【正文】 廣告的痕跡。營銷理念越來越為人們所熟知，它表明，管理部門的決策應(yīng)集中在滿足顧客的需求和愿望上。銷售代表作為一個(gè)協(xié)調(diào)者和團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的觀點(diǎn)，已經(jīng)從計(jì)算機(jī)領(lǐng)域擴(kuò)散開來。協(xié)調(diào)銷售隊(duì)伍隨著公司銷售產(chǎn)品的增加，以及買主需求的不斷膨脹，一些銷售人員和技術(shù)專家可能會(huì)拜訪同一個(gè)顧客。它們能展示其他商店銷售的粒點(diǎn)系列，以及正在暢銷的產(chǎn)品線，然后列出數(shù)據(jù)，說明克羅格公司由于顧客到其他商店購買皮爾斯伯里的產(chǎn)品而損失了許多錢。每6個(gè)月（克羅格公司不允許銷售人員減少這個(gè)時(shí)間段以更頻繁地介紹產(chǎn)品），雷斯仔細(xì)推敲一次克羅格公司的銷售歷史、糕點(diǎn)系列銷售以及顧客的趨向等信息，但每次她都失敗了。我干這行已經(jīng)30多年了，還從來沒有見過一個(gè)產(chǎn)品線被顧客全部拒銷。在克羅格公司，我只有15分鐘介紹我想說的。7%）的事務(wù)，還要處理納什芬奇公司（Nash Finch）的事務(wù)，那是一個(gè)在弗吉尼亞州布盧菲爾德的中等規(guī)模批發(fā)商。很久以前，偶然的機(jī)會(huì)使雷斯學(xué)會(huì)了使用便攜式電腦，她知道，信息就是銷售人員的存貨。埋斯拜訪顧客時(shí)，她隨身攜帶了兩樣她認(rèn)為能吸引顧客的東西：一些剛烘烤好的面包，外加許多有關(guān)產(chǎn)品銷售、顧客趨勢、潛在利潤的信息。這種趨勢在不斷地?cái)U(kuò)大。服務(wù)對于顧客的重要性可以用“吧嗒”工具公司（Snapon Tools）的經(jīng)驗(yàn)來證明。“大多數(shù)的公司都有一個(gè)運(yùn)輸或是倉儲系統(tǒng)來完成這項(xiàng)功能，”坎貝爾公司的高級主管說，“但是我們發(fā)現(xiàn)，派駐一名銷售人員到廠里，那里的人就能對顧客的要求作出反應(yīng)。最好的服務(wù)所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)一般都不明顯。程序員也必須學(xué)習(xí)新的計(jì)算機(jī)語言和系統(tǒng)能力?！备鶕?jù)銷售隊(duì)伍的建議，公司開始解決這一問題，這正是高利潤產(chǎn)品的來源。比如，銷售人員在設(shè)計(jì)氣管護(hù)理器（Trach Care）這種巴拉德公司最有利潤的產(chǎn)品時(shí)就很有幫助，這種產(chǎn)品能幫助護(hù)士從那些不能片刻離開呼吸器的病人肺里吸出多余的分泌物。蘋果公司的銷售隊(duì)伍發(fā)現(xiàn)，人們在飛機(jī)上、汽車?yán)铩⒓依锷踔猎诖采鲜褂帽銛y式電腦。如果現(xiàn)存的產(chǎn)品存在問題，如不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)、損壞、經(jīng)常需要校準(zhǔn)，必須告訴顧客有關(guān)的事實(shí)。約翰雷斯（Michelle Race），每星期花費(fèi)30小時(shí)在她的辦公室的便攜式電腦上工作。根據(jù)最近的一項(xiàng)研究，商業(yè)取暖和空調(diào)行業(yè)的顧客期望并愿意與銷售工程師保持經(jīng)常的聯(lián)系。向顧客傳播知識銷售人員必須向顧客傳播知識。接近(approach) 在本階段，銷售人員與顧客第一次見面，有些人稱之為銷售中最重要的30秒鐘。訪前準(zhǔn)備(precall preparation) 在起始階段，銷售人員應(yīng)對他們的行業(yè)、公司、產(chǎn)品或勞務(wù)、競爭對手和顧客非常熟悉。某客戶要求將一幅蝕刻畫重新估價(jià)，馬歇爾公司將一個(gè)電子圖像用電子郵件發(fā)給這個(gè)客戶，客戶將其下載到便攜式電腦上，加上顏色，把便攜式電腦帶到會(huì)場，與會(huì)者決定當(dāng)場下訂單。位于加利福尼亞的易爾這場“戰(zhàn)役”不僅大獲全勝，而且為迪克公司未來的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。如今，蘋果公司發(fā)現(xiàn)自己能憑借桌面印刷系統(tǒng)和使用便捷的“Macintosh”電腦向公司市場滲透，于是利用銷售隊(duì)伍直接向大公司推銷，這些大公司有許多訂貨，希望能與供應(yīng)商直接接觸。很明顯，這種變化應(yīng)該歸功于西北公司的銷售人員。而對人員推銷來說，購買者可以從銷售人員那里更正自己的理解，并且獲得更多的信息，銷售人員則可以通過顧客的語言或非語言的動(dòng)作判斷他們的反應(yīng)。比如說，電視廣告最多持續(xù)30秒鐘，而在銷售訪談過程中，由于能不斷重復(fù)信息，給客戶的印象能不斷增強(qiáng)。在決定營銷組合中的重點(diǎn)究竟是人員推銷還是廣告時(shí)，營銷經(jīng)理必須考慮許多因素（如表1—1所示）。對于冰刀和西部鄉(xiāng)村音樂也是這樣。奇羅來特（Chevrolet）的相當(dāng)成功的基爾（Geo）和克萊斯勒的尼恩（Neon），定位在一個(gè)特殊的年輕人的市場：他們看不起寶馬（BMW）、薩伯（Saab）和梅塞德斯（Mercedes）。促銷的任務(wù)是以可行的、最有效的方式與目標(biāo)市場溝通。l 定價(jià)。為滿足顧客的需求并使公司盈利，營銷經(jīng)理必須意識到機(jī)會(huì)，制定好營銷戰(zhàn)略。為說明這種重要性，理解廠商的整套營銷活動(dòng)或者說著名的“營銷組合”（marketing mix），是很有必要的。他邀請美國光學(xué)儀器公司的銷售人員面談。喬布斯（Steve Jobs）的努力，會(huì)有這么多的家庭和企業(yè)擁有個(gè)人電腦嗎？在幾乎所有的新產(chǎn)品的成功案例中，銷售人員都做了大量重要的前期工作。他能在他的發(fā)明變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)以前培養(yǎng)一種氛圍，描繪未來的美好畫卷。格雷厄姆總之，大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)和效率和成本節(jié)約原理要求有大市場。銷售人員要增加銷售，就必須有更多的工人、文秘以及管理人員被雇用，以生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。在這里，效用的定義是滿足人類需求的能力。在羅馬尼亞的一基培訓(xùn)課程中，兩個(gè)高層管理者表演了一次銷售：銷售人員雙臂交叉坐在桌子后面，顧客則手拿帽子，謙恭地尋找購買產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。東歐國家的管理者認(rèn)為，40多年來盡力使產(chǎn)品滿足中央計(jì)劃的配額導(dǎo)致了誤解。一位前商會(huì)秘書說，社會(huì)中根本的經(jīng)濟(jì)問題不是實(shí)際產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是這些產(chǎn)品的分銷，尤其是那些基于直接接觸基礎(chǔ)上的推銷。如果真是這樣，那么缺了銷售人員，我們也許不能再生產(chǎn)任何東西：由誰來銷售這些東西呢？然而，很少有哪個(gè)職業(yè)會(huì)像銷售那樣被人們誤解。他們是一些充滿智慧、富有熱情、樂于奉獻(xiàn)的正直的人，他們對于每年價(jià)值60000億美元的商品和勞務(wù)的銷售是至關(guān)重要的。當(dāng)消費(fèi)者尋求高質(zhì)低價(jià)的消費(fèi)品時(shí)，一個(gè)營銷體系的正確定位，實(shí)際上將給疲于應(yīng)付競爭的欠發(fā)達(dá)國家一個(gè)自由的市場、自由的企業(yè)以及自由的社會(huì)?！弊鳛橐粋€(gè)為期兩周的有關(guān)西方營銷理念的培訓(xùn)課程的一部分，這個(gè)經(jīng)理和其他來自前捷克斯洛伐克的官員在倫敦現(xiàn)場參與了一些基層的銷售案例——一個(gè)案例是與銀行討論一宗假設(shè)的貸款，另一個(gè)案例是與航空公司討論假設(shè)的飛機(jī)銷售。庫斯巴（Jan Kaspar），在英國的零售業(yè)巨子馬獅公園（Marks amp。你；還會(huì)對這輛車有興趣嗎？當(dāng)你想買車的時(shí)候，這輛車不在合適的地點(diǎn)，也沒有適當(dāng)?shù)淖C明文件，所以這輛車就一點(diǎn)價(jià)值也沒有了。圖1—1描述了這種情況。他們作為信息的傳播者，也有助于減輕通脹。但是誰需要與波士頓的人交談呢？”如果沒有銷售人員努力，特效藥和計(jì)算機(jī)的采用將會(huì)慢得多?！睈鄣仙嘘P(guān)發(fā)明和促銷的理念，被現(xiàn)代與他極為想像的比爾H”他的客人瞥了蘭德一眼。畢竟，生產(chǎn)一種誰都不想要的產(chǎn)品是毫無意義的。營銷組合。產(chǎn)品銷路涉及到為目標(biāo)市場確定合適的產(chǎn)品，包括有關(guān)包裝設(shè)計(jì)、品牌、商標(biāo)、許可證、售后服務(wù)、產(chǎn)品線以及其他與產(chǎn)品生產(chǎn)有關(guān)的決策。保時(shí)捷（Porsche）的市場定位是為那些成功人士提供的兩座位汽車，并拒絕拓寬生產(chǎn)線生產(chǎn)四門的房車。這些對年輕一代的消費(fèi)者來說，是必需品，而不是奢侈品。其中，人員推銷和廣告是最重要的，因?yàn)檫@兩者要花掉促銷費(fèi)用的大部分。如果寶潔公司（Procter amp。廣告是面向大眾的，而人員推銷可以根據(jù)單個(gè)買者的需要進(jìn)行調(diào)整。一個(gè)公司一般會(huì)同時(shí)使用兩種方法，如寶潔公司著重于媒體廣告，但仍維持一支人員推銷的隊(duì)伍。IBM公司已經(jīng)允許在部分產(chǎn)品（如個(gè)人電腦）由西爾斯（Sears）和百事倍（Best Buy）等零售商銷售。汽車制造商發(fā)送軟盤以兜售它們的新產(chǎn)品。到現(xiàn)在為止，互聯(lián)網(wǎng)大多被學(xué)者、研究人員以及大學(xué)生使用，正在迅速變成一個(gè)低成本的企業(yè)選擇方案。而且，很多網(wǎng)上的活動(dòng)發(fā)生在早上8點(diǎn)到下午5點(diǎn)之間。這樣，銷售人員就可以有更多的時(shí)間與消費(fèi)者打交道，從而可以提高工作效率。銷售人員準(zhǔn)備得越充分，成功的可能性就越大?，F(xiàn)場演示(presentation) 一旦問題明確了，銷售人員就要準(zhǔn)備解釋并且生動(dòng)地描述相關(guān)的產(chǎn)品特征和優(yōu)點(diǎn)。作為戰(zhàn)略伙伴營銷戰(zhàn)略的一部分，格伯公司（Gerber）與自己的零售商分享大量的信息。他們必須擁有有關(guān)本公司、產(chǎn)品、競爭對手和行業(yè)狀況的足夠知識。在克羅格公司（Kroger），我只有15分鐘的時(shí)間介紹我想要說的。套用工業(yè)化的比喻，我們?nèi)缃裾谏a(chǎn)知識，這些知識是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量。由于這個(gè)原因，銷售人員經(jīng)常填寫反映顧客不滿和建議新產(chǎn)品機(jī)遇的表格。因此，PowerBook就有了兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：跟蹤球指示器以及可以將手放在其上的鍵盤。在嘗試這一新產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)外科醫(yī)生說，這種吸管會(huì)突然滑出病人的氣管，“我怎么知道我已把它放回原來的地方呢？”他問道。 Company）的紡織品銷售經(jīng)理，他作為的勤員工，在一家醫(yī)院整整工作了兩個(gè)星期。售后服務(wù)也是其他銷售人員的職責(zé)。研究表明，財(cái)務(wù)績效直接與公司看得見的產(chǎn)品和勞務(wù)的質(zhì)量有關(guān)。最近，位于亞特蘭大的北方醫(yī)院（Northside Hospital）與巴克斯特國際公司（Baxter International）共同簽署了一份多年的有關(guān)半庫存狀態(tài)的存貨系統(tǒng)的合同。每天，成百上千輛紅白相間的“吧嗒”工具公司的運(yùn)貨卡車，在鄉(xiāng)村的車庫和加油站之間穿梭。同時(shí)，店主開始提供便利，對這種新的需求作出反應(yīng)。他們要的越多，雷斯必須尋找和提供的也越多。他們的工作有靈活性，他們能到處旅游，他們告訴商店的經(jīng)理有關(guān)他們產(chǎn)品的信息。我所喜歡的是能滿足他們的需求，提供給他們有關(guān)我的產(chǎn)品的信息。你擁有的信息越多，你就越能幫助你的顧客。而對皮爾斯伯里來說，則意味著損失許多的銷售額和廣告宣傳。斯蒂尼是文泊史克爾公司（Vin Bochicchio）的全國財(cái)務(wù)經(jīng)理，更重要的是，他是卡特帶著不斷更新的信息和新產(chǎn)品，如果仁巧克力蛋糕、片狀巧克力蛋糕以及蛋卷，她就能滿足顧客們的需要。如果出現(xiàn)問題，客戶部可以和這個(gè)客戶經(jīng)理聯(lián)系，尋求解決方案。T的銷售人員喬治當(dāng)然，這并不意味著可以忽視利潤。隨著大生產(chǎn)的發(fā)展，制造商迅速增加，需要為它們的貨物尋找新的顧客，這就導(dǎo)致了銷售人員的誕生?！痹诠拘驴偛寐芬姿埂倍聲?huì)在60年代和70年代早斯曾因?yàn)檫@種想法而遇到很多麻煩。大多數(shù)的產(chǎn)品可以被很容易地生產(chǎn)出來，品種也戲劇性地增長，因而競爭也在急速加劇。不能做到顧客至上，在今天的商業(yè)環(huán)境中是行不通的。關(guān)系營銷比以往任何時(shí)候都能把買賣雙方捆在一起。微軟自身的產(chǎn)品隊(duì)伍并不產(chǎn)生最終產(chǎn)品，而是客戶和開發(fā)商協(xié)調(diào)合作產(chǎn)生最終產(chǎn)品。換句話說，未來的推銷將會(huì)比現(xiàn)在滲透更多的信息。那種顧客們“望眼欲穿”，為見一個(gè)銷售人員需要等待一星期，以及銷售人員忙于收集信息的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。不久將會(huì)產(chǎn)生“桌面銷售拜訪”。在核心工業(yè)市場，推銷基于大量關(guān)系的建立，這會(huì)帶來很大壓力。盡管前者看起來不是生產(chǎn)率的提高，但每天拜訪量越少，說明關(guān)系推銷的效果越明顯，每個(gè)顧客的訂貨量越多，銷售代表如今在每個(gè)顧客做出購買決策前做更多的產(chǎn)品演示（見圖1—4）。在阿姆卡斯特工業(yè)公司（Amcast Industrial），推銷就是公司官員所說的“追尋煙囪”，銷售過程就是從一個(gè)顧客到另一個(gè)顧客的拜訪。”買主變得越來越精明，銷售人員必須作出相應(yīng)的反應(yīng)。換句話說，他將是一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。銷售人員將花費(fèi)更多的努力調(diào)查買主的需求以發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。正如一個(gè)紙產(chǎn)品行業(yè)購代理商曾經(jīng)描述的那樣：“大多數(shù)時(shí)間我都沉溺于計(jì)算機(jī)。而且，由于更多的替代品、更精明的買主以及團(tuán)隊(duì)購買，銷售循環(huán)將變得更長，這意味著更多的產(chǎn)品展示、更多的會(huì)議、廣泛的投標(biāo)循環(huán)以及更多的時(shí)間。在國際化的市場上，美國的 銷售人員失敗的案例很多。外包對普羅斯貝克特集團(tuán)來說確實(shí)起作用，是因?yàn)闉樽约旱?個(gè)客戶提供了經(jīng)濟(jì)規(guī)模。我們還指出了銷售活動(dòng)是如何隨著時(shí)間演化的。亞科卡（Lee Iacocca）相信，推銷技巧是任何人在商界取得成功的關(guān)鍵因素，“我認(rèn)識許多很有見解的工程師，他們在向其他人介紹時(shí)有麻煩。一項(xiàng)研究顯示，成功的管理者可以成功地與人合作，不成功的管理者則做不到這一點(diǎn)。銀行正采納類似的面向銷售的計(jì)劃，以便和美林共同基金（Merrill Lynch）以及其他金融機(jī)構(gòu)競爭。隨著企業(yè)必須同越來越多的零售商和制造商合作，總裁們發(fā)現(xiàn)，他們必須為銷售合同的細(xì)節(jié)談判。本課程所教授的推銷技巧，對你將來的工作有直接和長期的益處。他說：“我每天都會(huì)用到課程中學(xué)到的技巧。我們的研究表明，得到快速提升的管理者，有較強(qiáng)的個(gè)人溝通技巧，”伊利諾伊州巴克斯特保健品公司的人事代表韋恩每個(gè)人都在不時(shí)地與銷售人員打交道。有58%的中等規(guī)模的公司提供銷售培訓(xùn)，約有71%的大公司提供銷售培訓(xùn)。練習(xí)與應(yīng)用1． 三個(gè)基本的經(jīng)濟(jì)效用是什么？哪個(gè)效用與營銷關(guān)系最密切？2． “推銷對我們的經(jīng)濟(jì)毫無用處”，這個(gè)觀點(diǎn)對嗎？3． “酒香不怕巷子深”，這個(gè)觀點(diǎn)對嗎？4． 推銷如何有助于降低成本？5． 什么是營銷組合？銷售如何與之適應(yīng)？6． 你的一個(gè)朋友開了一家名為Computer Shoppe 的零售店，該店出售功能多樣的計(jì)算機(jī)，從平衡賬務(wù)到管理加熱系統(tǒng)。萊恩計(jì)劃將有關(guān)他的汽車的產(chǎn)品介紹記錄下來，這樣，顧客走進(jìn)產(chǎn)品展示室時(shí)，他們將得到一盤介紹汽車的錄像帶，利用VCR他們就能觀看了。西布利（Stan Sibley）多年來一直在存錢，以便有朝一日能自己開飯店?！眴栴}：1． 你認(rèn)為斯坦是否遵從了營銷理念，或是早斯的推銷導(dǎo)向？斯坦是否選擇了正確的目標(biāo)市場？如果沒有，什么是正確的市場？你將怎樣為斯坦的商店改變營銷組合？49 / 4