【正文】 切需要一個(gè)排解壓力放松心情的休閑場所，而咖啡廳這樣一個(gè)悠閑的地方成為了人們休閑場所的不二之選。星巴克這一外資企業(yè)導(dǎo)入中國市場采取連鎖經(jīng)營形式來滿足中國市場消費(fèi)者的需求。星巴克的體驗(yàn)營銷與服務(wù)營銷模式成為其在中國市場占有一席之地的原因，而核心競爭力在于其星巴克品牌的核心價(jià)值觀與公司的價(jià)值觀。星巴克的營銷模式迎合了中國市場消費(fèi)者的消費(fèi)心理與需求。因此星巴克在中國市場的成功也為中國企業(yè)提供了啟示與借鑒。而咖啡廳這一悠閑的地方成為很多青年人緩解壓力的首選之地，它不僅是個(gè)簡單喝咖啡的地方，而且還是休閑娛樂的場所。本文以體驗(yàn)營銷理論、品牌策劃、企業(yè)理念策劃、服務(wù)營銷、連鎖經(jīng)營等相關(guān)理論為研究基礎(chǔ)，深入剖析星巴克在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r。本文根據(jù)星巴克在中國市場的研究分析，得出星巴克在中國市場迅速占領(lǐng)市場的原因在于其獨(dú)特的品牌文化和體驗(yàn)營銷策略，以連鎖經(jīng)營的形式快速打開中國市場。以星巴克的品牌形象策劃和營銷策略研究分析品牌形象策劃對一個(gè)品牌經(jīng)營的重要性，總結(jié)出星巴克獨(dú)特的營銷方式在中國企業(yè)運(yùn)用的必要性和優(yōu)缺點(diǎn)，以及對我國其他企業(yè)啟示與鑒定。 在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展進(jìn)程中，越多越多的國際品牌開始走出國內(nèi)市場，將其品牌推向國際市場。而要將一個(gè)品牌成功的推向國際市場需要使其品牌有其核心競爭力，如果一個(gè)企業(yè)缺少品牌的核心競爭力優(yōu)勢將會(huì)使企業(yè)失去生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。因此星巴克對它的消費(fèi)市場有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，用了幾十年時(shí)間就將其發(fā)展成為一個(gè)國際知名的世界品牌。星巴克對其品牌核心競爭力的研究與打造對我國當(dāng)今很對企業(yè)具有學(xué)習(xí)和借鑒之處。通過對星巴克品牌形象策劃以及營銷策略的研究，分析出星巴克在中國市場取得成功的原因，從而能對我國企業(yè)有所啟示與借鑒。在這種強(qiáng)烈的消費(fèi)需求下，人們在排解壓力時(shí)首先想到的是咖啡廳。星巴克一直以來都秉持為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的經(jīng)營理念，因此星巴克獨(dú)特的體驗(yàn)營銷策略贏得了全球消費(fèi)者的認(rèn)同，成為一個(gè)全球知名品牌。星巴克的體驗(yàn)營銷是現(xiàn)今一種全新的營銷模式，星巴克從進(jìn)入中國市場就迅速占領(lǐng)中國的咖啡市場，源于星巴克緊緊抓住顧客體驗(yàn)現(xiàn)在已經(jīng)成為全球最大的連鎖咖啡廳公司。本文通過對星巴克品牌形象以及營銷策略的剖析與研究，以及星巴克在中國市場十幾多年發(fā)展過程的研究，有助于我們理解新星巴克在中國市場的營銷之路，同時(shí)對我國企業(yè)做好市場營銷也發(fā)揮著重要作用，對我國一些企業(yè)的發(fā)展有重要的借鑒作用。掌握與理解體驗(yàn)營銷對于推進(jìn)企業(yè)發(fā)展具有重要意義，符合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式與消費(fèi)者的消費(fèi)需求。本文主要研究星巴克的品牌形象的定位過程以及針對中國市場所實(shí)施的營銷策略為研究對象來為我國企業(yè)的發(fā)展提供建議。文章使用了文獻(xiàn)綜合研究法，通過查閱、整理與本文相關(guān)的文獻(xiàn)資料,在前人研究成果的這個(gè)基礎(chǔ)上再展開更加深入的研究。同時(shí)對星巴克在中國市場發(fā)展過程中存在的相關(guān)的問題提出相應(yīng)的改進(jìn)意見。星巴克除了咖啡以外還有茶、蛋糕等商品。星巴克正是通過咖啡這一載體，把一種獨(dú)特的格調(diào)與品味傳遞給消費(fèi)者。除此之外星巴克更注重用戶體驗(yàn)，店面設(shè)計(jì)都是以個(gè)性化的風(fēng)格來裝飾。星巴克注重客戶體驗(yàn)，樹立“顧客為本”的經(jīng)營理念，細(xì)心服務(wù)每一位顧客。星巴克以“人”為主體，將人這一元素深刻融入到星巴克的獨(dú)特的企業(yè)文化之中。中國市場的消費(fèi)者一直以來沿襲中國古代人們品茶的這種特色文化傳統(tǒng)，而星巴克在駐足中國市場的過程中抓住了消費(fèi)者的這一特征，將自己的咖啡文化與中國的茶文化完美的融合在一起營造了在中國市場獨(dú)特的咖啡文化。星巴克在進(jìn)軍中國市場時(shí)與中國人的飲茶習(xí)慣相結(jié)合，符合顧客的消費(fèi)需求。因此迅速在中國市場占領(lǐng)市場份額。星巴克在進(jìn)入中國市場以來，針對中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣與文化傳統(tǒng)推出了很多消費(fèi)者喜愛的具有中國特色的飲料、食品。此外，星巴克在店面設(shè)計(jì)裝飾方面更多地融入中國的本土文化元素，致力于以濃郁的當(dāng)?shù)靥厣珵轭櫩蛶愍?dú)特的星巴克門店體驗(yàn)。1999年星巴克開始在中國北京開設(shè)第一家店面，通過十幾年的發(fā)展歷程，中國現(xiàn)在成為星巴克集團(tuán)最重要的海外市場，在中國的門店數(shù)量現(xiàn)已超過2000家，星巴克在接下來的發(fā)展規(guī)劃中仍將繼續(xù)新增門店來滿足市場的需求，促使其在中國市場的逐步發(fā)展壯大。星巴克良好的品牌形象，知名度高，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)為星巴克建立起了可靠地群眾基礎(chǔ)。在門店的設(shè)計(jì)上，根據(jù)中國消費(fèi)者的視覺愛好融入本土化元素，轉(zhuǎn)向打造自己的美學(xué)風(fēng)格。 （2） 劣勢 星巴克的產(chǎn)品線略于單一，而在進(jìn)入一個(gè)新的國家星巴克面臨新的市場環(huán)境，之前的創(chuàng)新會(huì)因此有所動(dòng)搖；在進(jìn)入中國市場后擴(kuò)張速度太快會(huì)造成其體驗(yàn)價(jià)值逐漸喪失，有可能會(huì)成為鬧市的低檔咖啡。 （4）威脅 中國已有的咖啡品牌對星巴克形成競爭比如上島咖啡；中國存在貧富差距比較大的現(xiàn)象，因此目標(biāo)客戶群的范圍會(huì)相應(yīng)縮??；其次是現(xiàn)在咖啡以及奶制品的成本隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展在上升。問題二：星巴克在迅速占領(lǐng)市場份額的同時(shí)品牌價(jià)值在逐步降低 星巴克在將這一品牌推向國際市場全球快速擴(kuò)張的同時(shí)，結(jié)果是導(dǎo)致了星巴克品牌價(jià)值的逐步降低；包括星巴克體驗(yàn)文化的淡化、品牌形象模糊不明確、服務(wù)質(zhì)量下降等方面的問題導(dǎo)致了星巴克品牌價(jià)值的降低。星巴克在中國市場擴(kuò)展的同時(shí)面臨著在人員管理、資金流動(dòng)、設(shè)備更新等方面的問題。星巴克正是通過營造一種視覺的溫馨，嗅覺的咖啡香味，聽覺的隨心所欲這樣的氛圍并融入到星巴克的品牌文化之中。因此星巴克的成功在于創(chuàng)造了一種以星巴克體驗(yàn)為特征的品牌形象，迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。（3）星巴克市場定位 星巴克市場定位以精致化為主，主要是針對消費(fèi)水平比較高的白領(lǐng)這個(gè)市場，為這些消費(fèi)群提供高品質(zhì)的咖啡以及星巴克這一品牌的延伸產(chǎn)品如糕點(diǎn)、具有中國本土文化特色的茶等產(chǎn)品。針對不同人群，不僅是提供一杯醇香的咖啡，而且提供其他飲品如月餅等其他產(chǎn)品以擴(kuò)大在中國市場的市場份額。也不實(shí)施價(jià)格誘惑策略，目的在于以保護(hù)星巴克咖啡給顧客帶來的獨(dú)特的體驗(yàn)感受。（5）星巴克獨(dú)特體驗(yàn)定位表現(xiàn)星巴克獨(dú)特體驗(yàn)定位的表現(xiàn)體驗(yàn)維度具體內(nèi)容五官感受到的一切：環(huán)境（氣味、色彩、音樂等）、服務(wù)、咖啡、價(jià)格等等情緒影響的感情：主要是環(huán)境（色彩、氣味、音樂等）、服務(wù)、咖啡、店址、價(jià)格、廣告等身體體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)等星巴克品牌形象的塑造體現(xiàn)著星巴克的創(chuàng)新與創(chuàng)意，以獨(dú)特的品牌文化魅力，感性的體驗(yàn)式的服務(wù)理念，通過口碑營銷方式，開始讓這條綠色的美人魚從西雅圖游到了全球，星巴克獨(dú)特的咖啡文化迅速走向世界，成為發(fā)展最快的全球知名企業(yè)。星巴克的品牌形象展示了它獨(dú)特的營銷風(fēng)格，獨(dú)樹一幟的咖啡文化以及熱誠的員工服務(wù)精神。而星巴克的價(jià)值理念在于他們認(rèn)為“星巴克不是在出售一杯咖啡，而是人們對咖啡的一種獨(dú)特體驗(yàn)。星巴克的品牌標(biāo)識(shí)：星巴克的品牌標(biāo)識(shí)經(jīng)歷了幾次改變，最終確定為最后一個(gè)圖像這樣的品牌徽標(biāo)。赫克勒從中世紀(jì)用木頭雕刻的海神像中突發(fā)靈感而進(jìn)行設(shè)計(jì)的。從徽標(biāo)上我們可以看到 美人魚像很樸實(shí)但卻用了現(xiàn)代比較抽象的包裝，徽標(biāo)中間是黑白的，只是在外面用了一圈色彩包圍。星巴克特別注重它的文化品位，因此凡是星巴克的消費(fèi)者也為自己的身份地位打上標(biāo)記，滿足了顧客的體驗(yàn)需求與社會(huì)性需求。星巴克的廣大消費(fèi)者都喜歡在星巴克店內(nèi)一種柔和的音樂，濃香的咖啡香味的環(huán)境下進(jìn)行體驗(yàn)?！拔也辉谛前涂?，就在去星巴克的路上”這已經(jīng)成為了星巴克的代名詞，星巴克的品牌形象和品牌文化也深入人心，成為了耳熟能詳?shù)闹放?，星巴克所傳遞的是一種讓人們羨慕的小資生活，由于其成功的塑造了自己的品牌形象和品牌文化受到了廣大消費(fèi)者的青睞。特點(diǎn)：互動(dòng)性，所謂體驗(yàn)是指每個(gè)人的心理感受，是通過一定刺激物的刺激才會(huì)產(chǎn)生這種心理感受，因此體驗(yàn)是一種誘發(fā)行為。因此對企業(yè)來說，要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的心理特征與內(nèi)在感受提供個(gè)性化的一種體驗(yàn)需求，這也是很多企業(yè)在經(jīng)營過程中需要做到的，只有以顧客利益為關(guān)注點(diǎn)才能使自己的產(chǎn)品或服務(wù)更好的滿足客戶需求；消費(fèi)者的主動(dòng)性，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的過程中對自己的消費(fèi)體驗(yàn)都會(huì)有很大的主動(dòng)性，只有向消費(fèi)者提供體驗(yàn)物才能喚起消費(fèi)者的體驗(yàn)感覺，否則消費(fèi)者就沒有主動(dòng)性進(jìn)行消費(fèi)更不會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)了。顧客的滿意度是指顧客在消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)和感覺狀態(tài)，而顧客感受到的這種滿意度的大小取決于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客在消費(fèi)的過程中會(huì)將自己的感受與之前的預(yù)期進(jìn)行對比，如果顧客滿意度高，再次購買的利率就越大。顧客忠誠度的高低受到顧客滿意度的影響，通過企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來建立起一種品牌信任而在消費(fèi)中逐步建立并積累滿意，當(dāng)滿意達(dá)到一定水平以后就是所謂的顧客的忠誠。星巴克通過和顧客的這種接觸或互動(dòng)，以便更加深入地了解消費(fèi)者，觀察消費(fèi)者對該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是怎樣體驗(yàn)的。這種營銷