【正文】 uth Keeping759美膚沖劑85柔迪988玉蘭油1010 數據來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產品市場調研報告》北京、成都兩城市的消費者使用祛斑產品排名前三位的品牌分別是艾麗碧絲（％）；太太口服液 （％）和朵而膠囊（％）；再往下依次是百消丹（％）；資生堂（％）；排毒養(yǎng)顏膠囊（％）；美膚沖劑（%）。認為效果不好的消費者回答臉部的斑沒什么變化；個別消費者還說，用過祛斑產品后，不但沒消掉斑，皮膚反而變得敏感了。％；％，％的被訪對象回答，用過的祛斑產品效果很好或好。數據來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產品市場調研報告》使用內服祛斑產品的累計時間 內服祛斑產品的累計時間主要集中在21－60天之間，％；累計服用過3－％，可以反映出，被訪對象在臉部祛斑方面態(tài)度是積極的，愿在這方面做較大的投入。數據來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產品市場調研報告》使用過的祛斑產品形態(tài)（內服） 北京、成都兩城市女性居民內服祛斑產品中，形態(tài)最多的是膠囊，％，％，排在第三、四位的是藥丸和沖劑，％％，膠囊和口服液的比率要遠高于其它產品形態(tài)，這與目前朵而膠囊和太太口服液在兩城市的市場占有率相吻合。 兩城市排在前五位的產品中，除百消丹和美膚沖劑主要功能是祛斑外，其它三個排在前三位的產品，其功能主要定位在養(yǎng)顏、美容方面，因其知名度較高，對部分使用者產生了一定的祛斑作用而被消費者接受。 兩城市對比有一個明顯的不同是，在成都，美膚沖劑的使用比率為14%，超出百消丹的11%，排在第四位。 “對現代營養(yǎng)、保健科學在臉部祛斑方面發(fā)揮積極作用”持肯定態(tài)度的女性居民無疑是“小醫(yī)生消斑斑”產品的主要目標市場，％的被訪對象的營銷工作，對該產品銷量會產生較大影響。數據來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產品市場調研報告》消費者對祛斑類保健產品的認識對“現代營養(yǎng)、保健科學在臉部祛斑方面發(fā)揮積極作用”觀點的評價（%） 本題的調查目的是對北京、成都兩城市的女性居民在科學祛斑理論方面，做一次概念測試。數據來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產品市場調研報告》臉部皮膚狀況比兩年前有何變化 如圖，被訪對象認為臉部皮膚比兩年前差的人數最多，占總樣本的38％；其次為無變化 的占32％；比兩年前好的比率為30％。據有關資料統計，80%的成年女性在美容方面最關心的問題是容面上的色素斑、雀斑及皺紋的消除。數據來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產品市場調研報告》對臉部皮膚狀況是否滿意（%） 調查顯示，被訪對象對自己臉部皮膚不滿意的比率最高，％；認為一般的也占相當大的比率，％；%；%。在祛斑產品市場，98年北京、成都兩城市與97年相比，居民消費支出基本持平。小醫(yī)生消斑斑整合營銷傳播策劃北京葉茂中營銷策劃有限公司一九九九年十月－總 目 錄營銷環(huán)境機會點與問題點營銷戰(zhàn)略營銷策略行動方案分 目 錄 營銷環(huán)境國內祛斑類保健品市場環(huán)境消費者對祛斑類保健品的認識“小醫(yī)生”消斑斑目標人群特征描述祛斑類保健品消費心理與購買形態(tài)競品分析祛斑保健品市場發(fā)展趨勢機會點與問題點機會點／問題點營銷戰(zhàn)略總戰(zhàn)略營銷目標企業(yè)與品牌形象品牌戰(zhàn)略產品組合戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略目標消費者定位戰(zhàn)略通路組合戰(zhàn)略營銷策略產品策略價格策略通路策略 廣告與促銷策略l 廣告策略 ――廣告訴求對象――影響消費者購買祛斑保健品的因素――廣告訴求點――廣告關鍵語――廣告氣質――品牌形象建樹及形象載體選擇――媒體策略l 促銷策略l 公關活動策略行動方案 整合營銷傳播――電視廣告――報紙廣告――廣播廣告――雜志廣告――售點廣告――戶外廣告――產品包裝說明――促銷活動――公關活動――軟性廣告運作――消費者資料庫營 銷 環(huán) 境祛斑類保健產品市場環(huán)境 近幾年來，由于國家在住房、醫(yī)療、保險等領域一系列改革政策的實施，使城市居民在消費心理上發(fā)生了根本性變化。居民儲蓄日益增加，相對市場購買力卻不斷下降，加上98年亞洲金融危機和國內水災使消費疲軟現象更加突出。98年底至99年初國家相繼出臺了一系列拉動內需的政策，預計今年我國祛斑產品市場容量會略有上升。表明多數女性居民對目前自己臉部的皮膚狀況是不甚滿意的,且對此十分重視，希望通過一些有效的方式加以改善?？梢?，歐美亞中心的“小醫(yī)生消斑斑”產品在客觀上有廣泛的市場需求。總體而言，此項調查結果對小醫(yī)生消斑斑產品的銷售 是有利的。結果顯示，％；％；不贊同的占％；％。數據來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產品市場調研報告》使用過的內服祛斑產品的品牌數據來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產品市場調研報告》 品牌Brands 總體Total 排名 百分比BrandRankingPercent 北京 Beijing 排名 百分比BrandRankingPercent 成都Chengdu 排名 百分比BrandrankingPerent朵而膠囊 Duoer112太太口服液 Taita231排毒養(yǎng)顏膠囊Capsule for Waste Discharging and Youth Keeping323百消丹 Chang Jia Bai Xiao Dan445其他 Others586美膚沖劑64力諾活力素 Lino75雙鶴VEC Shuang He VEC86化淤祛斑膠囊 97 數據來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產品市場調研報告》 北京、成都兩城市綜合比較，朵而膠囊在被訪對象中使用率最高，％；其次是太太口服液，％；緊接著是排毒養(yǎng)顏膠囊，％；％的使用率排在第四位。排毒養(yǎng)顏膠囊在北京市場使用率較高，%的使用率排名第二位，超出太太口服液近5個百分點?？梢哉f，目前國內市場上還沒有一種專業(yè)祛斑的領導品牌，這個空缺，正是歐美亞中心“小醫(yī)生消斑斑”產品的市場機會點。同時也表明，內服祛斑產品的消費者對膠囊、口服液這兩種產品形態(tài)的認可。數據來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產品市場調研報告》對用過的祛斑產品效果的評價（％）可以看出，多數消費者對目前市場上銷售的祛斑產品的效果是不滿意的。認為效果好的消費者回答，用過祛斑產品后，斑點明顯減少，皮膚也變的光滑，其原因可能是該產品比較適合自己的皮膚。認為效果一般的消費者回答是，用的時候效果較好，后來停用后，會出現反彈現象。以上七種祛斑產品是小醫(yī)生消斑斑膠囊的主要競爭對手。通過北京、成都兩城市的比較，不難發(fā)現，成都主要祛斑品牌的使用率要明顯高于北京，表明北京消費者使用祛斑產品的種類要高于成都，而且兩城市該類產品的排名也有較大差異，如朵而膠囊在北京使用率排在第一位，在成都排在第三位，落后于艾麗碧絲和太太口服液。數據來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產品市場調研報告》最吸引消費者購買上述品牌的主要原因是朋友介紹和廣告效應，排在第三位的原因是用過效果好，再重復購買，進而成為該品牌的忠誠使用者。 在本次調查中，被訪對象記憶最深的廣告仍是幾種知名品牌所做的廣告。數據來源：北京葉茂中營銷策劃有限公司《祛斑類產品市場調研報告》使用上述祛斑產品的原因 在本次北京、成都兩城市祛斑產品的調查中，發(fā)現一個主要的特點是，家人或朋友推薦對使用該類產品影響最大，如圖，家人朋友推薦占使用祛斑產品原因的第一位，％，％，其它原因要遠遠低于上述各項。因此，歐美亞中心做小醫(yī)生消斑斑產品宣傳時，一定要注重實例效應。調查結果是增加氣質排在首位，％；其次為減緩衰老，％；再次為工作需要，％。對于一個成功的品牌來說，不僅要讓消費者做到“我的眼里只有你”，更要讓消費者做到“我的心里只有你”。98年與97年相比，消費者的費用支出基本持平，這與亞洲金融危機和98年我國三江流域的特大水災造成的消費勢頭不旺有關。 按國家統計局1998年的統計數字，北京市16－55歲的女性人口大約為400萬，成都市為300萬。隨著99年國家一系列刺激消費政策的出臺、實施，預計99年市場購買力較98年會有所增長，祛斑產品市場也會受其帶動，呈上升趨勢，但銷量仍不會增長太快。 推薦式購買178。 生活水平的提高帶動女性愛美需求的檔次越來越高178。 環(huán)境污染日益嚴重，女性對皮膚保養(yǎng)重視度越來越高，祛斑養(yǎng)顏產品市場會略有上升178。 歐美亞推銷白領的成功已在業(yè)界樹立良好的企業(yè)形象178。 歐美亞強大的企劃能力 178。 受政策和大環(huán)境影響，消費支出普遍受限并相對集中178。 低價位產品快速掠奪市場營 銷 戰(zhàn) 略總 戰(zhàn) 略歐美亞：樹立良好的、實力雄厚的企業(yè)形象借助企業(yè)形象不斷推陳出新小醫(yī)生：搶占祛斑養(yǎng)顏保健食品市場第一品牌但它只是一短線品牌追求利潤最大化營銷目標 近期目標（2000年）：178。 迅速提升小醫(yī)生品牌知名度178。 提升歐美亞企業(yè)形象178。 拉長小醫(yī)生的品牌成熟期，淡化祛斑功能訴求， 成為專門養(yǎng)顏、美容的女性保健品企業(yè)與品牌形象歐美亞企業(yè)名稱應體現的形象：178。 高品質、高品味178。 可信賴的小醫(yī)生品牌應體現的形象：178。 安全的 G 可信賴的178。今后最激烈的競爭不是國家與國家，產品與產品之間的競爭，而是品牌與品牌之間的競爭。關于小醫(yī)生品牌延伸 對“小醫(yī)生”品牌延伸的思考：178。178。178。178。178。目標市場戰(zhàn)略 小醫(yī)生市 場 結 構市場區(qū)隔 三級市場（一、二級市場以外的市場） 二級市場（有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯┮患壥袌觯袃?yōu)勢資源主攻）北京成都上海沈陽哈爾濱目標消費者定位戰(zhàn)略小醫(yī)生目標消費者：178。 收入中等或以上178。 注重品牌、時尚潮流178。 樂意使用朋友推薦的產品 通路組合戰(zhàn)略大型商場、超市、食品店、便利店將是最主要的銷售渠道美容院作為一個替補渠道，有其優(yōu)勢和權威性在內，并可與促銷緊密結合保健專柜、藥店是消費者的另一個重要接觸點，不容忽視直營與代理制并駕齊驅營 銷 策 略產品策略小醫(yī)生的品質是最值得信賴的。膠囊色彩用金色或銀色，顆粒型號小一些并印上英文字顯得很精致。 放棄小包裝，主打一種包裝。對品牌造成不信認感 原因二：小包裝價格不宜制定，會引起正常通路價格混亂178。包裝內頁附“小醫(yī)生祛斑機理示意圖”，專 門配置“小醫(yī)生特制祛斑色卡”和宣傳折頁178。 密封式包裝瓶 不易交叉感染，鴨嘴式擠壓，每一次出來一顆178。 內盒采用階梯擺放，強化“三步階梯祛斑理論”，增加消費者信心178。 成立專門產品開發(fā)機構，通過追蹤調查表及回訪信息收集消費者資料，收集行業(yè)資料，包括目前領導者資料，競品資料，情報資料進行分析，針對各地不同地域特征，開發(fā)研制出適合當地的新產品，標明“北京版”“上海版”，如可開發(fā)核酸美容產品，祛斑美白裝，祛斑防皺裝，祛斑防曬裝等等178。 在產品進行市場測試之后再投入市場178。 大膽把競爭對手好的東西融入自己的新產品中216。 3瓶裝，180粒建議全國統一零售價為：216。體現中品質，低價格。 研究產品的附加值。l