【正文】 如電視機(jī)、電冰箱、音響、電腦等，消費(fèi)者購買這類商品時(shí)，決策較為慎重。 　　消費(fèi)者的購買行為，即消費(fèi)主體通過支出(包括貨幣或信用)而獲得所需商品或勞務(wù)時(shí)的選擇過程，這個(gè)過程的形成與發(fā)展要受到許多因素的影響，其中主要因素有經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和社會因素。其中主要包括兩個(gè)方面：一是追求物美價(jià)廉的商品。二是追求商品的最大效用。 　　心理因素：也稱為個(gè)別因素，它包括需求、感覺、學(xué)習(xí)、 信念和態(tài)度等幾個(gè)心理過程，通過對這些過程的研究，可以了解購買者行為的起因。當(dāng)這種狀態(tài)達(dá)到一定程度時(shí)，便產(chǎn)生需求，而需求又引起動機(jī)，后者又是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動力。人們的需求不僅是多樣的，而且是分層次的。 感覺，是指人們通過感覺器官，對客觀刺激事物和情境的反映。心理學(xué)家認(rèn)為，感覺過程是一個(gè)有選擇性的心理過程，這種“有選擇性的心理過程”主要包括三個(gè)方面 ：選擇性注意、選擇性曲解、選擇性記憶。人類學(xué)習(xí)過程(包括消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程)是由驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)，強(qiáng)化五要素組成的。態(tài)度，是指人們對事物的看法，它體現(xiàn)著一個(gè)人對某一事物的喜好與厭惡的傾向。 　　社會因素：這些社會因素主要包括文化、社會階層、家庭和相關(guān)群體。影響消費(fèi)者購買行為的文化因素是指所形成的共同的價(jià)值觀、信仰、道德、風(fēng)俗習(xí)慣，不同的價(jià)值觀、道德觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣是影響人們的消費(fèi)行為的深層原因。不同社會階層的人，在購買行為和購買種類上具有明顯的差異性. 相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體。一是主要團(tuán)體，包括家庭成員、親朋好友和同窗同事。家庭是社會的細(xì)胞，也是社會基本的消費(fèi)單位，家庭成員對消費(fèi)者的購買行為起著直接和潛意識的影響。有人把家庭分為四種類型，即丈夫決定型、妻子決定型、共同決定型、各自作主型。 （三）消費(fèi)品購買決策 　　購買決策的參與者: 消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購買決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購買決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。 　　購買行為的類型：(1)復(fù)雜的購買行為。2)減少不協(xié)調(diào)感的購買行為。(3)廣泛選擇的購買行為。(4)習(xí)慣性的購買行為。 　　購買決策過程：典型的購買決策過程一般包括以下幾個(gè)方面，(1)認(rèn)識需求。(2)收集信息。(3)選擇判斷。(4)購買決定。(5)購后行動。如果消費(fèi)者的預(yù)期與產(chǎn)品的實(shí)際效用相符，他們就會感到滿意；如果產(chǎn)品的實(shí)際效用大于消費(fèi)者所預(yù)期希望的，他們就會非常滿意，反之，他們則會失望或不滿意。在許多國家里，政府組織是商品和服務(wù)的主要購買者。 　 （一） 政府采購 　　政府采購是建立在選民委托政府機(jī)構(gòu)為實(shí)現(xiàn)公眾目標(biāo)所必須得到的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上的。１９８０年，聯(lián)邦、州及地方政府單位總共花費(fèi)了大約１，４３０億美元用于教育，１，４９０元用于國防，６４０億美元用于公共福利，４４０億美元用于醫(yī)療保健，３３０億美元用于公路建設(shè)，３５０億美元用于自然資源開發(fā)，此外，還花了少量支出用于郵政建設(shè)、太空研制、住宅及城市改造。無怪乎政府市場對任何廠家或再售商來說，都是一個(gè)巨大的市場。由于其采購決策要受到公眾監(jiān)督，因此它們經(jīng)常要求供應(yīng)商提供大量的書面材料，而供應(yīng)商對這些額外書面工作、官僚式的規(guī)定以及不必要的規(guī)則、一拖再拖的決策和頻繁的人員更替等頗有微辭。而對政府部門來說，它們也經(jīng)常對潛在供應(yīng)商給予詳細(xì)指導(dǎo)，提供給他們一些如何把產(chǎn)品賣給政府的指南等等。多數(shù)情況下它們選擇索價(jià)最低者，有時(shí)也選擇那些能提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有及時(shí)履約信譽(yù)的供應(yīng)商。因此，許多跨國企業(yè)總是與東道國的供應(yīng)商聯(lián)合投標(biāo)。由于政府支出決策要受到公眾的評論，所以政府組織要做大量文書工作，在批準(zhǔn)采購之前，必須填寫并簽署一些內(nèi)容詳盡的表格。 　　 政府采購程序分為兩種，公開招標(biāo)采購和協(xié)議合同。在協(xié)議合同的采購中，采購機(jī)構(gòu)同一家或幾家公司接觸，并就項(xiàng)目和交易條件與其中一家公司進(jìn)行直接談判。合同方式有多種多樣，如成本加成定價(jià)法、固定價(jià)格法、固定價(jià)格和獎勵法。 　　 基于多種原因，許多面向政府部門銷售的公司并沒有表現(xiàn)出市場營銷的傾向。另外，由于產(chǎn)品的各項(xiàng)特征已被嚴(yán)格設(shè)定，因而產(chǎn)品差異也不是市場營銷的可利用因素，甚至廣告和人員推銷也起不了太大作用。 發(fā)展動態(tài)：一、未來的市場　　隨著信息技術(shù)的發(fā)展，市場的內(nèi)涵和特征都有所改變，未來的市場將呈現(xiàn)如下特征： (1 )市場更趨自由化。這就意味著市場經(jīng)濟(jì)體制更趨自由化和網(wǎng)絡(luò)化。（２）市場不確定性將大大減少。傳統(tǒng)的調(diào)研——決策——計(jì)劃——實(shí)施的營銷程序已經(jīng)難以適應(yīng)消費(fèi)多樣化、個(gè)性化、快速變化的趨勢。由于廠商與消費(fèi)者建立了交互式直接溝通關(guān)系，中間商將喪失對信息及市場營銷的控制權(quán)，各種形式的直銷將十分發(fā)達(dá)。國際網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)在世界范圍內(nèi)的任何地方發(fā)掘市場資源，并精確迅速地滿足需求，這必然會促進(jìn)并方便地實(shí)現(xiàn)企業(yè)全球化營銷戰(zhàn)略。 此外，信息技術(shù)不僅改變了市場性質(zhì)，而且改變了消費(fèi)者行為。（２）消費(fèi)者與制造商及其服務(wù)企業(yè)共享營銷信息控制權(quán)，并形成平等關(guān)系。（３）消費(fèi)者購買行為將更趨于復(fù)雜靈活。消費(fèi)者更注重產(chǎn)品個(gè)性化、差別化和內(nèi)在品質(zhì)。二、消費(fèi)市場　　今后５～１０年內(nèi)，人們耐用消費(fèi)品的擁有量將逐步增加，實(shí)現(xiàn)耐用消費(fèi)品從無到有的轉(zhuǎn)變。此外，成套家具、電腦、小汽車等高檔消費(fèi)品，將進(jìn)入尋常百姓家。由于在未來１０年內(nèi)高收入人口所占的比重不可能太高，因此價(jià)廉物美的大眾化商品，仍將受到普遍的歡迎。住房消費(fèi)將更加注重外部環(huán)境設(shè)施和內(nèi)部裝修檔次，通過居室布置顯示個(gè)人的生活情趣與愛好，將成為一大趨勢。消費(fèi)者為顯示特有的氣質(zhì)，必將對服裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)提出個(gè)性化的要求。第三產(chǎn)業(yè)將滲透到社會的各個(gè)階層，人們生活的各個(gè)環(huán)節(jié)都會有服務(wù)業(yè)的存在，這將深刻改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，也為未來消費(fèi)市場的發(fā)展增加了新的內(nèi)容。傳統(tǒng)的消費(fèi)模式已無法適應(yīng)人們?nèi)找嬖鲩L的精神領(lǐng)域的消費(fèi)需要。信息作為直接消費(fèi)品，將成為人類消費(fèi)的一個(gè)重要組成部分，信息業(yè)將對消費(fèi)產(chǎn)生重大影響。政府采購最大的特點(diǎn)，就在于采購資金的公共性和非贏利性。推行政府采購招標(biāo)制度還能有效遏制腐敗現(xiàn)象的產(chǎn)生。為此，我國將制定、完善政府采購的法律和政策。 　　同時(shí)，我國還將逐步開放政府采購市場，這是我國加入世貿(mào)組織和參與國際經(jīng)濟(jì)合作的需要。我國正處在市場經(jīng)濟(jì)的初期，政府的大量經(jīng)濟(jì)行為都涉及到政府采購。開放政府采購市場，有助于國內(nèi)企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，從而增加競爭力并參與其他國家的政府采購市場，獲取中標(biāo)機(jī)會。為此,企業(yè)必須了解組織市場主要是產(chǎn)業(yè)市場及其購買行為。它可分為三種類型,即產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)。然而，產(chǎn)業(yè)市場在市場結(jié)構(gòu)與需求、購買單位性、決策類型與決策過程及其他各方面，又與消費(fèi)者市場有著明顯差異。在產(chǎn)業(yè)市場上，購買者絕大多數(shù)都是企業(yè)單位，購買者的數(shù)目必然比消費(fèi)者市場少得多，購買者的規(guī)模也必然大得多。為了保證本企業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行，企業(yè)總是要保證合理的儲備，因此，每一次總是批量采購，而且在產(chǎn)業(yè)市場上的絕大部分 產(chǎn)品都是由少數(shù)幾個(gè)買主購買。例如，美國固特異輪胎公司在產(chǎn)業(yè)市場上的購買者主要是通用汽車公司、福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司和美國汽車公司；在消費(fèi)者市場上，它的購買者是１億多汽車所有者。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地也很集中，大部分農(nóng)產(chǎn)品都是少數(shù)幾個(gè)州生產(chǎn)的（煙草、柑桔等農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)區(qū)更為集中）。在我國，工業(yè)客戶主要集中在東北、華北、東南沿海一帶。例如，獸皮商將獸皮賣給制革商，制革商把皮革賣給制鞋商，制鞋商把皮鞋賣給批發(fā)商，批發(fā)商把皮鞋轉(zhuǎn)賣給零售商，零售商將皮鞋銷售給消費(fèi)者。如果消費(fèi)者不需要皮鞋，就必然會引起連鎖反應(yīng)：零售商不會向批發(fā)商購買皮鞋，批發(fā)商不會向制鞋商購買皮鞋，而制鞋商也就不會向制革商購買皮革，制革商也就不會向獸皮商購買獸皮 　　４．產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求,在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價(jià)格變動的影響不大。造成這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)市場的需求取決于其生產(chǎn)工藝過程與生產(chǎn)特點(diǎn)，企業(yè)在短期內(nèi)不可能很快變更其生產(chǎn)方式和產(chǎn)品種類。如果皮革價(jià)格上漲，制鞋商也不會大量減少皮革的購買量，除非：（１）制鞋商發(fā)現(xiàn)了節(jié)省原料的方法；（２）制鞋商發(fā)現(xiàn)了皮革的代用品。例如，假設(shè)金屬鞋眼的價(jià)格上漲了，這不會影響金屬鞋眼的需求水平。 　　,產(chǎn)業(yè)購買者對于產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求比消費(fèi)者的需求更容易發(fā)生變化。如上所說，產(chǎn)業(yè)市場的需求是“引伸需求”。這種必然性，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱之為加速理論。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)市場的需求變化很大，所以生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)往往實(shí)行多角化經(jīng)營，盡可能增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)采購主要設(shè)備的工作較復(fù)雜，參與決策的人員比消費(fèi)者市場也多，決策過程更為規(guī)范，通常由若干技術(shù)專家和最高管理層組成采購委員會領(lǐng)導(dǎo)采購工作。 　　,產(chǎn)業(yè)購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品?；セ萦袝r(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。 　　,機(jī)器設(shè)備、車輛、飛機(jī)等產(chǎn)業(yè)用品單價(jià)高，通常用戶需要融資才能購買，而且技術(shù)設(shè)備更新快，因此企業(yè)所需要的機(jī)器設(shè)備等有越來越大的部分不采取完全購買方式，而是通過租賃方式取得。即一個(gè)公司為了取得資金，將其廠房、土地、設(shè)備等賣給租賃公司（包括銀行所屬的和獨(dú)立的租賃公司），同時(shí)和租賃公司簽訂租賃合同，繼續(xù)使用。 ?。玻┓?wù)性租賃。用戶（租用者）可以根據(jù)自己的需要來規(guī)定租期，在租賃合同中通常列有“可撤銷”條款，即用戶有權(quán)在租賃合同到期前撤銷合同，退回舊設(shè)備或另租更先進(jìn)的設(shè)備。此外，租賃公司還提供設(shè)備維修、人員培訓(xùn)、保險(xiǎn)、納稅等服務(wù)。其一般的服務(wù)程序是：用戶（租用者）先直接與制造商洽談，選好自己需要的設(shè)備（一般都是單價(jià)高的大型設(shè)備），然后要求租賃公司向制造商購買設(shè)備，同時(shí)和租賃公司簽訂租賃合同。第二，合同期滿時(shí)，用戶所支付的租金總額必須等于設(shè)備的投資總額。第三，在合同規(guī)定的租期內(nèi)，租賃公司不提供任何服務(wù)。 ?。矗┚C合租賃。綜合租賃的特點(diǎn)是：第一，租賃公司出租的設(shè)備種類繁多，從汽車、飛機(jī)、輪船、電腦、工作母機(jī)到電視機(jī)、空調(diào)機(jī)和生活娛樂設(shè)備，幾乎無所不包。所謂把租賃同補(bǔ)償貿(mào)易結(jié)合起來，就是用戶向外國租賃公司租賃設(shè)備,以后用產(chǎn)品支付租金。 ?。担└軛U租賃。所以這種形式又叫做“代償貸款租賃”。 　６）供貨者租賃，即供貨者（制造商）為了取得資金，將其設(shè)備賣給租賃公司，同時(shí)租賃原設(shè)備，轉(zhuǎn)租給用戶。這是制造商或其經(jīng)銷商這類賣主借助出租來推銷其價(jià)值高、不易脫手的大型設(shè)備的一種方法。但是，在買賣雙方協(xié)議下，買方先通過租賃取得設(shè)備的使用權(quán)，在使用過程中逐漸熟悉設(shè)備技術(shù)性能，有權(quán)隨時(shí)決定是否留購設(shè)備?？偟恼f來，租賃有助于解決某些設(shè)備（特別是價(jià)值高的大型設(shè)備）“用戶買不起，賣主賣不掉”這種供求矛盾，從而促使企業(yè)設(shè)備更新速度的加快和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。而租用者（特別是不發(fā)達(dá)國家的用戶）則可以通過國際租賃來利用外資，引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大出口。 　　此外，從購買的角度看，產(chǎn)業(yè)市場有幾個(gè)突出的特征：一是由于產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，購買者必須具備相關(guān)的商品知識和市場知識。如果賣方缺乏商品知識和市場知識，就不可能很好地介紹產(chǎn)品的性能，從而影響銷售；如果買方缺乏相應(yīng)的知識，就無法鑒定產(chǎn)品的好壞，造成采購的失誤。生產(chǎn)資料的采購一般很少經(jīng)過中間商(標(biāo)準(zhǔn)品除外)，而是直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品。此外，影響工業(yè)購買決策的人比影響消費(fèi)者購買決策的人更多。?。ǘ┊a(chǎn)業(yè)市場購買對象 　 生產(chǎn)者購買的產(chǎn)品，一般可分為原材料、主要設(shè)備、附屬設(shè)備、零配件、半成品和消耗品。原材料分為兩大類。一類是農(nóng)產(chǎn)品，如糧、棉、油、煙草等。 因此，在營銷上要根據(jù)各類產(chǎn)品的特點(diǎn)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，如對礦產(chǎn)品、海洋產(chǎn)品等自然形態(tài) 的產(chǎn)品宜采取直接銷售的方式，分配路線應(yīng)盡可能短，運(yùn)輸成本應(yīng)盡可能低，而對農(nóng)產(chǎn)品則 應(yīng)加強(qiáng)對產(chǎn)品的保管，減少分銷環(huán)節(jié)，有些產(chǎn)品還可以由商業(yè)收購網(wǎng)點(diǎn)集中供應(yīng)給生產(chǎn)企業(yè) 。主要設(shè)備包括重型機(jī)床、廠房建筑、大中型電子計(jì)算機(jī)等。生產(chǎn)者企業(yè)購買主要設(shè)備是一項(xiàng)重大決策，不僅要求產(chǎn)品的性能先進(jìn)、有效，而且希望有良好的服務(wù)，產(chǎn)品供應(yīng)者應(yīng)注意產(chǎn)品性能的改進(jìn)、宣傳和售后服務(wù)工作，以使購買者對本企業(yè)的產(chǎn)品建立良好的信任感。相對主要設(shè)備而言，附屬設(shè)備對生產(chǎn)的重要性略差一些，價(jià)格亦較低，供應(yīng)廠家較多，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化突出，采購人員可以自主作出購買決定，并能自由地從幾家供應(yīng)商購買，而且在購買時(shí)比較注重價(jià)格。 　　 　　指已經(jīng)完工、以構(gòu)成用戶產(chǎn)品的組成部分的產(chǎn)品，如集成電路塊 、儀表、儀器等。這類產(chǎn)品品種復(fù)雜，專用性強(qiáng)，及時(shí)按標(biāo)準(zhǔn)供貨是零配件購買者最基本的要求。 　　 　　指經(jīng)過初步加工、以供生產(chǎn)者生產(chǎn)新產(chǎn)品的產(chǎn)品。半成品可塑性強(qiáng)，其質(zhì)量、規(guī)格有明確要求，產(chǎn)品來源較多，供應(yīng)者除確保供貨及時(shí)外，還應(yīng)加強(qiáng)銷售服務(wù)，可以說，銷售服務(wù)是半成品供應(yīng)者最有利的競爭手段。這類產(chǎn)品價(jià)格低、替代性強(qiáng)、壽命周期短、多屬重復(fù)購買，購買者較注重購買是否方便。 二、產(chǎn)業(yè)市場購買行為　 （一）生產(chǎn)者購買的特點(diǎn) 　　1．購買過程的特點(diǎn)　　1）供求談判時(shí)間長?！　?）高尖技術(shù)設(shè)備和定制設(shè)備的購買，一般是供需直接見面。 　　3）原材料及次要的小設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件，一般通過批發(fā)商、零售商購買。如設(shè)備一次購入，使用多年；原材料、標(biāo)準(zhǔn)件按企業(yè)預(yù)先制定的經(jīng)濟(jì)訂購批量和采購次數(shù)進(jìn)行采購或一次合同分批分期交貨；生產(chǎn)者客戶比消費(fèi)者客戶要少。有部分工業(yè)產(chǎn)品，如工業(yè)鍋爐等的購買需要提供技術(shù)服務(wù)，為購買者提供安裝、維修、操作培訓(xùn)等多方面服務(wù)，才能激發(fā)購買者的購買動機(jī)。工業(yè)品的質(zhì)量直接影響著生產(chǎn)者產(chǎn)品的質(zhì)量，工業(yè)品的質(zhì)量要符合化學(xué)的、物理的性能要求。 　　7）生產(chǎn)者購買決策復(fù)雜?！　〕酥膺€有購買的批量大、金額大等特點(diǎn)。 　　2．購買行為的特點(diǎn)。生產(chǎn)者購買的目的是為了生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品。采購的物資既不能多，也不能少，否則都會影響生產(chǎn)者的經(jīng)濟(jì)效益。生產(chǎn)者所購買的工業(yè)品必須考慮質(zhì)量、品種、規(guī)格、價(jià)格、供貨期及售后服務(wù)。生產(chǎn)者的購買是技術(shù)性很強(qiáng)的理智性業(yè)務(wù)活動，涉及到由生產(chǎn)者的產(chǎn)品質(zhì)量而引起的人身安全、假冒偽劣產(chǎn)品等法律問題，不可輕易購買。購買的組織性是指企業(yè)內(nèi)部的組織體系。營銷者應(yīng)當(dāng)了解生產(chǎn)者(購買者)企業(yè)組織體系結(jié)構(gòu)，了解有多少人參加