【正文】 生在面對頸椎病患者時，很自然就會想到使用西比靈。輝瑞絡(luò)活喜之所以能夠獲得醫(yī)生很大程度的認可，是因為輝瑞圍繞這種產(chǎn)品推出了“絡(luò)活喜能降低血壓的峰谷比值”的概念。如此的沖擊血管容易造成腦出血，對心腦腎、靶器官的損害都非常大。一旦醫(yī)生接受了有關(guān)峰谷比值的概念，在開處方的時候明確提出相關(guān)醫(yī)學(xué)賣點的絡(luò)活喜自然成為了首選用藥。 從生意成功的三個條件來講，專業(yè)化這是一個發(fā)展的方向藥品的銷售代表去臨床推廣產(chǎn)品的時候，如何能被受眾所接受需要具備以下三個基本條件：① 相關(guān)利益驅(qū)動相關(guān)利益驅(qū)動體現(xiàn)的是銷售的一個基本特征，與此同時，也是藥品作為普通商品的一個特征。因此，在醫(yī)藥行業(yè)中也不例外，目前無論是外企還是國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)都仍然在變相或者直接地在圍繞相關(guān)利益驅(qū)動在開展營銷活動。然而盡管如此，在處方藥營銷的過程中，利益的提供總是會有上限的，它始終只能是競爭的入場券而非殺手锏。② 溝通能力在處方藥營銷的過程中，良好的溝通能力能夠獲得客戶的情感認同，從而易于達成交易。與此同時，情感的溝通需要時間，而專業(yè)的溝通則可在初期完成。③ 專業(yè)能力在分析了相關(guān)利益驅(qū)動和溝通能力之后，我們可以發(fā)現(xiàn)在處方藥營銷中專業(yè)能力是很必要的，除了以上分析的內(nèi)容之外，還具體表現(xiàn)為：向?qū)I(yè)人士講解專業(yè)的產(chǎn)品時，充分表現(xiàn)專業(yè)性能提供必備的信心保證；作為人命關(guān)天的藥品，給醫(yī)生充分的信心保證是達成交易最重要的前提；當溝通能力和利益趨同時，專業(yè)能力成為重要的獲勝手段。 國內(nèi)藥企面臨發(fā)展瓶頸，專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣成為大勢所趨目前，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)面都面臨著發(fā)展瓶頸，那么前幾年的好時光都一去不復(fù)返了，大亂以后勢必大治，此時專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣必將成為一種必須。 專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣能夠提升產(chǎn)品價值隨著國家對藥品批號管理的日趨嚴格，今后辦理藥品批號將越來越難。198。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的上升期和平臺期得以一定的延長，從而其整個生命周期得也得到了延長。 成功應(yīng)對危機在產(chǎn)品營銷中，走專業(yè)化的道路，還能夠有效地、成功地應(yīng)對危機，將危機造成的損失降低到最小。只要采取專業(yè)化的思路，嚴謹?shù)貙嵤I銷，就能夠從容地應(yīng)對可能出現(xiàn)的危機。 同質(zhì)化催生品牌，競爭造就專業(yè)專業(yè)化是產(chǎn)品做強、做透、做長久的基礎(chǔ)，因為利益和溝通能力容易模仿，而專業(yè)化是偷不去、買不來、拆不開、帶不走而且溜不掉的核心競爭力。 專業(yè)化程度的競爭是全球各個產(chǎn)業(yè)共性的競爭趨勢專業(yè)化程度的競爭使競爭擺脫了低層次的價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)的本質(zhì)是成本戰(zhàn)，而成本戰(zhàn)是有下限的，是向下的競爭。企業(yè)的發(fā)展必須是向上努力，產(chǎn)品的成長也是如此。概念營銷中所圍繞的“概念”包括“療法概念”和“機理概念”兩種。 療法概念營銷所謂“療法概念”，就是指一種新的治療常規(guī)或標準（類似于臨床治療指南或真正發(fā)展為指南）。類似這種規(guī)范在很多疾病上都有，但由于有了新的研究成果，所以需要更新；當然對有些疾病仍然空缺，因此，對于各種疾病而言，其療法概念都有可以進行規(guī)范的可能性。 【案例】：北京萌蒂推出的《癌痛治療三階梯》北京萌蒂是專業(yè)生產(chǎn)鎮(zhèn)痛藥的企業(yè)，其產(chǎn)品主要治療癌癥疼痛。針對這種情況，北京萌蒂推出了《癌痛治療三階梯》的概念，提出用評分量表的方法衡量并區(qū)分出輕度、中度以及重度癌痛三種類別，從而對癌痛治療的方法予以了規(guī)范（詳見圖3－1所示）。 機理概念營銷所謂“機理概念”，對藥物發(fā)生作用的原理進行提煉，從而創(chuàng)造出新的概念。 【案例】：楊森“嗎叮啉”變身“胃動力”嗎叮啉為外周多巴胺受體阻滯劑，直接作用于胃腸壁，可增加食管下部括約肌張力，防止胃—食管反流，增強胃蠕動，促進胃排空，協(xié)調(diào)胃與十二指腸運動，抑制惡心、嘔吐，并能有效地防止膽汁反流?！拔竸恿Α备拍畹某晒€表現(xiàn)為很容易被普通消費者接受，嗎叮啉轉(zhuǎn)為OTC后這個概念更是被表達的淋漓盡致，為營銷成功立下漢馬功勞。 建立假設(shè)所謂“建立假設(shè)”，就是指結(jié)合市場機會、臨床進展、競品策略對產(chǎn)品進行深入分析，尋找關(guān)鍵點和機會點，提出概念假設(shè)。 搜集證據(jù)所謂“收集證據(jù)”，即在此前的概念假設(shè)下尋找證據(jù)，搜集國內(nèi)外專業(yè)文獻，聽取專家意見，按照循證醫(yī)學(xué)的原則羅列出A類B類和C類證據(jù)。 建立邏輯所謂“建立邏輯”，就是指對收集、整理出的所有證據(jù)進行結(jié)構(gòu)化處理，在邏輯推理的基礎(chǔ)上提煉出概念。 提煉概念提煉出的概念是否得當，可以通過以下的準則予以衡量：① 科學(xué)性，即處方藥的概念在專業(yè)上是不能編造的，一定要求擁有真憑實據(jù)；② 引導(dǎo)性，即一旦接受了創(chuàng)造出的概念，就能夠引導(dǎo)使用我們的產(chǎn)品；③ 創(chuàng)新性，如果缺乏了創(chuàng)新性，則很難吸引醫(yī)生的注意和興趣。 一個原則，即必須堅持以科學(xué)證據(jù)為本的原則；198。198。 對現(xiàn)有臨床概念進行梳理和整合，創(chuàng)造新的概念。從用途和功效上來分析，這種產(chǎn)品是很好的，但是之前聘請了一家外資公司以“精確釋放”為主推信息進行營銷推廣，卻沒有獲得很好的市場反饋。 而實際上，所謂的化學(xué)性消化不良其實就是消化酶缺乏造成的。按照這種新的機理概念實施新一輪的營銷推廣，之前所存在的問題都迎刃而解了。 實施處方藥的概念營銷可以建立新的競爭框架，明確競爭的實際對象范圍；198。 實施處方藥的概念營銷可以通過推廣概念自然的推出產(chǎn)品。而與之不同的是，一旦概念創(chuàng)造不出來，而只是收集、整理了豐富的證據(jù)并形成了嚴密的邏輯，那么就成為了“循證營銷”這種模式了（概念營銷與循證營銷的區(qū)別與聯(lián)系詳見圖41所示）。然而該產(chǎn)品在2001年國內(nèi)市場上卻遇到了以下的尷尬境遇：1．進入中國十年，由于打擊商業(yè)賄賂不嚴，仿制品多，市場份額被瓜分得很快；2．適應(yīng)癥窄，市場容量??；3．預(yù)算少，全年市場費用才200萬，想放棄國內(nèi)市場卻得不到德國總部的批準。圖42拜耳“尼莫同”的循證營銷過程第五講 專業(yè)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品定位（上） 如何進行產(chǎn)品戰(zhàn)略定位 對于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)而言，為某一個處方藥品量身定制合適的市場戰(zhàn)略是非常重要的一項工作。 所謂的“6要素”戰(zhàn)略定位模型，是從單個產(chǎn)品的“市場吸引力”和“競爭能力”兩個方面來考慮其市場戰(zhàn)略的選擇問題，針對這兩個方面所衍生出的6個要素逐個進行分析、研究和評估之后，從而制定得到該產(chǎn)品具體的戰(zhàn)略目標（詳見圖51所示）。市場吸引力某個產(chǎn)品的市場吸引力，是指該產(chǎn)品是否存在市場需求以及面對現(xiàn)實的市場需求企業(yè)是否值得投入資源予以響應(yīng)。對于單個產(chǎn)品而言，市場規(guī)模越大，企業(yè)投入資源可能獲得的回報就越大。如果某個產(chǎn)品所面向的市場已經(jīng)被多家企業(yè)所占據(jù)、增長空間已經(jīng)趨于飽和的狀態(tài)，那么企業(yè)的新產(chǎn)品在進入這個市場時必然會遇到較大的門檻，投入產(chǎn)出率會相對較低；③ 競爭程度，市場競爭程度越高，企業(yè)產(chǎn)品參與競爭獲得成果的難度也將越大。競爭能力而某個產(chǎn)品的競爭能力，是指企業(yè)在確定該產(chǎn)品的市場吸引力的前提下，還應(yīng)該衡量和判斷自身是否具備必要的能力來參與該領(lǐng)域的市場競爭。在這種情況下，研究該產(chǎn)品目前的市場份額是非常必要的，如果已經(jīng)占有一定的市場份額、擁有了一定數(shù)量的終端、得到了部分醫(yī)生的認可，則證明該產(chǎn)品已經(jīng)具備了一個良好的基礎(chǔ)，后續(xù)的推廣工作相對會比較容易展開。 2.“6要素”的評分標準“6要素”戰(zhàn)略定位模型梳理和提煉出反映單個產(chǎn)品的“市場吸引力”和“競爭能力”的6個要素，其目的是針對這些要素的內(nèi)容、依據(jù)具體的衡量標準對其進行評分，從而為最終的產(chǎn)品戰(zhàn)略提供量化的參考。市場吸引力市場吸引力所涵蓋的“市場規(guī)?！?、“市場增長率”和“競爭程度”等三個要素，在進行評價時具體采用的指標定義為：① 市場規(guī)模：目標市場的目前銷售金額；② 市場增長率：目標市場的預(yù)計年銷售增長率；③ 競爭程度：目標市場的競爭程度。 競爭能力競爭能力所涵蓋的“市場份額”、“品牌優(yōu)勢”和“市場運作能力”等三個要素，在進行評價時具體采用的指標定義為：① 市場份額：相對最大競爭產(chǎn)品的市場份額；② 品牌優(yōu)勢：在同類產(chǎn)品中, 針對醫(yī)生和病人的需求與競爭對手比的相對優(yōu)勢；③ 市場運作能力：在治療領(lǐng)域里，相對于所有的競爭對手在市場上的運作能力。接下來，將“6要素”評分的結(jié)果與戰(zhàn)略選擇的框架原則相結(jié)合，就能夠幫助企業(yè)正確、科學(xué)地選準合理的戰(zhàn)略目標（詳見圖52所示）。 “成長”戰(zhàn)略選擇如圖52所示，“成長”戰(zhàn)略包括以下三種情況：① 情形一：總體市場吸引力高，相對競爭力強在這種情形下，企業(yè)選擇“成長”戰(zhàn)略最理想的潛力目標包括：198。 集中于鞏固產(chǎn)品的優(yōu)勢。 通過提高生產(chǎn)率來獲??；198。③ 情形三：總體市場吸引力高，相對競爭力中在這種情形下，企業(yè)選擇“成長”戰(zhàn)略理想的潛力目標包括：198。 鞏固產(chǎn)品優(yōu)勢；198。198。 圍繞有限的優(yōu)勢做專家；198。 如果缺乏可持續(xù)的增長潛力盡早退出。 保護現(xiàn)有的優(yōu)勢；198。③ 情形三：總體市場吸引力低，相對競爭力強在這種情形下，企業(yè)應(yīng)保持和重新選擇專注點，具體內(nèi)容包括：198。 尋找新的途徑去增加現(xiàn)有收益。 “退出”戰(zhàn)略選擇如圖52所示，“退出”戰(zhàn)略也包括以下三種情況：① 情形一：總體市場吸引力中，相對競爭力弱在這種情形下，企業(yè)應(yīng)限制性擴展或收獲，具體內(nèi)容包括：198。 將投入降到最低或集中提高運做效率。 保護現(xiàn)有的優(yōu)勢；198。③ 情形三：總體市場吸引力低，相對競爭力弱在這種情形下，企業(yè)最佳的選擇就是將這種產(chǎn)品盡快賣掉，具體內(nèi)容包括：198。 取消所有的固定費用并避免進一步投入。接下來，我們來看看如何具體實施單個產(chǎn)品的“成長”或“維持”戰(zhàn)略。 “成長”戰(zhàn)略的具體策略醫(yī)藥企業(yè)面向單個產(chǎn)品實施“成長”戰(zhàn)略，可以采用以下的策略：① 拓展市場所謂“拓展市場”，尋求和開拓的是市場的增量。 轉(zhuǎn)化現(xiàn)有市場的非使用者198。 增加現(xiàn)有患者的使用量，楊森的“采樂”和“達克寧”所提出的“癥狀消失再用七天”就很好地運用了這種方式。在醫(yī)藥行業(yè)中，獲取市場份額的具體方式包括以下兩種：198。 從相近的競品中獲取市場份額。 “維持”戰(zhàn)略的具體策略與“成長”戰(zhàn)略不同，醫(yī)藥企業(yè)面向單個產(chǎn)品實施“維持”戰(zhàn)略，可以采用的策略則包括：① 市場份額抵御采用“市場份額抵御”的具體策略有以下三種：198。 保持在市場上與客戶溝通的力度，例如與醫(yī)院醫(yī)生的溝通頻率可適當降低，但不宜降低過多；198。② 改善費用結(jié)構(gòu)采用“改善費用結(jié)構(gòu)”的具體策略有以下三種：198。P花費；198。 減少可變花費。圖53 戰(zhàn)略樹示意圖對于處方藥的產(chǎn)品經(jīng)理而言，更多的情況可能會面臨單個產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇問題。在進行多個產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇時，以下的內(nèi)容可以作為參考和借鑒：① 制定得到單個產(chǎn)品的戰(zhàn)略，還需要與企業(yè)旗下其他的產(chǎn)品戰(zhàn)略進行組合與搭配，以實現(xiàn)相互“吻合”的狀態(tài)；② 運用產(chǎn)品生命周期理論，在多個產(chǎn)品之間形成生命周期的層次；③ 運用波士頓矩陣，將多個產(chǎn)品在“問題產(chǎn)品”、“明星產(chǎn)品”、“金牛產(chǎn)品”以及“瘦狗產(chǎn)品”之間拉開層次（詳見圖54所示），形成“研發(fā)一批、生產(chǎn)一批、培育一批、收獲一批”的良性循環(huán)和梯次。 ：“戰(zhàn)爭”的模擬從打仗的角度來看待處方藥單個產(chǎn)品戰(zhàn)略定位和選擇的問題，簡單地可以歸結(jié)為以下三個問題：198。 打得了就打，打不了就守，守不住就撤198。以父母家中四個小孩作出的安排為例，可以總結(jié)為：198。 老二學(xué)習(xí)好，考大學(xué)，投入，進攻198。 截住很聰明，全面培養(yǎng)，哥哥們出錢第六講 專業(yè)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位和產(chǎn)品定位（下） 產(chǎn)品品牌定位真經(jīng) 處方藥專業(yè)化推廣中的產(chǎn)品定位，也就是其品牌的定位。醫(yī)藥企業(yè)在進行自身產(chǎn)品的品牌定位時，需要注意以下的“六結(jié)合”、“一明確”以及“三統(tǒng)一”等內(nèi)容，這樣才能準確地提煉出產(chǎn)品的品牌內(nèi)容（詳見圖6－1所示）。以此為基礎(chǔ)，才能作出合理的定位。 了解產(chǎn)品的競爭狀況，需要重點分析市場中同類的其他產(chǎn)品的賣點、證據(jù)；198。 研究消費者的狀況，需要掌握患者的實際需求以及其消費行為的特點；198。 （二）“一明確” 所謂的“一明確”，即提出明確的產(chǎn)品品牌定位。在產(chǎn)品品牌的定位工作中，應(yīng)注意以下兩個方面的重點內(nèi)容：圖62產(chǎn)品品牌定位的工作內(nèi)容示意圖198。 在證據(jù)充分的基礎(chǔ)上，明確的產(chǎn)品品牌定位還需要能夠從中得出品牌的形象、品牌的個性以及品牌的聯(lián)想，從而給客戶留下深刻、鮮明的印象。所謂“品牌定位描述”，即有關(guān)產(chǎn)品各個方面信息的一段表述。 案例：尼莫同的品牌定位描述 一個好的品牌定位描述，就類似一個故事，只有這個故事表達得完整、內(nèi)容充實、觀