【正文】 人士。全國高校金融機構(gòu)市場營銷的教學(xué)和研究也于1987年8月更名為“中國高等教育市場研究學(xué)會”。在此期間國際營銷理論研究活動的進一步發(fā)展也大大開闊了學(xué)者眼界。（5）國際化時期（ 1995 ～） 1995 年 6 月由中國人民大學(xué)、加拿大麥吉爾大學(xué)和康克迪亞大學(xué)聯(lián)合舉辦的第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議在北京召開。來自 46 個國家和地區(qū)的 135 名外國學(xué)者和 142 名國內(nèi)學(xué)者出席了會議。從此，中國市場營銷學(xué)者開始全方位、大團隊地登上國際舞臺與國際學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的合作進一步加強。因此企業(yè)需要進行市場細分（Market segmentation）、目標化（targeted）和市場定位（Market positioning），通過以上三個步驟確定市場營銷戰(zhàn)略切忌沒有明確的目標市場及定位的盲目競爭。史密斯(Wendell R。市場細分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同把整個市場劃分成不同的消費者群體的過程。進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。這一概念的提出對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進作用。概括起來細分消費者市場的變量主要有地理變量、人口變量、心理變量、行為變量這四大類。（1）按地理變量細分市場。例如，根據(jù)國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的小市場。（2）按人口變量細分市場。性別：由于生理上的差別男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大不同，例如在服飾、發(fā)型、生活必需品等方面均有差別。收入：低收入和高收入消費者在產(chǎn)品選擇、休閑時間的安排、社會交際與交往等方面都會有所不同。例如，農(nóng)民購買自行車偏好載重自行車，而學(xué)生、教師則喜歡輕型、樣式美觀的自行車。在不同階段，家庭購買力、家庭成員對商品的興趣與偏好也會有很大的差別。即根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，而不同階層的成員對所需的產(chǎn)品也各不相同。生活方式：人們追求的生活方式的不相同也會影響他們對產(chǎn)品的選擇。西方的一些服裝生產(chǎn)企業(yè)為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設(shè)計不同服裝；煙草公司針對“挑戰(zhàn)型吸煙者”。個性：指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。因此，個性可以按這些性格特征進行分類，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù)。④按行為變量細分市場。很多人認為行為變數(shù)能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。企業(yè)進入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進入后難以獲得發(fā)展，此時，應(yīng)審慎考慮不宜輕易進入。大家共同爭奪同一個顧客群的結(jié)果是造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者的一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。無差異性目標市場策略是把整個市場作為一個大目標開展營銷，它們強調(diào)消費者的共同需要，忽視其差異性。 差異性目標市場策略是把整體市場劃分為若干細分市場作為其目標市場。 集中性目標市場策略是選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，集中企業(yè)的優(yōu)勢力量對某細分市場采取攻勢營銷戰(zhàn)略，以取得市場上的優(yōu)勢地位。 市場定位（marketing positioning）也稱作“營銷定位”，是市場營銷工作者用以在目標市場（此處目標市場指該市場上的客戶和潛在客戶）的心目中塑造產(chǎn)品、品牌或組織的形象或個性（identity）的營銷技術(shù)。市場定位并不是你對一件產(chǎn)品本身做些什么而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的目的是使企業(yè)的產(chǎn)品和形象在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特、有價值的位置。第3章 三一重工有限公司挖掘機營銷環(huán)境分析 2006至2013年中國的外交政治趨于更加靈活向外轉(zhuǎn)移的“和諧社會與和諧世界”的理念，積極推進國家之間的政治、經(jīng)濟、文化、公民的關(guān)系，建立適度的國際形象進一步深化參與國際經(jīng)濟活動以促進國民經(jīng)濟的增長。在國家制定的“十二五”規(guī)劃，促進內(nèi)容產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級，強調(diào)要提高重大技術(shù)裝備的國產(chǎn)化水平，國家將主要在高效清潔發(fā)電和傳輸大型石油化工先進適用運輸裝備，高檔數(shù)控機床、自動化和控制、電廠設(shè)備和先進的集成電路等領(lǐng)域加強政策扶持。 經(jīng)濟環(huán)境分析 2006 2013年我國新建公路30000公里，其中2006以上交通部門加強省線升級促進全國高速公路網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃總里程約8000公里。規(guī)劃和建設(shè)的城市軌道交通將達75，1800萬里總投資8000億元。近十年來中國的城市化率每年增長百分之一。政府將增加“農(nóng)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、能源和其他薄弱環(huán)節(jié)和教育、科技、衛(wèi)生等社會保障項目、生態(tài)環(huán)境”，即農(nóng)業(yè)(包括水利)、交通運輸、能源和生態(tài)環(huán)境的改善將會把挖掘機需要發(fā)揮積極作用。國內(nèi)勞動力成本、特殊設(shè)備需求繼續(xù)擴大。 隨著社會的不斷建設(shè)的大項目，為了更好地節(jié)約成本提高勞動生產(chǎn)率，現(xiàn)場作業(yè)的施工機械的廣泛使用，尤其是需要大量的土方開挖挖掘機。更重要的是隨著社會越來越重視人的生命安全機器代替人的勞動已經(jīng)成為一種必然。計算機、通信和智能功能相結(jié)合的產(chǎn)品成為主流的高科技產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展正在改變著人類的生產(chǎn)方式和生活方式，同時提供了管理信息化發(fā)展條件。利用其經(jīng)營的靈活性、效率高的優(yōu)點已成為領(lǐng)先的消費市場，對整個用戶群體的比例越來越大。競爭激烈市場快速增長客戶越來越成熟，并逐步提高議價能力導(dǎo)致挖掘機價格下降。用戶企業(yè)和機構(gòu)往往是過往的項目，以及該項目的進度和質(zhì)量能夠滿足他們的要求，購買挖掘機和挖掘機采購項目時整個比例是非常小的，所以這部分客戶更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，價格水平也不是很敏感?？傮w來看挖掘機用戶議價能力一般。國內(nèi)的原材料主要是鋼和塑料管件更充足的貨源，由于三一集團大量購買和討價還價的能力所以原材料供應(yīng)商議價能力低；挖掘機關(guān)鍵部件如液壓泵、閥和海豹都進口自歐洲和美國和日本主要的制造商已經(jīng)有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系與國外成熟的企業(yè)，甚至一些企業(yè)已經(jīng)形成了一個聯(lián)盟關(guān)系，在市場銷售的淡季當每個供應(yīng)商已經(jīng)產(chǎn)能過剩滿足了小型國內(nèi)制造商訂購。所以對于這個沒有外國背景的國內(nèi)品牌供應(yīng)商的議價能力很高，但對企業(yè)品牌已經(jīng)形成規(guī)模供應(yīng)商討價還價的能力不是那么強烈。 三一重工挖掘機的主要競爭對手有實力比較強的公司有：斗山重工（煙臺）有限公司、小松山推工程機械有限公司。這家公司成立于1994年10月總投資7300萬美元注冊資本5700萬美元左右，生產(chǎn)廠房面積80000平方米其挖掘機的生產(chǎn)能力可達到10000臺/年。目前斗山有65個代理商和辦事處30多個。這個相對自由的代理模式直接推動斗山產(chǎn)品在國內(nèi)市場的普及。斗山重工成功的原因具有以下特點：在各種挖掘機斗山挖掘機制造商進入中國市場的價格是相對較低的，因為我們的中國建筑行業(yè)提供了一個能夠使用和推廣。斗山挖掘機在不遺余力地擴大市場主要采取分期付款的銷售策略，通過靈活的擴展代理系統(tǒng)在全國每個角落都可能有一個潛在的市場:在品牌宣傳、政府和普通民眾為斗山贏得好名聲和榮譽。這是機會主義的代理系統(tǒng)迅速占領(lǐng)挖掘機斗山腫脹市場扮演重要的角色。目前斗山重型挖掘機代理是整合資源期望在近幾年內(nèi)做到每省一個代理商。小松工程機械有限公司是小松和山推工程機械有限公司兩家母公司的合資企業(yè)成立于1995年7月成立，注冊資本2100萬美元占地面積93351平方米建筑面積39797平方米。為了更好地滿足廣大用戶的市場需求不斷引進小松更高的工作效率更節(jié)能的液壓挖掘機。在2005年市場的日本小松最新生產(chǎn)的GALEO型和PC7液壓挖掘機，小松挖掘機用最新的技術(shù)重要的是要具備安全性和環(huán)保性能更高的生產(chǎn)效率深受用戶好評。 2004年5月小松挖掘機產(chǎn)量已突破1萬大關(guān)。小松的基本工作原理是：優(yōu)良的機械性能、高品質(zhì)、高信譽并提供液壓挖掘機在中國和海外，實現(xiàn)世界級的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的各種管理技術(shù)。小松依賴于中國本土的人從總經(jīng)理到營業(yè)部部長是中國人，其中外商控股企業(yè)中是非常罕見的。隨著國家擴大內(nèi)需和投資戰(zhàn)略決策的實施，作為一個典型的投資拉動的工程機械行業(yè)在近幾年得到了迅猛的發(fā)展，其發(fā)展前景是各種機械制造等企業(yè)都看好的當前狀態(tài)經(jīng)濟是一個高度發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值按年后超過10％的速度遞增，市民的可支配收入穩(wěn)步增長，失業(yè)率有所下降銀行繼續(xù)降低利率，通貨膨脹率保持在合理的范圍內(nèi)。這些都為工程機械行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。第三因為在世界挖掘機的制造商主要集中在亞洲，日本、韓國和美國是世界建筑機械的卡特彼勒雖然是領(lǐng)導(dǎo)者但其重點是不操作挖掘機，但在中國的存在是沒有市場投入如小松和現(xiàn)代這么多的資源和積極性，而日本和韓國企業(yè)在中國市場實施高價位高品質(zhì)的研究策略，行業(yè)的整體利潤率較高，國內(nèi)企業(yè)由于其多數(shù)控制的核心部件日本，韓國的供應(yīng)商或制造商的手中，即使他想在市場上競爭通過價格策略不能做任何事情所以有沒有制造成本優(yōu)勢，因此國內(nèi)廠商也可以是差異化營銷和服務(wù)，以促進營銷而不是簡單地以價格優(yōu)勢和競爭對手的競爭贏得該行業(yè)的利潤空間?？紤]到所有這些因素可以看出，業(yè)內(nèi)外制造企業(yè)陷入了困境，挖掘機制造相對較小其投資回報也很豐富，所以吸引了大量的潛在進入者進入的挖掘機制造行業(yè)，如專門生產(chǎn)山河智能機械也逐步走向小型挖掘機市場，但江蘇、浙江制造企業(yè)依靠其良好的制造業(yè)基地和完善的配套供應(yīng)商體系，在行業(yè)內(nèi)通過大量的招聘采用高薪和良好的事業(yè)發(fā)展承諾的前景，已經(jīng)吸引了很多關(guān)鍵人才。對于超出其占領(lǐng)市場份額方面的潛在進入者，尤其是挖掘機行業(yè)的影響，國內(nèi)生產(chǎn)商的影響是非常巨大的，價格競爭勢必使同行業(yè)的利潤已經(jīng)成為限流電阻，這也限制了生產(chǎn)商的新產(chǎn)品開發(fā)能力，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的長期的服務(wù)的能力，潛在的進入者在挖掘機行業(yè)的影響是極為不利的。因此，對于挖掘機制造商潛在進入者的傷害是非常顯著的，但你可以改變自己的核心競爭力等策略來提高行業(yè)準入門檻。湖南山河智能甚至有類似的功能相同的產(chǎn)品，但產(chǎn)品主要在小噸位的目標在工程應(yīng)用中并不構(gòu)成威脅。 三一重工挖掘機有限公司是三一控股有限公司所屬的一家集中于生產(chǎn)、經(jīng)營和科研于一體的現(xiàn)代化核心骨干性企業(yè)，也是一家發(fā)展高速的高科技民營企業(yè)。公司總部位于原湖南長沙星沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，現(xiàn)在在上海金茂大廈廠地位于昆山經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。目前三一重工挖掘機已成為全國知名的挖掘機設(shè)備制造基地，尤其是品種日益齊全的工程機械產(chǎn)業(yè)基地。目前的市場來看，北京市工機事業(yè)所憑借其出色的配置可靠的質(zhì)量和成本效益的生產(chǎn)旋挖鉆機是各種樁施工設(shè)備的首選單位，國內(nèi)市場占有率已達到50％，但由于樁工機械的市場容量非常小其發(fā)展?jié)摿O為有限，導(dǎo)致新材料催化劑和超硬材料生產(chǎn)，但因為這個行業(yè)是非常有競爭力的材料行業(yè)也是非常微薄的利潤，再向上發(fā)展的空間是非常有限的，相反因為一個國家經(jīng)濟的快速發(fā)展和固定資產(chǎn)投資的持續(xù)增長國內(nèi)挖掘機市場在生產(chǎn)和銷售方面一直增長跨越式發(fā)展。所以如何做出正確的戰(zhàn)略營銷礦山??機械，三一重工挖掘機股份有限公司有關(guān)的能力，實現(xiàn)整體戰(zhàn)略目標的挖掘機關(guān)鍵?？偨?jīng)理基建技改辦IT部財務(wù)部研究院副總經(jīng)理總經(jīng)理助理樁工機械公司營銷挖掘機械公司 新材料公司目前重工公司挖掘機所實施的這種組織形態(tài)主要具有以下特點：三一重工挖掘機目前在該組織的管理，權(quán)力相對集中，各級管理人員的管理責任還不是很清楚。此外，還有一個更一般的權(quán)力交叉的現(xiàn)象是分工不明確，組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，目前尚不清楚。低層次員工不能發(fā)揮他們的積極性，導(dǎo)致該公司的低級別員工的管理創(chuàng)新活動，不能積極參與。三一重工挖掘機管理組織的彈性較小。管理權(quán)力的比較集中對生產(chǎn)過程中各生產(chǎn)車間的協(xié)調(diào)肯定是起積極作用的，對變化的反應(yīng)速度迅速。制造業(yè)生產(chǎn)管理技術(shù)的不斷發(fā)展，三一重工挖掘機開始逐步重視對新興的以生產(chǎn)管理為代表的新的生產(chǎn)制造管理技術(shù)的靈敏度，其中，虛擬生產(chǎn)模式三一重工挖掘機的高級管理那些誰的研究和實踐，雖然實現(xiàn)了虛擬生產(chǎn)制造業(yè)企業(yè)實現(xiàn)了企業(yè)組織和管理的需求結(jié)構(gòu)變化的重要性，但要具體實施問題仍然很多，將受到來自傳統(tǒng)的管理組織結(jié)構(gòu)，對管理人員的強烈抵制，其原因在于在沒有深思熟慮的進行研究和宣傳工作，組織實施的計劃不明確的，具體的。序號類別備注1總部內(nèi)部管理人員（11人）營銷管理部6人服務(wù)部5人分公司經(jīng)理12人2一線營銷 商務(wù)人員（192人）營銷代表128人經(jīng)銷商管理者代表3人，商務(wù)秘書49人服務(wù)工程師87人3一線服務(wù)人員（105人）服務(wù)車司機18人人均服務(wù)11。模型SYl30C，SY200C，SY210C，SY200C，SY230C，SY310C，SY420C，SY60C等。該公司擁有13家直銷分支機構(gòu)和分銷兩個覆蓋18個省。三一重工挖掘機的深入研究公司，發(fā)現(xiàn)工程機械行業(yè)企業(yè)在營銷的常見問題：服務(wù)相同、同質(zhì)化、低質(zhì)量的產(chǎn)品競爭現(xiàn)象突出，如何使自己的產(chǎn)品在市場上更一定的競爭力？企業(yè)營銷渠道單一產(chǎn)業(yè)在競爭激烈的環(huán)境變化、用戶繼續(xù)增長。從產(chǎn)品難以形成有利的價格優(yōu)勢（公司介于高端和低端產(chǎn)品，兩者之間的定價），可以發(fā)現(xiàn)在服務(wù)體系有一定的突破，突出31挖掘機優(yōu)勢？但公司的服務(wù)政策角度來看，是的1年保修或2000小時，配件價格是不低于競爭對手，并有有個別服務(wù)人員服務(wù)竟不破舊的工裝，讓客戶一種不信任，這是困難的以突出的優(yōu)勢。不從競爭對手的市場定位，差異化宣傳，也就是說，沒有一個突出的位置，三一挖掘機客戶的信息非?；靵y、目前尚不清楚。客戶換件時候即使公司是免費為客戶提供的或低價銷售的，服務(wù)人員仍然以收取費用或高價銷售給客戶，這樣使公司得不到任何的優(yōu)勢。分析是建立前臉的內(nèi)部和外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，分析的關(guān)鍵因素。 加快社會主義新農(nóng)村建設(shè)和現(xiàn)代化建設(shè)。解決“三農(nóng)”問題，縮小城鄉(xiāng)差距，是全面建設(shè)小康社會以及現(xiàn)代化建設(shè)最艱巨，最繁重的任務(wù)，也是關(guān)鍵的謊言。因此，國內(nèi)工程機械的市場需求將進一步上升，整體出現(xiàn)高速增長，未來一段時間工程機械行業(yè)前景樂觀。經(jīng)過近幾年的銷售發(fā)展，銀企合作，銀行，企業(yè)，保險公司三方合作已經(jīng)開始正常運行，這對拉動內(nèi)需，刺激用戶購買挖掘機起到了促進作用。 外資品牌因2009年、2010年的高速