【正文】 資料來源:世界經(jīng)理人( )網(wǎng)站 品牌的自身模式 金字塔型品牌推廣模式的阿迪達斯 阿迪達斯公司初創(chuàng)時，雖然還只是一個作坊式的小企業(yè)，但其眼光已瞄準了世界大市場?！肮δ艿谝弧保敖o運動員最好的”是公司品牌發(fā)展的原則。首先，該品牌吸引了許多想出成績的運動員，這不僅是出于他們對高性能運動裝備的需要，更在于阿迪達斯的不斷革新，為選手們發(fā)揮高水平給予了技術上實質(zhì)的支持。在這個層次上，真正能滿足需求的產(chǎn)品和口碑傳播起了關鍵作用。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達斯己具有的強大市場基礎，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運動相關的各個層面。 借助異地產(chǎn)銷與明星效應的耐克耐克公司在成立時的定位就是要生產(chǎn)出比阿迪達斯種類更多的產(chǎn)品于是它的產(chǎn)品風格各異，價格不同，用途也不一樣。這就為耐克公司在飛速發(fā)展的跑鞋行業(yè)中樹立了一個良好的形象。由于型號繁多，每種產(chǎn)品的生產(chǎn)量小，一般說來會增加生產(chǎn)成本，于是公司決定把大部分生產(chǎn)鞋的任務都承包給別的工廠，其中85%由國外工廠特別是遠東地區(qū)的工廠承包。將當?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品直接銷售于當?shù)?，又?jié)省了關稅。到目前為止，稱得上有規(guī)模的體育用品公司都有自己的形象代言人。普瑞方汀(Steve Prefantatine)代言其運動鞋。這使得耐克很快成為了籃球類商品的領導品牌，銷售量劇增，在全球聲名大震。為了揚長避短，充分發(fā)揮本土優(yōu)勢，李寧公司把品牌推廣戰(zhàn)略和目標消費與跨國公司區(qū)分開來，采用“草根計劃”，這是和耐克、阿迪達斯的“金字塔推廣戰(zhàn)略”的根本區(qū)別開來得。耐克、阿迪達斯等追求的是運動，以某種運動類別、運動項目出現(xiàn)，而李寧更多的是休閑，以一種大眾的、運動休閑的形象出現(xiàn)，不是專門針對某一項運動，因此他們的市場定位并不重合，目標消費群體在目前來看競爭性并不強，卻有互補性。從李寧取得的成績來看，他的這種決策是正確的。總結安踏集團的運作模式，主要有以下幾條:，始終堅持走與中國體育事業(yè)共同發(fā)展的道路，以體育事業(yè)為依托，建設自己獨特的企業(yè)。，構建龐大且渠道暢通的營銷網(wǎng)絡，不斷努力提高市場占有率。近年來，公司不斷加大營銷網(wǎng)絡的建設力度，在全國十幾個大中城市和東南亞，歐洲，美洲等地設立銷售分公司和辦事處。安踏集團通過成立產(chǎn)品研發(fā)中心，充實研發(fā)隊伍，加大研發(fā)投資力度等舉措來提升研發(fā)水平。，并逐步形成有知識，有能力，有經(jīng)歷的核心決策層在近三百人的專業(yè)化技術和管理人員中，就有70%以上的人員具有大專以上的學歷。為了在保持國際市場高速發(fā)展的同時重點開辟國內(nèi)市場，特步以它個性、時尚、自由的品牌魅力迅速打破了消費者以往對運動產(chǎn)品的傳統(tǒng)觀念。當行業(yè)其他競爭對手紛紛采用相似手法跟進時，又搶先一步圈定TWINS組合、新生力量BOY39?！癤一代”的時尚、叛逆、特立獨行的個性將影響更多不同的消費者群體。國外一些體育用品公司的生產(chǎn)設備，其實與國內(nèi)的沒有什么兩樣，但他們在技術開發(fā)上卻比我們有優(yōu)勢，開發(fā)出來的產(chǎn)品往往出乎人們意料。目前，我國許多企業(yè)只好走加工道路。高科技體育用品，對技術的要求都比較高，因此，這類產(chǎn)品的價格也非常高，使用對象比較少，目標市場也小，這是制約國內(nèi)體育運動產(chǎn)品科技發(fā)展的主要因素。企業(yè)沒有屬于自己的拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品沒有可比性、沒有附加價值。一些知名國內(nèi)品牌推出的運動鞋和服裝，市場價格都在300元以內(nèi)，與耐克、阿迪達斯這些一直走高端市場的國際品牌相比，就顯得有很大距離。目前，國內(nèi)運動品牌還處于多品牌的混戰(zhàn)之中，有些體育用品企業(yè)一家就持有10多個商標，但具有一致性品質(zhì)等級的卻不多。如果兩個品牌或多個品牌除了商標不同，其他方面都是一樣的，總讓人感覺很不專業(yè)，這樣做就需要花很長時間樹品牌。中國運動品牌要盡快走出低端市場，邁向高端是大勢所趨。調(diào)查顯示．大部分l5—20歲年齡段的學生都希望擁有一雙耐克或阿迪達斯品牌的球鞋，由此可見，這些國際體育品牌已經(jīng)從小深入民心，逐漸形成強大的品牌核心基礎。隨著消費需求的提高，其專業(yè)性越來越強，過去休閑與運動相結合的概念如今已經(jīng)不適合，然而國內(nèi)體育品牌缺少的正是對這種市場變化的敏銳反應 其次，盡管國內(nèi)體育品牌花費不少心思設計、研發(fā)產(chǎn)品．其中也包括一些新亮點，但繁多的設計不能融入整體品牌理念，反映不出整體風格，缺乏主導思想．因此，國內(nèi)品牌并不具備戰(zhàn)略理念和國際化視野 最后，設計開發(fā)固然重要，但企業(yè)的人員組織、理念確立、主題開發(fā)、市場推廣以及公差支持同樣缺一不可。第四章 國內(nèi)運動服飾企業(yè)品牌分析運動服飾指滿足人們?nèi)粘＿\動活動需要的運動服裝和鞋類產(chǎn)品。從國外運動服飾的發(fā)展過程來看，運動服飾行業(yè)的發(fā)展受整個體育產(chǎn)業(yè)的影響很大，國外的有些資料中，通常把運動服飾產(chǎn)業(yè)的銷售額等數(shù)據(jù)作為體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的一個組成部分。運動服飾作為服飾的一個系列的產(chǎn)品，它的發(fā)展和服裝行業(yè)的發(fā)展息息相關。 運動服飾行業(yè)市場需求分析品牌的發(fā)展與外界的宏觀經(jīng)濟因素、外部市場環(huán)境以及技術等多方面因素有關，同時也和品牌自身的定位、管理有關。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，目前全球體育產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值高達4000多億美元，并始終保持著20%以上的年增長速度。Nike, Adidas, Puma等國際體育用品公司依靠雄厚的經(jīng)濟實力，在國際體育界成為舉足輕重的角色，他們積極地推動體育向產(chǎn)業(yè)化、市場化方向發(fā)展，同時為自身的發(fā)展提供更多的商機。在中國，1998年為183. 56億元，按這一趨勢，%增至0. 3%，而在發(fā)達國家，這一比例己達到1%到3%之間。據(jù)國家國內(nèi)貿(mào)易局的中華全國商業(yè)信息中心2003年的統(tǒng)計，近幾年國內(nèi)服裝銷售增長最快的是運動休閑服裝，增幅高達50%, 2002年與2001年比較，%，考慮奧運因素的影響及越來越多的運動品牌專賣店的發(fā)展，2003年的實際市場年銷售額的增幅將有較大的提升。遠遠超過其他鞋類商品的增長速度。Nike, Adidas和李寧這三大品牌己經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)運動服飾市場近50%的市場份額。以運動鞋為例，2001年，%，%。前10名品牌的占有率基本在60%70%之間， %，考慮奧運因素的影響及越來越多的運動品牌專賣店的發(fā)展，2003年的實際市場年銷售額的增幅將有較大的提升。遠遠超過其他鞋類商品的增長速度。根據(jù)調(diào)查，歐美國家消費者決策時，排在第一位的決策指標是品類，即針對不同的運動或運動場地，選擇不同的運動服飾產(chǎn)品，如網(wǎng)球鞋、足球鞋、籃球鞋等。從2001年開始的其后幾年，中國體育用品產(chǎn)業(yè)包括運動服飾行業(yè)進入快速發(fā)展階段。我們可以看到最近幾年出現(xiàn)了很多國產(chǎn)品牌，如特步、德爾惠等等，國外的一些品牌如法國的Oethcalon，美國的新平衡(New Balance，全球第四，美國第二的運動品牌)都在不久前進入中國市場。目前國內(nèi)運動服飾市場己經(jīng)進入了“戰(zhàn)國時期”。國內(nèi)品牌李寧發(fā)展勢頭不錯，在部分市場上具備與Nike和Adidas等跨國巨頭競爭的實力，并且己經(jīng)成為它們的頭號內(nèi)資競爭品牌。下面我們將結合第三章品牌策略中的原理從品牌符號設計策略、品牌定位策略、品牌提升策略、品牌延伸策略和品牌保護策略等方面，結合國外品牌的一些發(fā)展經(jīng)驗，對中國運動服飾行業(yè)的品牌策略進行一些研究?？偟膩碚f，可以歸納為以下兩點:，容易識別和記憶對品牌的名稱來說，這是一個普遍存在的命名規(guī)律。對于運動服飾品牌來說，一個簡短有力的品牌名稱，能充分體現(xiàn)品牌產(chǎn)品的特點，在名稱上就使消費者對品牌留下運動的感覺。Nike公司的前身是一家名叫“藍帶體育用品公司”。公司的一位老職員杰夫在夢中他遇見了女神Nike，一聲Nike脫口而出，Nike品牌就此誕生。Puma是取自于一種跑得很快的動物的名字，Reebok原是指非洲的一種羚羊，以動作敏捷聞名。Adidas在進行品牌推廣的時候，巧妙地把被人們稱之為“勝利的三條線”的品牌標志和品牌歷史結合在一起，使消費者一看到該標志就會聯(lián)想到品牌的光輝成就。品牌定義的方法有很多，例如以產(chǎn)品特點為導向的品牌定義，以競爭為導向的品牌定位，以目標市場為導向的品牌定義以及以情感為導向的目標定義。對運動服飾行業(yè)來說，正如前面分析的，市場容量和潛力大，消費者的消費觀念逐漸在走向成熟，市場需求也越來越細分。第五章 廣告策略 廣告的品牌建立廣告在品牌建立的過程中永遠是極其重要的一環(huán)。目前在中國國內(nèi)的體育用品市場上，越來越多的娛樂明星充當起代言人的角色，謝霆鋒、劉德華、古天樂、陳小春、瞿穎、陸毅等紛紛賣力地為國產(chǎn)運動服飾品牌宣傳。同是體育產(chǎn)品代言人，國內(nèi)更多的情況是:不是影星就是歌星，相對而言體育明星反而缺乏。這些新品牌都不約而同地選擇用明星代言的方式為各自的產(chǎn)品進行宣傳。根據(jù)中經(jīng)網(wǎng)上的一項調(diào)查表明,僅有1%的人能把品牌和它的代言人對上號。42%的人根本不關心這類品牌。28%的人認為這類品牌根本無法與世界大品牌相媲美。在品牌大戰(zhàn)中，Nike公司的營銷手法是非常高明的，包括制作一系列讓人產(chǎn)生無限遐想的廣告。接著又采取一連串行動將自身定位為運動生活型公司，巧妙地利用著名人士如籃球明星邁克喬丹和高爾夫球星小老虎泰格伍茲等合作，與他們簽約使用Nike產(chǎn)品，從而使消費者把自己的生活與這些名人聯(lián)系在一起，讓更多人成為其創(chuàng)新時髦產(chǎn)品的追逐者。對比國內(nèi)一些運動服飾品牌和國外著名的運動服飾品牌在廣告策略的不同，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)服飾企業(yè)品牌在廣告宣傳上存在以下問題:，娛樂明星受關注的程度遠比體育明星大，以至于各體育產(chǎn)品廠家似乎己經(jīng)忘了中國體育明星的存在。而且，即使某娛樂明星爆出了負面新聞，這位明星及其經(jīng)紀公司也會及時做出澄清，不像體育明星那樣，經(jīng)常任由事態(tài)發(fā)展而不聞不問。就拿Nike來說，其最讓人心動的莫過于“飛人喬丹”的廣告，喬丹在空中飛行，配上廣告語“誰說男人不意味飛翔”，很快就成了Nike產(chǎn)品的精彩寫照。他成了全世界青少年心目中的英雄，于是，Nike在商店設立喬丹專柜，大屏幕上播放著他在NBA的經(jīng)典比賽，店里懸掛著喬丹在空中飛躍的巨幅海報，“飛人喬丹”上市第一年即創(chuàng)下1億美元的銷售佳績，并很快成了籃球類商品的主導。 品牌內(nèi)涵創(chuàng)新策略一個品牌要想歷史悠久，就必須在市場上獨樹一幟。事實上，如果我們能把體育運動服飾品牌通過以下的一些活動賦予品牌新的內(nèi)涵，是非常有創(chuàng)新性營銷策略。在這方面，Nike的營銷活動可以說是非常成功的。通過舉辦這樣的團體活動，Nike的品牌形象不再是一個簡單的符號，