【正文】 報》消息，中國消費(fèi)者協(xié)會在全國29省、區(qū)、市15項大件商品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%的人首選空調(diào)，%，%。第二，在空調(diào)需求以20%左右的速度高速增長的同時，空調(diào)產(chǎn)量卻又以高得多的速度遞增。但是部分廠商陷入困境，空調(diào)生產(chǎn)過剩，并不能阻止未來空調(diào)需求的高速增長。2. 行業(yè)技術(shù)分析在空調(diào)技術(shù)方面，98年國內(nèi)空調(diào)廠商推出眾多含有新技術(shù)的產(chǎn)品，比如超靜音空調(diào)、健康空調(diào)、變頻分體空調(diào)、綠色空調(diào)，甚至智能化空調(diào)等，其中節(jié)能技術(shù)，靜音技術(shù)、智能技術(shù)、變頻技術(shù)是目前空調(diào)技術(shù)的核心。空調(diào)作為家用電器的一種，與家用電器的一般發(fā)展趨勢相同，將趨于信息化、數(shù)字化、融合化、網(wǎng)絡(luò)化，因此，未來空調(diào)技術(shù)的發(fā)展方向即是智能化技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。這是繼彩電采用數(shù)字技術(shù)后，白色家電首次采用數(shù)字技術(shù)。海爾數(shù)字DDC空調(diào)是空調(diào)發(fā)展史上由模擬時代向數(shù)字時代邁進(jìn)的里程碑，開創(chuàng)了空調(diào)技術(shù)的新時代。1999年3月比爾3. 行業(yè)特征分析行業(yè)間由于其社會使命、發(fā)展條件、所生產(chǎn)的產(chǎn)品及生產(chǎn)過程的不同，各自表現(xiàn)出的差別，即是行業(yè)特征?？照{(diào)是一種最終產(chǎn)品，空調(diào)行業(yè)是為滿足個人、家庭的生活需要，以及社會組織需要的制造業(yè)。作為空調(diào)產(chǎn)品購買方，居民消費(fèi)和集團(tuán)消費(fèi)的預(yù)期和意愿的變化很大程度上影響著市場容量的變化及市場內(nèi)品牌的選擇。但與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)又有不同，技術(shù)優(yōu)勢對于空調(diào)產(chǎn)品能否在市場暢銷，并非絕對因素，作為家電產(chǎn)品，消費(fèi)者的主觀意愿仍是影響因素。央視調(diào)查中心98年調(diào)查結(jié)果顯示，中國消費(fèi)者購買空調(diào)考慮因素中首先是質(zhì)量(%)，第二即是品牌(%)，消費(fèi)者在選擇購買時，越來越重視品牌，名牌意識已經(jīng)深植于消費(fèi)意識中，因此在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，空調(diào)廠商在不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高質(zhì)量水平，完善服務(wù)之后，又面臨的新問題，即是如何樹立一個知名的品牌形象，通過品牌來贏得市場，贏得競爭。高溫炎熱的南方地區(qū)空調(diào)的擁有量及市場容量就遠(yuǎn)大于寒冷的北方地區(qū)，因地域和氣候不同所導(dǎo)致的需求差別是不可逆轉(zhuǎn)的?？照{(diào)銷售的旺季從每年四月份開始到九月份結(jié)束，其余月份都是銷售淡季，空調(diào)銷售淡旺季的差別比其它家電行業(yè)淡旺季的差別要大得多，以至于企業(yè)在旺季連續(xù)三班生產(chǎn)，而進(jìn)入淡季，甚至放假停產(chǎn)，因此如何利用季節(jié)性消費(fèi)所帶來的淡季生產(chǎn)能力閑置是擺在空調(diào)廠家面前的一個難題。國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量98年即已突破1000萬臺，《經(jīng)濟(jì)日報》更是預(yù)計99年產(chǎn)量將近1500萬臺，而國內(nèi)空調(diào)總生產(chǎn)能力達(dá)到2200萬臺/年，從圖一中曲線可知，產(chǎn)量在未來仍將有很大增長，在不長的一段時期內(nèi)，將會突破2000萬臺。目前，國內(nèi)的空調(diào)企業(yè)中產(chǎn)量超過100萬臺的有海爾、春蘭、美的、格力、科龍，他們將一些年產(chǎn)十幾萬臺的小型企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，獲得了成本上的優(yōu)勢，在增加產(chǎn)量方面，科龍空調(diào)生產(chǎn)線的設(shè)計生產(chǎn)能力為45萬臺/年，通過連續(xù)5年擴(kuò)能，達(dá)到生產(chǎn)80萬臺的能力，但已不堪重負(fù)，98年9月，科龍采用低成本擴(kuò)張方式，收購了華寶，迅速擴(kuò)大了產(chǎn)量，解決了這一制約因素?？照{(diào)行業(yè)良好的發(fā)展前景，空調(diào)市場巨大的市場容量吸引著一些企業(yè)的進(jìn)入，尤其是一些國內(nèi)的知名企業(yè)集團(tuán)，利用其品牌優(yōu)勢，采用多元化戰(zhàn)略，進(jìn)入這一行業(yè)。盡管這些新成員大多產(chǎn)量較少，“波爾卡”空調(diào)年產(chǎn)不過20萬臺，但由于這些名牌企業(yè)的品牌優(yōu)勢，雄厚的實(shí)力，較完善的管理水平仍使其具有一定競爭力。隨著未來新廠商的加入，生產(chǎn)能力過剩將更為嚴(yán)重，一些產(chǎn)量小，實(shí)力弱的企業(yè)將在競爭中落馬，處于困境，而實(shí)力雄厚的大廠商又急于擴(kuò)大規(guī)模占領(lǐng)市場，因此，今后空調(diào)行業(yè)在繼98年9月科龍、華寶合并后，將拋起一輪資產(chǎn)重組的浪潮，以調(diào)整現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源組合。通過對空調(diào)行業(yè)供給的分析，我們可以確認(rèn)未來供給呈現(xiàn)出兩個特征，一是產(chǎn)量的持續(xù)上升，二是行業(yè)內(nèi)的橫向并購趨于頻繁。1999年彩電需求增長6%，冰箱增長7%，而空調(diào)需求增長是29%，僅次于電腦(30%)，并且國內(nèi)空調(diào)市場的潛力也是巨大的，98年中國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有空調(diào)20臺，%，遠(yuǎn)低于彩電和冰箱，%%?？傮w上，在城市居民中家電產(chǎn)品出現(xiàn)了某種程度的結(jié)構(gòu)性飽和，市場缺乏足夠多的消費(fèi)熱點(diǎn)。一個不爭的事實(shí)是：盡管中國居民收入增長迅速，但還遠(yuǎn)未達(dá)到購房、買車的水準(zhǔn)。鑒于目前全球經(jīng)濟(jì)不景氣，國內(nèi)下崗職工人數(shù)巨大，市場消費(fèi)低迷，國家經(jīng)濟(jì)前景不明朗，居民消費(fèi)預(yù)期必然偏低，因而購房熱，購車熱的出現(xiàn)還有待時日，而電腦由于對操作者知識水平的要求較高，難以大規(guī)模進(jìn)入普通家庭。圖三 1999年4月中國消費(fèi)者協(xié)會在全國29省、區(qū)、市15項大件商品購買意向調(diào)查結(jié)果資料來源：《空調(diào)商情》()2) 空調(diào)市場容量的進(jìn)一步放大目前，國內(nèi)空調(diào)的市場需求為950萬臺/年，而彩電的市場需求為2500萬臺，并且已趨于穩(wěn)定，作為一種國內(nèi)城市家庭極為普及的家電，有人認(rèn)為，空調(diào)的市場需求不會超過彩電的需求量，因為對任何有購買能力的家庭而言，電視是必不可少的，而空調(diào)對于寒冷地區(qū)及氣候溫暖地區(qū)的家庭則無必要。隨著居民趨向于購買大面積的住房，對空調(diào)的需求將會增大?，F(xiàn)代化的政府辦公大樓及企業(yè)的寫字樓等建筑內(nèi)可以沒有彩電，但絕不會沒有空調(diào)，而且這樣一個集團(tuán)消費(fèi)量數(shù)目之龐大，不會低于居民消費(fèi)量。由此可見，中國空調(diào)市場的需求巨大，其市場容量將大于彩電的市場容量。80年代是中國能源短缺的年代，城市中，一到夏季，停電就是常事，在這種情況下，空調(diào)的需求不可能旺盛。可以預(yù)見在未來的數(shù)年內(nèi)，電網(wǎng)改建及電價改革的成效將更加明顯，其對空調(diào)需求的刺激也會更加強(qiáng)勁。然而，正是在這種經(jīng)濟(jì)頹勢下，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)逆市而上，增長迅猛，產(chǎn)量從96年的786萬臺急劇上升至98年的1000萬臺，銷量也從600萬臺升至800萬臺，呈現(xiàn)出極好的發(fā)展態(tài)勢。目前看來，成效并不明顯，但鑒于住房改革已全面鋪開及各種政策的時效性，預(yù)計在未來的數(shù)年內(nèi)，效果將趨于明顯。未來十年內(nèi)，國內(nèi)空調(diào)市場容量會隨著住房消費(fèi)的擴(kuò)大而急劇擴(kuò)大。央視調(diào)查咨詢中心，1998年對全國城市居民空調(diào)消費(fèi)的市場調(diào)查顯示，消費(fèi)者購買空調(diào)所考慮因素，首先是質(zhì)量好(%)，第二是知名品牌(%)，第三是價格適中(%)。值得注意的是，除了價格和質(zhì)量兩大傳統(tǒng)因素，知名品牌逐漸受到消費(fèi)者青睞，這又從另一個方面證明了，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時代，只有差異化的產(chǎn)品才能占領(lǐng)市場，知名品牌即是差異化的一種表現(xiàn)形式。因此，在未來的國內(nèi)空調(diào)市場上，作為一種普及型家電，企業(yè)不可一味追求“高質(zhì)高價”、在產(chǎn)品定價上應(yīng)顧及到不同收入檔次消費(fèi)者群的要求?？照{(diào)行業(yè)作為一種家電制造業(yè)，具有制造行業(yè)所共有的障礙，也有一些它特有的行業(yè)障礙。規(guī)模經(jīng)濟(jì)好象一個門檻，下限越高，門檻越高，新對手越難進(jìn)入。較小的產(chǎn)量勢必造成生產(chǎn)成本難以下降，并且也難以成為全國性的品牌，在市場競爭中明顯居于劣勢。然而也只有長虹這樣的家電巨頭，才有實(shí)力，投入巨額的資金量，迅速擴(kuò)大其規(guī)模，對于國內(nèi)眾多中小空調(diào)廠商而言，80萬臺的規(guī)模經(jīng)濟(jì)仍是個難以逾越的障礙。這種消費(fèi)習(xí)慣及偏好體現(xiàn)在98年央視城市居民消費(fèi)品調(diào)查結(jié)果中，即是中國空調(diào)市場消費(fèi)者對市場份額前十名的品牌忠誠度達(dá)到70%以上。3) 資金需求空調(diào)行業(yè)是技術(shù)密集型行業(yè)，也是資金密集型行業(yè)，同時又是面對消費(fèi)品市場的行業(yè)，它對資金需求量較大，這對新進(jìn)入者又形成了望而卻步的巨大障礙。美的集團(tuán)98年在安徽蕪湖建立了一個年產(chǎn)25萬臺分體機(jī)，10萬臺柜機(jī)的制造廠，耗資3億元。國內(nèi)空調(diào)巨頭，廣東華寶，(CIMS)，但最終不勝重負(fù)，98年被科龍所收購。99年，美的空調(diào)僅在中央電視臺黃金時段的廣告費(fèi)用就達(dá)3200萬，加上各地方電視臺、報紙、雜志、戶外廣告等眾多媒體的廣告費(fèi)用，美的空調(diào)全年廣告費(fèi)用超過1億。4) 銷售渠道，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)對于家電行業(yè)而言，暢通的銷售渠道與完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尤其重要，因為企業(yè)生產(chǎn)是集中的，而消費(fèi)者分布是分散的，最大限度地方便消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者，是每一個家電企業(yè)的宗旨，因而每一個企業(yè)都試圖將銷售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)更接近于消費(fèi)者。目前，國內(nèi)空調(diào)巨頭都立足于全國市場，在每一塊區(qū)域市場廣泛建立銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，美的空調(diào)即在全國建有24個商務(wù)代辦處，26個省級售后服務(wù)中心，1000多個售后網(wǎng)點(diǎn)，而科龍與惠而浦的合作原因之一，即是科龍國際營銷渠道不暢，又考慮到自建營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)，成本高昂，因此二者合作，以實(shí)現(xiàn)營銷資源共享。因此，可以斷定，未來空調(diào)行業(yè)的新進(jìn)入者，主要應(yīng)來自于國內(nèi)一些大型的家電企業(yè)集團(tuán)多元化擴(kuò)張和一些國際名牌在國內(nèi)建立的合資企業(yè)。(二) 空調(diào)行業(yè)市場格局分析1. 空調(diào)市場格局現(xiàn)狀國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的市場格局現(xiàn)階段主要由國產(chǎn)、合資、進(jìn)口三大塊組成，其中國產(chǎn)品牌占74%的市場份額，占有絕對優(yōu)勢。98年合資品牌總銷量估計在130萬臺左右。目前國內(nèi)空調(diào)市場格局上呈現(xiàn)出一強(qiáng)一中一弱的態(tài)勢，并且有著繼續(xù)發(fā)展的趨勢，即國產(chǎn)品牌更強(qiáng)，合資品牌穩(wěn)定，進(jìn)口品牌更弱。區(qū)域性市場各自有著自己的經(jīng)濟(jì)商業(yè)中心城市，這些中心城市對周邊地區(qū)有著輻射性的影響，并且各區(qū)域性市場之間彼此也互為影響，由于中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)中所具有的地方保護(hù)主義趨向，使其具有強(qiáng)烈的市場保護(hù)和市場分割的特性。華東市場是國內(nèi)另一個市場容量巨大的區(qū)域市場，該區(qū)空調(diào)廠商眾多，如泰州春蘭、上海夏普、上海日立、上海大金、無錫小天鵝、杭州東寶、南京揚(yáng)子等等，當(dāng)?shù)仄放茖υ搮^(qū)市場控制較弱，華北的海爾、廣東的科龍、美的近年來對該區(qū)滲透較深，市場份額上升較快。華中市場容量較大，但空調(diào)廠商較少，實(shí)力也較弱。該區(qū)市場競爭激烈，國內(nèi)各大品牌均在爭奪該區(qū)市場主導(dǎo)權(quán)，其中格力、美的，市場地位略占優(yōu)勢。東北市場和西北市場由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及氣候條件影響，因而對空調(diào)需求較少，當(dāng)?shù)貎H有一個沈陽三洋空調(diào)，而主導(dǎo)這兩區(qū)域的空調(diào)品牌仍是格力、海爾、美的、春蘭、科龍等外來品牌。與90年代初的國外品牌主導(dǎo)中國空調(diào)市場的情形完全不同，如今國產(chǎn)空調(diào)的幾大巨頭已經(jīng)牢牢控制住了國內(nèi)空調(diào)市場，進(jìn)口空調(diào)的末落已是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，98年進(jìn)口機(jī)總量急跌止75萬臺便是明證。加之，海外空調(diào)的運(yùn)費(fèi)也大幅上漲，去年從日本神戶至廣州海運(yùn)運(yùn)費(fèi)，空調(diào)每柜20萬日元，今年，運(yùn)費(fèi)上升至80萬日元/柜，大大增加了銷售費(fèi)用。進(jìn)口空調(diào)現(xiàn)在及未來總量趨于減少，其原因在于，國產(chǎn)空調(diào)多年來通過不斷引進(jìn)吸收技術(shù)，在產(chǎn)品品質(zhì)上已對進(jìn)口機(jī)形成強(qiáng)有力的沖擊，在全球經(jīng)濟(jì)、技術(shù)一體化的當(dāng)今社會，高品質(zhì)已不僅是進(jìn)口機(jī)的專利，對于國產(chǎn)品牌，價格、服務(wù)優(yōu)勢更是進(jìn)口機(jī)難以具備的。2) 空調(diào)行業(yè)集中度低，重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致惡性競爭現(xiàn)階段，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)前十名，市場份額約占7成，行業(yè)集中度在家電行業(yè)中是最低的(%，%，%)。這與彩電市場上長虹老大，康佳老二，其余緊跟鮮明穩(wěn)定的市場格局大不一樣，這就反映出國內(nèi)空調(diào)行業(yè)遠(yuǎn)未成熟，市場格局還遠(yuǎn)未穩(wěn)定下來。另外，鑒于不斷擴(kuò)大的國內(nèi)空調(diào)市場，眾多企業(yè)，包括幾乎所有的著名家電集團(tuán)都在多元化的擴(kuò)張中涉足了空調(diào)領(lǐng)域，例如海爾、春蘭、格力、美的、科龍、長虹、新飛、小天鵝、金松、澳柯瑪、樂金、金羚、海信、TCL、新科等等，這便造成了嚴(yán)重的重復(fù)建設(shè)。中國空調(diào)市場除重復(fù)性建設(shè)這一問題外，還呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性特征，幾乎每個省、市、自治區(qū)都有自己的“地方名牌”，而且這種地方名牌的建立，背后起作用的通常不是市場規(guī)律，而是政府意志。(三) 國際空調(diào)市場進(jìn)入狀況分析1. 國際市場進(jìn)入現(xiàn)狀中國空調(diào)行業(yè)的建立及發(fā)展是從國際市場上引進(jìn)技術(shù)開始的，而不斷壯大的中國空調(diào)企業(yè)現(xiàn)在又反過來積極開拓國際市場，加速企業(yè)經(jīng)營國際化的進(jìn)程?？照{(diào)出口市場集中在歐洲、北美、南美等地，其中海爾、春蘭、美的等空調(diào)品牌以其優(yōu)良品質(zhì)，有利的價格成功地打入了歐洲市場，并大受歡迎，其中美的空調(diào)98年出口創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到5000萬美元。表四 98年我國主要家電產(chǎn)品出口量和出口額商品名稱出口量(萬臺)比上年同期增長%出口額(億美元)比上年同期增長%電扇7613冰箱165洗衣機(jī)5324電動剃須刀1400101電熱水器447153電吹風(fēng)500484微波爐3245761空調(diào)1194753資料來源：《中國經(jīng)濟(jì)信息》()目前，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)國際化進(jìn)程較具代表性的有科龍和海爾。雙方的合作分為三步：一是產(chǎn)品的銷售，惠而浦配合科龍作產(chǎn)品的出口，科龍配合惠而浦作國內(nèi)市場銷售；二是人員的管理交流和技術(shù)交流；三是未來雙方互換股權(quán)。海爾全球化經(jīng)營進(jìn)程可以說是走在了國內(nèi)家電企業(yè)的最前列，不但海爾產(chǎn)品在歐美也確立了名牌的地位，而且海爾已在美國硅谷建立了海爾實(shí)驗室，追蹤全球最新的技術(shù)和信息，海爾大搞技術(shù)輸出，資本輸出，在中東、在南美合資建立了多個海爾電器制造廠，越過關(guān)稅，非關(guān)稅壁壘，直接進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觥?. 國際市場上空調(diào)發(fā)展趨勢由于國際市場需求變化通常是更加敏銳，更加超前，因而對于國內(nèi)市場的需求變化有相當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)性，體現(xiàn)了一個發(fā)展的趨勢。另外，在展覽會上，扎努西公司推出的Live in家電系統(tǒng)和梅洛尼公司推出的Ariston digital系統(tǒng)，這兩套系統(tǒng)通過一臺中央計算機(jī)對各種白色家電集中控制，完全實(shí)現(xiàn)個性化設(shè)計，作為概念性產(chǎn)品，它代表了數(shù)字化和信息化技術(shù)與白色家電嫁接帶來的未來家電發(fā)展趨勢，引起眾多關(guān)注。在機(jī)遇方面，