【正文】 年全面投入市場以來，洋河葡萄酒受到市場消費者的廣泛喜愛，成為蘇酒集團(tuán)又一標(biāo)志性產(chǎn)品。抓住機(jī)遇，搶占市場，取得了驕人的經(jīng)營業(yè)績，進(jìn)一步做大做強了“洋河”品牌，不斷擴(kuò)大了洋河酒的市場占有率，目前國內(nèi)市場幾乎達(dá)到全覆蓋（圖11）。如今，在白酒行業(yè)中，洋河酒成為僅次于貴州茅臺以及五糧液的全國第三大品牌。圖14 洋河股份股票走勢圖2洋河股份戰(zhàn)略分析 洋河股份存在于競爭異常激烈的白酒行業(yè)，特別是八項規(guī)定以來，白酒行業(yè)整體效益下降，要想較好地生存與發(fā)展是非常困難的。 本章將通過對洋河股份的外部環(huán)境以及內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，再通過SWOT分析法進(jìn)行綜合分析，以期綜對洋河股份的內(nèi)部條件和外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)評價，從而選擇出最佳的戰(zhàn)略方法，使得洋河股份在未來更快更好的發(fā)展。 企業(yè)的宏觀環(huán)境包括政治與法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會和文化因素以及技術(shù)因素等。 一方面，自2013年黨的十八大和三中全會召開開始，國家便全面開啟改革轉(zhuǎn)型，走清廉之路，外加“八項規(guī)定”、“六條禁令”的頒發(fā)，酒類產(chǎn)品尤其高端產(chǎn)品的消費限制性政策態(tài)勢將常態(tài)化和制度化，這也導(dǎo)致了白酒行業(yè)整體收益大幅度下降，甚至多數(shù)白酒企業(yè)出現(xiàn)虧損狀態(tài)，這一輪風(fēng)波，使得當(dāng)前白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，面臨多重挑戰(zhàn)。并且去公務(wù)消費、政務(wù)消費將是白酒行業(yè)未來的新常態(tài)，商務(wù)性消費、個人消費等大眾消費將成為主流。這一輪的稅制改革，對洋河股份而言無疑是大大的有利之事。日本經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，金磚國家經(jīng)濟(jì)增速放緩，美國經(jīng)濟(jì)雖再現(xiàn)活力，但世界經(jīng)濟(jì)存在一些風(fēng)險和不確定因素。國內(nèi)方面，三期疊加的影響，各種矛盾交織依然存在。 隨著居民文化水平的提高，消費者的健康意識進(jìn)一步增強，少飲酒、飲好酒成為消費趨勢，簡約消費日益盛行。科學(xué)技術(shù)是白酒行業(yè)發(fā)展的有力推進(jìn)因素。另外，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入增長速度換擋期、 結(jié)構(gòu)調(diào)整陣疼期、 前期刺激政策消化期“三期疊加”的新常態(tài)，白酒行業(yè)將深度“觸電”，利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)智能化賣酒成為新常態(tài)，開啟智能營銷的新常態(tài)。波特認(rèn)為，在每一個產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競爭力量。圖21 白酒行業(yè)五種競爭力分析近幾年，整個白酒行業(yè)受政策影響，市場疲軟，舉步維艱，酒廠面臨或多或少的困惑，產(chǎn)品價格下降，主流酒市場倒掛，各酒企凈利潤均出現(xiàn)大幅下降趨勢，很多小酒企受不了虧損的壓力，紛紛倒閉。另外，受國家嚴(yán)控三公消費政策的影響，高檔白酒的消費受到巨大的影響，全行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)調(diào)整，白酒產(chǎn)品的競爭逐步從高端市場的競爭轉(zhuǎn)向中端市場的搶占。另一方面，中端白酒市場多以剛性需求為主，受高端階層消費意志影響較小，市場化程度較高且市場空間廣闊。在此背景下，目前我國的白酒行業(yè)正面臨著深度的調(diào)整，一段時期內(nèi)將不會有新的企業(yè)進(jìn)入，也不用擔(dān)心新進(jìn)入者的威脅。對于白酒行業(yè)而言，其主要原材料就是高粱、小麥、玉米以及薯類等農(nóng)產(chǎn)品，所以白酒行業(yè)的供應(yīng)者主要是一些種植大戶或者是農(nóng)民合作社之類的與農(nóng)民息息相關(guān)的企業(yè)或組織結(jié)構(gòu)，由于我國屬于農(nóng)業(yè)大國，其農(nóng)產(chǎn)品銷售本來就成為農(nóng)民關(guān)注的問題，所以農(nóng)產(chǎn)品總體價格不是很高，對于白酒行業(yè)而言，能夠以較低的成本獲得優(yōu)質(zhì)的原材料。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，白酒行業(yè)也迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”的創(chuàng)新熱潮，解決了銷售渠道難的問題，抑制了購買方的討價還價的能力。由此可見，對于白酒行業(yè)而言，現(xiàn)在正處于轉(zhuǎn)型期，“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式引入，使得白酒行業(yè)更加貼近消費者，提高了自身對價格的控制。傳統(tǒng)的濃烈型的白酒更迎合中年以上的人群，而對于青年人則不受用，現(xiàn)啤酒、葡萄酒以及預(yù)調(diào)酒更受市場的青睞，僅2012年度、2013年度及2014年1~6月這短短的兩年半時間，、呈高速增長的趨勢。我國的白酒行業(yè)可以通過價格將行業(yè)進(jìn)行細(xì)分，主要如下表所示（表21）。很多酒企不僅僅在一類市場上進(jìn)行市場的搶占，而是在不同的市場上均占有重要份額，如洋河、五糧液、今世緣等。圖23 我國人口結(jié)構(gòu)圖由圖23發(fā)現(xiàn)，我國的男性人口數(shù)量遠(yuǎn)多于女性，并且人口的年齡結(jié)構(gòu)以1660歲為主，而對于白酒市場，男性的需求量占主導(dǎo)地位，并且白酒的需求往往存在于成年人，這也說明我國的白酒市場需求量巨大。其次需要了解目前消費者購買白酒的趨勢。過去3年間，%%。由此說明中國消費者正在接受更健康時尚的消費理念，80后、90后的消費者也逐漸成為市場消費的主力。從不同價格段的購買趨勢來看，受到擠壓最大的是低端白酒市場，%%；而處于上升期的主要是每500毫升在100～400元之間的產(chǎn)品，而最高端的部分在家庭消費市場中也呈現(xiàn)萎縮的趨勢。同時，中國白酒的家庭消費中，來源于親友贈送的比例高達(dá)50%。這也意味著高端白酒的市場機(jī)會仍存在，找準(zhǔn)節(jié)慶消費高峰、推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品仍然可以為高端白酒提供增長機(jī)會。在年輕家庭的酒類消費者中，紅酒和洋酒等新興酒類越來越受到青睞。然而由于同質(zhì)化嚴(yán)重，“小酒”總體呈現(xiàn)出增長潛力不足的態(tài)勢，包裝在200毫升以下的“小酒”的年度滲透率維持在14%左右，未能繼續(xù)增長。 內(nèi)部條件的了解主要是了解企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢，一般從企業(yè)的資源、企業(yè)的能力以及企業(yè)的核心能力這三個角度出發(fā)，但本節(jié)對此進(jìn)行調(diào)整，將企業(yè)的核心能力與企業(yè)的能力放在一起講述，通過了解洋河股份的資源和能力這兩個角度對洋河股份的內(nèi)部條件進(jìn)行講解，以期充分了解洋河股份的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢。從財務(wù)報表的數(shù)據(jù)上分析可知洋河股份的物質(zhì)資源以及財務(wù)資源相比較行業(yè)而言均比較豐富，如圖24，圖25所示。并且近些年洋河股份在實物資源上的投資不斷增加（如圖26），為洋河股份的擴(kuò)展提供了有利的物質(zhì)基礎(chǔ)。得天獨厚歷史與生態(tài)條件，水源、土壤、空氣尤其是釀酒微生菌群生態(tài)環(huán)境是釀酒的風(fēng)水寶地。 洋河股份的財務(wù)資源相比于貴州茅臺以及五糧液比較少，但在行業(yè)中屬于中等偏上水平，充足的財務(wù)資源為洋河股份的戰(zhàn)略選擇提供了有利的保障。這些無形資源都難以被競爭對手了解、購買、模仿以及替代，構(gòu)成了洋河股份十分重要的企業(yè)核心競爭力。洋河、雙溝均為中國名酒，具有豐厚的歷史文化底蘊和深厚的品牌文化積淀，產(chǎn)品受到市場和消費者的廣泛認(rèn)可，公司是中國白酒行業(yè)唯一擁有洋河、雙溝兩個中國名酒、兩個中華老字號和洋河、雙溝、藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊、夢之藍(lán)等五個馳名商標(biāo)的企業(yè)。（2） 品質(zhì)質(zhì)量好（技術(shù)優(yōu)勢）。公司擁有2個中國白酒專業(yè)委員會專家組專家，2個中國評酒大師，4個中國白酒大師，4個中國白酒工藝大師，16名國家品酒委員，19名省級品酒委員，1782名技術(shù)類人員，擁有多個國家和省級技術(shù)研究開發(fā)平臺，技術(shù)技能人才優(yōu)勢明顯，為公司綿柔品質(zhì)不斷提升提供技術(shù)保障。 “中國綿柔型白酒的研制與開發(fā)”榮獲中國酒業(yè)協(xié)會科學(xué)技術(shù)發(fā)明獎二等獎， “現(xiàn)代生物制曲技術(shù)的研究及應(yīng)用”、“白酒數(shù)字化釀造工藝管控系統(tǒng)”兩項成果榮獲科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎。商譽產(chǎn)生于企業(yè)的良好形象及顧客對企業(yè)的好感，這種好感可能起源于企業(yè)所擁有的優(yōu)越的地理位置、良好的口碑、有利的商業(yè)地位、良好的勞資關(guān)系、獨占特權(quán)和管理有方等。居行業(yè)前列，高價值的商譽說明洋河股份具有很高的市場聲譽。而洋河股份無疑是抓住了這一重要資源，大力進(jìn)行人才的招聘與培養(yǎng)。圖27 洋河股份員工構(gòu)成分析表另外，公司不斷開展員工培訓(xùn)工作，創(chuàng)建洋河大學(xué)，利用洋河大學(xué)平臺，積極尋求各種培訓(xùn)資源和渠道，新員工實行入職、輪崗和上崗三級培訓(xùn)，老員工實行部門級和公司級兩級培訓(xùn)，進(jìn)一步提升公司員工綜合素質(zhì)。企業(yè)的能力主要體現(xiàn)在企業(yè)配置資源、發(fā)揮生產(chǎn)和競爭的作用之上，它來源于有形資源、無形資源和組織資源的整合，是企業(yè)各種資源有機(jī)組合的結(jié)果。研發(fā)能力的分析一方面可以通過公司本年研發(fā)支出的投入進(jìn)行分析，%，幅度的增長說明公司對研發(fā)能力的重視。但是，通過行業(yè)的比較，雖然洋河股份的研發(fā)支出總金額處行業(yè)的中間水平，但洋河企業(yè)的規(guī)模大，導(dǎo)致研發(fā)支出占凈資產(chǎn)的比例以及占營業(yè)收入的比例處行業(yè)的低水平（如圖28），說明相比于行業(yè)其中酒企，洋河股份的研發(fā)支出還很不足，研發(fā)能力還有待進(jìn)一步提高。2014年洋河酒業(yè)根據(jù)市場的需要，在保證正常銷售的情況下，通過合理安排最佳存貨持有量，使得白酒庫存量有所降低。說明企業(yè)生產(chǎn)管理能力較強，可以根據(jù)市場的需求對產(chǎn)量以及庫存量進(jìn)行控制。同時，公司積極探索營銷新模式，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用創(chuàng)新方面收獲成果，公司的電商平臺、洋河1號APP等在白酒行業(yè)處于領(lǐng)先地位，洋河1號已覆蓋23個省102個地級市，預(yù)期未來作用將進(jìn)一步增強。但是在分析2014年洋河股份的主營業(yè)務(wù)收入發(fā)現(xiàn)，但是省外銷售的貢獻(xiàn)率僅有35%（如圖29），一方面說明洋河股份強大的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺還沒有發(fā)揮其功效，另一方面說明洋河股份在外省的推廣還有待進(jìn)一步加強。同時公司經(jīng)營性負(fù)債中其他應(yīng)付款較大，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)主要是由經(jīng)銷商的折扣返利款，保證金、購貨金等構(gòu)成（圖211），也說明企業(yè)的經(jīng)營狀況好，財務(wù)狀況穩(wěn)定。圖212 洋河股份資金管理分析圖 洋河股份在組織管理方面