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周莊旅游模式的發(fā)展變革和創(chuàng)新之路-在線瀏覽

2024-08-09 00:28本頁(yè)面
  

【正文】 眼光來(lái)看,周莊在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳和旅游品牌建設(shè)這兩個(gè)方面的工作,一直是卓有成效的。正是這一系列遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越周莊小環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)大手筆,大大加快了周莊古鎮(zhèn)走向全國(guó)市場(chǎng)、走進(jìn)國(guó)際視野的步伐,促進(jìn)了旅游事業(yè)的快速發(fā)展??陀^地說(shuō),周莊古鎮(zhèn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌打造的整個(gè)過(guò)程中,不自覺(jué)地?fù)?dān)當(dāng)了市場(chǎng)啟蒙者和品牌教育者的重要角色。迄今,雖然國(guó)內(nèi)先后興起了各具特色的眾多旅游古鎮(zhèn),周莊所處的江南地區(qū)也出現(xiàn)了不少同質(zhì)化的景區(qū),但是,在品牌地位和市場(chǎng)影響力方面能夠跟周莊一較高下的古鎮(zhèn),在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái),還難以真正出現(xiàn)。令周莊人始料未及的是,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的極大成功,一方面使周莊旅游一步步攀上年游客量260萬(wàn)人的顛峰,另一方面,也誘發(fā)了日后的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。   在長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育過(guò)程中,周莊,慢慢脫離了原有的真實(shí)自我形態(tài),逐漸被理想化、人格化和品牌化。人們對(duì)于周莊的品牌認(rèn)知,已經(jīng)被固化在陳逸飛《故鄉(xiāng)的回憶》所表達(dá)的完美意境中。那小橋,就像孩提時(shí)通往外婆家的鄉(xiāng)間小路,能讓人無(wú)拘無(wú)束地自由放飛心靈;那流水,流過(guò)的是美好得讓人不堪回首的舊日時(shí)光和青春故事;那人家,從小巷深處隱約傳來(lái)的夢(mèng)里鼾聲,是讓人心向往之卻又遙不可及的安詳和寧?kù)o??????   但是,當(dāng)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的尋夢(mèng)大軍千里迢迢來(lái)到這里,當(dāng)小商小販的陣陣吆喝聲在古鎮(zhèn)的每條小巷里嘹亮起伏,驀然間,人們發(fā)覺(jué),小橋流水依舊,而那個(gè)欲語(yǔ)還羞、婉約含情的江南女子,卻已風(fēng)情不再?!拔搴鷣y華之前,他曾寫(xiě)過(guò)一篇極富預(yù)見(jiàn)性的文章——《徙戎論》,其中有一段話:“夫圣賢之謀事也,為之于未有,理之于未亂。如前所述,“周莊模式,本質(zhì)上屬于直覺(jué)型、沖動(dòng)型的商業(yè)思維模式。   在周莊旅游事業(yè)發(fā)展的初期,這一問(wèn)題并未顯得十分嚴(yán)重。面對(duì)來(lái)自旅游市場(chǎng)的旺盛需求,周莊以獨(dú)特的水鄉(xiāng)資源為背景,打出“中國(guó)第一水鄉(xiāng)的旅游品牌,既富有新意,又別具魅力,因而受到游客和旅行社的歡迎?!敖狭蠊沛?zhèn)的群體崛起,又使周莊原有的資源優(yōu)勢(shì)逐步減弱。相反,地域狹小的古鎮(zhèn)景區(qū)對(duì)大規(guī)模旅游人群的過(guò)量承載,不但會(huì)影響游客的旅游感受,而且會(huì)導(dǎo)致商業(yè)化的泛濫,進(jìn)而侵蝕古鎮(zhèn)的淳樸民風(fēng),毒化整體的旅游氛圍?!爸芮f模式的諸多不足,終究是發(fā)展中的問(wèn)題,可以通過(guò)不斷的調(diào)整、變革和創(chuàng)新,逐步加以解決。   激流勇進(jìn),再領(lǐng)風(fēng)騷   回首過(guò)去,“周莊模式曾經(jīng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,取得了令人矚目的市場(chǎng)成功。周莊人最值得我們學(xué)習(xí)的是什么?筆者認(rèn)為,就是那種洞察商機(jī)的超凡能力、堅(jiān)忍不拔的市場(chǎng)意志、激流勇進(jìn)的精神氣質(zhì)和引領(lǐng)潮流的進(jìn)取意識(shí)。應(yīng)該說(shuō),直到目前為止,周莊的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位,并未真正動(dòng)搖。在未來(lái)的市場(chǎng)博弈中,周莊的真正對(duì)手,不是其他古鎮(zhèn),而是周莊自己。   從戰(zhàn)略層面看,周莊目前最需要解決的,就是以更加宏闊的視野,提出一個(gè)既能對(duì)外迎合市場(chǎng)需求,又能對(duì)內(nèi)凝聚人心的戰(zhàn)略目標(biāo)。如果說(shuō)當(dāng)年周莊旅游缺乏戰(zhàn)略主導(dǎo)意識(shí)是時(shí)代使然,因而是可以理解的,那么,在經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次市場(chǎng)洗禮之后,周莊人理應(yīng)對(duì)自己的市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)做一個(gè)全面梳理,并將之提升到理性高度加以重新認(rèn)識(shí)。曾被評(píng)為“2004中國(guó)十大經(jīng)濟(jì)女性年度人物的屈玲妮女士對(duì)筆者表示,周莊今后的旅游事業(yè),將在“十年保護(hù)和“十年發(fā)展的基礎(chǔ)上,進(jìn)行“十年提升,從而將現(xiàn)在的“水鄉(xiāng)周莊,打造成未來(lái)的“國(guó)際周莊。需要提醒的是,“十年提升,不應(yīng)僅僅是品牌形象的提升,而應(yīng)是包括產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、流程、渠道、管理、體制等諸多方面的“系統(tǒng)提升。   以水為媒,還魂于水   當(dāng)我們從空間角度,透視周莊旅游的未來(lái)戰(zhàn)略格局,有一個(gè)現(xiàn)象頗耐人尋味:周莊古鎮(zhèn)的核心旅游區(qū),呈現(xiàn)出一種非常特別的、令人浮想聯(lián)翩的“井字型。對(duì)于一代代周莊人而言,這緩緩的河水,流出去的是理想和希望,載回的是外面世界的信息。可以說(shuō),從古到今,周莊因水而生,也因水而興。呈井字型分布的四條河道,將水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)最具稀缺性的優(yōu)質(zhì)資源。在周莊期間,韓儉康先生曾經(jīng)和我一起漫步雙橋。但是,我們核心旅游區(qū)的空間實(shí)在太狹小了!   的確,這一歷史形成的空間條件,長(zhǎng)久以來(lái)一直困擾著水鄉(xiāng)周莊,也是導(dǎo)致游客不滿的重要因素之一。怎樣才能巧妙化解這一制約因素,使周莊重新獲得戰(zhàn)略發(fā)展的彈性空間呢?筆者認(rèn)為,關(guān)鍵是要做到八個(gè)字:“以水為媒,還魂于水。   通常,景區(qū)空間的拓展,一般采用“塊狀分布或“圈層擴(kuò)散的常規(guī)思路。比如,由于人流集中于核心旅游區(qū),自然吸引眾多商家進(jìn)入。但是,如果我們遠(yuǎn)離核心旅游區(qū)建造大型購(gòu)物點(diǎn),又會(huì)因缺少景點(diǎn)資源的支持,加之河道隔斷造成的不便,使商家很難盈利。這樣,河道阻隔的不利因素,就能轉(zhuǎn)化成有利條件。使“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一品牌,獲得一種文化張力。但是,如果限制人流,又會(huì)導(dǎo)致景區(qū)收益的下降。最好的辦法,是讓游客在周莊過(guò)夜。這種氛圍,不應(yīng)僅僅滿足于創(chuàng)造空間留人住宿,更應(yīng)創(chuàng)造出讓人能夠領(lǐng)略水鄉(xiāng)韻味的空間情境。   比如,圍繞“周莊舫,可以開(kāi)設(shè)各種檔次的“水上餐飲,讓游客一邊吹著清涼的夜風(fēng),一邊品嘗水鄉(xiāng)美味;在河道寬闊之處,可以建造幾十個(gè)甚至上百個(gè)船形的“水上客棧,讓游客在微波蕩漾中伴水而居、枕河而眠;在華燈初上之時(shí),可以開(kāi)辟“水上集市,讓愛(ài)逛街喜熱鬧的游客站在船頭跟漁家女討價(jià)還價(jià),享受一回水上購(gòu)物的快感;在萬(wàn)籟俱寂的夜晚,可以開(kāi)張三五個(gè)“水上風(fēng)情吧,讓喜歡休閑的俊男靚女們聽(tīng)著似有似無(wú)的悠悠絲竹,望著遠(yuǎn)處明明滅滅的點(diǎn)點(diǎn)漁火,做一次超凡脫俗的幽思冥想;在愜意的夏日黃昏,可以組織“水上人家,駛向令人心曠神怡的外河,讓游客親手把一次船舵、織一次漁網(wǎng)、捕一次魚(yú)蝦、放一次魚(yú)鷹??????   強(qiáng)化優(yōu)勢(shì),創(chuàng)新機(jī)制   縱觀國(guó)內(nèi)的旅游古鎮(zhèn),周莊核心旅游區(qū)內(nèi)的水鄉(xiāng)資源優(yōu)勢(shì),至今仍然具有十分明顯的獨(dú)特性、唯一性和排他性。因此,周莊核心旅游區(qū)內(nèi)的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游要素配置,不僅不能削弱,而且應(yīng)該繼續(xù)完善和大力加強(qiáng)。對(duì)于為數(shù)眾多的商業(yè)店鋪,則應(yīng)“有退有進(jìn)。   所謂“進(jìn),就是對(duì)那些有助于營(yíng)造水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化氛圍的商業(yè)街道和特色商鋪,要進(jìn)行補(bǔ)充、完善和提升。要使街道內(nèi)每一個(gè)小小的茶館、酒肆、當(dāng)鋪、油坊、米行、旅店,真正做到古色古香,古風(fēng)古韻。相反,是由于水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)原有的商業(yè)文化氛圍并未真正體現(xiàn)出來(lái)。其一,創(chuàng)新管理機(jī)制。將粗放式的管理,轉(zhuǎn)變?yōu)榧s式的管理。其二,創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。商鋪退出涉及到利益再分配,處理不好很容易留下隱患,甚至激化矛盾。   在這方面,九寨溝景區(qū)的做法值得借鑒。后來(lái),當(dāng)?shù)卣?jīng)過(guò)摸索,采用“村民集體入股、政府集中經(jīng)營(yíng)的新模式,成功化解了政府、民間、商家和游客之間的利益沖突,將溝內(nèi)所有餐館、旅店和商鋪全部遷出溝外,大大提高了游客的滿意度,保證了景區(qū)旅游的良性發(fā)展。旅游市場(chǎng)的這一變化,對(duì)于多年來(lái)一直“人滿為患的周莊而言,無(wú)疑是個(gè)重新梳理市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)。   在調(diào)整過(guò)程中,周莊的經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)在冷靜分析未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上,處理好鞏固傳統(tǒng)市場(chǎng)和開(kāi)拓新興市場(chǎng)的辨正關(guān)系。因此,處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的周莊,應(yīng)繼續(xù)高度重視這一目標(biāo)市場(chǎng),并采取切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)措施,進(jìn)一步鞏固旅游分銷(xiāo)渠道,保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額。同時(shí),還應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的渠道模式重新思考:其一,要在深入分析全年客流量分布狀況的基礎(chǔ)上,合理運(yùn)用價(jià)格杠桿,調(diào)節(jié)和平衡景區(qū)淡旺季的客流量,大力提高游客滿意度;其二,要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn),跟旅行社建立新型的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。要充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù),盡快建立客戶數(shù)據(jù)管理庫(kù),并與國(guó)內(nèi)著名旅游網(wǎng)站或旅游機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作。對(duì)于這一目標(biāo)市場(chǎng),周莊應(yīng)抓住時(shí)機(jī),及早介入。在這種情況下,我們?cè)趹?zhàn)略決策時(shí),既要勇于承擔(dān)責(zé)任,敢于變革創(chuàng)新,又要盡量規(guī)避潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。要善于透過(guò)各種偶然性的市場(chǎng)現(xiàn)象,發(fā)現(xiàn)新需求,尋找新客戶,開(kāi)辟新市場(chǎng)。在周莊期間,筆者留意到,景區(qū)通常存在的一些慣性思維和營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題,在周莊也時(shí)有表現(xiàn)。   客觀地說(shuō),這些問(wèn)題在景區(qū)發(fā)展過(guò)程中,很難完全避免。然而,所謂“不謹(jǐn)于始,必?cái)∮诮K。否則,終將釀成大患。   要解決上述問(wèn)題,一是徹底轉(zhuǎn)變觀念。身為營(yíng)銷(xiāo)管理者,我們應(yīng)該明白,客戶是企業(yè)存在的唯一理由。當(dāng)我們面向市場(chǎng)和客戶時(shí),最好的服務(wù)原則,應(yīng)是方便、快捷和簡(jiǎn)單。在未來(lái),當(dāng)水鄉(xiāng)周莊最終走出“品牌困境,從品牌形象到景區(qū)品質(zhì),真正成為人們心中的“夢(mèng)里水鄉(xiāng),那么,周莊一定能夠再現(xiàn)輝煌!   鄭澤國(guó),景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)專家,電視策劃人。曾在中央電視臺(tái)無(wú)錫影視基地長(zhǎng)期工作,歷任記者、編輯、導(dǎo)演、制片人、廣告部經(jīng)理、影視制作部經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理、企劃部經(jīng)理。2006年2月,移居加拿大溫哥華,目前主要從事旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃和中加旅游文化交流活動(dòng)。 對(duì)于熱愛(ài)旅游的人們來(lái)說(shuō),周莊,是一個(gè)令人怦然心動(dòng)、心馳神往的地方。人們把最好的贊美送給她,稱之為“中國(guó)第一水鄉(xiāng)。     二十年來(lái),無(wú)數(shù)游人來(lái)這里探幽尋夢(mèng),足跡遍及古鎮(zhèn)的小巷石徑和深宅大院。到2002年,周莊的年游客接待量已經(jīng)令人驚嘆地高達(dá)260萬(wàn)人,時(shí)稱“周莊模式。2005年春,一條“百家旅行社聯(lián)合封殺周莊的傳言突然而起,并通過(guò)大眾媒體迅速傳播擴(kuò)散。周莊旅游在經(jīng)歷了多年高速發(fā)展之后,第一次遭遇了冰雪般的寒冷。此行一是實(shí)地考察,二是為周莊旅游股份有限公司的全體管理人員做為期半天的營(yíng)銷(xiāo)講課,三是作為評(píng)審專家,參加《周莊旅游發(fā)展總體策劃》的方案評(píng)審?! ?  “周莊模式的成功之處在哪里?存在哪些缺陷和問(wèn)題?周莊旅游面臨怎樣的發(fā)展困惑?未來(lái)應(yīng)向何處去?面對(duì)旅游市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)的重大變化,周莊的旅游發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)管理思維,應(yīng)該如何進(jìn)行調(diào)整、變革和創(chuàng)新?這些問(wèn)題,熱愛(ài)周莊的旅游業(yè)內(nèi)人士和廣大游客在關(guān)注,聰明而又樸實(shí)的周莊人也在沉默中思考。      周莊模式,源于商業(yè)沖動(dòng)和直覺(jué)思維     追溯周莊的旅游發(fā)展歷程,人們會(huì)有一個(gè)疑問(wèn):當(dāng)年面對(duì)江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)的發(fā)展狂潮,眾多資源條件跟周莊相近的古鎮(zhèn)均受到不同程度的破壞,為什么置身其中的周莊卻受到了保護(hù)?周莊對(duì)古鎮(zhèn)核心區(qū)重要景點(diǎn)的修復(fù),最早始于1984年。周莊旅游發(fā)展公司成立于1988年。那么,地處偏僻的周莊人為何能開(kāi)風(fēng)氣之先?     要回答這個(gè)問(wèn)題,就必須深入研究“周莊模式之所以形成的內(nèi)在機(jī)理。然而,從現(xiàn)有資料來(lái)看,周莊的成功,似乎更多的是偶然性的新聞事件、因緣巧合的個(gè)人因素以及充滿戲劇性的創(chuàng)業(yè)故事?!兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》曾在2005年3月對(duì)莊春地先生做過(guò)一次專訪:      當(dāng)初周莊公路不通,地處水鄉(xiāng)偏僻
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