【正文】 的品牌打造者把打造強(qiáng)大品牌所需的種種要素準(zhǔn)備到位，然后就任其自我發(fā)展。歐普拉歐普拉首先花了幾年時(shí)間演戲、參加脫口秀、熱心幫助其他女性，之后才成為媒體權(quán)貴，但在這個(gè)過(guò)程中，她并沒(méi)有瘋狂地自我提升，而是在建立了自己的王國(guó)之后，才卷入這一宣傳機(jī)器?！　〕晒Φ膫€(gè)人品牌都是一點(diǎn)一滴地發(fā)展起來(lái)的，這需要很強(qiáng)的交流、目的性，還需要品牌背后的那個(gè)人不斷履行品牌的承諾。在今天這個(gè)懷疑一切的時(shí)代，你不可能把個(gè)人品牌強(qiáng)加給別人，如果你這樣做，只會(huì)讓他們作嘔。撒下種子，讓它自己開(kāi)花結(jié)果。設(shè)想一下當(dāng)Wieden＋Kennedy廣告公司為耐克公司制定“隨心所欲”這句廣告詞時(shí)的情景。耐克公司的品牌打造并沒(méi)有圍繞“鞋”這一產(chǎn)品，而是傳達(dá)出一種為成功而努力拼搏、獻(xiàn)身的精神?！　∑放菩枰冀K如一、清楚明了。硝煙過(guò)后，KMart進(jìn)行重組，造成它衰敗的最大的問(wèn)題之一就是缺乏一個(gè)穩(wěn)定的、清晰的品牌。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，這和沒(méi)有品牌一樣糟糕。持懷疑態(tài)度的公司會(huì)說(shuō)品牌打造不起作用。品牌打造總會(huì)起作用——或者贏(yíng)得新業(yè)務(wù)，或者喪失新業(yè)務(wù)。它會(huì)帶來(lái)你想要的結(jié)果嗎？這取決于你對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解，以及你怎樣打造自己的品牌。在當(dāng)今社會(huì)，廣告滲透了日常生活的每個(gè)部分，企業(yè)能夠使一切變得商業(yè)化，因此有些人聲稱(chēng)打造個(gè)人品牌剝奪了人性，受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使操縱人與人之間的關(guān)系，把我們都變成了商品。每個(gè)人都有自己的個(gè)人品牌。因此，盡管這一概念看起來(lái)好像不受用，有控制人的思想之嫌，它仍然是我們自身的一部分。在你看來(lái)，查爾斯柯維、梅格蒙大拿是怎樣致富并成名的呢？答案就是個(gè)人品牌打造。它已被我們的文化所接受，文化內(nèi)在的過(guò)濾器在抵制他們不喜歡的個(gè)人品牌時(shí)所用的手段并不精明。成功的個(gè)人品牌總能再現(xiàn)背后那個(gè)人的真實(shí)性格。人們尊重真實(shí)的情況，構(gòu)建在謊言之上的個(gè)人品牌注定要失敗。巴克就夠了?！　〗⒁粋€(gè)賴(lài)以生存的品牌。建立這種聯(lián)系的惟一方法就是使你的個(gè)人品牌和你這個(gè)人百分之百一致。 第二章 什么是銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)以及打造品牌 　　下面這個(gè)辦法能讓你輕松賺點(diǎn)小錢(qián)。這招百試不爽。在前幾年大繁榮的時(shí)候，你隨時(shí)隨地都能聽(tīng)到這一概念，即便是現(xiàn)在，它也仍是營(yíng)銷(xiāo)人員以及廣告公司所追求的圣物。但是究竟有多少所謂的專(zhuān)家真正明白打造品牌為何物？為數(shù)不多。　　好了，現(xiàn)在我們真的要激怒那些專(zhuān)業(yè)的廣告商了，我們會(huì)告訴你何謂打造品牌，這樣你就不再需要他們了。我們還要告訴你，為什么在你擁有一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌后，銷(xiāo)售便成為最次要的事。不論是那些惱人的電話(huà)推銷(xiāo)打斷你的晚餐，還是和汽車(chē)推銷(xiāo)員的討價(jià)還價(jià)，從這些經(jīng)歷中你可以體會(huì)到銷(xiāo)售的真諦：銷(xiāo)售是對(duì)抗性的；銷(xiāo)售是連續(xù)的，一個(gè)問(wèn)題引發(fā)另一個(gè)問(wèn)題；銷(xiāo)售是艱苦的。　　這就是關(guān)鍵所在。銷(xiāo)售就是要在沒(méi)有需求，或者因需求量過(guò)小而無(wú)法自我調(diào)節(jié)的地方創(chuàng)造需求。這有點(diǎn)像是追捕野生動(dòng)物，只不過(guò)這是商業(yè)上的追捕罷了。你銷(xiāo)售的是純粹的利益和價(jià)格，從不考慮顧客的情感需求。一個(gè)常見(jiàn)的例子就是那些向顧客兜售新式廚房用具的電視購(gòu)物，其中包括切菜的工具、切塊的工具、發(fā)酵優(yōu)酸乳的工具等等?！苯酉聛?lái)就會(huì)是另一輪的推銷(xiāo)，向顧客展示其他的一些必需品，然而只有在你買(mǎi)過(guò)一樣?xùn)|西之后才能獲得這些產(chǎn)品?！　′N(xiāo)售要說(shuō)服別人購(gòu)買(mǎi)他們一開(kāi)始并不想要的東西，因此銷(xiāo)售是敵對(duì)的。如果你是建筑承包商，致電富有的業(yè)主，希望他們考慮重新裝修房子，你要打多少次電話(huà)才能有一個(gè)人愿意和你面談呢？50次，還是100次？銷(xiāo)售就像是開(kāi)鑿水渠，只有付出時(shí)間和汗水才能最終完成。任何一種行業(yè)都不能缺少銷(xiāo)售這一環(huán)節(jié)。成功的企業(yè)主深知，強(qiáng)大的個(gè)人品牌能夠取代銷(xiāo)售，成為提高營(yíng)業(yè)額的重要手段，這樣就使他們有更多的時(shí)間為現(xiàn)有的客戶(hù)提供服務(wù)。在個(gè)人品牌的世界中，銷(xiāo)售絕不可能是拓展生意的手段。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)厭倦了自己信箱中充斥著的種種信用卡報(bào)價(jià)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)令他們討厭的字眼?！　∪欢?，一旦拋開(kāi)這個(gè)包袱，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就變得名副其實(shí)地簡(jiǎn)單：通過(guò)不同的渠道，把精心策劃的信息傳達(dá)給合適的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而開(kāi)創(chuàng)自己的市場(chǎng)?！　哪撤N意義上講，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就像是農(nóng)耕：撒下種子，培養(yǎng)顧客的意識(shí)，然后由銷(xiāo)售人員耕種、收獲。如果這方面能做好，那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)構(gòu)建消費(fèi)者的意識(shí)，克服抵制購(gòu)買(mǎi)的心理，從而創(chuàng)造價(jià)值?！边@樣的信息很容易被忽略，因?yàn)槟闾峁┑男畔⑴c別人的大體相同。即便是在大宗購(gòu)物時(shí)，我們也是理性因素和情感因素相結(jié)合，共同決定。如果潛在客戶(hù)不知道你的存在，那么他們不可能選擇你。這就是為什么軟飲料廣告總是一味地歡快。吸引力需要時(shí)間來(lái)培養(yǎng)，這也是為什么在營(yíng)銷(xiāo)中，即使短期內(nèi)看不到結(jié)果，也要持之以恒的重要性。在這一點(diǎn)上，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)幫助消費(fèi)者明白為什么這個(gè)服務(wù)供應(yīng)商對(duì)他們有利，或者說(shuō)為什么這個(gè)服務(wù)供應(yīng)商對(duì)他們來(lái)說(shuō)是合適的?！　　谀撤N情況下，潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)念一想，覺(jué)得“這個(gè)人提供的東西我能用得上，我想把它買(mǎi)下來(lái)”。沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常是沒(méi)有效果的，銷(xiāo)售也像是被擋在“抵制購(gòu)買(mǎi)”的墻外，撞得你頭破血流。品牌是顧客首選某種產(chǎn)品的原因。成功的品牌打造活動(dòng)能在目標(biāo)市場(chǎng)引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴：羨慕、自信、幽默或者是“酷”的渴望。對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，打造個(gè)人品牌往往可以激發(fā)你的信心，使你堅(jiān)信自己能做好這項(xiàng)工作，在工作過(guò)程中容易贏(yíng)得別人的合作。稍微次之的是適合潛在客戶(hù)文化的個(gè)人品牌?！　‘?dāng)有一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌為你服務(wù)的時(shí)候，你就會(huì)不費(fèi)吹灰之力吸引新的生意上門(mén)。你要做的只是和他們簽訂單。生意滾滾而來(lái)?！　〈蛟炱放凭褪且磺小　∧闼龅囊磺卸紩?huì)影響你的個(gè)人品牌。走路、說(shuō)話(huà)以及穿著的方式。教育程度、家庭附近的環(huán)境以及你的職業(yè)。對(duì)配偶、汽車(chē)以及朋友的選擇。銷(xiāo)售、談判的技巧以及盡義務(wù)的方式?？蛻?hù)服務(wù)以及表達(dá)能力。如何信守諾言。想像一個(gè)連續(xù)譜，在兩個(gè)方向都無(wú)限地延伸，下面以A公司銷(xiāo)售品牌裝飾物的銷(xiāo)售員A為例。　　我們注意到，銷(xiāo)售只是營(yíng)銷(xiāo)的一部分?！　∥覀冏⒁獾?，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)都是打造品牌的一部分。　　正因如此，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)有助于打造品牌，反之亦然?！　≡诋?dāng)今社會(huì)，人們對(duì)某些事情的關(guān)注周期是很短的，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售信息的耐心是很有限的，這意味著打造品牌要使人們?cè)谛畔⑥D(zhuǎn)瞬即逝的瞬間形成印象。這就好比是撒種之前先耕地?！　〈蛟靷€(gè)人品牌的五個(gè)分支　　當(dāng)我們向企業(yè)所有者和獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員提出打造個(gè)人品牌這一概念時(shí)，多數(shù)人會(huì)作出如下反應(yīng)，提出“品牌打造不是針對(duì)大公司的嗎？”這類(lèi)問(wèn)題。打造品牌與市場(chǎng)上限或預(yù)算無(wú)關(guān)，它是關(guān)于影響他人的感覺(jué)以及傳達(dá)價(jià)值的?！　〈蛟靷€(gè)人品牌這一過(guò)程實(shí)際上包含了你與客戶(hù)交流的各種方式。例如，個(gè)人小冊(cè)子、網(wǎng)站以及標(biāo)志。大多數(shù)企業(yè)的首席執(zhí)行官認(rèn)為打造品牌隸屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，然而他們卻大錯(cuò)特錯(cuò)了。你就是“你”有限公司的CEO——首席品牌打造官?！　〉诙剑耗愕钠放茮Q定你的名片設(shè)計(jì)、網(wǎng)站風(fēng)格以及你所追求的目標(biāo)市場(chǎng)——你所有的品牌打造決策?！　〉谒牟剑涸谝粋€(gè)月的時(shí)間內(nèi)，繼續(xù)你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及公關(guān)，在潛在客戶(hù)認(rèn)識(shí)你的同時(shí)，逐漸自然地確立你的品牌。　　第六步：你會(huì)看到第二個(gè)收益，即“聽(tīng)說(shuō)過(guò)你”的潛在客戶(hù)憑空出現(xiàn)，和你聯(lián)系，約你面談。你發(fā)現(xiàn)這變得簡(jiǎn)單多了，因?yàn)槟悴辉傩枰约喝ネ其N(xiāo)，客戶(hù)會(huì)自己上門(mén)來(lái)找尋與你合作的理由?！　∑放浦辽稀　∩鲜鲂畔⑺獋鬟_(dá)的要點(diǎn)是很簡(jiǎn)單的：在為黃頁(yè)廣告、新名片或時(shí)髦的套裝付出一分錢(qián)之前，打造自己的個(gè)人品牌?！　”M管從你的品牌看到收益至少需要六個(gè)月的時(shí)間，但只要你在此期間能堅(jiān)持下去，這項(xiàng)投資還是值得的?！　∈聵I(yè)成功、營(yíng)銷(xiāo)成功以及品牌打造成功之間的不同之處　　我們不是偏執(zhí)狂。我們要說(shuō)的是，擁有一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)人品牌與沒(méi)有個(gè)人品牌相比，能更容易、更快捷、更有效、更有回報(bào)地開(kāi)創(chuàng)自己喜歡的事業(yè)——給你時(shí)間回味自己的成功。事業(yè)成功意味著生存，意味著有能力創(chuàng)造穩(wěn)定的收入，支付員工的工資?！　I(yíng)銷(xiāo)成功意味著你有能力靠郵件廣告以及廣告等吸引新業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)意味著你能提供一些有價(jià)值的東西吸引新的訂單。　　然而品牌打造成功卻意味著營(yíng)銷(xiāo)以及事業(yè)的成功。個(gè)人品牌的成功是最美妙的。下一步要做的是：了解它如何發(fā)揮作用?！　∫磺惺加诒灸?　　無(wú)論多么理性，洞察力多么強(qiáng)，人類(lèi)都習(xí)慣迅速地對(duì)人對(duì)事作出判斷——即使信息非常少。我們最重要的生存技能之一就是，對(duì)周?chē)沫h(huán)境或遇到的人迅速獲得深刻的印象。　　今天，我們?cè)谝粋€(gè)更文明的社會(huì)，做著同樣的事情：雞尾酒會(huì)(你可能會(huì)說(shuō)雞尾酒會(huì)只比北美冰川時(shí)期進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn))上，一位女士被引見(jiàn)給一位男士，甚至在她和他握手之前，她就根據(jù)他的衣著、發(fā)型以及姿態(tài)對(duì)他作出評(píng)判。對(duì)她來(lái)說(shuō)，他的個(gè)人品牌開(kāi)始成形?！　∪藗?cè)诎l(fā)展這些“本能反應(yīng)”時(shí)，基于很多要素。你做什么　　　　　　你住在哪兒　　　　　你的婚姻狀況　　　　你畢業(yè)于什么學(xué)?！　〉窃谀愕穆殬I(yè)生涯中，本能反應(yīng)可能會(huì)使你贏(yíng)得客戶(hù)或者喪失客戶(hù)。為什么呢？因?yàn)楫?dāng)你坐下與潛在客戶(hù)會(huì)面時(shí)，你可以用自己的知識(shí)迷惑他們，但你能否獲得與潛在客戶(hù)會(huì)面的機(jī)會(huì)卻在于對(duì)你個(gè)人品牌的本能反應(yīng)。要達(dá)到這一目標(biāo)，你的個(gè)人品牌需要在兩方面影響潛在客戶(hù)：向他們傳達(dá)這樣的理念：你就是那個(gè)能以最好的方式滿(mǎn)足他們所需的人；表明你在某一方面與他們一樣或與他們相關(guān)。你的辦公室的外觀(guān)　　你得到的獎(jiǎng)項(xiàng)　　你是否守時(shí)　　如果答案對(duì)你不利，那么就與這樁生意說(shuō)再見(jiàn)吧。要么繼續(xù)抱怨，要么打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，掌握那三到五秒鐘的先機(jī)，在問(wèn)題提出之前就給出答案。2002年美國(guó)在線(xiàn)和時(shí)代華納的合并主要在于美國(guó)在線(xiàn)創(chuàng)始人史蒂夫雷文的會(huì)面。勒和丹尼斯商業(yè)總是與人際關(guān)系相關(guān)。我們惟一能信任的是什么呢？是我們遇到一個(gè)人，和他握手，與他對(duì)視，聽(tīng)他說(shuō)話(huà)之后的感覺(jué)?！　±?，本格林菲爾德是冰激凌界最負(fù)盛名的大亨。他們給冰激凌的口味冠以有趣的名字，如加西亞櫻桃?！　≡谀闩c潛在客戶(hù)會(huì)面之前，你的個(gè)人品牌告訴他你可能會(huì)是他喜歡或贊賞的那個(gè)人?！　∠铝硕ㄕ摼徒^不會(huì)錯(cuò)　　當(dāng)你與潛在客戶(hù)進(jìn)行對(duì)話(huà)時(shí)，你所說(shuō)的所做的都在不斷地加強(qiáng)那些最初印象，或者與最初的印象相抵觸。　　個(gè)人品牌打造在人的頭腦中起作用。然而一旦別人對(duì)你下了定論，就絕不會(huì)錯(cuò)。下了定論就總是對(duì)的——對(duì)自己來(lái)說(shuō)——而且很難改變，除非下很大力氣并且運(yùn)氣極佳。這是因?yàn)槿藗兪侵?jǐn)慎的?！蹦阈枰o潛在客戶(hù)強(qiáng)大的理由以使他們肯定你以及你的能力，這一點(diǎn)要從個(gè)人品牌開(kāi)始做起。很幸運(yùn)不用討論這些，因?yàn)檫@些心理因素是很復(fù)雜很煩人的?，F(xiàn)在，我們來(lái)談?wù)剝蓚€(gè)基本概念，給你足夠的信息在聚會(huì)上保持警惕。格式塔是一種很強(qiáng)大的觀(guān)念，通過(guò)重復(fù)以及實(shí)證不斷加強(qiáng)，最終變成我們的思維定式，根本無(wú)法改變。我們很容易看到為什么格式塔在品牌發(fā)展中的至關(guān)重要。本田汽車(chē)永遠(yuǎn)常開(kāi)。青年人很難共處。歐洲人都吸煙。訂婚戒指鑲嵌鉆石。)　　這些格式塔有的基于主觀(guān)判斷和成見(jiàn)，有的基于實(shí)證，然而它們非常普遍，非常強(qiáng)大，大都被當(dāng)做是事實(shí)。在你選擇目標(biāo)市場(chǎng)打造自己的品牌時(shí)，切記：你是否需要與該職業(yè)的形象作戰(zhàn)？　　態(tài)度　　態(tài)度是橡膠和路面的結(jié)合面，你能否獲得業(yè)務(wù)就在于此。　　好還是壞？你的資格和訓(xùn)練最終都?xì)w結(jié)為好或壞嗎？基本上是這樣的。如果那個(gè)人認(rèn)為這種感覺(jué)是“好的”，那么這個(gè)品牌以及打造這個(gè)品牌的人都會(huì)得到正面的評(píng)價(jià)；如果他認(rèn)為這種感覺(jué)是“壞的”，那么就很難有任何機(jī)會(huì)把他爭(zhēng)取過(guò)來(lái)?！　‖F(xiàn)在，你再次看到打造個(gè)人品牌選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)是多么重要。　　個(gè)人品牌的三個(gè)能量源　　讓我們?cè)O(shè)想你選對(duì)了目標(biāo)市場(chǎng)，并熬過(guò)了那痛苦的三到五秒鐘的開(kāi)場(chǎng)。什么能給予你的個(gè)人品牌這種力量呢？　　——決定人員的任用、產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)以及項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)常常是情感因素和理性思維共同作用的結(jié)果。我們喜歡這樣想像：我們作出購(gòu)買(mǎi)的決定是出于邏輯思維，但實(shí)際并不是這樣。如果想要效果顯著，你的個(gè)人品牌必須能在目標(biāo)市場(chǎng)激發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴——熱情、友誼、歡樂(lè)、自信、羨慕、敬佩等等。通常的情況是，經(jīng)過(guò)多次的曝光，人們才會(huì)注意到并開(kāi)始欣賞你的品牌。當(dāng)然，你的廣告標(biāo)題和新聞稿可以改變。這樣經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，潛在客戶(hù)才能熟悉你。　　——個(gè)人品牌打造要不斷地重復(fù)。這毫無(wú)魅力，但品牌就是這么打造的，不是靠和你的幾次接觸，或者看過(guò)宣傳冊(cè)、訪(fǎng)問(wèn)過(guò)網(wǎng)站或聽(tīng)過(guò)你的公眾演講，而是幾十次的接觸。這樣你才能打破僵局。畢竟，如果你不是，他們就不會(huì)總是看到你的名字，不是嗎？　　在這個(gè)方面，一個(gè)杰出的例子就是露西我知道在我們的孩童時(shí)代，我們(也許你也是如此)不會(huì)錯(cuò)過(guò)《我愛(ài)露西》每周幾次的重播，吃完飯的時(shí)候、早上以及在悠長(zhǎng)的假期中。在過(guò)去50年的重播中，這部戲的情感吸引力以及一成不變的高質(zhì)量使它成為永遠(yuǎn)的經(jīng)典，并賦予露西　　讓人們出賣(mài)自己　　我們已經(jīng)討論過(guò)人們?cè)鯓佑憛挶弧俺鲑u(mài)”，個(gè)人品牌怎樣有機(jī)地發(fā)展。他們會(huì)對(duì)你產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的正面的印象，并認(rèn)為這是正確的。他們自己贊揚(yáng)自己發(fā)現(xiàn)了你。它所傳達(dá)的信息不是銷(xiāo)售，而是使人們把自己出賣(mài)給你。這就是打造個(gè)人品牌的魅力所在。羅杰斯?！苯裉欤粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行官可能會(huì)因?yàn)榱_杰斯是一個(gè)可笑的鄉(xiāng)巴佬而解雇他，但是他卻受到全美人民的愛(ài)戴。　　我們不斷地鼓勵(lì)商業(yè)人士打造這樣的個(gè)人品牌，即百分之百真實(shí)地表明他是誰(shuí)，他喜歡什么以及他想從生活中得到什么?！　≡谶@個(gè)年代，人們隨身攜帶的“謊言探測(cè)器”晝夜不停，隨時(shí)待命。他們知道你不是在蒙騙他們?！　≌鎸?shí)使個(gè)人品牌遠(yuǎn)離“憤世嫉俗”或“操控”這樣的字眼。當(dāng)謊言被拆穿時(shí)，個(gè)人品牌會(huì)受到重創(chuàng)。施瓦加特，電視部長(zhǎng)，曾發(fā)動(dòng)對(duì)邪惡的戰(zhàn)爭(zhēng)，直到自己公開(kāi)承認(rèn)自己犯下了不確定的“罪惡”——后來(lái)被證明是與娼妓胡來(lái)?！　∫虼?， 記住， 在打造你的個(gè)人品牌時(shí)， 必須遵循威廉”　　品牌的三種不同層次的狀態(tài)　　人們不打造個(gè)人品牌的一個(gè)最常見(jiàn)的原因是，他們認(rèn)為品牌打造只局限于社會(huì)名流或那些工作在全國(guó)或世界范圍內(nèi)的人，像政治家或記者。個(gè)人品牌打造的原則適用于任何一個(gè)階層，從好萊塢把演員的姓名置于片名之上來(lái)確保勞動(dòng)節(jié)的盛大首映式，到小企業(yè)主在當(dāng)?shù)氐纳虝?huì)中確立自己的位置。品牌有三個(gè)