【正文】 自己收集資料還是使用現(xiàn)存資料。另外，它們還必須決定抽樣計(jì)劃和接觸方式。越來越多的公司現(xiàn)在使用營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)以幫助它們的營(yíng)銷經(jīng)理作出更好的決策。一旦調(diào)研工作結(jié)束以后，公司必須仔細(xì)地評(píng)估它的機(jī)會(huì)并決定進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)。這些預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)是需求預(yù)測(cè)。為了估算當(dāng)前需求，公司首先要確定總市場(chǎng)潛量、地區(qū)市場(chǎng)潛量、行業(yè)銷售和市場(chǎng)份額。數(shù)學(xué)模型、先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)技術(shù)和計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)收集是所有需求和銷售預(yù)測(cè)所不可缺少的工具。在宏觀環(huán)境中辨認(rèn)有歷史意義的變化是公司營(yíng)銷經(jīng)理的主要職責(zé)。許多機(jī)會(huì)來自對(duì)趨勢(shì)（具有某些勢(shì)頭和持久性的事件的方向或演進(jìn)）和大趨勢(shì)（社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，其形成是緩慢的，而一旦形成就具有長(zhǎng)期的影響）的確認(rèn)。在人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境中，營(yíng)銷者必須認(rèn)識(shí)到世界性的人口增長(zhǎng)；變化著的年齡組合，民族特性和教育水平；非傳統(tǒng)家庭的發(fā)展；大量人口的遷移；微觀營(yíng)銷的發(fā)展與大眾化營(yíng)銷衰退。在自然環(huán)境領(lǐng)域，營(yíng)銷者需要了解到原材料短缺，日益增加的能源成本和污染程度，政府對(duì)環(huán)境保護(hù)態(tài)度的變化。在政治/法律環(huán)境領(lǐng)域，營(yíng)銷者必須遵守法律對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的規(guī)定和各種特定利益集團(tuán)和平共處。第六章 分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為在制定營(yíng)銷計(jì)劃以前，營(yíng)銷者需要研究消費(fèi)者市場(chǎng)和消費(fèi)者行為。購買者行為受到4種主要因素的影響：文化因素(文化、亞文化和社會(huì)階層)；社會(huì)因素(相關(guān)群體、家庭、角色和地位)；個(gè)人因素(年齡、生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我觀念)；心理因素(動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度)。為了了解消費(fèi)者在實(shí)際上是怎樣作出決策的，營(yíng)銷人員必須識(shí)別誰作出購買決定的因素；人們可以是購買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者，對(duì)各種不同的人要開展各種不同的有目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。典型的購買過程由下述步驟組成：?jiǎn)栴}認(rèn)識(shí)、信息收集、可供選擇的方案評(píng)價(jià)、購買決策和購后行為等組成的決策過程。影響購買決策的還有：其他人的態(tài)度、未預(yù)期情況因素、認(rèn)識(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，以及消費(fèi)者購后的滿意水平程度和公司方面的售后行為等，滿意的顧客會(huì)繼續(xù)購買；不滿意的顧客會(huì)停止購買并到朋友處講壞話。第七章 分析行業(yè)市場(chǎng)與行業(yè)購買行為組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和服務(wù)的需要，要可供選擇的品牌與供應(yīng)商之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過程。與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，行業(yè)市場(chǎng)一般包容著人數(shù)較少和購買量較大的買主，供需雙方關(guān)系密切，購買者地理位置集中。然而，許多業(yè)務(wù)商品和勞務(wù)的總需求相當(dāng)缺乏彈性。采購中心是購買組織的決策單位。為了促成銷售，營(yíng)銷者必須了解環(huán)境、組織、人際和個(gè)人因素。在組織方面，營(yíng)銷者必須了解他們客戶的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度，以及多部門公司中對(duì)采購部門的升格和集中采購，小票項(xiàng)目的權(quán)力下放，簽定長(zhǎng)期合同和日益增加對(duì)采購代理商刺激的趨勢(shì)。個(gè)人購買過程受到他或她年齡、收入、教育、工作職位、個(gè)性、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和文化的影響。 隨著行業(yè)購買者變得越來越復(fù)雜，企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷者必須提高他們的營(yíng)銷能力。機(jī)構(gòu)購買者相對(duì)于企業(yè)采購者，較少關(guān)心利潤(rùn)或使成本最小化。供應(yīng)商必須準(zhǔn)備適應(yīng)這些特定的需要和手續(xù)，以尋找機(jī)構(gòu)和政府市場(chǎng)。這些有約定的公司開展內(nèi)部業(yè)務(wù)，以幫助擴(kuò)大它們的市場(chǎng)份額。由于公司內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系和外部商場(chǎng)的日益困難，大公司系統(tǒng)在增加對(duì)非成員公司的采購。公司需要辨認(rèn)它們競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和反應(yīng)模式。一個(gè)公司最接近的競(jìng)爭(zhēng)者包括那些尋求滿足相同的顧客需要以及制造類似供應(yīng)品給它們的人。公司應(yīng)努力通過一個(gè)行業(yè)和一個(gè)市場(chǎng)為基礎(chǔ)來辨認(rèn)其競(jìng)爭(zhēng)者。這種分析的目的就是測(cè)定顧客想要的利益和他們對(duì)相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商所提供的貨物的相對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。公司應(yīng)在顧客和競(jìng)爭(zhēng)者監(jiān)視中獲得一種好的平衡。目標(biāo)營(yíng)銷包括3個(gè)項(xiàng)目：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選定和市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分需要在市場(chǎng)上大量辨別各種群體。在本地化層次，營(yíng)銷者為貿(mào)易區(qū)域、鄰近地區(qū)，甚至個(gè)別商店，確定它們的營(yíng)銷活動(dòng)。將來會(huì)出現(xiàn)更多的自我營(yíng)銷，這是個(gè)別營(yíng)銷的一種形式，在這種活動(dòng)中，個(gè)別的消費(fèi)者對(duì)確定購買哪種產(chǎn)品和品牌要承擔(dān)更多的責(zé)任。對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要細(xì)分變量有地理細(xì)分（國(guó)家、州、地區(qū)、縣、城鎮(zhèn)、街道），人文統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分（年齡、家庭人數(shù)、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國(guó)籍、社會(huì)階層），心理細(xì)分（生活方式、個(gè)性）和行為細(xì)分（時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購買者準(zhǔn)備階段、態(tài)度）這些變量可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合起來應(yīng)用。為了使細(xì)分有實(shí)用價(jià)值，市場(chǎng)細(xì)分必須考慮可衡量性、足量性、可接近性、差異性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性。在評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，它必須研究細(xì)分市場(chǎng)的吸引力是否與公司的目標(biāo)和資源相一致。如果它決定為整個(gè)市場(chǎng)服務(wù)，它必須在無差異與差異性營(yíng)銷兩者中作出決策。營(yíng)銷者必須在選擇目標(biāo)市場(chǎng)上考慮社會(huì)責(zé)任問題。營(yíng)銷者還必須監(jiān)視細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部關(guān)系，尋找出規(guī)模經(jīng)濟(jì)和超級(jí)細(xì)分營(yíng)銷的潛力。最后，市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)理應(yīng)準(zhǔn)備一個(gè)內(nèi)部合作方案，以提高公司的整體業(yè)績(jī)。一個(gè)市場(chǎng)提供物可以在5個(gè)方面實(shí)行差異化：產(chǎn)品（特色，性能質(zhì)量，一致性質(zhì)量，耐用性，可靠性，可維修性，風(fēng)格，設(shè)計(jì)）、服務(wù)（訂貨方便，交貨，安裝，客戶培訓(xùn)，客戶咨詢，維修，多種服務(wù)）、人員、渠道或形象（標(biāo)志，文字與視聽媒體，氣氛，事件）。許多營(yíng)銷者主張只促銷一種產(chǎn)品利益，從而在他們定位的產(chǎn)品上制定一種獨(dú)特的銷售建議書。但雙重利益和三重利益定位也能成功，其條件是營(yíng)銷者在進(jìn)入時(shí)確保沒有定位過低、定位過高、定位混亂或定位懷疑。第十一章 開發(fā)新產(chǎn)品一個(gè)公司一旦細(xì)分了市場(chǎng)。營(yíng)銷與其他部門應(yīng)積極參與新產(chǎn)品開發(fā)的每一步驟。公司可以挑選使用產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品委員會(huì)、新產(chǎn)品部或新產(chǎn)品開發(fā)組等形式。每一階段的目的是確定該創(chuàng)意是否應(yīng)該進(jìn)一步發(fā)展或放棄。消費(fèi)者的采用過程是顧客對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、試用、采用或拒絕它們。消費(fèi)者的采用過程，除營(yíng)銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費(fèi)者和組織對(duì)新產(chǎn)品的試用意愿、個(gè)人的影響以及新產(chǎn)品或創(chuàng)新的特點(diǎn)。亞洲政府鼓勵(lì)和支持許多亞洲公司的新產(chǎn)品開發(fā)工作。這些方法改善了亞洲地區(qū)的新產(chǎn)品開發(fā)過程，使許多亞洲公司已站在技術(shù)的前沿。第十二章 管理生命周期戰(zhàn)略由于經(jīng)濟(jì)備件的變化和競(jìng)爭(zhēng)在實(shí)際中的多樣性，公司在產(chǎn)品生命周期中應(yīng)屢次調(diào)整它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略。生命周期常見的發(fā)展階段是導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退。雖然許多產(chǎn)品展示出形狀清晰的產(chǎn)品生命周期，它還有許多其他形態(tài)，包括成長(zhǎng)—衰退—成熟形態(tài)、循環(huán)—再循環(huán)形態(tài)和扇形。在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品生命周期以外，還有國(guó)際產(chǎn)品生命周期：美國(guó)國(guó)內(nèi)公司生產(chǎn)和出口，外國(guó)生產(chǎn)開始，外國(guó)產(chǎn)品開始在出口市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)口競(jìng)爭(zhēng)開始。引入階段的標(biāo)志是，由于產(chǎn)品剛進(jìn)入分銷，成長(zhǎng)緩慢和獲得最小。如果導(dǎo)入成功，產(chǎn)品就進(jìn)入以快速銷售成長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)為標(biāo)志的成長(zhǎng)階段。接著是銷售成長(zhǎng)緩慢和利潤(rùn)穩(wěn)定的成熟階段。最后，產(chǎn)品進(jìn)入衰退階段，在這一階段，幾乎無法阻止銷售和利潤(rùn)的降低。最后，在給公司的利潤(rùn)、雇員和顧客造成最小困難的方式下，逐步淘汰疲軟產(chǎn)品。成功的營(yíng)銷來自于對(duì)市場(chǎng)演進(jìn)潛量創(chuàng)造性的想像和具體化。市場(chǎng)領(lǐng)先者在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中擁有最大的市場(chǎng)份額。首先，為了擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，領(lǐng)先者總是在尋找產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用法。一個(gè)久經(jīng)世故的領(lǐng)先者為了保護(hù)自己，他努力做好每件事情，而不給競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻以可乘之機(jī)。如果高的市場(chǎng)份額水平能增加盈利率和公司的技術(shù)不會(huì)招致反托拉斯行動(dòng)的話，增加市場(chǎng)份額是有意義的。挑戰(zhàn)者可選擇5種進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面、側(cè)翼、包圍、繞道和游擊，以及它們的組合進(jìn)攻。市場(chǎng)追隨者是一個(gè)不愿擾亂市場(chǎng)形勢(shì)的居次要地位的公司（在市場(chǎng)領(lǐng)先者后面），它希望維持其市場(chǎng)份額和平穩(wěn)行駛。市場(chǎng)追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、模仿者、改變者。補(bǔ)缺者在傳統(tǒng)上是小企業(yè)，但大公司今天也參與和推出補(bǔ)缺戰(zhàn)略。補(bǔ)缺者應(yīng)選擇一個(gè)或幾個(gè)下列專業(yè)化的領(lǐng)域：最終使用、垂直層面、顧客規(guī)模、特定顧客、地理區(qū)域、產(chǎn)品或產(chǎn)品線、產(chǎn)品特色、工作過程、質(zhì)量/價(jià)格水平、服務(wù)或渠道。第十四章 設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷戰(zhàn)略公司不能只集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而無論它們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是多么的大。貿(mào)易保護(hù)主義者只會(huì)阻礙先進(jìn)商品的引進(jìn)，公司最好的防守是向全球挑戰(zhàn)。由于國(guó)際市場(chǎng)潛在的收獲與風(fēng)險(xiǎn)共存，公司需要用系統(tǒng)的方法來決策國(guó)際營(yíng)銷進(jìn)程。在研究特定的外國(guó)市場(chǎng)時(shí)，必須評(píng)估他的經(jīng)濟(jì)，政治，法律和文化特征。第三步是決策進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，這要求評(píng)價(jià)投資報(bào)酬對(duì)風(fēng)險(xiǎn)水平的概率。許多公司起步于間接出口或直接出口，然后，許可貿(mào)易，合資企業(yè)和直接投資，這種公司的演進(jìn)過程稱為國(guó)際化進(jìn)程。最后 公司必須開發(fā)有效的運(yùn)作國(guó)際營(yíng)銷的組織。成為全球公司的企業(yè)不多，因?yàn)檫@意味著公司最高管理層以全球計(jì)劃和組織為基礎(chǔ)。早進(jìn)亞洲市場(chǎng)可幫助培養(yǎng)好的網(wǎng)絡(luò)能力，只有不斷溝通才能在該地區(qū)獲得成功。產(chǎn)品戰(zhàn)略要求對(duì)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、品牌、包裝和標(biāo)簽作出協(xié)調(diào)一致的決策。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本利益或服務(wù)。在第三個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，即購買者購買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)一組屬性和條件。在第五即最后一個(gè)層次，營(yíng)銷者準(zhǔn)備了潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。根據(jù)其耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務(wù)。在工業(yè)品中，根據(jù)它們進(jìn)入的生產(chǎn)過程分為3種：材料和部件(原材料，即農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品，以及半制成品和部件，即構(gòu)成材料和構(gòu)成部件)；資本項(xiàng)目(裝備和附屬設(shè)備)；或供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)(操作用品，維修用品，維修和修理服務(wù)，業(yè)務(wù)咨詢服務(wù))。產(chǎn)品組合的四度理論是公司制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的工具，以決策哪些產(chǎn)品線需要發(fā)展、維持、收獲和撤銷。為了分析產(chǎn)品線和決策有多少資源應(yīng)投資到該產(chǎn)品線，產(chǎn)品線經(jīng)理需要觀察它們的銷售量、利潤(rùn)和市場(chǎng)輪廓