【正文】 有7300多家服務(wù)網(wǎng)點，雇傭?qū)⒔?0萬名職工，是從事制造員工的兩倍以上。在經(jīng)濟(jì)角度上，專家早已認(rèn)可汽車售后服務(wù)業(yè)的創(chuàng)造效應(yīng)，持續(xù)的高增長率，使得汽車售后服務(wù)業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)的增長有直接和間接的誘發(fā)作用，從而帶動整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。筆者在汽車行業(yè)工作多年，親身經(jīng)歷了國內(nèi)汽車制造業(yè)的發(fā)展，因此十分希望國內(nèi)的汽車售后服務(wù)業(yè)也能相應(yīng)地快速發(fā)展。 第一章 汽車售后服務(wù)業(yè)的界定及其價值鏈第一節(jié) 界定一、汽車服務(wù)的內(nèi)涵“汽車售后服務(wù)”是指消費者自購車之日起若干年后報廢之日止，期間若干年之內(nèi)在該車上所有花費所引起的商機(jī)，包括維修保養(yǎng)、索賠、汽車美容、車內(nèi)裝飾(或改裝)、金融服務(wù)、事故保險、舊車轉(zhuǎn)讓、廢車回收、事故救援、市場調(diào)查與信息反饋等內(nèi)容。二、汽車售后服務(wù)業(yè)的特點涉及范圍廣泛，產(chǎn)業(yè)鏈較復(fù)雜。重復(fù)使用與多次出售并舉。這固然與消費者對汽車售后服務(wù)業(yè)需求的極大增加緊密相關(guān)，但作為汽車商品購買活動，往往在固定的供應(yīng)點被消費者購買，具有一次性特點；而汽車售后服務(wù)作用消費品在作用過程中，在不同時點被消費者重復(fù)使用與購買，具有一定可貿(mào)易性。正是由于汽車售后服務(wù)具有可以被消費者重復(fù)使用和購買的特點，使服務(wù)供應(yīng)者可以重復(fù)多次向汽車服務(wù)消費者索價，同時服務(wù)具有一定的差異性特征，服務(wù)提供者可以利用自己獨特的服務(wù)，在與消費者的討價還價中索取高價，正由于這一個特定的索價機(jī)制，保證了汽車服務(wù)售后業(yè)擁有較高的市場利潤。汽車售后服務(wù)業(yè)一般處于汽車業(yè)鏈的末端，作為聯(lián)結(jié)汽車生產(chǎn)者與使用者的紐帶，在信息溝通上具有一定的優(yōu)勢，保證汽車服務(wù)提供者既可以從生產(chǎn)者處獲得利潤反饋，又可向消息者索取高價，從而維持汽車售后服務(wù)業(yè)的價格地位。第二節(jié) 汽車售后服務(wù)業(yè)的價值鏈分析及作用一、波特的價值鏈理論與汽車價值鏈理論1．波特的價值鏈理論(VALUE CHAIN)。不僅公司內(nèi)部存在價值鏈，而且一個公司的價值鏈與其他經(jīng)濟(jì)單位的價值鏈也是相連結(jié)的。該體系中各價值行為之間的聯(lián)系對公司競爭力的大小有著至關(guān)重要的影響。其一，公司各項活動之間都有密切聯(lián)系，如原料供應(yīng)的計劃性、及時性和協(xié)調(diào)一致性與公司的生產(chǎn)制造有密切聯(lián)系；其二，每項活動都能夠給公司帶來有形無形的價值，如服務(wù)這條價值鏈，如果密切注意顧客所需或做好售后服務(wù)，就可以提高企業(yè)信譽(yù)，從而帶來無形價值；其三，不僅包括公司內(nèi)部各鏈?zhǔn)交顒樱腋匾氖?，還包括公司外部活動，如與供應(yīng)商之間的關(guān)系、與顧客之間聯(lián)系。在這個概念之中，汽車產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是一般意義上的汽車實體本身，這的三個層次涉及到第二、三產(chǎn)業(yè)的眾多經(jīng)濟(jì)實體。對于第一、二個層次，汽車一旦經(jīng)歷生產(chǎn)廠商的制造、銷售、消費者根據(jù)自身對產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度的理解和定位，一經(jīng)購買，無論核心產(chǎn)品還是有形產(chǎn)品均歸屬于消費者，其大部分作用都已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，此時第三層次，即附加產(chǎn)品價值的傳遞才剛剛開始，在整個汽車的使用年限內(nèi)，維修、保養(yǎng)、汽車金融、以舊換新等售后服務(wù)貫穿始終。傳統(tǒng)觀念往往比較關(guān)注核心產(chǎn)品的研發(fā)和有形產(chǎn)品的制造，可是，從目前世界汽車業(yè)的發(fā)展看，汽車獲利的方式已從有形產(chǎn)品轉(zhuǎn)向附加產(chǎn)品(即汽車售后服務(wù)領(lǐng)域)，其比例大約為3:7。現(xiàn)今的中國汽車生產(chǎn)企業(yè)往往只注重汽車核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的開發(fā)，對汽車價值鏈的第三個環(huán)節(jié)并沒有投注更多的精力，直接后果就是導(dǎo)致在汽車的附加產(chǎn)品的提供上很薄弱。二、售后服務(wù)在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的地位從世界汽車工業(yè)發(fā)展的歷史來看，企業(yè)經(jīng)過了以T型車帶動的價格戰(zhàn)階段和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段。目前，全球汽車工業(yè)正處于同質(zhì)化的狀態(tài)，即產(chǎn)品的造型越來越相似，成本和質(zhì)量大致相當(dāng)。重新定義過的汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈，意味著重新衡量企業(yè)的利潤，產(chǎn)品利潤(產(chǎn)品銷售價格與成本的差額)不再是重要的，畢竟，產(chǎn)品的利潤并不能決定使用和維護(hù)產(chǎn)品的所需服務(wù)盈利能力。它是生產(chǎn)商與客戶溝通的一個紐帶，生產(chǎn)商可以通過它與客戶的關(guān)系更加緊密，并樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品信譽(yù)，擴(kuò)大產(chǎn)品影響，培養(yǎng)客戶的忠誠度，它就像一把雙刃劍，既可以對產(chǎn)品銷售、市場推廣、品牌影響及信譽(yù)起到有力的支持和促進(jìn)作用，也可以使產(chǎn)品滯銷、品牌信譽(yù)下降，甚至可以使品牌的威信掃地。隨著市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步深入人心和信息化時代的到來，消費者通過各個途徑，有更多機(jī)會接觸和認(rèn)識售后服務(wù)這一理念，也對如何保護(hù)自己的合法權(quán)益有更深理解，因而對售后服務(wù)產(chǎn)生更高的要求。圖1 消費者購買轎車關(guān)注要素一般而言，汽車售后服務(wù)業(yè)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的6070%左右。作為世界上汽車工業(yè)最發(fā)達(dá)的國家之一，美國的汽車售后服務(wù)業(yè)被喻為“黃金產(chǎn)業(yè)”。三、汽車售后服務(wù)業(yè)與其他國民經(jīng)濟(jì)活動汽車售后服務(wù)業(yè)能引入創(chuàng)新并創(chuàng)造新的市場需求。一般而言，汽車售后服務(wù)業(yè)具有持續(xù)的高增長率，對其他產(chǎn)業(yè)的增長有直接和間接的誘發(fā)作用。2．回顧效應(yīng)：即汽車售后服務(wù)業(yè)對為其提供投入物的產(chǎn)業(yè)和部門的刺激作用。3．旁側(cè)效應(yīng)：即汽車售后服務(wù)業(yè)對地區(qū)經(jīng)濟(jì)的影響。第二章 我國汽車售后服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀分析第一節(jié) 我國汽車售后服務(wù)市場現(xiàn)狀隨著競爭的不斷深入，“買車=買服務(wù)”，或者說“汽車是靠服務(wù)賣出去的”，已成為越來越多消費者的共識。以汽車服務(wù)業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國為例，美國有個著名的被稱為“檸檬法”的“汽車保用法”，該法要求，對處于質(zhì)量保證期內(nèi)的新車，如經(jīng)過數(shù)次(一般為4次)的修理后，仍不能保證該車的正常使用，則該車在質(zhì)量保證期內(nèi)累計30天不能使用的，制造商或者銷售商就應(yīng)該為用戶更換新車，或者返還購車款并收回有故障的車輛，還要把汽車因為不符合質(zhì)量保證而被退貨的事實，向當(dāng)?shù)剀嚬懿块T報告；這一要求非常嚴(yán)格的，但正是這一嚴(yán)格造就了美國成為“汽車輪子”上的國家。與公務(wù)車市場相比，私人消費具有需求價格彈性大、質(zhì)量保證要求細(xì)、品牌忠誠影響深、售后服務(wù)要求高、個性配置范圍廣等特征，要求個性化服務(wù)已逐步成為售后服務(wù)市場的主流，傳統(tǒng)的加工式保養(yǎng)維修已不被客戶所接受。二、售后服務(wù)市場發(fā)展緩慢目前我國的汽車售后服務(wù)市場還處在初級階段。目前我國一種比較普遍的狀況就是：汽車廠家的產(chǎn)銷與售后服務(wù)是脫節(jié)的，離世界水平還有相當(dāng)大的差距。業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，中國汽車企業(yè)對以汽車貸款、汽車銷售、汽車保險和汽車置換為主要內(nèi)容的延伸市場開拓還很少，現(xiàn)行的單一、分段式的服務(wù)貿(mào)易難以面對加入世界貿(mào)易組織后的競爭。二、尚未形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)與品牌優(yōu)勢我國國內(nèi)汽車售后服務(wù)市場最顯著的特點是企業(yè)規(guī)模較小、持續(xù)經(jīng)營能力差與品牌優(yōu)勢不突出。這樣的售后服務(wù)市場結(jié)構(gòu)，難以滿足我國汽車市場快速發(fā)展對售后服務(wù)的強(qiáng)勁需求，同時服務(wù)質(zhì)量難以保證，影響到服務(wù)企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的實現(xiàn)。三、配件仿制品多，服務(wù)理念落后在我國汽車售后服務(wù)市場上，尤其是修理、更換配件市場上，主要流通著“進(jìn)口產(chǎn)品”、含合資企業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的“國產(chǎn)品”以及“仿制品”三種。仿制品充斥于市場，反映了我國汽車售后服務(wù)企業(yè)在法律意識方面相當(dāng)薄弱。而且服務(wù)從業(yè)人員不能及時進(jìn)行自我知識更新，汽車服務(wù)企業(yè)缺乏提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)動力，從而不能滿足消費者日益提升對汽車服務(wù)業(yè)的需求。對汽車故障的排除和維護(hù)保養(yǎng)質(zhì)量重視不夠，新加入汽車售后服務(wù)市場的廣大后來者，他們加入汽車服務(wù)大多是以營利為目的，更缺乏服務(wù)意識。據(jù)了解，特約維修站和非特約維修站的維修價格相距很遠(yuǎn)。維修技術(shù)水平低也是普遍存在的問題。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國大多汽車維修站都存在技術(shù)力量薄弱、人員整體素質(zhì)差、先進(jìn)技術(shù)檢測設(shè)備操作使用能力差等狀況。國內(nèi)汽車售后服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員相當(dāng)一部分來自于原國企車隊的維修人員，年齡偏大，知識結(jié)構(gòu)老化；另一部分來自于新設(shè)的4S企業(yè)服務(wù)人員，人才結(jié)構(gòu)不齊，人員知識結(jié)構(gòu)不合理，制約了汽車售后服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展。比如上海市首家汽車快修鏈鎖企業(yè)——新奇特車業(yè)服務(wù)有限公司，花費了大量資金在媒體上刊登招聘啟事，并在薪酬、待遇等方面重點向?qū)I(yè)技術(shù)人才傾斜，但應(yīng)征者依然寥寥，這也從另一側(cè)面反映了我國汽車售后服務(wù)業(yè)正面臨著人才危機(jī)。但在國內(nèi)，汽車消費者享受汽車金融時，服務(wù)手續(xù)繁鎖，難于實現(xiàn)一站式的服務(wù)，增加了消費者的消費成本；而且，缺乏彈性的利率政策難于實現(xiàn)對汽車制造業(yè)的金融支持。 第三章 國外汽車售后服務(wù)業(yè)的比較研究第一節(jié) 美國汽車售后服務(wù)業(yè)研究美國是當(dāng)今世界第一汽車大國，作為汽車保障的售后服務(wù)業(yè)也十分發(fā)達(dá)。有資料顯示，其己占據(jù)整個汽車售后服務(wù)業(yè)80%以上份額，產(chǎn)值占到整個行業(yè)的50%以上。汽車制造商、銷售商、代理商向消費者銷售了“檸檬車”，必須承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任，于是人們又把“汽車保用法”形象地稱為“檸檬法”。這一要求是非常嚴(yán)格的，但正是這一嚴(yán)格造就了美國成為“汽車輪子”上的國家。從某種意義上可以說，美國發(fā)展成為當(dāng)今世界第一汽車大國，除了通用、福特和克萊斯勒三大公司在汽車制造方面的巨大貢獻(xiàn)外，NAPA可謂功不可沒。它隨著美國汽車業(yè)的蓬勃發(fā)展應(yīng)運而生，并為了滿足廣大駕車者對先進(jìn)汽車零件配送系統(tǒng)和專業(yè)化汽車維修保養(yǎng)的需求而不斷完善。上世紀(jì)80年代是NAPA迅速發(fā)展的重要時期。一些汽車維修廠先后關(guān)門，快修養(yǎng)護(hù)連鎖企業(yè)逐漸占到了整個汽車維修行業(yè)的80%以上，取代了傳統(tǒng)汽車維修的霸主地位。顧客一般都能很方便地在公路沿途和自己居家附近找到NAAP連鎖店。由于NAPA連鎖店一般都是由原來分散的汽修店改造而成，其中大多數(shù)在加盟之前已經(jīng)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營多年，擁有固定的顧客群，具有較強(qiáng)的親和力，因此NAPA以幾乎是發(fā)展一家成功一家。遇上有車主在附近拋錨，只要撥打其電話，馬上就會派車前往拖車。NAPA連鎖店的技術(shù)人員都受過專業(yè)培訓(xùn)，素質(zhì)較高。同時，由于NAPA以根據(jù)汽車維修養(yǎng)護(hù)技術(shù)的更新而不斷為各連鎖店的技術(shù)人員舉辦各種業(yè)務(wù)培訓(xùn)班，加之各連鎖店的設(shè)備也很先進(jìn)，采用的零配件都是統(tǒng)一配送的正宗貨，故NAAP旗下的養(yǎng)護(hù)店維修車輛速度快、質(zhì)量好、價格公道，深得廣大駕車者的青睞。此類企業(yè)占地規(guī)模大，維修設(shè)備和技術(shù)水平都較高，但所處位置一般距離市區(qū)較遠(yuǎn)，不過交通便利。這類店數(shù)量較多，且大多分布在市區(qū)或交通要道附近，對顧客來說非常便利。顧客完全可以根據(jù)自己的偏愛、汽車的受損程度以及所需維修的項目來選擇適合的廠家。它在全國各地分布了65個汽車配件送中心、6000家連鎖配件店，常年庫存的各種配件達(dá)到31萬種，這不僅鞏固了其最大配件供應(yīng)商的地位，同時也確保了旗下汽車維修養(yǎng)護(hù)店所需配件的及時和足量供應(yīng)，為贏得寶貴的修車時間創(chuàng)造了必要的條件。連鎖網(wǎng)絡(luò)成功地將分散零落、規(guī)模不大的區(qū)域市場結(jié)合起來，形成了一個巨大而穩(wěn)定的用戶市場，確保了巨大而穩(wěn)定的經(jīng)營額，從而以獨立經(jīng)營者所不可能具備的強(qiáng)大實力獲得價格優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的倉儲配送和庫存調(diào)配絕非一般獨立經(jīng)營企業(yè)所能企及。再有，品牌統(tǒng)一化樹立了整體信譽(yù)。這種投資規(guī)模足以使連鎖網(wǎng)絡(luò)的總部集中在最專業(yè)的市場策劃人員負(fù)責(zé)策劃工作，組織多種媒體參與廣告宣傳和促銷活動，從而快速、有效地提升整體品牌的知名度。據(jù)悉在中國汽配、養(yǎng)護(hù)市場巨大潛力的誘惑下，2007年六月份NAPA正式宣布進(jìn)入中國，并將以“藍(lán)霸汽配超市連鎖有限公司”的名義在中國亮相。多年來，日本汽修領(lǐng)域形成了完善的服務(wù)體系，人性化的服務(wù)，這使得日本有車一族們安心享受著完美的“車居生活”。為完善售后服務(wù)，同時也看好汽修領(lǐng)域巨大的經(jīng)濟(jì)利益，許多直營或加盟的特約維修站應(yīng)運而生。二、汽車服務(wù)超市有一些人更喜歡將愛車送到汽車服務(wù)超市去修理。無論是在AUTOBACS還是在YELLOW HAT，都采用相同的店門設(shè)計，并有著統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)識、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)價格、管理規(guī)則以及技術(shù)支持。在AUTOBACS的連鎖店里，從汽車的日常維護(hù)、維修、快修、美容，到各種品牌零配件的銷售，甚至對車輛進(jìn)行改造等服務(wù)一應(yīng)俱全，能夠一次性滿足車主的全部要求。更重要的一點是，由于打破了縱向的壟斷，連鎖店里有各種品牌、各種價位的汽車零配件可供車主選擇，滿足了不同層次消費者的需求。當(dāng)汽車送來維修時，如果發(fā)現(xiàn)是一時難以處理的大故障，那么車主到登記處填寫一個單子，將車型、送到日期、出現(xiàn)故障情況、聯(lián)絡(luò)方式等一一寫上，就可以安心回家等電話。也可以在琳瑯滿目的汽車用品超市立轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，為自己的愛車挑選些裝飾。一切都是透明的，你不用擔(dān)心原廠出產(chǎn)的好零件被偷偷卸下?lián)Q成劣質(zhì)產(chǎn)品，也不用擔(dān)心愛車被粗暴對待。一切完畢后，你會拿到一份詳細(xì)的費用清單:維修部位、故障原因、是否更換零件、更換原因、更換零件類型、價格以及工時費、服務(wù)費等等，哪怕更換了一顆最小的螺絲，也會清清楚楚標(biāo)在清單上，讓你的錢花得放心，花得甘心。參加工作的人員一般都從專門的汽車維修學(xué)校畢業(yè)，經(jīng)過正規(guī)的汽修培訓(xùn)。國家每年進(jìn)行一次考試，一級為最高級別，參加一級考試的人員必須具有三年以上實際工作經(jīng)驗方可參加。參加工作后，這些人員也會不斷接受一些新技術(shù)、新車型等方面的專業(yè)培訓(xùn)，提高自己的業(yè)務(wù)水平，以保證維修質(zhì)量。日本汽車生產(chǎn)企業(yè)把向客戶提供優(yōu)良服務(wù)當(dāng)作參與競爭的一種重要手段，因此，投入大量人力、物力培養(yǎng)人才、提高技術(shù)。在日趨激烈的市場競爭中，產(chǎn)品性能使用戶難以挑剔，而銷售渠道的建設(shè)，靈活售車、全天候盡善盡美的服務(wù)則是競爭的重要手段，做到了最大限度地吸引用戶。專業(yè)連鎖維修店是美國人為駕車維護(hù)的首選，許多人把它形象地比作汽車售后服務(wù)行業(yè)中的“麥當(dāng)勞”。而在日本，汽車的修換退方面，政府沒有政策上的規(guī)定，對汽車售后的修換是企業(yè)根據(jù)市場競爭決定的。并以盡顯人性化的服務(wù)來贏得市場份額。目前在歐洲適用的主要是《1999/44/EC指令》(《關(guān)于消費者商品銷售及其擔(dān)保的某些方面的指令》)。若提供的產(chǎn)品不符合銷售商允諾或消費者合理期望的特性，則意味著銷售商沒有履行其合同，則需承擔(dān)更換、修理、降價處理或補(bǔ)償消費者損失的責(zé)任。銷售商對提供的產(chǎn)品存在不符合的情況負(fù)有責(zé)任。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料顯示，在一個完全成熟的國際化的汽車市場，汽車銷售利潤約占整個汽車業(yè)利潤的20%、零部件供應(yīng)利潤約占20%，而50%至60%的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。因此，中國汽車售后服務(wù)業(yè)要發(fā)展，就必須有選擇地借鑒國外的經(jīng)驗。通過設(shè)立嚴(yán)格市場準(zhǔn)入制度，確保市場主體合格。同時對從業(yè)人員的資格也有嚴(yán)格認(rèn)證程序:從業(yè)人員向一定機(jī)構(gòu)提交申請，并得到許可方可從業(yè)。二、政府之“手”不能軟在汽車售后市場，除了企業(yè)自律以外，政府這只“看得見的手”也值得一提。另外，在美國、日本、加拿大、英國、澳大利亞等國家實行的汽車召回制度都有利地保障了汽車售后市場的質(zhì)量。