【正文】 檢驗(yàn)結(jié)果 10 物流服務(wù)質(zhì)量與購買意愿的關(guān)系 10 不同消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量重視程度的差異 115 結(jié)論及展望 11 本文的結(jié)論及創(chuàng)新點(diǎn) 12 本文主要結(jié)論 12 本文的主要?jiǎng)?chuàng)新之處 12 對(duì)現(xiàn)實(shí)企業(yè)管理的啟示 12 研究展望 13 參考文獻(xiàn) 14附 錄 15致 謝 1819 / 281 緒論 問題提出的背景 選題背景 網(wǎng)絡(luò)購物作為一種全新的消費(fèi)模式，與傳統(tǒng)模式相比，主要以其全天候的服務(wù)、商品價(jià)格的低廉、商品查找的便捷性、網(wǎng)絡(luò)商店商品品種的多樣化等特點(diǎn)吸引著消費(fèi)者購買。目前，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說，支撣其運(yùn)營的信息流、商流、資金流這三方面雖然得到了很好的解決，但目前物流服務(wù)依然是制約電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。這樣將造成遞送時(shí)限、回款周期、資金安全、 信息安全、客戶服務(wù)等相關(guān)配送環(huán)節(jié)都不盡如人意，在很大程度上削弱了電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。 現(xiàn)實(shí)背景 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量不斷增加。 龐大的上網(wǎng)人數(shù)為網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展奠記了基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)成了廣大消費(fèi)者購物全新的消費(fèi)渠道。預(yù)計(jì)2013 年中國電子商務(wù)交易額將超過6萬億元，網(wǎng)絡(luò)購物金額將超過4000億元。由此 可見，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成就了新的經(jīng)濟(jì)模式，消費(fèi)者的生活習(xí)慣也得到了改變，網(wǎng)購越來越受到普通消費(fèi)者與商家的關(guān)注?？紤]到現(xiàn)有相關(guān)研究存在的不足，本文將全方面地吸收前人的研究成果，致力于研究電了商務(wù)環(huán)境下物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消 費(fèi)者購買意愿的影響，為我同電子商務(wù)企業(yè)在管理實(shí)踐過程中提供其體創(chuàng)新性和實(shí)踐。通過對(duì)前人研究 的回顧，本文可以提煉出本題目研究的邏輯線路，讓筆者明白現(xiàn)有研究的不足， 從而，本文以這些不足作為切入點(diǎn)，進(jìn)行深一步的研究，為本題口理論的發(fā)展做出一定的貢獻(xiàn)。 第二、回顧以感知價(jià)值最大化為理論基礎(chǔ)的消費(fèi)者購買意愿的研究及消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的相關(guān)研究，提出了本文的研究模型。最后提出本文研究的不足和研究的發(fā)展方向。在中國這一特殊的文化背景下，消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的感知有其一定的差異性。同時(shí)木文從消費(fèi)者感知價(jià)值這一全新的角度研究了物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購 買意愿的影響，拓寬了學(xué)術(shù)界在物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響作用的這個(gè)領(lǐng)域的研究。本研究從消費(fèi)者感知這一允度出發(fā)，研究了不同類型消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量各要素的重視程度的差異性，這樣可以指導(dǎo)企業(yè)根據(jù)不同類型的消費(fèi)者采取不同的且極具針對(duì)性的營銷手段，以此減少物流服務(wù)對(duì)企業(yè)的瓶頸作用，使企業(yè)更好地發(fā)展。為有效地完成每一階段的研究目的,本研究使用了文獻(xiàn)回顧并采用定性和定量相結(jié)合的實(shí)證研究方法。然后通過統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷進(jìn)行深層次的分析挖掘，找出問題的關(guān)鍵，并提出建設(shè)性意見。在本研究 進(jìn)行之前，筆者廣泛收集了研究國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料?？偨Y(jié)已有研究成果，選擇了適合本文研究的理論和方法，奠定了本研究的理論基礎(chǔ)，為本研究的問卷設(shè)計(jì)及研究框架的提出提供了理論支持。 2 理論基礎(chǔ)及研究設(shè)計(jì) 物流服務(wù)相關(guān)研究 物流服務(wù)的定義物流一詞最早出現(xiàn)在美國，二次世界大戰(zhàn)，圍繞著戰(zhàn)爭物資的生產(chǎn)、采購、 運(yùn)輸、配給等后勤服務(wù)保障提出了物流。對(duì)于物流這一概念的理解，在不同經(jīng)濟(jì)階段因不同的經(jīng)濟(jì)目的不斷地發(fā)生著變化和發(fā)展，同樣也因?yàn)樵诖艘徊煌慕?jīng)濟(jì)階段中，隨著各個(gè)學(xué)派和學(xué)術(shù)研究團(tuán)體或者國家所持的觀點(diǎn)而產(chǎn)生較大的差異。綜合來看，對(duì)于物流的定義的理解大體被歸納為以下幾種:①物流指的是具有實(shí)際形態(tài)的物品從提供的一方到達(dá)購買者或者需求者手中的動(dòng)態(tài)過程，當(dāng)然，這個(gè)過程中，除了最外在的運(yùn)輸以外，還包括很多其它的細(xì)節(jié)，如：對(duì)物品的保管、對(duì)物品的包裝、對(duì)其進(jìn)行配送安排、裝卸以及流通加工等等多種組成部分，這些組成部分共同構(gòu)成和完成物流。③物流是一個(gè)控制 原材料、制成品、產(chǎn)成品的系統(tǒng)。 關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素最具代表性的研究如下：通過研究了過去許多關(guān)于物流服務(wù)的文獻(xiàn)通過研究了過去許多關(guān)于物流服務(wù)的文獻(xiàn), 讓我了解到物流服務(wù)包括實(shí)體配送服務(wù)和客戶營銷服務(wù)。提煉出衡量實(shí)體物流服務(wù)的3個(gè)維度——時(shí)間性、可得性和質(zhì)量性。此外，該研究小組進(jìn)一步提出了配置能力、敏捷能力、整合能力、衡量 能力四個(gè)關(guān)鍵能力，并從中確定了 17種常用的物流能力。此項(xiàng)研究客服了前人從企業(yè)角度評(píng)價(jià)物流服務(wù)的缺陷，而是基于消費(fèi)者角度來衡量物流服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)維度，這種觀點(diǎn)得到了人們的廣泛認(rèn)同。 綜上，通過文獻(xiàn)的回顧，國內(nèi)關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量的研究相對(duì)不足，國內(nèi)的研究目前偏重于理論，國外的研究則注重理論分析和實(shí)證研究相結(jié)合。 購買意愿的相關(guān)研究 購買意愿的概念 消費(fèi)者購買意愿是指消費(fèi)者在一次購買過程中采取購買行為的概率高低。Wullet認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成消費(fèi)者的購買意愿，購買意愿可視為消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品之主觀傾向，并被證實(shí)可做為預(yù)測(cè)消費(fèi)行為的重耍指標(biāo)， 所以，購買意愿具有較強(qiáng)的主觀性，一方面，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，另一方面，也反應(yīng)了消費(fèi)者做出購買決策的概率大小。也有學(xué)者認(rèn)為購買意愿就是消費(fèi)者對(duì)特定商品的購買計(jì)劃。朱智賢則認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費(fèi)心理的表現(xiàn)，是購買行為的前奏。 購買意愿的理論基礎(chǔ)和研究方法 現(xiàn)有關(guān)于購買意愿的理論基礎(chǔ)和研究方法主耍有基于消費(fèi)者態(tài)度的購買意愿研究?；诟兄L(fēng)險(xiǎn)最小的購買意愿研究。而本研究從基于感知價(jià)值最大化的購買意愿 研究這一研究方法為指導(dǎo)，對(duì)本文涉及的變量進(jìn)行研究，對(duì)此研究方法的研究主要有以下觀點(diǎn)： 從上文的論述可知感知價(jià)值是消費(fèi)者將自己體會(huì)到的利益與自身所付出的 成本進(jìn)行對(duì)比和權(quán)衡之后產(chǎn)生的對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)品質(zhì)的總體評(píng)判。正如Dodds和Willian在他們的研究中提到的，消費(fèi)者最終是否愿意購買他們選中的產(chǎn)品取決于他們從這一產(chǎn)品中可能獲得的利益與購買此產(chǎn)品所需要付出的代價(jià)之間的一個(gè)相對(duì)關(guān)系。Zeithanl從消費(fèi)者心理的角度，展開了他的消費(fèi)者感知價(jià)值理論。Woodruff(1997)在研究中得出顧客感 知價(jià)值對(duì)顧客滿意度的決定作用。陳新躍等研究了基于顧客價(jià)值的消費(fèi)者購買決策模型，認(rèn)為顧客的感知價(jià)值受到顧客自身的心理、生理等個(gè)人因素以及所處社會(huì)、政治、文化等環(huán)境因素的影響，尤其與個(gè)人的成長經(jīng)歷和學(xué)習(xí)經(jīng)歷密切相關(guān)。吳亮錦、糜仲奮進(jìn)行了珠寶的知覺價(jià)值與購買怠 愿的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，認(rèn)為顧客的知覺價(jià)值直接影響了其購買怠愿，價(jià)值是知覺利得與知覺犧牲之間的權(quán)衡。 綜上可見，消費(fèi)者的購買意愿與感知價(jià)值呈正相關(guān)性，當(dāng)感知價(jià)值達(dá)到消費(fèi)費(fèi)者可以接受的程度時(shí)，消費(fèi)者就決定購買。 2). 不用去實(shí)體店逛，可以節(jié)省時(shí)間 。 4).足不出戶，就可以實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易，并享受交易結(jié)果。在網(wǎng)上購物的背景下，信任不但涉及到消費(fèi)者對(duì)商人的信任問題，還涉及到消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信任問題。指消費(fèi)者從網(wǎng)上商店獲得產(chǎn)品時(shí)所付出的金錢，勞動(dòng)和時(shí)間等成本。由于網(wǎng)上購物時(shí)，消費(fèi)者不能親身體驗(yàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，所以，網(wǎng)店的口碑在消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)占有舉足輕重的地位。消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的接觸可以減少其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不滿意感和增加認(rèn)同。5）安全性。6）其它影響因素。消費(fèi)者感知物流服務(wù)的價(jià)格是指消費(fèi)者對(duì)實(shí)際支付的貨在記憶中的印象，這 一印象并不以具體數(shù)字來反映，常常以“便宜”或“昂貴”來表達(dá)。Zeithanl提出在實(shí)際購買過程屮，消費(fèi)者還將產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際價(jià)格與自己內(nèi)在的參考價(jià)格進(jìn)行比較，然后形成價(jià)格評(píng)判。 消費(fèi)者購買意愿 消費(fèi)者在一次購買過程中采取購買行為的概率高低或可能性，Briver認(rèn)為意向是行為發(fā)生的必須過程，是行為顯現(xiàn)前的決定。因此，再結(jié)合其它一些外在因素共同構(gòu)成消費(fèi)者的購買意愿，購買意愿是消費(fèi)者選擇特定產(chǎn)品的一種主觀性傾向，,Grewal和Monree等認(rèn)為購買意愿指消費(fèi)者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。 假設(shè)模型構(gòu)建 物流服務(wù)質(zhì)量感知價(jià)值是指消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中對(duì)物流服務(wù)的整體心理感受及評(píng)價(jià)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商城物流服務(wù)的時(shí)間性、可靠性、便利性上的工作做到位，消費(fèi)者的感知利得將越大，消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的感知價(jià)值也將越大，購買意愿也大。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)價(jià)格的感知利失越大，消費(fèi)者消 費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的感知價(jià)值也將越小，感知價(jià)值越高，消費(fèi)者的購物意愿越強(qiáng)。假設(shè)2：物流服務(wù)質(zhì)量可靠性作為感知利得對(duì)購買意愿有正向影響。假設(shè)4：物流服務(wù)質(zhì)量價(jià)格作為感知利失對(duì)購買意愿有負(fù)向影響。其中環(huán)境因素包 括消費(fèi)者所處環(huán)境的人際關(guān)系、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、行為規(guī)范，政治、經(jīng)濟(jì)等因素。而不同的消費(fèi)者的需求是個(gè)性化的、情緒化的、有些時(shí)候是非理性的，對(duì)商品服 務(wù)的判斷是不一樣的。對(duì)本研究來說，不同類型的消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)感知構(gòu)成要素的重視程度是不同的，同時(shí)不同類型消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)的感知利得與感知利失的判斷是不同的，在物流服務(wù)質(zhì)量感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)購意愿的影響中，消費(fèi)者特征具有調(diào)節(jié)作用。假設(shè)2：不同年齡階段消費(fèi)者對(duì)物流服務(wù)感知構(gòu)成要素的重視程度是有差異的。假設(shè)4：消費(fèi)者性別對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)購意愿的關(guān)系起到了調(diào)節(jié)作用。假設(shè)6：消費(fèi)者收入對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)購意愿的關(guān)系起到了調(diào)節(jié)作用。網(wǎng)絡(luò)購物不僅給消費(fèi)者提供了巨大的購物便利，而且也使消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者地位發(fā)生了一系列的變化。但由于購物環(huán)境和方式的變化，消費(fèi)者主要是通過網(wǎng)站獲取商品信息，了解產(chǎn)品以及企業(yè)的相關(guān)服務(wù)。Srini S. Srinivasan等人在研究影響在線服務(wù)消費(fèi)者忠誠度因素中涉及到了物流服務(wù)，如物流服務(wù)的中送貨的準(zhǔn)時(shí)性及服務(wù)的 “一站式,Flint和 Kent(2001)在其研究中證明了物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者滿意的影響。王永淸、嚴(yán)浩仁在其研究中提出企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，始終處于綜合狀態(tài)，消費(fèi) 者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，雖然有綜合感覺，但更多的處于分化狀態(tài)，以此提出服便利性，供貨的及時(shí)性，服務(wù)態(tài)度等指標(biāo)對(duì)消費(fèi)購買意的影響。關(guān)于物流服務(wù)與消費(fèi)者購買意愿的研究目前主要集中在傳統(tǒng)行業(yè)，但是這方 面的研究可以為研究物流服務(wù)與消費(fèi)者網(wǎng)購意愿起到一定的理論指導(dǎo)作用。不足有待梳理，本研究將針對(duì)這方面進(jìn)行更進(jìn)一步的討論。信度分析 為了了解問卷的可靠性和有效性，在人范圍的發(fā)放正式量表之前，進(jìn)行了預(yù)測(cè)試，檢驗(yàn)量表的信度，并根據(jù)預(yù)測(cè)試的結(jié)果對(duì)量表項(xiàng)目進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或刪減，以建立本次研究的正式研究量表。效度分析 內(nèi)容效度指判斷測(cè)驗(yàn)的項(xiàng)口是否與測(cè)驗(yàn)口的相符，即測(cè)驗(yàn)題口對(duì)所要測(cè)量內(nèi)容的代表性程度。這方面一般通過定性的方法進(jìn)行，由多名專家來評(píng)價(jià)測(cè)驗(yàn)項(xiàng)目與所要測(cè)驗(yàn)的主題在內(nèi)容上足否一致。而且在量表的修改和形成的過程中，請(qǐng)相關(guān)研究領(lǐng)域的老師進(jìn)行了審查