【正文】 博物館、紀(jì)念館、紀(jì)念碑、烈士陵園等。可以和高校宣傳部聯(lián)系，客源是不成問(wèn)題的。下面我們說(shuō)產(chǎn)品組合。我們知道井岡山的是“紅色搖籃 綠色家園” 。很多地方都是這樣開(kāi)發(fā)的。在國(guó)外是很多的，修學(xué)旅游是成品牌的，很多學(xué)生利用假期11 / 101到一些地方去看。它也可以和紅色相組合，很多地方可以搞。但到延安開(kāi)會(huì)，是鼓勵(lì)你去的，所以延安要搞會(huì)議旅游。會(huì)議旅游和紅色旅游是很好的一種組合。大型國(guó)有企業(yè)對(duì)表現(xiàn)得好的員工送去紅色旅游，所以紅色旅游也要做一點(diǎn)度假設(shè)施。所以民營(yíng)企業(yè)，MBA 教育也可以到這些革命根據(jù)地開(kāi)展團(tuán)隊(duì)建設(shè)旅游和艱苦的訓(xùn)練。大家可以想更多的辦法。當(dāng)然，像延安這樣干旱的地區(qū)不可能種那么多的樹(shù)，但符合當(dāng)?shù)丨h(huán)境條件的都叫綠色旅游。 紅色旅游產(chǎn)品特別需要解說(shuō)?？紤]到這一點(diǎn)，我們最后一講專(zhuān)門(mén)請(qǐng)了南開(kāi)大學(xué)的梁教授。為什么要請(qǐng)梁教授，因?yàn)楹芏嗉t色旅游是靠嘴巴來(lái)講的，所以解說(shuō)很重要。但后來(lái)經(jīng)過(guò)考證發(fā)現(xiàn)實(shí)際上不太可能，因?yàn)閺臉?shù)齡看，華盛頓起草《獨(dú)立宣言》時(shí)這棵樹(shù)只有半個(gè)人那么高，但游客還是會(huì)去看這棵樹(shù)的。我們?cè)谖靼蔡岢觥拔宸昼娪?jì)劃” ，就是每個(gè)景點(diǎn)延長(zhǎng)逗留時(shí)間 5 分鐘，那么解說(shuō)會(huì)耽擱游客兩個(gè)小時(shí)，那么他們就可能回不去，就需要住宿，需要吃飯喝酒，唱歌，延長(zhǎng)時(shí)間，增加旅游效益。我們有一個(gè)很重要的概念：Recreation learning.，就是快樂(lè)學(xué)習(xí)。紅色旅游關(guān)鍵在于自主教育，必須是自愿的學(xué)習(xí)教育過(guò)程。通過(guò)解說(shuō)服務(wù)，能夠使游客獲得快樂(lè)的經(jīng)歷。紅色旅游和長(zhǎng)城、兵馬俑不一樣，張家界不用說(shuō)大家也知道是一個(gè)很好的景觀。它不像金字塔那樣宏偉，也不像梁思成設(shè)計(jì)的什么紀(jì)念碑。旅游者懷著度假的心情，而度假地又沒(méi)有特別好的自然風(fēng)光、文化古跡，就是幾個(gè)破房子。通過(guò)解說(shuō)，光說(shuō)會(huì)記住 10%，寫(xiě)在墻上讓游客讀會(huì)記住 30%，自己體驗(yàn)會(huì)記住 90%。所以作解說(shuō)，光光說(shuō)不行，把信息寫(xiě)出來(lái)，讓他體驗(yàn)效果才好。這里講幾個(gè)原理。第一，如果你所展示的內(nèi)容和游客的經(jīng)歷沒(méi)有關(guān)系，那么解說(shuō)就沒(méi)有效果。你看現(xiàn)在有的導(dǎo)游夸夸其談，根本不看游客是什么人。解說(shuō)員高中畢業(yè)光長(zhǎng)的好看，這是不夠的，應(yīng)當(dāng)有碩士文憑，因?yàn)槲覀兗t色經(jīng)典主要靠解說(shuō)員，他應(yīng)該能看什么人講什么話。和游客沒(méi)有關(guān)系的解說(shuō)是沒(méi)有效果的，等于白說(shuō)。第二，信息不等于解說(shuō)，解說(shuō)是建立在信息基礎(chǔ)上的。所以光有信息是不夠的，他要有內(nèi)容解釋。任何解說(shuō)都是可以享受的。千萬(wàn)不要是生硬的教育，要鼓勵(lì)引導(dǎo)激發(fā)他，當(dāng)然是黨員例外，但對(duì)一般的游客不是這樣的。現(xiàn)在很多地方整個(gè)景區(qū)的解說(shuō)是缺乏的。兒童的解說(shuō)和成人的解說(shuō)應(yīng)該是兩套系統(tǒng)。紅色旅游作為目的地，我們講紅色旅游產(chǎn)品和市場(chǎng)，有了產(chǎn)品就要賣(mài)，人來(lái)了以后就是目的地。比如說(shuō)我們要把景區(qū)建設(shè)提高到目的地建設(shè)，而不是就是景區(qū)里面干凈，好看，講道理。因?yàn)槔蠀^(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展滯后，對(duì)服務(wù)質(zhì)量有影響。居民得到好處，紅色旅游才能夠得到可持續(xù)發(fā)展。另外就是，從硬旅游到軟旅游。很多部門(mén)的合作，才可以把紅色旅游做起來(lái)。這個(gè)叫做目的地功能組織。最后我們講營(yíng)銷(xiāo)紅色旅游地。為什么要進(jìn)行目的地營(yíng)銷(xiāo)？因?yàn)槭紫饶康牡赜兄軓?qiáng)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，井岡山、延安是壟斷性的,這是還好一些的，但其它的目的地就面對(duì)很大的競(jìng)爭(zhēng)。再有的就是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度上講，我們的現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)就是精神經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)?，F(xiàn)在信息渠道很多、信息傳播速度快、受眾的接收能力也有差異，這就要求我們無(wú)論是什么目的地，都需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。我們很多的地方的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都是嚴(yán)重不足的。那么除了這個(gè) 4p 呢，還有莫瑞森教授講的另外幾個(gè)P。包裝我前面講了，就是產(chǎn)品組合，紅色旅游、會(huì)議旅游包裝在一起，紅色旅游和城市建設(shè)放在一起，這就是包裝，把很多東西放在一起，放在一個(gè)籃子里的，這籃子里有香蕉、蘋(píng)果、茄子，想吃什么自己可以選的。你每年搞一個(gè)活動(dòng)，每年來(lái)不同的人，你就會(huì)搞得紅紅火火，經(jīng)濟(jì)收入源源不絕。所以說(shuō)這個(gè)活動(dòng)的策劃是特別重要的。中國(guó)紅色旅游形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，比如在延安豎一個(gè)大牌子，上面做個(gè)網(wǎng)絡(luò)——井岡山、西柏坡、南湖、天安門(mén)廣場(chǎng)。同樣，延安還可以和西安合作，作為多目的地的旅游線路，線路上的目的地都是協(xié)作的關(guān)系。我在前段時(shí)間發(fā)表的文章中談到，16 / 101基礎(chǔ)工作就從地方性研究、受眾調(diào)查、替代分析三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。因?yàn)橐粋€(gè)地方的 brand，品牌建設(shè)，品牌的樹(shù)立，不是說(shuō)大牌子就不用做品牌的工作了。紅色營(yíng)銷(xiāo)有這樣的一些辦法。所以啊，哪個(gè)縣的旅游局沒(méi)有網(wǎng)站趕緊建立，如果不會(huì)建立，我們幫你們建。電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)是最重要的辦法。然后呢，是軟營(yíng)銷(xiāo)，這概念是從前面講的軟旅游中引申出來(lái)的，比如去參加國(guó)內(nèi)旅游博覽會(huì)或展銷(xiāo)會(huì)這也是一種辦法。再比如說(shuō)產(chǎn)品的組合營(yíng)銷(xiāo)。這會(huì)議到延安和井岡山來(lái)開(kāi)，有著很多的好處。第二，井岡山是成功的地方，而天涯海角就不行了，這兩年衰落得不得力了。但延安、井岡山是可以去的，因?yàn)樵?7 / 101這里鬧革命，一鬧就成功了。再就是說(shuō)協(xié)作網(wǎng)，通過(guò)協(xié)作網(wǎng)，可以實(shí)現(xiàn)的互相的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槁糜问蔷€狀的，是一攬子的，可以取到更好的效果。所以我的結(jié)論呢，是紅色旅游具有特定的細(xì)分市場(chǎng)，第二是紅色旅游需要和其他的產(chǎn)品組合在一起，會(huì)賣(mài)的更多，賣(mài)的更好。因?yàn)榧t色旅游的很多建筑都不是很宏偉的，也沒(méi)有建筑學(xué)上的意義，也沒(méi)有令人驚心動(dòng)魄的東西，當(dāng)年血雨腥風(fēng)的氣氛，現(xiàn)在是鳥(niǎo)語(yǔ)花香風(fēng)平浪靜，你根本感覺(jué)不到那時(shí)的氣氛了，因此只有靠解說(shuō)，所以解說(shuō)是非常的關(guān)鍵性的作用。最后是紅色旅游目的地是需要營(yíng)銷(xiāo)的，也是可以營(yíng)銷(xiāo)的。點(diǎn)評(píng)與交流:北京交通大學(xué) 王衍用教授：紅色旅游在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一年多的時(shí)間了，大家都很關(guān)心。從學(xué)術(shù)報(bào)刊雜志來(lái)看，旅游學(xué)刊、學(xué)報(bào)都開(kāi)出了紅色旅游專(zhuān)題的一些文章，中國(guó)旅游發(fā)展筆談、近期的發(fā)展等。今天就吳老師所說(shuō)的旅游產(chǎn)品和目的地營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面，我談一下我對(duì)紅色旅游的認(rèn)識(shí)，若有不到位的地方，希望大家能探討。第一個(gè)是塑造這個(gè)品牌的問(wèn)題，吳老師講到二戰(zhàn)是國(guó)外的紅色旅游。因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，盡管小說(shuō)一類(lèi)的很多，但是抗戰(zhàn)是世界反法西斯的戰(zhàn)爭(zhēng)，是同一個(gè)說(shuō)法，不像國(guó)共戰(zhàn)爭(zhēng)那樣可能會(huì)有不同的說(shuō)法。第二是兩個(gè)提升，紅色旅游目的地最多都是博物館的展出，有人在嘗試著做場(chǎng)景類(lèi)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品上從展示到景觀。否則沒(méi)有這樣連個(gè)提升，游客是不想去，除非是強(qiáng)制性的去。第三個(gè)是產(chǎn)品的結(jié)合，一個(gè)是紅紅的結(jié)合，紅色旅游目的地把和他有關(guān)系的目的地結(jié)合在一起；第二個(gè)高度關(guān)注的紅綠結(jié)合，大家知道這個(gè)紅綠結(jié)合在很多地方是紅色背景綠色主題，但是很多游客去了，他把紅色當(dāng)主體了，比如像井岡山是很美的。最后兩個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，剛才吳教授也強(qiáng)調(diào)了，我認(rèn)為第一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是解說(shuō)，第二是活化或體驗(yàn)，如果不能體驗(yàn)，即時(shí)解說(shuō)很好恐怕也是不夠的?；罨木褪求w驗(yàn)，紅軍的操練軍歌等，都可以進(jìn)行體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，怎么活化，回到那個(gè)場(chǎng)景去，讓游客做主人，去體驗(yàn)。中央民族大學(xué) 徐永志教授： 無(wú)論是業(yè)界，學(xué)術(shù)界，還是地方政府，都很關(guān)心紅色旅游這個(gè)問(wèn)題，各個(gè)方面怎么來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新，現(xiàn)在應(yīng)該說(shuō)還是不太成熟。我談一下我的感受，這些年我們也到過(guò)一些地方做紅色旅游的調(diào)查，紅色旅游確實(shí)面對(duì)產(chǎn)品的提升，產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)問(wèn)題，比如去年到延安、溫州等做了考察。應(yīng)該說(shuō)，延安做的比較好，成為比較成熟的產(chǎn)品。除了全國(guó)性的紅色旅游產(chǎn)品外，其他的應(yīng)該怎么做？我個(gè)人覺(jué)得，可以做得很多，在紅色旅游這個(gè)詞沒(méi)有出來(lái)之前，大家都是把紅色旅游作為保護(hù)和教育的狀況。除了市場(chǎng)的20 / 101細(xì)分、解說(shuō)和活化外，還有兩點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)，我來(lái)自民族大學(xué)，民族大學(xué)很關(guān)注民族地區(qū)的發(fā)展。簡(jiǎn)單的說(shuō)，民族地區(qū)的風(fēng)光非常的優(yōu)美，民族風(fēng)情非常的濃郁，我們應(yīng)該去關(guān)注民族地區(qū)的紅色旅游的發(fā)展。今天下午是北京大學(xué)旅游規(guī)劃研究中心舉辦的“2022 中國(guó)紅色旅游發(fā)展與管理高峰論壇” 。為什么呢？因?yàn)榧t色不只是一種精神，而且是一種文化。在中國(guó)共產(chǎn)黨打江山的過(guò)程中，紅色文化被弘揚(yáng)成一種紅色精神，達(dá)到了一個(gè)頂峰。正是基于這一點(diǎn)，我相信到 2050 年我們還會(huì)把紅色旅游論壇繼續(xù)辦下去。對(duì)這個(gè)題目呢，我考慮了一下，應(yīng)該說(shuō)“紅色旅游”無(wú)論從哪個(gè)角度切入都不太容易。全國(guó)各個(gè)部門(mén)都在研究這個(gè)事情，都在操作這個(gè)事情。今年可以說(shuō)全國(guó)的紅色旅游形成了一股熱潮。對(duì)這個(gè)問(wèn)題我也缺乏系統(tǒng)的研究，只不過(guò)這幾年我在全國(guó)進(jìn)行調(diào)查研究，基本上我們主要的紅色旅游地我都去過(guò)，所以有很多感性認(rèn)識(shí)。我主要談三個(gè)問(wèn)題。首先我們從工作角度來(lái)認(rèn)識(shí)紅色旅游。我覺(jué)得完全可以從這個(gè)角度上來(lái)認(rèn)識(shí)它。但是像紅色旅游這樣的作法在歷史上還是第一次。政治工程涉22 / 101及到我們執(zhí)政黨的執(zhí)政地位問(wèn)題；經(jīng)濟(jì)工程涉及到我們紅色旅游一些地區(qū)，尤其是老區(qū)的發(fā)展問(wèn)題；從文化方面來(lái)說(shuō)，作為文化工程涉及到整個(gè)中華民族的文化精神。第二，從組織角度來(lái)談，這次紅色旅游是中央發(fā)動(dòng)、部門(mén)聯(lián)動(dòng)。之后，長(zhǎng)春同志又多次批示。關(guān)于紅色旅游的其它一些事情我們從地方產(chǎn)生經(jīng)驗(yàn)、中央歸納總結(jié)。所以現(xiàn)在就形成了一個(gè) 13 個(gè)部門(mén)聯(lián)動(dòng)的局面，而且這 13 個(gè)部門(mén)是黨的部門(mén)和政府部門(mén)聯(lián)動(dòng)。14 個(gè)黃金周運(yùn)作下來(lái)，也是 10 幾個(gè)部門(mén)聯(lián)動(dòng)。但是如果從政治層面來(lái)看，實(shí)際上對(duì)紅色旅游的重視程度和操作方式達(dá)到一個(gè)頂峰。所以中央發(fā)動(dòng)部門(mén)聯(lián)動(dòng)這樣一個(gè)組織模式也開(kāi)創(chuàng)了我們旅游發(fā)展的一個(gè)歷史，也是一個(gè)新型的組織模式。第三，從工作角度看，這次紅23 / 101色旅游工作規(guī)劃先行，所以在去年 7 月份的時(shí)候，中宣部和國(guó)家旅游局、國(guó)家發(fā)改委幾個(gè)部門(mén)就在研究紅色旅游規(guī)劃綱要。中央首先訂規(guī)劃，而且這個(gè)規(guī)劃綱要可以說(shuō)高屋建瓴，把關(guān)于紅色旅游方方面面的問(wèn)題基本上都談到了。國(guó)家旅游局為此又專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)紅色旅游辦公室，定機(jī)構(gòu)、定編制、定人員、定經(jīng)費(fèi)?，F(xiàn)在形成了一系列的配套措施。有的省，比如像四川、江西已經(jīng)制定完了。到市一級(jí)，由每個(gè)市根據(jù)自身情況研究制定這個(gè)規(guī)劃。第三個(gè)方面，各個(gè)部門(mén)按照紅色旅游規(guī)劃綱要的精神和協(xié)調(diào)小組會(huì)議的精神進(jìn)行了細(xì)致的分工，現(xiàn)在都在按照分工開(kāi)展工作。這個(gè)文件是 4 月 27 日下發(fā)的，也就是在五一黃金周之前。大體上一年的時(shí)間調(diào)查研究、起草文件，半年的時(shí)間組織機(jī)構(gòu)、制定措施、下達(dá)實(shí)施。為什么中央這么做、為什么各地有這么高的積極性，在發(fā)展中有什么好的經(jīng)驗(yàn)、有可能產(chǎn)生什么樣的問(wèn)題，這是我們下一步必須要認(rèn)真研究的問(wèn)題。這個(gè)新的模式具有多方面的意義。我原來(lái)對(duì)紅色旅游的看法是紅色旅游就是我們的一個(gè)產(chǎn)品。紅色旅游原來(lái)是跟著跑，現(xiàn)在是領(lǐng)著跑，這就是一個(gè)根本性的變化。第二就是研究紅色旅游的發(fā)展基礎(chǔ)。我們仔細(xì)分析，還是一個(gè)自上而下形成決策的過(guò)程。由于這么多年以來(lái)，可以說(shuō)紅色旅游在我們國(guó)家很多地方已經(jīng)普遍開(kāi)展，分布在全國(guó) 17 個(gè)省區(qū)市，241 個(gè)老區(qū)縣基本上都開(kāi)展了紅色旅游。因?yàn)槲覀冞@些老區(qū)縣，80%位于山區(qū)和丘陵，人均國(guó)民生產(chǎn)總值和地方財(cái)政收入都比全國(guó)縣市的平均水平大約低 20%。從發(fā)展的角度看，現(xiàn)在已經(jīng)形成了相應(yīng)的規(guī)模，已經(jīng)構(gòu)造出了一個(gè)大體上成形的體系。大體上十分之一的人參加了紅色旅游。十分之一的參觀人數(shù)，三十分之一的收入，這就說(shuō)明目前我們的紅色旅游還處在一個(gè)低層次的發(fā)展階段，就是參觀紅色旅游人均花費(fèi)很低，這個(gè)判斷大體是可以成立的。比如說(shuō)井崗山十年以前就提出了旅游興市的戰(zhàn)略，而且整個(gè)江西省都在提“紅色搖籃、綠色家園”這么一個(gè)口號(hào)，就是把紅色旅游和生態(tài)旅游綜合一起來(lái)開(kāi)發(fā)?？梢哉f(shuō)我們很多地方現(xiàn)在都已經(jīng)嘗到了紅色旅游的甜頭。但是再深一步看，是市場(chǎng)產(chǎn)生了這樣一個(gè)客觀需求。所以我們很多同志覺(jué)得紅色旅游作為一個(gè)產(chǎn)品能夠長(zhǎng)期持續(xù)下去嗎？我們現(xiàn)在正在搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，“紅色”和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)到底怎么銜接呢？如果銜接得好還可以持續(xù)，銜接不好怎么持續(xù)下去呢？我們很多地方實(shí)際上若隱若現(xiàn)的存在這樣的疑問(wèn)，但是我們仔細(xì)分析一下，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)是客觀存在的。每逢黨的重大活動(dòng)，就要到附近的紅色旅游點(diǎn)去一下，比如說(shuō)黨員宣誓和九八年的26 / 101三講，包括這次正在進(jìn)行的保持共產(chǎn)黨員先進(jìn)行教育。第二個(gè)方面就是對(duì)歷史知識(shí)的尋求，因?yàn)楝F(xiàn)在畢竟和文革時(shí)期不同，文革時(shí)期的歷史對(duì)我們來(lái)說(shuō)是不真實(shí)不客觀的，這么多年來(lái)很多檔案的解密對(duì)很多歷史問(wèn)題的認(rèn)識(shí)也在變化。第三就是從教育下一代入手。所以讓我們的孩子去看一看老一輩是怎么過(guò)來(lái)的對(duì)孩子的成長(zhǎng)和教育毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)很大的正面作用。把這些政治營(yíng)養(yǎng)和精神營(yíng)養(yǎng)吸取過(guò)來(lái)作為公司文化的發(fā)展方向，像這種需求也是客觀存在的。在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展這么迅猛的今天，尤其是全球一體化的今天，中國(guó)作為一個(gè)社會(huì)主義的大國(guó)在世界上還能夠屹立不到，這在世界上已經(jīng)堪稱(chēng)一個(gè)奇跡，而且可以說(shuō)我們現(xiàn)在仍然處在一個(gè)被包圍的過(guò)程中。所以這種獨(dú)到性也引發(fā)了很多國(guó)際上的關(guān)注，其中一些關(guān)注就是探尋我們共產(chǎn)黨的執(zhí)政力量從哪里來(lái)，執(zhí)政的合法性從哪里來(lái)。這僅是一個(gè)開(kāi)始，我相信將來(lái)會(huì)發(fā)展成一個(gè)潮流。27 / 101第四就是完善產(chǎn)品體系的需求。但是客觀來(lái)看，以我們的資源基礎(chǔ)，我們的產(chǎn)品體系需要進(jìn)一步挖掘完善。所以在這個(gè)旅游總體背景之下，應(yīng)該說(shuō)紅色旅游產(chǎn)品的挖掘也成為我們完善總體旅游產(chǎn)品體系的一個(gè)需求。處在這樣一個(gè)國(guó)際環(huán)境和國(guó)內(nèi)思潮變換的一個(gè)時(shí)期，中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展確實(shí)需要研究我們主流的意識(shí)形態(tài)如何進(jìn)一步提升，如何能夠適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求。所以我想以這樣一個(gè)形式體現(xiàn)這樣一個(gè)精神勢(shì)必成為我們整個(gè)民族精神培育的一個(gè)重要方面。第三就是主旨?？梢哉f(shuō)綱要提出的這些內(nèi)容思路非常清楚、內(nèi)容非常全面、表述得也非常準(zhǔn)確。第一個(gè)感受：把紅色旅游定位為一種主體性的旅游活動(dòng)。更重要的就是提出了紅色旅游是歷史文化遺產(chǎn)，應(yīng)該說(shuō)這樣的一個(gè)提法以前沒(méi)有過(guò)。第二個(gè)感受就是要求紅色旅游持續(xù)快速健康發(fā)展。毫無(wú)疑問(wèn)這是一個(gè)高速增長(zhǎng)，甚至是一個(gè)超高速增長(zhǎng)。從我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)展速度，我估計(jì)在“十一五”期間大體上確定在 7%到 8%——7%到 8%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度