【正文】 銷的經(jīng)典。世界是平的，世界是平等的。中國(guó)葡萄酒的冬天將在2010年左右來臨 中國(guó)葡萄酒的蓬勃發(fā)展確切地說有十年多的時(shí)間了，在十多年的發(fā)展歷程中，我們?cè)庥隽瞬簧俚目部篮秃?，也憧憬過美好的未來?？上У氖?，盲目樂觀的葡萄酒企業(yè)，因?yàn)槿狈φ嬲奈C(jī)意識(shí)必將遭遇一次嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。既然如此，它首先是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)集聚是生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)空間布局上的優(yōu)化，是各種生產(chǎn)要素在一定地域范圍的大量集聚和有效集中。產(chǎn)業(yè)集群作為當(dāng)代產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展最有效的組織形態(tài)，在集聚生產(chǎn)要素優(yōu)化資源配置、加快制度創(chuàng)新、營(yíng)造產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。他們?cè)诜N植上一絲不茍、精心管理，注重微型氣候，對(duì)采摘過程要求嚴(yán)格；在生產(chǎn)上嚴(yán)格等級(jí)劃分，嚴(yán)格控制質(zhì)量，按‘法規(guī)’進(jìn)行生產(chǎn)。而反觀中國(guó)的所謂莊園，大都是農(nóng)民種植，企業(yè)收購(gòu)；莊園多為粗放式管理，等級(jí)劃分也不明確、不嚴(yán)肅、沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，多為大規(guī)模、無(wú)控制地生產(chǎn)；追求‘量’甚過追求‘質(zhì)’，釀酒技術(shù)不到位；在銷售上大眾媒介廣告宣傳為主，傳播內(nèi)容多空泛不實(shí)，追求短期利益勝于長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌建設(shè)，缺乏個(gè)性，千篇一律，功能單一，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，操作手法基本雷同。沒有制定產(chǎn)區(qū)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，更不能形成產(chǎn)區(qū)真正的特色。政府職能部門也沒辦法，因?yàn)檫€要考慮社會(huì)問題。在這種思考前提下，怎能將產(chǎn)區(qū)辦好？產(chǎn)區(qū)的規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益出不來，企業(yè)也只能依靠自己去發(fā)展。 另一方面，是關(guān)于產(chǎn)區(qū)的粗暴種植。但一個(gè)好的產(chǎn)區(qū)能否出好葡萄，還取決于產(chǎn)區(qū)種植的管理。我到過黃河故道產(chǎn)區(qū)，在實(shí)地采訪中發(fā)現(xiàn)，那的產(chǎn)區(qū)病蟲害很嚴(yán)重，種植期間，每隔10天必須噴一次農(nóng)藥，雨后必須再噴一次，否則病蟲害會(huì)嚴(yán)重影響葡萄質(zhì)量。二是為了利益而不顧質(zhì)量。 一枝獨(dú)秀不是春,百花齊放春才到。 第二，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題 我們的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)總是難產(chǎn)。什么是標(biāo)準(zhǔn)？標(biāo)準(zhǔn)就是在一定的范圍內(nèi)獲得最佳秩序、對(duì)實(shí)際的或潛在的問題制定共同的和重復(fù)使用的規(guī)則的活動(dòng)。同時(shí)，中國(guó)是世界上最講“人情世故“的國(guó)家，非常重感情，這就難免感情用事，所以也就難免浮于表面。企業(yè)自身的標(biāo)準(zhǔn)依然在大行其道。是先要規(guī)矩還是先要方圓？先有方圓就會(huì)沒有規(guī)矩，只要規(guī)矩不要方圓也不能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展。 以前的規(guī)矩我們都能理解，但以后不行了。一起玩就必須有一個(gè)明確的游戲規(guī)則。那時(shí)，我們的企業(yè)只能迎風(fēng)流淚，徒嘆上天了。但，國(guó)外的眾多企業(yè)也在籌劃著進(jìn)入中國(guó)，這是一個(gè)分水嶺，對(duì)他們而言，2008年是進(jìn)入中國(guó)的大好時(shí)機(jī)。但我們消費(fèi)市場(chǎng)這塊蛋糕的成長(zhǎng)還沒那么快，但突然多了那么多人來分，于是在眼花繚亂的誘惑面前，消費(fèi)者選擇余地大增，“只要最貴，不要最好”、“只要國(guó)外，不要國(guó)產(chǎn)”、“只要好喝，不要文化”！ 第三：產(chǎn)品質(zhì)量問題 “不是我知道，只是大家都不說”。我們其實(shí)在不知不覺中開始走向世界了。其中酒精度較低的葡萄酒進(jìn)口增勢(shì)強(qiáng)勁，烈性葡萄酒進(jìn)口增勢(shì)較緩,進(jìn)口大包裝葡萄酒占主要地位，小包裝可直接銷售的葡萄酒進(jìn)口所占比重較小。同時(shí)，進(jìn)口價(jià)格呈下降趨勢(shì)，洋葡萄酒逐漸用低端品種擠占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但向來是只會(huì)多不會(huì)少。我們的國(guó)產(chǎn)品牌的酒瓶中有多少是裝著外國(guó)原酒？只有企業(yè)自己才能回答！消費(fèi)者不知道。我們都接觸過很多消費(fèi)者，我們自己也是消費(fèi)者，我們很清楚“物美價(jià)廉”對(duì)我們的意義。只有價(jià)廉沒有物美，消費(fèi)者不會(huì)買單；只有物美而沒有價(jià)廉，市場(chǎng)也不會(huì)做大。手機(jī)，汽車、服裝、鞋等很多行業(yè)都在中國(guó)生產(chǎn)，但全球100個(gè)知名品牌的排名中，沒有一家是我們中國(guó)的。92年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立，中國(guó)才迎來了大發(fā)展的10幾年。真正對(duì)品牌、對(duì)營(yíng)銷的理解還需要提高。要知道，我們的競(jìng)爭(zhēng)還沒有真正來臨。企業(yè)可能投資一個(gè)新公司，花了1個(gè)億，但在品牌建設(shè)上、精英營(yíng)銷人員隊(duì)伍建設(shè)上稍投入一點(diǎn)都舍不得。頂多招聘一個(gè)高級(jí)營(yíng)銷老總，期望個(gè)人英雄主義的誕生，期盼他可以振臂高呼，可以力挽狂瀾、扭轉(zhuǎn)乾坤！在戰(zhàn)爭(zhēng)中，沒有軍隊(duì)的戰(zhàn)斗力，只有一個(gè)光桿司令能打退敵人的雄兵嗎？！要不就妄想找一個(gè)策劃公司，一勞永逸，連營(yíng)銷總監(jiān)都省了。誰(shuí)也不怪，只能怪決策人自己。有錢了，以前的苦日子過去了，所以要謀劃進(jìn)軍其他產(chǎn)業(yè)或者擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)了。 我預(yù)計(jì)，在2010年左右，世界知名葡萄酒國(guó)家將全部在中國(guó)開拓市場(chǎng)，其中法國(guó)和中國(guó)企業(yè)展開大量的合作。其他酒莊的產(chǎn)品也分別在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)找到了經(jīng)銷商。意大利葡萄酒除了向國(guó)內(nèi)輸入原酒外，紛紛在國(guó)內(nèi)出售成品酒，其第一品牌優(yōu)尼特及其他品牌將加大推廣力度，并在全國(guó)推廣其“物美價(jià)廉”的主流產(chǎn)品，銷售額將突破5000萬(wàn)以上；葡萄牙國(guó)家葡萄酒將以整體打包的方式進(jìn)行中國(guó)，其國(guó)內(nèi)的120家莊園將在葡萄牙帝國(guó)酒業(yè)的帶領(lǐng)下，在中國(guó)開設(shè)“葡萄牙國(guó)家葡萄酒專賣店”，其上海的大葡大美公司，將投入巨資整合國(guó)內(nèi)資源，占領(lǐng)中低端市場(chǎng)。智利的葡萄酒除了成為中國(guó)重要的原酒輸出者外，利用此便利，知名品牌必將搭順風(fēng)車，將國(guó)內(nèi)知名品牌打入中國(guó)。西班牙更不用說，其不但擴(kuò)大在中國(guó)的分裝線，還將和中國(guó)品牌以合資的方式進(jìn)入終端市場(chǎng)。 樹欲靜而風(fēng)不止。與其整天白費(fèi)心思察言觀色琢磨市場(chǎng)的底牌，不如老老實(shí)實(shí)按毛澤東的主張辦：實(shí)實(shí)在在按最壞的情況做準(zhǔn)備，寧可備而無(wú)用，不可用而無(wú)備。當(dāng)今葡萄酒市場(chǎng)在經(jīng)過若干年的發(fā)展以后，產(chǎn)銷量雖然有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但總體來說是處于緩慢的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。雖然未來的增加速度將會(huì)更快，但和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展相比較，和人均收入的增幅相比慢得多。但縱觀近年來業(yè)外資本的表現(xiàn)，都不盡如意。而張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝三大品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上也差強(qiáng)人意。在近年的推廣中，其百年的品牌文化演繹得是相當(dāng)不錯(cuò)，也采用了新穎的營(yíng)銷手段。但品牌定位依然模糊，品牌個(gè)性不夠鮮明，導(dǎo)致在傳播中顯得品牌還是不夠“活”，不能傳遞給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的訴求。但由于企業(yè)的背景問題，導(dǎo)致部分精力放到了內(nèi)部的整合上，三家長(zhǎng)城相互之間便是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從某種意義上是有相互促進(jìn)的功能，但在終端中也相互打擊，無(wú)形中削弱了整體品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，也是滋生眾多假冒偽劣的溫床。王朝的歷史條件很好，當(dāng)初的合資的確讓其獲得了很多的競(jìng)爭(zhēng)資本，特別2000年前，王朝的市場(chǎng)影響力很大，但隨著長(zhǎng)城和張?jiān)５倪M(jìn)一步發(fā)展，特別后起之秀例如威龍、新天等企業(yè)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，使王朝的市場(chǎng)大受影響。其守舊的市場(chǎng)策略和落后的品牌市場(chǎng)建樹意識(shí)，導(dǎo)致王朝市場(chǎng)的尷尬局面，仿佛掉在半空，不知所措?？v觀近年真正發(fā)展起來的品牌，都是因?yàn)椤皠?chuàng)新”而取得突破的。而長(zhǎng)城也和其中國(guó)第一支干酒的成功研制、高檔年份酒的開發(fā)，產(chǎn)區(qū)概念的引進(jìn)、專用標(biāo)的創(chuàng)新等相關(guān)。而后進(jìn)的很多品牌在“創(chuàng)新”這一點(diǎn)上做得不夠。豐收已經(jīng)在北京固守了幾十年，形象一直是比較落后的，市場(chǎng)也總在徘徊。談創(chuàng)新并不意味著不要扎扎實(shí)實(shí)的市場(chǎng)執(zhí)行，這種創(chuàng)新并不是不合時(shí)宜地創(chuàng)新，而是真正能引導(dǎo)市場(chǎng)的創(chuàng)新。 未來的市場(chǎng)，如果三大品牌不能很好地創(chuàng)新，依然會(huì)被其他品牌趕超。葡萄酒是世界性的，而且葡萄酒在中國(guó)是“泊來品”。中國(guó)人一直有一個(gè)“謬論”：認(rèn)為我們既然是主體，外國(guó)商人就應(yīng)該學(xué)習(xí)漢語(yǔ)。目前中國(guó)世界工廠，國(guó)外看中的是我們廉價(jià)的勞工。我們?nèi)绻陀《缺容^，我們的競(jìng)爭(zhēng)力非常令人擔(dān)憂，印度的主要語(yǔ)言便是英語(yǔ)，他們和外界的接觸反倒比我們還多。中國(guó)文化現(xiàn)狀，可能美國(guó)人研究得表比中國(guó)人還厲害，甚至更客觀，而我們對(duì)外國(guó)的研究則少之又少。其次，中外之間的融合越來越強(qiáng)，只有那些懂得外語(yǔ)的人才才能更好地溝通。其實(shí)，任何營(yíng)銷學(xué)說和營(yíng)銷理論都有其局限性。因?yàn)槊恳环N說法都有其道理，關(guān)鍵是注意它的前提。真正有能力的人可以不做老板，我們的“老板”有一部分是在“被迫”的情況下不得已而為之的。 首先，終端制勝策略的運(yùn)用是需要一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)背景。沒有一個(gè)過硬的產(chǎn)品基礎(chǔ)，終端制勝注定是曇花一現(xiàn)；第三，終端制勝能否成功還取絕于渠道特點(diǎn)和策略。沒有一個(gè)協(xié)同作戰(zhàn)的系統(tǒng)化組織管理，終端制勝只能是紙上談兵。 終端制勝的確很重要，但它只是整體營(yíng)銷當(dāng)中的一個(gè)層面。所以，如果沒有價(jià)值鏈的高效運(yùn)作，那么終端制勝基本上就是無(wú)稽之談了！ 經(jīng)銷商操作一個(gè)品牌更多是關(guān)注自身能夠直接獲利多少？邊際效應(yīng)怎樣？所需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)有多少？在此種情況下，重點(diǎn)在于企業(yè)能提供什么，經(jīng)銷商能賺多少錢？賺在哪里？目前沒有真正得到認(rèn)可的品牌，是因?yàn)槲覀兊钠放莆幕]有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。就象香煙，吸煙者都知道有害，但因?yàn)槟芙o他帶來其他方面的價(jià)值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但該喝啤酒還得喝。只有對(duì)消費(fèi)者價(jià)值真正地關(guān)注，由此而制定的品牌推廣策略才更有效，才能逐步建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也才能真正地實(shí)現(xiàn)根本性發(fā)展。1998年新年，山西朔州震驚全國(guó)的假酒中毒案致使住院治療病人220人，其中數(shù)十人傷殘，27人經(jīng)搶救無(wú)效死亡。而最直接的受害者便是山西白酒業(yè)。2002年12月1日，央視《新聞30分》節(jié)目對(duì)通化市的一些小葡萄酒廠大肆摻水勾兌生產(chǎn)劣質(zhì)葡萄酒