。她也能與尼爾森數(shù)據(jù)公司（Nielsen Data）連接，從中獲得顧客的購(gòu)買(mǎi)信息?！耙郧澳欠N一窩蜂的銷(xiāo)售方法已經(jīng)過(guò)時(shí)了，”她說(shuō)，“銷(xiāo)售必須基于數(shù)據(jù)和信息，你能直面你的顧客的時(shí)間很有限。這已經(jīng)足夠了。你擁有的信息越多，你就越能幫助你的顧客。她今年最重要的銷(xiāo)售活動(dòng)，就是大量地訪問(wèn)顧客?！皩?duì)我們來(lái)說(shuō)，如果克羅格的連鎖店拒絕銷(xiāo)售皮爾斯伯里的糕點(diǎn)系列，將是一個(gè)大災(zāi)難。”斯蒂尼如是說(shuō)。而對(duì)皮爾斯伯里來(lái)說(shuō)，則意味著損失許多的銷(xiāo)售額和廣告宣傳。但是米歇爾能夠理解這些目標(biāo)。可是，重新恢復(fù)糕點(diǎn)系列的合約難倒了她。去年11月，雷斯開(kāi)始第七次嘗試介紹產(chǎn)品。斯蒂尼是文泊史克爾公司（Vin Bochicchio）的全國(guó)財(cái)務(wù)經(jīng)理，更重要的是，他是卡特雷斯為克羅格公司的兩個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理和他們的頂頭上司作了一小時(shí)的產(chǎn)品介紹。但是，足以制勝的一部分信息卻是與價(jià)格有關(guān)的。一個(gè)月后，雷斯終于贏得了這份合同，克羅格公司決定購(gòu)買(mǎi)四種帶有裝飾物的糕點(diǎn)系列。帶著不斷更新的信息和新產(chǎn)品，如果仁巧克力蛋糕、片狀巧克力蛋糕以及蛋卷，她就能滿足顧客們的需要。對(duì)那些推銷(xiāo)耐用生產(chǎn)設(shè)備的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，由于不能很快接到新的訂單，銷(xiāo)售隊(duì)伍發(fā)現(xiàn)潛在的顧客就顯得更加重要。這需要投入很多的時(shí)間和精力。在IBM，一些銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)推銷(xiāo)較小的辦公用品，一些銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)推銷(xiāo)個(gè)人電腦和數(shù)據(jù)輸入終端，另一些人則負(fù)責(zé)推銷(xiāo)大規(guī)模的計(jì)算機(jī)設(shè)備，還有一些IBM的銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)服務(wù)和數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)的軟件支持。如果出現(xiàn)問(wèn)題，客戶部可以和這個(gè)客戶經(jīng)理聯(lián)系，尋求解決方案。這種做法減少了銷(xiāo)售人員重復(fù)工作的可能性。設(shè)置一個(gè)總的客戶經(jīng)理，有助于減少顧客的失望情緒，否則，客戶必須找到各種各樣的IBM公司的銷(xiāo)售人員，以確定究竟哪個(gè)人可以幫助解決服務(wù)方面的問(wèn)題，如今只要找到客戶經(jīng)理就可以了。其他的一些公司發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售人員、技術(shù)人員、顧客的問(wèn)題、解決方法以及銷(xiāo)售機(jī)會(huì)都相互關(guān)聯(lián)。T的銷(xiāo)售人員喬治這個(gè)團(tuán)隊(duì)拜訪了鄧恩公司的50個(gè)最重要的客戶，會(huì)見(jiàn)了高層管理者，搞清了顧客的問(wèn)題，提出了解決方案。營(yíng)銷(xiāo)理念在履行職責(zé)的時(shí)候，銷(xiāo)售人員都受營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理念堅(jiān)持，所有的公司活動(dòng)應(yīng)該圍繞向公眾提供服務(wù)組織。當(dāng)然，這并不意味著可以忽視利潤(rùn)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念是通過(guò)以前營(yíng)銷(xiāo)思想的戲劇性的變化而來(lái)的。當(dāng)然，由于推銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)不可分割的部分，重點(diǎn)向人員推銷(xiāo)的轉(zhuǎn)移也表明了這一點(diǎn)