【正文】 它起步較晚，且又為本土國人自行創(chuàng)業(yè)無財團(tuán)支持，所以，目前連鎖店數(shù)較少。表十 經(jīng)營者均等權(quán)數(shù)比例構(gòu)面屬性( i )經(jīng)營者方面 W1i市場佔(zhàn)有率方面 W11總營業(yè)額方面 W12來客人數(shù)方面 W13消費(fèi)者方面 W2i產(chǎn)品方面 W21服務(wù)方面 W22環(huán)境方面 W23企業(yè)形象方面 W24經(jīng)營者實際最佳模式權(quán)重加權(quán)值乃經(jīng)由(表九)與(表十)之資料分別求出，如下(表十一)所示，經(jīng)營者實際最佳模式權(quán)重加權(quán)值Z1 = Y1 * W1i (2)由(表十一)綜合三家咖連鎖店經(jīng)營者角度之評量構(gòu)面得知統(tǒng)一星巴克所得到的實際最佳模式權(quán)重加權(quán)值的加總的數(shù)值為最高，由此可知統(tǒng)一星巴克在三家不同體系的連鎖咖啡店，在經(jīng)營者角度中為實際情況的最佳的模式。因此單就一、二名評比的各項屬性相加後之平均值為自訂最適模式，如下(表十三)所示，經(jīng)營者自訂最適模式G1 = ( Max + Mid ) / 2 (5)表十三 經(jīng)營者實際最佳模式權(quán)重加權(quán)值中的自訂最適模式經(jīng)營者實際最佳模式權(quán)重加權(quán)值自訂最適模式西雅圖極品羅多倫統(tǒng)一星巴克市場佔(zhàn)有率方面總營業(yè)額方面來客人數(shù)方面由(表十三)得知西雅圖極品及羅多倫在市場佔(zhàn)有率及總營業(yè)額方面，未達(dá)到最適模式值，代表其還有進(jìn)步的空間。本研究的次級資料是根據(jù)(表十四)鄭秀香（2001）提出針對臺北市連鎖店顧客滿意度之研究所發(fā)表之論文，採取「顧客滿意程度量表」，綜合以往學(xué)者影響餐飲業(yè)顧客滿意度之主要因素為產(chǎn)品、服務(wù)、衛(wèi)生安全、價格、環(huán)境、口碑形象等，經(jīng)歸納整理後，本研究以「產(chǎn)品方面」，「服務(wù)方面」、「環(huán)境方面」、「企業(yè)形象方面」為咖啡連鎖店顧客滿意度之屬性。本研究根據(jù)(表十四)資料，分別求出屬性正規(guī)化之值，如下(表十五)所示，設(shè)K2 = (表十四)三大體系咖啡連鎖店消費(fèi)者各屬性顧客滿意值Max = 各屬性最大值可得知消費(fèi)者實際最佳模式Y(jié)2 = K2 / Max (6)表十五 消費(fèi)者實際最佳模式Qi西雅圖極品羅多倫統(tǒng)一星巴克產(chǎn)品方面1服務(wù)方面1環(huán)境方面1企業(yè)形象方面1圖三 消費(fèi)者實際最佳模式在三家體系的咖啡連鎖店中，以產(chǎn)品方面來敘述，由(表十五)中得知統(tǒng)一星巴克在產(chǎn)品顧客滿意度中所得到的正規(guī)化的數(shù)值1為最佳，代表該項方面顧客滿意度最好。以服務(wù)方面來敘述，由(表十五)中得知在服務(wù)顧客滿意度中也是由統(tǒng)一星巴克所得到的正規(guī)化數(shù)值1為最佳，代表該項方面顧客滿意度最好。以環(huán)境方面來敘述，由(表十五)中得知西雅圖極品在環(huán)境顧客滿意度中所得到的正規(guī)化數(shù)值1為最佳，代表其顧客滿意度最好。以企業(yè)形象方面來敘述，由(表十五)中得知在企業(yè)形象顧客滿意度中也是由統(tǒng)一星巴克所得到的正規(guī)化數(shù)值1為最佳，代表其顧客滿意度最好。消費(fèi)者實際最佳模式權(quán)重加權(quán)值乃經(jīng)由(表十五)與(表十)之資料分別求出，如下(表十六)所示，消費(fèi)者實際最佳模式權(quán)重加權(quán)值Z2 = Y2 * W2i (7)由(表十六)綜合三家咖連鎖店顧客滿意度之評量構(gòu)面得知統(tǒng)一星巴克所得到的實際最佳模式權(quán)重加權(quán)值的加總的數(shù)值為最高，由此可知統(tǒng)一星巴克在三家不同體系的連鎖咖啡店，在消費(fèi)者滿意度中為實際情況的最佳的模式。但統(tǒng)一星巴克及羅多倫在環(huán)境方面，還未達(dá)到最適模式值，代表其還有進(jìn)步的空間。表十九 實際最佳模式權(quán)重加權(quán)值綜合表構(gòu)面屬性西雅圖極品羅多倫統(tǒng)一星巴克經(jīng)營者方面市場佔(zhàn)有率方面總營業(yè)額方面消費(fèi)人數(shù)方面消費(fèi)者方面產(chǎn)品方面服務(wù)方面環(huán)境方面企業(yè)形象方面α = ∑ Qi由上(表十九)綜合三家咖連鎖店在整體七項評量屬性中得知統(tǒng)一星巴克所得到的實際整體最佳模式七項權(quán)重加總的數(shù)值為最高，羅多倫居次，則西雅圖極品最低，由此可知以整體七項屬性來說，以統(tǒng)一星巴克為實際情況的最佳模式。：在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、企業(yè)形象、市場佔(zhàn)有率、總營業(yè)額方面，還未達(dá)到最適模式值，代表其還有進(jìn)步的空間。第五章 研究結(jié)論與建議本節(jié)根據(jù)第四章資料分析結(jié)果加以彙整，分別針對三家不同體系的連鎖咖啡店之經(jīng)營者的角度及消費(fèi)者滿意度共七項屬性以雷達(dá)圖(圖四、五、六)表示之，並逐一對其項作分析，訂定出最適模式後，提出改善及增進(jìn)三家咖啡連鎖店在經(jīng)營上的建議。還有因為現(xiàn)在的連鎖咖啡市場還是以北部為主要市場，其實業(yè)者可以南下來開拓咖啡市場，因為南部咖啡市場還未達(dá)到飽和，因此咖啡連鎖業(yè)者可以南下；此外本組也建議業(yè)者可以走進(jìn)校園，因為有業(yè)者將其門市擴(kuò)展至大型購物中心、航空站…等等，可是學(xué)生族群也是咖啡市場主要的消費(fèi)族群之一，所以我們建議咖啡連鎖業(yè)者可以開闢校園市場，擴(kuò)展市場通路，如此可知我們可以預(yù)見未來，咖啡店將更普及，深入民眾的生活，而其附加價值也將更為重要。另外，可以開發(fā)新族群目前咖啡連鎖店之消費(fèi)族群以年輕人居多，可開發(fā)老年人之族群，研發(fā)低咖啡因咖啡，並可在裝潢上稍做區(qū)隔。再來也可以朝向普及化、多元化發(fā)展，例如像是藝術(shù)咖啡館，如在英國的「玩弄藝術(shù)」咖啡館，客人不但可以喝咖啡，還可以彩繪自己的咖啡杯，它成功地將品嚐咖啡和藝術(shù)創(chuàng)作結(jié)合在一起，因此吸引了不少大人和小孩。(3)來客人數(shù)方面由圖表可得知西雅圖極品咖啡（）及統(tǒng)一星巴克（）離最適模式（）還有進(jìn)步的空間，由於羅多倫在訂價策略是採取低價的策略，所以在店內(nèi)的消費(fèi)人數(shù)的流動性較高而成本及收入才能平衡，進(jìn)而才有利潤。以及增加高價位咖啡店的附加價值（常舉辦促銷活動如：咖啡買大送小…等等）吸引一些習(xí)慣平價咖啡店的顧客群。(2)服務(wù)方面由圖表可得知羅多倫（）離最適模式（）還有進(jìn)步的空間，所以應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)人員的專業(yè)知識（如對咖啡文化的了解或者咖啡如何沖泡等等），且具有服務(wù)的熱忱，另外再加強(qiáng)職前訓(xùn)練及在職訓(xùn)練。不僅可以促銷店內(nèi)的新產(chǎn)品以及也可和顧客之間有所互動。目前咖啡連鎖店皆設(shè)有安全設(shè)備，但標(biāo)示卻不夠明確，所以業(yè)者應(yīng)加強(qiáng)店內(nèi)安全設(shè)備之標(biāo)示，並定期舉辦意外事件處理之演習(xí)，藉此增加服務(wù)人員對意外事件之應(yīng)變能力，及顧客對安全設(shè)備使用之了解；此外，我們也發(fā)現(xiàn)，在廁所方面，大部份咖啡連鎖店中廁所皆中有一間，而咖啡具有利尿的作用，使用廁所的頻率也增加，造成等候時間較久，且使用的人較多，而不易維持清潔，所以我們建議在開店規(guī)劃時，可增加廁所之間數(shù)，並增加服務(wù)人員清潔次數(shù)。(4)企業(yè)形象方面由圖表可得知羅多倫（）離最適模式（）還有進(jìn)步的空間，而應(yīng)該積極的推展本身的形象，就如西雅圖極品咖啡及統(tǒng)一星巴克有定期發(fā)行咖啡相關(guān)資訊（如小期刊、咖啡的歷史演進(jìn)、咖啡豆的種類、咖啡豆的種植、沖泡等等），所以羅多倫可以提供相關(guān)的訊息及資訊，讓顧客更了解咖啡的機(jī)會或者不定期的舉辦咖啡品嚐試吃的活動…..等等。在國內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)百家爭鳴的時代下，國內(nèi)咖啡業(yè)者為拔得頭籌，擴(kuò)大在咖啡市場上的佔(zhàn)有率，無不策思一完善的經(jīng)營策略。而本研究也提出以下的建議供以後未來相關(guān)研究之參考！本研究是針對不同體系的連鎖咖啡店各選擇一家個案公司為主要之研究範(fàn)圍，因此範(fàn)圍尚未涵概所有的咖啡連鎖店，故建議未來研究可擴(kuò)及所有咖啡連鎖店為範(fàn)圍作利益區(qū)隔之研究。本研究只針對三家咖啡連鎖店的顧客滿意度（產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)、企業(yè)形象）及經(jīng)營者的角度（來客人數(shù)、營業(yè)額、市場佔(zhàn)有率）的評量構(gòu)面來分析，故建議未來的研究可以增加其他評量構(gòu)面來分析（例如：利潤、營業(yè)成長率等等）來做更有力、更精準(zhǔn)的分析。[ 2 ] 江美葉，2000年連鎖咖啡店回顧與展望，流通快訊雜誌，324期，2001。 [ 4 ] 何亞蘋，「連鎖經(jīng)營體系管理控制與協(xié)調(diào)機(jī)制之研究—以咖啡連鎖店為例」，碩士論文，2001，中國文化大學(xué)國際企業(yè)管理研究所。[ 6 ] 林吟春，「咖啡連鎖店消費(fèi)者行為之研究—以臺北市咖啡連鎖店為例」，碩士論文，輔仁大學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)研究所，2000。[ 8 ] 范碧珍，連鎖咖啡串起50億商機(jī)，突破雜誌，180期，2000。[ 10 ] 徐光宇、李幼寅，打造咖啡新王國，動腦雜誌，283卷，1999。[ 12 ] 蔡文芳，「星巴克人的誕生—都市咖啡消費(fèi)空間的解讀」，國立臺灣師範(fàn)大學(xué)地理研究報告，第32期，2000。[ 14 ] 霍華．蕭茲、朵莉瓊其楊著、韓懷宗譯，STARBUCKS—咖啡王國傳奇，1998，聯(lián)經(jīng)出版社，臺北。[ 16 ] ，羅多倫咖啡網(wǎng)站。綜合銀行消費(fèi)者市場區(qū)隔之研究The Study in Consumer Market Segmentation of Universal Banks繆敏志a 楊濱燦a 羅文君b中國文化大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系副教授a 中國文化大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系學(xué)生b摘要本研究係採分層便利取樣，在北、中、南三區(qū)各抽取300名銀行消費(fèi)者，探討其銀行消費(fèi)行為，實得有效樣本853份，﹪。、年齡及性別在各利益集群有顯著差異。本研究亦討論研究主要發(fā)現(xiàn)在管理實務(wù)及後續(xù)研究上的建議。在臺灣，金融控股公司法於民國九十年十一月一日正式上路，此項對於臺灣二十一世紀(jì)以來最大規(guī)模的金融改革工程措施，可以擴(kuò)大臺灣金融業(yè)者經(jīng)營上的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，並藉此增進(jìn)與外國金融機(jī)構(gòu)競爭的實力。易言之，隨著銀行經(jīng)營型態(tài)愈傾向於綜合銀行，其所經(jīng)營之業(yè)務(wù)亦隨之多樣化，即集商業(yè)銀行、投資銀行、信託公司、保險公司之業(yè)務(wù)於一身。Naylor（1975）、Wilson（1975）及Berry（1982）等多位學(xué)者均指出，銀行行銷之觀念應(yīng)以顧客為中心，即銀行在獲利的原則下，應(yīng)提供顧客導(dǎo)向之服務(wù)來滿足顧客對金融商品與服務(wù)之慾望與需求。職是之故，在綜合銀行經(jīng)營模式之風(fēng)潮下，綜合銀行之銀行行銷此一主題，便成了值得探討的研究議題。 Karson, 1977），而對於綜合銀行銀行行銷之探討則尚未有相關(guān)研究加以著墨，因此，本文便以綜合銀行為對象，進(jìn)行相關(guān)銀行行銷之研究。因此，在進(jìn)行綜合銀行行銷問題之探究時，首應(yīng)重視消費(fèi)者市場區(qū)隔之議題。而藉由市場區(qū)隔此一行動，便可將消費(fèi)需求與行為相近之顧客集合一起，以有別於不同消費(fèi)需求與行為之另一群顧客，可再進(jìn)一步分別滿足其所需之服務(wù)與要求。而其中，行為區(qū)隔變數(shù)中之利益尋求變數(shù)由於與消費(fèi)者未來購買行為之間有著因果性關(guān)係，因此，消費(fèi)者在消費(fèi)特定產(chǎn)品與服務(wù)時所追求之利益，才是市場區(qū)隔之重要基礎(chǔ)（Haley, 1968；Kotler, 1984）。再者，依據(jù)市場區(qū)隔理論所述，市場區(qū)隔化步驟除確認(rèn)市場區(qū)隔之基礎(chǔ)外，尚需對各市場區(qū)隔之概況進(jìn)行描述（Kotler, 1984），以將各次市場實體化；而最佳實體化之方式則是將各市場進(jìn)行人口統(tǒng)計變數(shù)之描述?；渡鲜鲋接?，本研究提出以下六項研究假設(shè)：研究假設(shè)1：全體樣本可依利益尋求因素為區(qū)隔基礎(chǔ)，區(qū)分為數(shù)個群間異質(zhì)而群內(nèi)同質(zhì)的利益集群。研究假設(shè)4：各利益集群在訊息來源上有顯著差異。研究假設(shè)6：各利益集群在消費(fèi)性金融商品及服務(wù)組合上有顯著差異。 而根據(jù)文獻(xiàn)探討及研究假設(shè)，本研究根據(jù)人口統(tǒng)計變項、利益集群、訊息來源、消費(fèi)性金融商品及服務(wù)組合間之關(guān)係，建立研究架構(gòu)（詳如圖1）。以下將敘述本研究所採行的方法，共分三部份：其一，研究樣本；其二，研究工具；其三，資料分析。在北部、中部、南部三地區(qū)各家銀行前面，便利抽樣各發(fā)放300份問卷，共計發(fā)出900份，回收872份，﹪。二、研究工具本研究係以問卷作為實證資料蒐集的工具，問卷設(shè)計共分四大部份：利益尋求、訊息來源、消費(fèi)性金融商品及服務(wù)組合、人口變項。本研究之利益尋求變項，乃是考慮目前國內(nèi)銀行消費(fèi)金融市場之發(fā)展趨勢如綜合化、百貨化、自動化及人性化等，提供消費(fèi)者的利益，並參考國內(nèi)外相關(guān)論著（邱德成，1989；陳宏煒，1990；Stemper，1990），對銀行服務(wù)的評估準(zhǔn)則所發(fā)展出來的。至於計分方式則採Likert五等尺度，依序為根本不重要、不大重要、普通、重要、非常重要，均為正向記分，分別給予4及5分。 ~ ，﹪，本問卷各因素的Cronbach’s alpha位於 .97~ .98之間，均遠(yuǎn)超過Nunnally（1978）所建議的 .70以上，故其內(nèi)部的一致性良好。本問卷主要是參考國內(nèi)實際情況所發(fā)展，此部份共計15題，至於記分方式亦是使用Likert五等尺度，依序為毫無影響、影響小、稍有影響、影響大及影響很大，均為正向記分，分別給予5分。（三） 第三部份：消費(fèi)性金融商品及服務(wù)組合是研究受訪者在消費(fèi)金融市場曾經(jīng)使用或?qū)砜赡苁褂玫臉I(yè)務(wù)。此部份共記11題，採用Likert五等尺度，依序為非常無法接受、無法接受、沒感覺、樂意接受及非常樂意接受，均為正向記分，分別給予4及5分。（四） 第四部份：人口變項人口變項是用來描述研究對象本身的背景資料，惟人口變項的項目繁多，本問卷根據(jù)實際需要，選擇七項和銀行服務(wù)較有相關(guān)者加以調(diào)查。三、資料分析本研究係以利益尋求變項為基礎(chǔ)，先對17個利益尋求問題作因素分析，以萃取出利益尋求因素。為考驗上述研究假設(shè)，本研究首先採用集群分析來考驗研究假設(shè)1（全體樣本可依利益尋求因素為區(qū)隔基礎(chǔ)，區(qū)分為數(shù)個群間異質(zhì)而群內(nèi)同質(zhì)的利益集群）。然後再用t檢定及單因子變異數(shù)分析來考驗研究假設(shè)3（人口變項在訊息來源上有顯著差異）、研究假設(shè)4（各利益集群在訊息來源上有顯著差異）、研究假設(shè)5（人口變項在消費(fèi)性金融商品及服務(wù)組合上有顯著差異）及研究假設(shè)6（各利益集群在消費(fèi)性金融商品及服務(wù)組合上有顯著差異）。總計分為六部份：其一，利益尋求之集群描述；其二，人口變項與利益集群之關(guān)係；其三，人口變項與訊息來源之關(guān)係；其四，利益集群與訊息來源之關(guān)係；其五，人口變項與消費(fèi)性金融商品及服務(wù)組合之關(guān)係；其六，利益集群與消費(fèi)性金融商品及服務(wù)組合之關(guān)係。根據(jù)四個利益尋求因素可將消費(fèi)者分為三群（詳如表2）。而此分類方式基於常態(tài)分配一個分切點(diǎn)（Z＝0）來劃分。集群2係由在主動關(guān)懷性及有形性高標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)，但可靠反應(yīng)性及方便自主性低標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)?shù)之消費(fèi)者所構(gòu)成的，故