試論銷(xiāo)售創(chuàng)新的22條軍規(guī)-資料下載頁(yè)
2025-06-24 22:19本頁(yè)面
【正文】 誤的選擇，科龍2001年、02年受到創(chuàng)新思想的沖擊，進(jìn)行大規(guī)模革命，最后并不理想。敦煌可樂(lè)，挑戰(zhàn)可樂(lè)的時(shí)候，做革命性的創(chuàng)新，把產(chǎn)品本身革新掉了，比如說(shuō)他做出和百氏可樂(lè)，可口可樂(lè)不一樣的味道，加了什么中藥，他們覺(jué)得是創(chuàng)新了，西方的可樂(lè)是這樣的可樂(lè)，我們要做中國(guó)式的可樂(lè)，我們創(chuàng)新，他們忘記了，即使是頭號(hào)可樂(lè)品牌，可口可樂(lè)也因?yàn)楦淖兣浞蕉艿较M(fèi)者的強(qiáng)烈抗議，這是營(yíng)銷(xiāo)手上一個(gè)經(jīng)典的案例，可口可樂(lè)最后撤出新配方，中國(guó)弱小公司，為了強(qiáng)占可樂(lè)的場(chǎng)地，我們可以創(chuàng)新，比如非?？蓸?lè)，絕不要在不適當(dāng)?shù)牡胤絼?chuàng)新，把可樂(lè)產(chǎn)品本身的口味進(jìn)行創(chuàng)新，這是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)最大，最不可取的策略，所以敦煌可樂(lè)，盡管做了很多廣告，盡管廣告投放量數(shù)據(jù)表明，超過(guò)可口可樂(lè)的廣告投放量，可是他最終失敗了，因?yàn)樗麆?chuàng)新過(guò)度。 再看一些比較成功企業(yè)家的一些這方面的言論，步步高，段永平說(shuō)，敢為人后，后來(lái)居上。房地產(chǎn)中在我們那邊，有一個(gè)很重要的奧園品牌，他老板叫郭子文說(shuō)，只快半步，有人問(wèn)他說(shuō)，你既然這么有實(shí)力，你為什么不快同行一步兩步甚至五步，郭子文說(shuō)，太危險(xiǎn)了，如果超過(guò)半步，資金鏈可能斷掉，我只敢快半步，不敢快一步。 娃哈哈宗慶后說(shuō)，小步快跑，要有速度，但是不要步伐太大，大步快跑就可能死掉，娃哈哈的銷(xiāo)售在前幾年一直還不錯(cuò)，養(yǎng)生堂最有差異化的公司，我們前面提到，例如他農(nóng)夫山泉的包裝，完全模仿的策略模仿水的外包裝，實(shí)際上養(yǎng)生堂所有的新產(chǎn)品，把它調(diào)研以后，看到，他不是第一個(gè)研發(fā)者，他都是跟進(jìn)的，大家知道在馬拉松的賽事中，一個(gè)最重要的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是，我們采取緊跟著第一的戰(zhàn)略，在沖刺的時(shí)候，爭(zhēng)取第一，這被認(rèn)為是馬拉松賽跑中最好的策略，當(dāng)然不能離領(lǐng)先者太遠(yuǎn)，如果太遠(yuǎn)你最后趕不上，你一開(kāi)始就跑在第一位，實(shí)際上最后的第一名非常可能不是你。 我們強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的適度性，主要是指策略上應(yīng)該注意到，要找強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)的地方去創(chuàng)新。要用緊跟著優(yōu)秀的對(duì)手的方式，然后用節(jié)省研發(fā)費(fèi)用，最后在市場(chǎng)上快速超越的手段，我們也意味著在一定的時(shí)候，在一定的時(shí)期，要甘當(dāng)老二，老二也不錯(cuò)了，大家都知道，在市場(chǎng)上，至少有三個(gè)品牌是可以活下去的，老二不冒風(fēng)險(xiǎn)，又省了很多研發(fā)費(fèi)用，又讓老大在前面鋪路，做老二很好，在一定的時(shí)候，適度創(chuàng)新也意味著我們必須集中資源去做創(chuàng)新，而不是四面開(kāi)花去創(chuàng)新，尤其對(duì)中國(guó)的中小企業(yè)，我們必須采取適度創(chuàng)新策略。 現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答精彩瞬間： 中國(guó)通路的趨勢(shì) 盧泰宏 提問(wèn)：您剛才提到了通路模式，能不能您再談一下中國(guó)通路的一個(gè)趨勢(shì)？ 盧泰宏：無(wú)論從理論的層面，還是在實(shí)戰(zhàn)的層面，通路問(wèn)題都是我們?cè)絹?lái)越關(guān) 心的一個(gè)焦點(diǎn)： 第一、大賣(mài)場(chǎng)不但改變了終端結(jié)構(gòu)，而且改變了整個(gè)通路的運(yùn)作。 一線城市未來(lái)會(huì)波及到二線城市，大賣(mài)場(chǎng)的影響力和對(duì)中國(guó)改變的作用將會(huì)更加顯著，在一線城市基本是明顯的，但是在二線城市現(xiàn)在還沒(méi)有平臺(tái)，大賣(mài)場(chǎng)不但改變了終端的結(jié)構(gòu)，而且改變了整個(gè)通路的運(yùn)作，這是第一點(diǎn)。 第二、供應(yīng)鏈和物流，在未來(lái)將是一個(gè)必須高度關(guān)注的一件事情。 錢(qián)花在什么地方，是一個(gè)最重要的，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，我們或者是把錢(qián)放在廣告商，去實(shí)現(xiàn)?；蛘甙彦X(qián)放在通路上，是制造經(jīng)銷(xiāo)商，或者把它投在終端上，做終端換取銷(xiāo)量的努力。大多數(shù)企業(yè)，都不可兼得，因?yàn)樗麄儧](méi)有足夠的錢(qián)，既照顧到這邊，又照顧到那邊，現(xiàn)在面臨的最嚴(yán)重的問(wèn)題是，我們的通路和終端的成本，越來(lái)越高，做企業(yè)的都知道，財(cái)務(wù)狀況分析一看就知道，我們大量的錢(qián)，不可避免的都要把它投在終端上。 TCL在2000年，為什么把自建網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行再造，除了他要迎合國(guó)際上的最后的做法以外，更重要的是TCL已經(jīng)不堪重負(fù)，付出的代價(jià)是高成本。 賣(mài)化妝品，賣(mài)酒，到底主要的銷(xiāo)售在什么地方實(shí)現(xiàn)，不是在零售點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)，化妝品50％的概念是在美容院上實(shí)現(xiàn)的，白酒啤酒超過(guò)50％的銷(xiāo)量是在酒樓里面實(shí)現(xiàn)的，既然這么高的銷(xiāo)售額，是在這樣一些地方實(shí)現(xiàn)的，我要花錢(qián)占領(lǐng)美容院和酒樓，應(yīng)該這樣來(lái)決策的，面臨的問(wèn)題是你花多少錢(qián)能夠控制酒樓，這個(gè)費(fèi)用越來(lái)越高。 在啤酒界，首先做出這個(gè)動(dòng)作的是百威，百威因?yàn)槭强鐕?guó)公司，錢(qián)很多，一個(gè)酒樓，全年的銷(xiāo)售額，大概是60萬(wàn)，他為了控制這個(gè)酒樓，防止競(jìng)爭(zhēng)的品牌，進(jìn)入這個(gè)酒樓，買(mǎi)斷這個(gè)酒樓，花下去的代價(jià)70萬(wàn)，這么高的費(fèi)用，對(duì)企業(yè)是一個(gè)重大的風(fēng)險(xiǎn)，我們要通路，我們要終端，但是我們的錢(qián)成本越來(lái)越高，這是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)面對(duì)最核心和最基本的問(wèn)題。 在把通路做的更有效的同時(shí)，怎么樣把通路的費(fèi)用降下來(lái)，把終端的費(fèi)用降下來(lái)？ 必須深入的理解和解讀什么叫做供應(yīng)鏈和現(xiàn)代物流。如果用新的方案取代老的方案，在理論上，成本將會(huì)明顯的降下來(lái)，而控制力，將會(huì)更好，因?yàn)樗且环N信息控制流，我相信中國(guó)優(yōu)秀的企業(yè)，包括海爾在前三年，開(kāi)始做物流，但是他那個(gè)方案不是最優(yōu)方案，他是做自己的海爾物流，他也從中得到一些利益，但是他已經(jīng)看到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重，他在兩年前就下手，但是現(xiàn)在解決的模式，因?yàn)樗亲约阂患业奈锪?，不是那種最優(yōu)化的供應(yīng)鏈物流企業(yè)。 如果有興趣的企業(yè)，我建議你們?cè)谶@一點(diǎn)上要更加下工夫，從而改變整個(gè)的成本結(jié)構(gòu)，如果把這塊成本降下來(lái)，就像格蘭仕，把制造成本降下來(lái)一樣，最后會(huì)成為贏家。制造成本現(xiàn)在已經(jīng)基本降的不可降了，下一步是降通路問(wèn)題，和終端問(wèn)題。7 / 7
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