轉(zhuǎn)換模型與應(yīng)用實(shí)例-在線瀏覽
2024-08-06 09:22本頁面
【正文】 長(zhǎng)期有轉(zhuǎn)變的可能性。易轉(zhuǎn)換型－某品牌的用戶中最容易流失的群體。左右搖擺型－在這部分消費(fèi)者看來，目標(biāo)品牌和現(xiàn)用品牌具有同等的吸引力。重度背離型－強(qiáng)烈偏好現(xiàn)用品牌，所以從近期來看，爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者的可能性最小。在實(shí)際操作的時(shí)候，通常需要被訪者回答一組問題，這組問題基本上涵蓋了以下四個(gè)維度：r 需求滿足度 在特定產(chǎn)品領(lǐng)域的購買介入度r 對(duì)其他品牌的態(tài)度r 現(xiàn)場(chǎng)決策猶疑程度r需求滿足度需求滿足度指的是消費(fèi)者的使用某品牌后的體驗(yàn)，其需求得到滿足的程度。需要注意的是，滿意度是測(cè)量品牌黏度的一個(gè)必要的指標(biāo)，但如果只用這一個(gè)指標(biāo)來預(yù)測(cè)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為是不夠的，其原因可以由第二個(gè)維度來解釋。我們知道，某種產(chǎn)品在日常生活中占有的地位越重要，消費(fèi)者可以忍受不滿的限度也越高。對(duì)其他品牌的態(tài)度用滿意度來預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)換行為并不完善的另一個(gè)原因可以用這一維度來解釋。同樣的道理，消費(fèi)者可能對(duì)現(xiàn)用品牌很滿意，但相比之下認(rèn)為其他品牌更好一些，那轉(zhuǎn)換行為也可能發(fā)生?，F(xiàn)場(chǎng)決策猶疑程度該維度指的是消費(fèi)者以往在作選擇時(shí)，是否容易被現(xiàn)場(chǎng)提供的品牌分散注意力。現(xiàn)場(chǎng)決策所表現(xiàn)出來的猶疑不定對(duì)現(xiàn)用品牌的黏度將產(chǎn)生直接的影響。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果某個(gè)被訪者對(duì)現(xiàn)用品牌非常滿意，品牌選擇對(duì)他而言有著重要的意義（也就是說，在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域中購買介入度較高），在品牌態(tài)度方面現(xiàn)用品牌被認(rèn)為明顯好于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，在現(xiàn)場(chǎng)選擇時(shí)忠于一定的模式，該被訪者將歸入穩(wěn)固型用戶。而黏度考量的重點(diǎn)在于消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系強(qiáng)度。另一方面，以往忠于某品牌的消費(fèi)者并不一定屬于黏度較高的群體。盡管保持高頻購買，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)了價(jià)格更為便宜的品牌，他們便會(huì)隨即轉(zhuǎn)向。四、轉(zhuǎn)換模型的應(yīng)用領(lǐng)域轉(zhuǎn)換模型被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品和概念測(cè)試、廣告測(cè)試以及持續(xù)的品牌良性發(fā)展監(jiān)測(cè)等領(lǐng)域。在這一案例中如運(yùn)用轉(zhuǎn)換模型，重點(diǎn)測(cè)量的將是受訪者對(duì)于現(xiàn)用產(chǎn)品的黏度，具體收集的數(shù)據(jù)有：在各種維度上對(duì)現(xiàn)用牙膏產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、購買牙膏的介入度、現(xiàn)用產(chǎn)品相對(duì)于某種概念測(cè)試產(chǎn)品的偏好強(qiáng)度以及現(xiàn)場(chǎng)決策時(shí)的猶疑程度，然后在細(xì)分群體的基礎(chǔ)上（對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品黏度較低的受訪者更有可能嘗試使用新產(chǎn)品），對(duì)某種概念產(chǎn)品潛在消費(fèi)群體的規(guī)模作出更貼近實(shí)際情況的評(píng)估。引入轉(zhuǎn)換模型之后，由于能夠區(qū)分出黏度較高和較低的兩個(gè)群體，通過對(duì)照分析有助于了解新產(chǎn)品受歡迎或不受歡迎的真正原因，由此可以對(duì)新產(chǎn)品作出更為準(zhǔn)確的診斷分析。轉(zhuǎn)換模型將用戶和非用戶的分類法作了延伸，在比較不同細(xì)分群體對(duì)廣告的認(rèn)知和理解時(shí)同樣會(huì)有差異。按照我們以往的理解，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響應(yīng)是單向的。五、轉(zhuǎn)換模型應(yīng)用案例以下是一個(gè)關(guān)于酒類產(chǎn)品的案例，在這個(gè)案例中，運(yùn)用轉(zhuǎn)換模型將品牌A的用戶和非用戶細(xì)分后，具體構(gòu)成如下圖所示：在圖中，“容易被攻擊”的群體是將邊
化學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1