轉(zhuǎn)換模型與應(yīng)用實(shí)例-wenkub
2023-07-11 09:22:16 本頁面
【正文】 分為使用者和非使用者，轉(zhuǎn)換模型在這一基礎(chǔ)上對兩個(gè)群體作了進(jìn)一步細(xì)分。從概念上來描述，轉(zhuǎn)換模型由以下這些要素組成：用戶目標(biāo)品牌的用戶通常被歸入以下四個(gè)細(xì)分群體之一：穩(wěn)固型－特定的產(chǎn)品領(lǐng)域之中，在未來不太可能改變消費(fèi)模式的用戶。非用戶非用戶同樣被歸入以下四個(gè)細(xì)分群體之一：容易爭取型－這部分消費(fèi)者對目標(biāo)品牌的偏好超過了現(xiàn)用品牌，所以盡管目前沒有發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為，但在心理上已做好了轉(zhuǎn)換的準(zhǔn)備。轉(zhuǎn)換模型的應(yīng)用同樣是建立在收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，較常用的數(shù)據(jù)收集方法包括郵寄問卷、電話訪問、一對一的面訪等，其中面訪是最適宜的數(shù)據(jù)收集方法。在特定產(chǎn)品領(lǐng)域的購買介入度在這里，購買介入度的含義側(cè)重于品牌選擇的重要性。一個(gè)消費(fèi)者可能對當(dāng)前使用的品牌極其不滿，但如果他認(rèn)為其他品牌更糟糕，那么轉(zhuǎn)換行為就不太會(huì)發(fā)生。一些消費(fèi)者很少遲疑，不會(huì)輕易改變原有的消費(fèi)模式，另外一些消費(fèi)者面對眾多的品牌變得拿不定主意，一時(shí)之間很難下決心。 三、研究“黏度”的意義度量“黏性”不僅僅是一個(gè)理論概念，黏度較高的群體對于市場營銷而言，有著重要的意義，這是因?yàn)?，相比較黏度較低的群體：r 他們更容易被說服重復(fù)購買某品牌 他們對競爭品牌的宣傳更具免疫力r 當(dāng)遇到常用的品牌（產(chǎn)品）缺貨的情況，他們不會(huì)輕易接受其他品牌rr 他們對于價(jià)格的敏感度較低 他們支撐了特定的產(chǎn)品領(lǐng)域中和他們維持高強(qiáng)度關(guān)系品牌的較大的市場份額rr 最重要的是，黏度通常和未來的購買行為聯(lián)系在一起有些人可能會(huì)認(rèn)為很難區(qū)分“忠誠度”和“黏性”這兩個(gè)概念，按照我們的定義，忠誠度指的是消費(fèi)行為，通過消費(fèi)者以往的購買行為來測量。例如，某品牌采取的低價(jià)策略，它的用戶中絕大部分是價(jià)格敏感者，就購買動(dòng)機(jī)而言，這些消費(fèi)者其實(shí)并不忠誠于所購買的品牌。產(chǎn)品和概念測試根據(jù)以往的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品和概念測試中，被訪者對購買可能性過分夸大是一種常見的現(xiàn)象，例如，在一次牙膏產(chǎn)品的概念測試中，訪問過程中共出示了四種產(chǎn)品概念測試卡，以5級量表表達(dá)購買意愿，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不論測試的是何種概念，得到的回答均呈現(xiàn)在高分段過于集中的特點(diǎn)。廣告測試當(dāng)我們進(jìn)行廣告測試時(shí)（尤其是事后測試），其中一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是將用戶和非用戶分開考察，這是因?yàn)橛脩糨^之非用戶更有可能注意到所使用品牌的廣告，而且，用戶在理解廣告內(nèi)容時(shí)更容易按照自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)重新組織廣告片段。也就是說，廣告確立的目標(biāo)是向目標(biāo)群體傳遞品牌和產(chǎn)品信息，其影響目標(biāo)群體的過程通常遵循品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度乃至最終的購買行為這樣一種模式，但上述例子表明，消費(fèi)者和廣告之間似乎存在著一種交互影響，當(dāng)然這種影響依賴于消費(fèi)者和品牌間所維持的關(guān)系的強(qiáng)度。為了解決上述問題，我們將用到“多元回歸”和“提及次數(shù)份額”這兩種方法。運(yùn)用這兩種方法對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理之后，我們
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