【正文】 應(yīng)客戶(hù)日益多元化、深層次的業(yè)務(wù)需求。由此看來(lái)，客戶(hù)市場(chǎng)對(duì)銀行的吸引力(即哪些細(xì)分市場(chǎng)對(duì)銀行更具吸引力或在哪些細(xì)分市場(chǎng)中銀行更有發(fā)展前途)和銀行對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的相對(duì)的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力是構(gòu)成銀行經(jīng)營(yíng)能力的兩大主體?！　“凑找陨蟿澐挚蚣埽ど蹄y行的明星市場(chǎng)分析如下：　　1．“大而優(yōu)”是工商銀行當(dāng)然的重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)。這類(lèi)客戶(hù)不僅擁有相關(guān)產(chǎn)品的較大市場(chǎng)份額，而且在價(jià)格升降、新產(chǎn)品導(dǎo)入及促銷(xiāo)強(qiáng)度方面都占據(jù)同行業(yè)的主導(dǎo)地位，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，資金流量大，效益好，對(duì)銀行的需求旺，是銀行效益增長(zhǎng)的主要來(lái)源。這些“大而優(yōu)”的客戶(hù)既是工商銀行的重點(diǎn)目標(biāo)客戶(hù)，市場(chǎng)同樣也是其他各家商業(yè)銀行爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，工商銀行應(yīng)該努力創(chuàng)建一流服務(wù)水平，成為這些客戶(hù)的首選銀行。黨的十五大對(duì)非公有制經(jīng)濟(jì)的充分肯定，為非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展較早、比重較大的東部地區(qū)(如浙江等沿海省份)的非公有制經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展提供了契機(jī)。但這些小規(guī)模的非公有制企業(yè)的作用卻不小，經(jīng)營(yíng)效益也并不差，他們通過(guò)各種分散的生產(chǎn)要素來(lái)形成現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生產(chǎn)力，為各種大企業(yè)集團(tuán)提供半成品、零部件，或成為他們的分銷(xiāo)商，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中不可輕視的經(jīng)濟(jì)力量，尤其在非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，非公有制小企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了地方經(jīng)濟(jì)的半壁江山。小規(guī)模非公有制企業(yè)有著生產(chǎn)周期短、產(chǎn)品更新?lián)Q代敏捷等特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力；同時(shí)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)大潮的殘酷篩選，能生存保留下來(lái)的大多數(shù)是具有較強(qiáng)發(fā)展活力和較好發(fā)展前景的企業(yè)。在這種情況下，他們往往比較注重自身的信用，以便同銀行建立或保持良好的合作關(guān)系，因此產(chǎn)生的信貸風(fēng)險(xiǎn)總體來(lái)說(shuō)也較小?！　?．工商銀行對(duì)“小而優(yōu)”企業(yè)的金融服務(wù)力度嚴(yán)重不足。二是除流動(dòng)資金貸款以外的融資渠道受阻。三是授權(quán)授信管理嚴(yán)格?！　∫虼耍b于“大而優(yōu)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈且空間有限，“小而優(yōu)”的市場(chǎng)潛力巨大，工商銀行“抓大抓優(yōu)”的市場(chǎng)定位應(yīng)予以迅速延伸，“抓好抓優(yōu)、大小并舉”乃是工商銀行明智的客戶(hù)市場(chǎng)定位。工商銀行開(kāi)拓“小而優(yōu)”企業(yè)的重點(diǎn)主要應(yīng)放在民營(yíng)、個(gè)體經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，切忌不顧區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)濫用這一定位。二是建立健全和大力實(shí)施“市場(chǎng)退出”機(jī)制。因此要像抓市場(chǎng)進(jìn)入一樣抓市場(chǎng)退出，通過(guò)制定市場(chǎng)退出標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)退出任務(wù)及各種獎(jiǎng)懲措施，把一批劣質(zhì)客戶(hù)和雖然近期經(jīng)營(yíng)效益尚可但前景不佳的客戶(hù)推出工商銀行?！　?1)靜態(tài)的市場(chǎng)細(xì)分之一：按儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)的差異性進(jìn)行存款市場(chǎng)細(xì)分。如果我們將個(gè)人收入按高、中、低水平分為三層，那么對(duì)于高收入層，由于近期消費(fèi)已經(jīng)滿(mǎn)足，新的消費(fèi)模式和消費(fèi)檔次尚未形成，儲(chǔ)蓄成為他們資產(chǎn)積累的“安全”選擇，形成追求個(gè)人資產(chǎn)積累的存款動(dòng)機(jī)。但由于受銀行多次降息以及證券市場(chǎng)和其他直接融資渠道的影響，資產(chǎn)積累型儲(chǔ)蓄市場(chǎng)的不穩(wěn)定性正在不斷攀升。這一存款市場(chǎng)大多由高、中收入層構(gòu)成。對(duì)未來(lái)收入變動(dòng)的預(yù)期，必然會(huì)對(duì)當(dāng)前的儲(chǔ)蓄行為發(fā)生影響。以個(gè)體戶(hù)、私營(yíng)企業(yè)從業(yè)人員為例，他們的收入在很大程度上具有收入暫時(shí)性的特點(diǎn)。因此，盡管他們當(dāng)前的收入和消費(fèi)水平都較高，但儲(chǔ)蓄額同樣也高?！　》e累待消費(fèi)型存款市場(chǎng)。他們的收入扣除生活消費(fèi)及其他必要的費(fèi)用支出后便所剩無(wú)幾，他們不曾享受住房的優(yōu)惠政策，而必須高價(jià)租用私房或花費(fèi)大量的積蓄用于建房，因而負(fù)擔(dān)相當(dāng)沉重。積累待消費(fèi)型存款市場(chǎng)面廣、戶(hù)多、額小，受利率、證券市場(chǎng)和其他融資渠道的影響也較小。由于積累待消費(fèi)型存款市場(chǎng)、生命周期消費(fèi)平衡型存款市場(chǎng)和資產(chǎn)積累型存款市場(chǎng)受利率、證券市場(chǎng)和其他融資渠道影響的程度呈遞增態(tài)勢(shì)，因此其相對(duì)于銀行的存款流、現(xiàn)金流的頻度和額度也呈遞增態(tài)勢(shì)?！　?2)靜態(tài)的市場(chǎng)細(xì)分之二：按人文環(huán)境進(jìn)行存款市場(chǎng)細(xì)分。由于該客戶(hù)群沒(méi)有經(jīng)過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，他們有朝氣，關(guān)心社會(huì)和環(huán)境；他們向往更高的生活質(zhì)量。就銀行產(chǎn)品而言，他們更喜歡“包裝”奇特、新穎、額小、期短的短線存款產(chǎn)品。該客戶(hù)群經(jīng)過(guò)經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期和政治運(yùn)動(dòng)的“洗禮”，政治和生活已走向成熟和穩(wěn)定，是社會(huì)的主要?jiǎng)趧?dòng)力；他們有家室，并擁有自己的房子，收入和消費(fèi)都處于最高峰；面對(duì)改革的沖擊，他們或以一種穩(wěn)定的、合理的方式生活、思考，或以一種拼搏的態(tài)度去嘗試和實(shí)現(xiàn)自己更高的人生目標(biāo)和理想。該客戶(hù)群是目前工商銀行應(yīng)瞄準(zhǔn)的重點(diǎn)客戶(hù)群。該客戶(hù)群是一個(gè)穩(wěn)定的、平緩的客戶(hù)群，他們存款的動(dòng)機(jī)只是為了使晚年過(guò)得更好，銀行的品牌和可信度是該客戶(hù)群選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)，并且該客戶(hù)群的存款市場(chǎng)受證券、直接融資及利率等因素的影響小，存款穩(wěn)定性強(qiáng)；隨著人口老齡化的逐步推進(jìn)，這一客戶(hù)群體將進(jìn)一步擴(kuò)大，并將為各家銀行所關(guān)注?！　?3)動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)細(xì)分：以中等收入階層為核心的客戶(hù)存款源已受到資產(chǎn)多元化的沖擊。事實(shí)上，受居民可支配收入大幅度提高、消費(fèi)觀念變化和投資體制改革、金融市場(chǎng)發(fā)展等諸多因素的影響，人們資產(chǎn)投資、資產(chǎn)增值的意識(shí)日益增強(qiáng)。同時(shí)在前面兩種靜態(tài)市場(chǎng)中，受影響較大的是資產(chǎn)調(diào)度能力較強(qiáng)的資產(chǎn)積累型存款市場(chǎng)，生命周期平衡消費(fèi)型存款市場(chǎng)以及生活穩(wěn)定，精力有余的中、老年客戶(hù)存款市場(chǎng)，即較大份額的中等收入市場(chǎng)。在追求更大的資產(chǎn)增值動(dòng)機(jī)下，客戶(hù)為了達(dá)到不同時(shí)期的資產(chǎn)增值目標(biāo)，努力尋求不同時(shí)期最為理想和合適的資產(chǎn)增值渠道，如選擇股票投資、外匯買(mǎi)賣(mài)、開(kāi)辦企業(yè)、炒房地產(chǎn)等。低回報(bào)率的銀行存款僅僅是其資產(chǎn)的暫時(shí)“閑置”和“間歇”。在尋求保值的動(dòng)機(jī)下，客戶(hù)為了達(dá)到資產(chǎn)保值，努力選擇適合自己的資產(chǎn)保值渠道，如選擇購(gòu)買(mǎi)國(guó)債、保險(xiǎn)和一定額度的股票，購(gòu)買(mǎi)用于出租的保值前景看好的街面房等。銀行存款是他們的“力量?jī)?chǔ)備”。顯而易見(jiàn)?！　?．以中等收入階層為核心，以吸存、中間業(yè)務(wù)和消費(fèi)信貸吸存并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)是工商銀行看好的個(gè)人金融業(yè)務(wù)市場(chǎng)。其理由有五：一是以吸存和中間業(yè)務(wù)、個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)并列發(fā)展的金融多元化服務(wù)，符合以中等收入層為核心的個(gè)人客戶(hù)的資產(chǎn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。三是發(fā)展個(gè)人中間業(yè)務(wù)和個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)有利于引存和穩(wěn)存。仍然以工商銀行浙江省臺(tái)州市分行為例，該行自1998年下半年開(kāi)辦消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)以來(lái)，在短短兩年的時(shí)間里，先后開(kāi)發(fā)出了住房貸款、汽車(chē)消費(fèi)貸款、大額耐用消費(fèi)品貸款、個(gè)人綜合消費(fèi)貸款等近20個(gè)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)品種，受到了個(gè)人客戶(hù)的廣泛歡迎，發(fā)展勢(shì)頭銳不可擋。五是個(gè)人消費(fèi)貸款資產(chǎn)質(zhì)量好、盈利能力強(qiáng)。此外，消費(fèi)貸款中除個(gè)人住房貸款利率略低于法定貸款利率外(低幅不超過(guò)20％)，其他綜合消費(fèi)貸款利率均較法定貸款利率上浮20％?！　?．工商銀行現(xiàn)行的金融服務(wù)明顯滯后于客戶(hù)的金融多元化服務(wù)需求，這將在一定程度上制約工商銀行的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。在個(gè)人信用工具需求方面，％的客戶(hù)希望銀行能夠提供個(gè)人循環(huán)貸款；％的客戶(hù)迫切需要銀行開(kāi)辦個(gè)人支票業(yè)務(wù)。在金融工具便利性需求方面，％的客戶(hù)認(rèn)為信用卡在許多場(chǎng)合還無(wú)法使用，且受額度限制，不能完全滿(mǎn)足外出旅游或出差時(shí)支付的需要?！　∪?、工商銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和措施　　(一)健全營(yíng)銷(xiāo)組織，建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)　　擁有一個(gè)健全的營(yíng)銷(xiāo)組織是銀行全面貫徹營(yíng)銷(xiāo)方針與戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重要保證。　　合理設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。其主要職能為市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告與一般性促銷(xiāo)、系統(tǒng)管理等。二級(jí)分行和縣支行則要明確營(yíng)銷(xiāo)職能歸屬，視地方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈態(tài)勢(shì)、客戶(hù)需求變化特點(diǎn)等實(shí)際情況來(lái)分析建立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的必要性，既不強(qiáng)調(diào)必須成立，也不強(qiáng)調(diào)不能成立，不過(guò)職能一定要落實(shí)。下級(jí)行則易于及時(shí)反映客戶(hù)需求、同業(yè)動(dòng)態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施進(jìn)度和營(yíng)銷(xiāo)措施效果反饋等信息。由于營(yíng)銷(xiāo)工作不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行要依賴(lài)于銀行組織中的每一個(gè)部門(mén)。因而要加強(qiáng)各部門(mén)間的溝通和協(xié)調(diào)，使得全行營(yíng)銷(xiāo)工作實(shí)現(xiàn)有機(jī)組合，有序開(kāi)展?！　?二