試論銷(xiāo)售創(chuàng)新的22條軍規(guī)-在線(xiàn)瀏覽
2025-08-11 22:19本頁(yè)面
【正文】 進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌的差異化。另外一個(gè)做的很漂亮的個(gè)案是2002年，臺(tái)灣的企業(yè)統(tǒng)一，他們也是中國(guó)人，鮮橙多，匯源在絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的市場(chǎng)上，把鮮橙汁這個(gè)品類(lèi)第一位搶過(guò)來(lái)，他們用的第一個(gè)策略是差異化，比如說(shuō)匯源花了很多的廣告費(fèi)，大概不下于幾千萬(wàn)，讓消費(fèi)者知道，匯源的主要賣(mài)點(diǎn)是健康，那句廣告詞家喻戶(hù)曉，喝匯源果汁，走健康之路，匯源建立健康的賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，鮮橙多用的是賣(mài)漂亮，多喝多漂亮，用漂亮?xí)r尚的新賣(mài)點(diǎn)，爭(zhēng)取到年輕的消費(fèi)一族，用產(chǎn)品的絕對(duì)差異化，匯源長(zhǎng)期以來(lái)，用百分之百的果汁供給消費(fèi)者，消費(fèi)者不會(huì)有任何想法，新鮮多把果汁變成果汁飲料，加上了兩個(gè)字，這種果汁飲料，盡管只有13％的含量，但是因?yàn)榭谖兜恼{(diào)整，時(shí)尚的拉動(dòng)，居然奪得年輕消費(fèi)者的青睞，匯源的老總事后說(shuō)，我做果汁做了十幾年了，想不到產(chǎn)品能夠做成這樣。 根據(jù)中國(guó)的消費(fèi)文化，注重禮品和關(guān)系，做出大市場(chǎng)。中國(guó)社會(huì)是一個(gè)人情關(guān)系的社會(huì)，在關(guān)系場(chǎng)上，我們也愿意和舍得花錢(qián)，因此很多送禮包括團(tuán)體的禮品券，在節(jié)日消費(fèi)中，占很大的消費(fèi)量，我們非常奇怪，一個(gè)普通的老師，為什么在節(jié)日期間，到商場(chǎng)買(mǎi)這么多高檔的商品，背后的原因是單位發(fā)給他3000塊錢(qián)的購(gòu)物券，購(gòu)物券在中國(guó)才有，實(shí)際上是特殊關(guān)系下的產(chǎn)物。 例如我們會(huì)想到1997年、98年，VCD為什么在中國(guó)火爆，在空調(diào)市場(chǎng)上，家用柜機(jī)為什么會(huì)賣(mài)得很好，當(dāng)時(shí)日本的空調(diào)廠(chǎng)家一直，微機(jī)并不符合產(chǎn)品的方向，因?yàn)楫a(chǎn)品的方向柜體機(jī)空調(diào)，但是中國(guó)人喜歡面子，中國(guó)人喜歡在自己的廳堂里面，有一個(gè)象征性的消費(fèi)品，被很多消費(fèi)者把柜機(jī)空調(diào)當(dāng)成象征物。 通路：由拉為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以推為主。這是因?yàn)橹袊?guó)特有的市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)的五是市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)，中國(guó)消費(fèi)者選擇的有限性等等，我們?cè)诤竺孢€會(huì)提到。 1消費(fèi)品不走分銷(xiāo)道路，走自建通路。 因?yàn)橹挥懈叩膬r(jià)位，通路才有更大的利潤(rùn)空間，一個(gè)通路沒(méi)有空間的產(chǎn)品和品牌，是沒(méi)有出路的，這是很多本土企業(yè)的一個(gè)基本認(rèn)識(shí)。 1通路的合作再造。 1創(chuàng)建獨(dú)立的渠道新平臺(tái)。 中國(guó)通路的復(fù)雜性，不可共性，以及高成本，使得企業(yè)家尋找通路問(wèn)題上更優(yōu)的解決方案，經(jīng)銷(xiāo)商迫于轉(zhuǎn)型的壓力，迫于制造商不斷的使通路變得扁平，趨于終端的壓力，也拼命的尋找新的出路，這兩股力量，構(gòu)成了在通路問(wèn)題上，建立獨(dú)立的渠道新平臺(tái)的一些新的嘗試。浙江的商源，快速消費(fèi)品，在浙江非常重要的經(jīng)銷(xiāo)商，正在轉(zhuǎn)變自己的角色，建造兩個(gè)新的平臺(tái)，第一個(gè)平臺(tái)跟供應(yīng)商有新的合作，第二、跟代理商有新的合作結(jié)構(gòu)，而且已經(jīng)取得非常好的成效。神州數(shù)碼的潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，在于他正在悄悄的打造最具有競(jìng)爭(zhēng)力的IT行業(yè)的供應(yīng)鏈。終端層面—— 1終端創(chuàng)新。 當(dāng)然這里面做了很多的事情，包括審讀分銷(xiāo)分析，精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)的主張，和學(xué)習(xí)跨國(guó)公司的終端生動(dòng)化，使自己的終端做的更有吸引力，從控制終端到自己掌控終端，到自己建分銷(xiāo)店、直銷(xiāo)店，到更加直接的手段，我們叫終端攔截，甚至有更加進(jìn)一步的情況，叫終端的武斗，中國(guó)的企業(yè)家非常想在終端上取得絕對(duì)的決定權(quán)，不惜手段，甚至用出了一些不應(yīng)該采取的手段，后面提到的，剛才提到的在啤酒行業(yè)和其他一些行業(yè)，在終端直接發(fā)生銷(xiāo)售人員的械斗，甚至用拳頭來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題， 1深度分銷(xiāo)。這張照片，已經(jīng)說(shuō)明娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)力和它的做通路的力量。在這個(gè)時(shí)候，如果誰(shuí)掌控終端，誰(shuí)的品牌能夠進(jìn)入終端，誰(shuí)的銷(xiāo)量就絕對(duì)的大，終端等于銷(xiāo)量，在最近幾年，成為一個(gè)大致成立的共識(shí)。 營(yíng)銷(xiāo)傳播層面—— 1中國(guó)式的事件行銷(xiāo)。第一個(gè)事件是當(dāng)時(shí)所謂號(hào)稱(chēng)中國(guó)策劃在河南策劃亞細(xì)亞，世界營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的教材中，在跨國(guó)公司的運(yùn)作中，都是一個(gè)項(xiàng)目或者是一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，但是在中國(guó)，世界行銷(xiāo)開(kāi)始注入中國(guó)元素，這個(gè)中國(guó)元素就是中國(guó)式的策劃，來(lái)做事件的營(yíng)銷(xiāo)。 另外一個(gè)個(gè)案是中國(guó)的健力寶，在1998年，當(dāng)時(shí)實(shí)際上所有的企業(yè)，都知道世界營(yíng)銷(xiāo)，也不會(huì)運(yùn)用事件行銷(xiāo)，健力寶第一次運(yùn)用1987年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的體育機(jī)會(huì)，把健力寶打進(jìn)賽事中，被媒體廣泛譽(yù)為中國(guó)魔水，成千上萬(wàn)家報(bào)紙，包括英文報(bào)紙，包括健力寶事件，包括中國(guó)魔水，這是健力寶在中國(guó)企業(yè)中，做事件行銷(xiāo)，做的最早也是影響最大的。在影響力方面，在創(chuàng)新方面，在原創(chuàng)性方面，我覺(jué)得仍然是上面這三個(gè)個(gè)案具有影響力。 中國(guó)非常大的特色，跨國(guó)公司、媒體理論，外國(guó)的所有的媒體專(zhuān)家，一開(kāi)始都不承認(rèn)這一基本的事實(shí)。但是確實(shí)，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)證明，這條路在中國(guó)不但是可行的，而且是有效的。這個(gè)已經(jīng)可以從數(shù)量上得到證明，中國(guó)老百姓更適合廣告的拉動(dòng)和影響，也就是說(shuō)同樣做廣告，在中國(guó)可能會(huì)達(dá)到其他意想不到的效果。 在進(jìn)行這個(gè)策略的時(shí)候，當(dāng)我們聽(tīng)到郭振璽主任，滿(mǎn)懷信心的講話(huà)的時(shí)候，我們心里有一些陰影，就是倒下去的標(biāo)王，用這樣權(quán)威性的媒體，快速拉動(dòng)銷(xiāo)售，這一點(diǎn)是可以肯定的，但是從長(zhǎng)期的銷(xiāo)售和品牌建立來(lái)講，它的長(zhǎng)期效果能夠打多少分，現(xiàn)在并沒(méi)有被充分的證明，幸好哈六，哈藥廣告模式，為這個(gè)帶來(lái)一點(diǎn)樂(lè)觀(guān)的希望，因?yàn)楣鶑V告整個(gè)的模式，基本上它是一種非理性的，在前提基本上是類(lèi)似秦池模式的這種做法，但是哈藥集團(tuán)調(diào)整自己的廣告策略，從而使它沒(méi)有撞上秦池酒這種暗礁，而且它現(xiàn)在活的很好，它是一個(gè)上市公司，目前無(wú)論在同行業(yè)，它的銷(xiāo)售收入行業(yè)居第
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