【正文】 心理因素：生活方式、性格、購買動機、態(tài)度等 行為因素：購買時間、購買數(shù)量、購買頻率、購買習(xí)慣（品牌忠誠度）、對服務(wù)、價格、渠道、廣告的敏感程度等。這種細(xì)分法以公司的經(jīng)營實踐、行業(yè)經(jīng)驗和對組織客戶的了解為基礎(chǔ)，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營銷組合產(chǎn)生有效對應(yīng)的變量而進行的細(xì)分。目標(biāo)市場將會變得越來越具體市場細(xì)分的程序：1．正確選擇市場范圍 3．分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場 4．篩選 5．為細(xì)分市場定名 6．復(fù)核 7．決定細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場目標(biāo)市場（有哪3個策略，分別適合哪些企業(yè)？）①無差異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。企業(yè)采取這種策略一般都是出于以下幾點考慮：第一，認(rèn)為他所經(jīng)營的商品對所有的消費者都是需要的。 第二，認(rèn)為購買者之間雖然有差異，但是差異的程度很小。國際上運用無選擇性市場策略最成功的是可口可樂公司。②差異性營銷戰(zhàn)略：核心思想：通過對市場的全面分析，找出顧客最重視的利益集中力量開發(fā)不同經(jīng)營特色的業(yè)務(wù)，以比競爭者更有效地滿足顧客的需要。戰(zhàn)略適用條件：u 企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上有較強的創(chuàng)新能力u 企業(yè)在生產(chǎn)技術(shù)上有較強的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力u 有較強的營銷能力該戰(zhàn)略的風(fēng)險：A、成本過高于對手，以至于差異對顧客的吸引雖強但對企業(yè)利潤貢獻不大； B、顧客偏好變化，導(dǎo)致差異不再對顧客有吸引力； C、競爭對手對于顧客特別喜歡的差異的模仿；（案例：古城葡萄酒5大目標(biāo)消費群判斷）③集中性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。集中資源，節(jié)省費用。適合資源薄弱的小企業(yè)。一般地講，大型的企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。反過來，如果沒有這個實力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。② 產(chǎn)品的自然屬性 指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對應(yīng)銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場”，宜實行無選擇性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場”，宜采用選擇性或集中性策略?！　、莞偁帉κ譅顩r 一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。當(dāng)競爭對手已經(jīng)采取了選擇性營銷策略，就不宜采用無選擇性市場策略?！　　　?W+6O理論市場需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么 為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么 購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么 如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations） 何時購買（When）——購買時機（Occasions）是什么 何處購買（Where）——購買場合（Outlets）是什么 ①消費者行為定義：消費者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。（美國營銷協(xié)會對消費者行為的定義是：人類在進行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。在例行購買行為中，消費者只把購買看作是一件程序化必須完成的工作。例行反應(yīng)行為通常受以下因素的影響：第一，購買的方便性。第三，品牌的知名度。要影響消費者的例行反應(yīng)行為，使之傾向于某一品牌，在廣告活動目標(biāo)上，應(yīng)以提高品牌知名度為主。另外POP廣告尤其是商品在貨架、柜臺上的陳列也應(yīng)加以重視。在這種情況下，他們的購買行為往往就是有限度解決問題。有限度解決問題所要購買的商品，性能、結(jié)構(gòu)通常比較復(fù)雜，而且是現(xiàn)代生活所必需的。在廣告媒體的選擇上，應(yīng)高度重視印刷媒體如報紙、雜志、廣告?zhèn)鲉?、包裝說明書等。在這種行為中，購買者對品牌產(chǎn)品的屬性不了解，不知道產(chǎn)品如何使用，也不清楚自己所需要的品牌應(yīng)該具有什么特點、性能、用途。鑒于廣泛解決問題的特點，在品牌的廣告宣傳內(nèi)容上，要著重介紹產(chǎn)品在現(xiàn)代生活中的作用，激發(fā)消費者的新需要；告訴消費者如何使用產(chǎn)品，讓他們不對新產(chǎn)品產(chǎn)生畏懼感。②消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用和意義A、消費者行為研究是企業(yè)營銷的根本B、消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù) C、消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障D、消費者行為研究也是社會營銷的重要參考 廣告活動所處的環(huán)境+6個系統(tǒng)（告環(huán)境的概念、廣告的外環(huán)境、廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境看筆記）廣告活動環(huán)境的六子集系統(tǒng)：①自然環(huán)境　②人口環(huán)境?、劢?jīng)濟環(huán)境?、芸萍辑h(huán)境?、菸幕h(huán)境?、拚畏ㄒ?guī)環(huán)境自然環(huán)境主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。營銷管理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢，如很多資源短缺、環(huán)境嚴(yán)重污染、能源成本上升等，因此從長期的觀點看，自然環(huán)境應(yīng)包括自然資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等方面，許多國家和政府對自然資源管理的干預(yù)也日益增強。人口環(huán)境：人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、老齡化加速、出生率下降、人口地理分布、家庭組成、人口性別家庭生命周期7個階段：未婚期——年輕單身新婚期——年輕夫妻，沒有孩子滿巢期一——年輕夫妻，有6歲以下的幼兒滿巢期二——年輕夫妻，有6歲和6歲以上兒童滿巢期三——年紀(jì)較大的夫妻，有已能獨立的子女空巢期——身邊沒有孩子的老夫妻孤獨期——單身老人獨居經(jīng)濟環(huán)境：收入與支出狀況、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、個人收入、個人可支配收入、可隨意支配收入、支出、消費者的儲蓄與信貸、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)濟發(fā)展階段、經(jīng)濟形勢。文化對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。文化對市場營銷的影響是多方面的，對所有營銷的參與者都有著重大影響。教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習(xí)俗、道德規(guī)范、消費時潮政治法律環(huán)境A、 環(huán)境指企業(yè)市場營的外部政治形勢。B、 國際政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)為：政治權(quán)力與政治沖突。政治沖突指國際上的重大事件與突發(fā)事件，對企業(yè)營銷活動帶來的影響或大或小，有時帶來機會，有時帶來威脅。法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。D、 各個國家的社會制度不同，經(jīng)濟發(fā)展階段和國情不同，體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志的法制也不同，從事國際市場營銷的企業(yè)，必須對有關(guān)國家的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則，進行學(xué)習(xí)研究并在實踐中遵循。例如，一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大經(jīng)濟效益；也可以迫使企業(yè)的一種成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品，不得不退出市場。（2）創(chuàng)意策劃（3）媒體策略：根據(jù)產(chǎn)品與媒體的特點，恰當(dāng)?shù)剡x擇媒體，利用最少的廣告費用取得最佳的傳播效果，取得最佳效益，也就是說如何有計劃的選擇并優(yōu)化組合媒體。 企業(yè)之所以要對廣告費用進行預(yù)算，其意義表現(xiàn)在：A、有利于廣告行為的科學(xué)化B、是控制廣告活動的重要手段C、為廣告效果的評價提供了經(jīng)濟指標(biāo)D、有利于增強廣告活動的責(zé)任感廣告費用的構(gòu)成：廣告費用一般是指廣告活動所支出的總費用，一般情況下，廣告費用由兩部分組成：一是直接為廣告活動而支付的費用，如：廣告制作費，媒介發(fā)布費等；另一個是間接廣告費用，包括廣告人員工資、辦公費、管理費、代理費等等。Ｄ、編寫廣告策劃書Ｅ、將廣告策劃書提交客戶審核，認(rèn)可后，將策劃意圖交職能部門實施。向市場推介新產(chǎn)品告知市場價格的調(diào)整介紹各種現(xiàn)有的服務(wù)降低消費者的恐懼建立品牌偏好改變消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知說服消費者接受推銷員的訪問提示性目標(biāo)提醒產(chǎn)品的購買地點維持高知名度第四章、廣告調(diào)查定性調(diào)查與定量調(diào)查分別有哪些方法，如何運用？定性調(diào)查的方法：焦點小組：是采用小型座談會的形式，挑選出一組具有同質(zhì)性的消費者或客戶，在一個裝有單向鏡和錄音錄像設(shè)備的房音內(nèi)，在主持人的組織下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關(guān)問題的深入了解。B、訪談的實施：善于控制訪談主題、善于控制訪談局勢、做好訪談記錄?；仡櫡治鲈L談情況：錄音、錄像反復(fù)查看（聽），回想訪談過程，發(fā)現(xiàn)問題。編寫訪談報告：研究目的、調(diào)查問題、小組成員情況、選擇成員的依據(jù)、總結(jié)小組結(jié)論、提出建議。數(shù)據(jù)較為廣泛和深入?？梢赃M行科學(xué)監(jiān)測。小組成員選擇較難。主觀性較強。適合了解一些復(fù)雜的問題。調(diào)查對象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。向競爭對手的各級經(jīng)銷商搜集資料。影射法：讓被試者通過一定的媒介，建立起自己的想象世界，在無拘束的情景中，顯露出其個性特征的一種測試方法。優(yōu)點：投射測法的最大優(yōu)點在于主試者的意圖目的藏而不露。 缺點：分析比較困難，需要有經(jīng)過專門培訓(xùn)的主試 。定量調(diào)查的方法：觀察法：是一種對行為或現(xiàn)象進行系統(tǒng)觀察記錄以獲取所需信息的資料采集方法。第二，所要觀察的行為必須是重復(fù)出現(xiàn)的、有頻率的、按某種方式可以預(yù)測的。時間太長無法觀察。實驗法的有關(guān)基本概念：自變量、因變量、前測、后測、實驗組、控制組常用的實驗方法： 優(yōu)點：（1）探索不明確的因果關(guān)系。缺點：（1）時間長，費用高。調(diào)查法訪問法：入戶訪問、攔截訪問、電話訪問。廣告戰(zhàn)略分析產(chǎn)品分析的三個思路一、產(chǎn)品分析的三個層面A、核心產(chǎn)品層次：核心利益或服務(wù)B、有形產(chǎn)品層次：特點、質(zhì)量、品牌名稱、包裝Ｃ、附加產(chǎn)品層次：情感價值、安裝二、產(chǎn)品的生命周期導(dǎo)入期－成長期－成熟期－衰退期三、對產(chǎn)品的主、客觀分析客觀分析：產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的使用方法、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的價格、產(chǎn)品的加工情況、產(chǎn)品的競爭、產(chǎn)品的外形設(shè)計、銷售地點主觀分析：品牌形象３、競爭分析競爭地位理論：市場領(lǐng)袖：市場領(lǐng)袖是市場占有率最大者，在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、經(jīng)銷渠道、價格調(diào)整以及促銷運動方面，均居于行業(yè)、市場的領(lǐng)先地位，為同行制定標(biāo)準(zhǔn)，是同行模仿或挑戰(zhàn)的焦點。? 擴大主體行業(yè)市場銷量? 以彈性的攻防戰(zhàn)保護已有的市場占有率? 在主體市場規(guī)模擴張的過程中，努力追求市場占有率市場挑戰(zhàn)者：市場挑戰(zhàn)者是市場占有率排名第二、三、四或第五者，具有強勁的競爭潛力，可以打正規(guī)戰(zhàn)。市場追隨者：市場追隨者是在競爭中沒有意愿