【正文】 折左右尋找加盟店（即美容院）。但“專業(yè)線”的廠家非常重視展覽會的參與，特別是已辦了十八屆的廣州美容美發(fā)用品博覽會，在國內(nèi)具有相當(dāng)大的影響，各地的各式各樣的美容化妝展覽會也是風(fēng)起云涌。 二、利潤分析　　現(xiàn)在我們以“專業(yè)線”上最常見的通路廠家→?。ǖ厥校┘壌砩獭廊菰汉蛢r(jià)位在100元左右的中檔產(chǎn)品為例為進(jìn)行利潤分析。 　　行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的生產(chǎn)成本和包裝成本總計(jì)控制在零售價(jià)的56%以內(nèi)，以100元的產(chǎn)品計(jì)，則成本在56元左右，對代理商的售價(jià)在25元左右。 　　 代理商利潤分析。 　　 美容院利潤分析。 　　以上只是一種理想狀態(tài)，或者說只是一種純數(shù)字上的計(jì)算。但從上面可以看出來，化妝品專業(yè)線渠道上各利益主體的利潤率都是相當(dāng)高的。 化妝品專業(yè)線渠道上的利益分配三、誰賺了更多的錢？　　在化妝品專業(yè)線渠道上，誰賺了更多的錢呢？在行業(yè)內(nèi)摸索了一段時(shí)間的代理經(jīng)銷商都說廠家的利潤相當(dāng)高，因?yàn)樗麄兌级贸杀镜拇笮?；廠家卻說代理經(jīng)銷商的利潤高，因?yàn)樗麄儧]有廠房和龐大的銷售隊(duì)伍的負(fù)擔(dān)，做的是無本生意；美容院又說自己難做，錢都讓廠家和代理經(jīng)銷商賺去了。這樣的結(jié)果如何呢？化妝品專業(yè)線上的渠道變動非常頻繁！廠家不斷地推出新產(chǎn)品系列以求得擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面；代理經(jīng)銷商不管網(wǎng)絡(luò)多強(qiáng)、實(shí)力多大，也都要選擇幾個(gè)品牌；美容院則普遍在一、兩年之內(nèi)就會更換品牌。從以上的利潤分析可以計(jì)算出，廠家的銷售收入在25元，代理經(jīng)銷商的銷售收入也在25元，而美容院的銷售收入在50元。從這些數(shù)字可以看出，一件100元的產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手中，美容院的毛利是最高的。 　　從理論上說，廠家的目標(biāo)客戶群是全國大大小小的代理經(jīng)銷商，代理經(jīng)銷商的目標(biāo)客戶群是代理區(qū)域內(nèi)的美容院，美容院的目標(biāo)客戶群則是立地商圈中的女性。也就是說，廠家損失了一個(gè)地級代理商，他可以在這個(gè)地區(qū)另設(shè)一個(gè)，而美容院失去了一個(gè)客戶，就將永遠(yuǎn)地失去一個(gè)或者多個(gè)客戶，而美容院的客戶從地域而言是不會增加的。 　　作為廠家，最主要的是提供產(chǎn)品，而代理經(jīng)銷商是通過網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品傳送到銷售終端——美容院，美容院再把產(chǎn)品銷售到顧客手中。所以，任何一方都不能單獨(dú)賺更多的錢，合作才是必需，共存才能獲利！如果因?yàn)槔娣峙渖铣霈F(xiàn)矛盾并不可調(diào)和，那只能是失去了合作的機(jī)會，砸了彼此的市場。它與日化線一起，改變了人的妝容，更改變了人們的審美情趣和思想觀念，使世界變得五彩繽紛。 　　同時(shí)，化妝品專業(yè)線市場將從暴利時(shí)代過渡到微利時(shí)代。當(dāng)消費(fèi)者從盲目或盲從消費(fèi)變得理性之后，化妝品專業(yè)線渠道上各利益主體的利潤率都將大幅降低，而行業(yè)之間的競爭將加劇這種現(xiàn)象的激烈程度。作為廠家，一方面是提高產(chǎn)品的科技含量以增加產(chǎn)品的附加值，一方面縮短通路以降低中間成本；代理經(jīng)銷商則通過多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略和牢牢掌控網(wǎng)絡(luò)以維護(hù)自己的利益；美容院在選擇適合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，加強(qiáng)了服務(wù)的競爭，并通過改變銷售方式（譬如由單純的美容院銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榍暗旰笤菏降匿N售）和增加服務(wù)項(xiàng)目來進(jìn)一步贏得消費(fèi)者。 化妝品三巨頭高峰論劍－－歐萊雅、羽西、自然美的中國策略　　深秋的黃浦江旖旎嫵媚，上海國際會議中心靜靜地矗立著。 　　三大巨頭分據(jù)中國化妝品牌市場的戰(zhàn)略要地：歐萊雅全線出擊，幾乎雄據(jù)整個(gè)中高檔化妝品市場，羽西則在深挖東方文化內(nèi)涵上頗有建樹，而自然美的專業(yè)美容院，環(huán)視中原，無人出其右。 　　帶著縈繞在世人的眾多為什么，筆者專訪了這三大巨頭的掌舵者。他，被譽(yù)為最擅長畫金字塔的人。他歸結(jié)歐萊雅的中國策略為金字塔式的戰(zhàn)略，即全方位的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)行差異化營銷策略。 　　金字塔結(jié)構(gòu)中每個(gè)品牌都不同的營銷策略，差異化戰(zhàn)略使每個(gè)品牌是各自的市場霸主。優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會點(diǎn)和威脅點(diǎn)，一切盡在蓋保羅心中，SWOT的科學(xué)分析方法讓蓋保羅對中國這個(gè)龐大而有瞬息萬變的市場了如指掌。 　　對于歐萊雅的中國戰(zhàn)略，蓋保羅有他自己的“三板斧”：強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力，100年國際化品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品自我淘汰機(jī)制。還有一個(gè)板斧，他沒有講，那便是規(guī)?；放茢U(kuò)張。 　　蓋保羅具有強(qiáng)烈的歐萊雅烙印：不到目標(biāo)，誓不罷休！世界第一的信譽(yù)，蓋保羅看的很重。 　　蓋保羅微笑著，胡子翹翹的，有點(diǎn)孩子氣的驕傲：“我向總部交了一張滿意的答卷。蓋保羅非常強(qiáng)調(diào)歐萊雅國際化理念在當(dāng)?shù)匚幕瘽B透的重要性。 　　有人說，歐萊雅在全球的戰(zhàn)略就是一部品牌收購史。作為品牌收購專家的蓋保羅，在巴西成功收購并改造了眾多本地品牌。 　　從塔尖的蘭蔻，到中間的薇姿，以及相對平民化的美寶蓮，雖然歐萊雅進(jìn)入中國的10多個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)金字塔大部分的空間，但金字塔的底部卻讓玉蘭油、大寶和小護(hù)士占據(jù)了大部分份額，這是無可爭辯的事實(shí)。在一定時(shí)間里，購買相應(yīng)檔次品牌的消費(fèi)者是相對穩(wěn)定的，要增加消費(fèi)者，品牌定位勢必要向兩端延伸，其中包括往低端延伸。 　　業(yè)界紛紛猜測，歐萊雅將和誰進(jìn)行品牌整合？小護(hù)士進(jìn)入了歐萊雅的視野，蘭歌的失敗，品牌的后續(xù)無力，不斷下降的銷售額，深圳麗斯達(dá)萌生退意。有化妝品界資深人士說：“歐萊雅與小護(hù)士的整合將是理想的整合。 中國的香奈爾　　一副眼鏡，斯文儒雅，舉首投足透出一股儒商的味道。 　　雷先生有一個(gè)夢想，那就是把羽西發(fā)展成為中國的“香奈爾”。 　　羽西品牌這十年，一路行來，都是走的高檔化妝品的路線，似乎一開始就把香奈爾做為了效仿的對象。香奈爾的成功很大一部分程度上借助了香奈爾女士的個(gè)人品牌，而羽西的發(fā)展則是靳羽西女士的精神體現(xiàn)，是值今日，兩個(gè)品牌都成功了突破了個(gè)人品牌帶來的局限。雷先生并不否認(rèn)羽西品牌有著濃郁的靳羽西烙印，羽西用自己獨(dú)有的理念構(gòu)筑著羽西品牌的文化與精神。10年的電視報(bào)紙頻繁出現(xiàn)的羽西美容講座到后來《魅力何來》風(fēng)靡全球華人，從中國第一次提出口紅與服裝主要訴求的色彩理念到專為亞洲女性設(shè)計(jì)的護(hù)膚概念，無一不是羽西文化的深深體現(xiàn)，這種體現(xiàn)甚至表現(xiàn)在每一個(gè)產(chǎn)品的包裝上。 　　羽西品牌發(fā)展至今，已突破了個(gè)人品牌的局限性，而是往更深層次方向的拓展。 　　羽西品牌注重挖掘東方人最內(nèi)涵的元素，不管是從品牌的主導(dǎo)訴求還是到產(chǎn)品的研發(fā)，無一不凸顯了羽西致力于文化滲透和傳播。 　　在很長一段時(shí)間里，中國國內(nèi)的化妝品有一種崇洋的風(fēng)氣，不論從產(chǎn)品名稱還是都品牌定位，無不打著國外的旗號。 　　在國內(nèi)，很多女士是從羽西才擁有自己的口紅的。尤其是口紅，幾乎成了化妝的代名詞，它最能代表中國文化在女人身上的體現(xiàn)。從羽西誕生開始，它的口紅、眉筆、眼線筆等幾大類產(chǎn)品在國內(nèi)受到了極度歡迎。 　　走向國際化的羽西，并不滿足在某個(gè)領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者，而是希望在高檔化妝品、香水和大眾護(hù)膚品都有良好的建樹。 　　羽西這一具有鮮明特征的品牌，經(jīng)過十年的發(fā)展，已成為了中國化妝品市場的翹楚。羽西很注重產(chǎn)品更給顧客帶來的價(jià)值，羽西專柜的美容顧問不僅是化妝師，而且是銷售專家和服務(wù)專家，每天要有10個(gè)彩妝服務(wù)。 　　中國的香奈爾——羽西的目標(biāo)，也是雷先生的夙愿。 化妝品行業(yè)，關(guān)注“經(jīng)銷商造反”現(xiàn)象中國營銷傳播網(wǎng)， 20030602， 作者: 張護(hù)明， 訪問人數(shù): 1519目　錄第 1 頁第 2 頁第 3 頁　　顧名思義，經(jīng)銷商的角色本來就是代理廠家產(chǎn)品，因此，如果經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)向廠家角色——自己生產(chǎn)產(chǎn)品，我們稱之為“經(jīng)銷商造反”。 十張溫床孕育著“造反”　　任何事物的誕生，一定有其誕生的環(huán)境，這環(huán)境就象“溫床”一樣，保護(hù)著事物從滋生到誕生，從發(fā)育到成長壯大。 　　一、朝陽產(chǎn)業(yè)提供的“溫床” 　　中國化妝品業(yè)是充滿誘惑力的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，根據(jù)有關(guān)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)：上世紀(jì)80年代初，我國化妝品消費(fèi)是人均1塊錢，90年初上升到人均5塊錢， 到1998年上升到16塊錢。中國有十三億多人口，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，近十余年來，%的速度遞增，最高年份達(dá)到41%，明顯高于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度。中國化妝品市場的潛力還相當(dāng)大。如果不考慮國民經(jīng)濟(jì)等因素，中國約有9000家化妝品企業(yè)的生存空間。在這些投資者中，與機(jī)會離得最近的就是化妝品經(jīng)銷商。 　　二、低門檻行業(yè)提供的“溫床” 　　從生產(chǎn)技術(shù)、投資資金和政府政策等方面分析，進(jìn)入化妝品企業(yè)的門檻是相對于其它行業(yè)低的，10萬元、幾個(gè)人、一個(gè)月制造一家化妝品企業(yè)已經(jīng)不是什么“神話”了。而且，對于規(guī)模較大的經(jīng)銷商來說，資金根本不是什么阻力。 　　三、低成本高利潤產(chǎn)品提供的“溫床” 　　目前，流通領(lǐng)域的化妝品經(jīng)銷商的毛利約為5%—10%左右，終端領(lǐng)域的經(jīng)銷商的毛利約為10—20%，而日化線的一般化妝品的生產(chǎn)成本不超過零售價(jià)25%，專業(yè)線的一般化妝品成本只占零售價(jià)的10%以下；我們可以從以上數(shù)據(jù)看出，如果經(jīng)銷商自己生產(chǎn)產(chǎn)品，自己經(jīng)銷的話，其利潤空間是相當(dāng)可觀的。如果經(jīng)銷商有自己的連鎖專賣店或美容院，那產(chǎn)銷利潤全在自己囊中。因此，低成本高利潤成了經(jīng)銷商“造反”的強(qiáng)勁助燃劑。巨大的市場空間引得歐萊雅、資生堂、ＬＧ等國際化妝品巨頭紛至沓來。在入世的第二年，又將上演一場怎樣壯麗的篇章？中國的化妝品市場還充滿著無窮的變數(shù)！形勢發(fā)展讓人眼花繚亂，機(jī)會和挑戰(zhàn)經(jīng)常出人意料，有些預(yù)示著根本性變化的端倪已初露崢嶸，需要予以格外關(guān)注……。資本總是不停地追逐利潤的，化妝品市場的高額利潤吸引了大量尋求商機(jī)的資本，一些行業(yè)外的企業(yè)參與進(jìn)來，如酒業(yè)巨摯五糧液集團(tuán)進(jìn)軍日化行業(yè)，成立普什互美日化有限公司，將以日化線產(chǎn)品為主，開發(fā)功能性產(chǎn)品，其主打品牌“絲姿”有30個(gè)產(chǎn)品系列，于2003年4月上市。還有娃哈哈試水兒童化妝品市場，李嘉誠計(jì)劃投資個(gè)人護(hù)理用品，華潤思捷的“red earth”、七匹狼全面介入個(gè)人護(hù)理用品市場、“自然美”香港上市……這些形形色色的企業(yè)都在揮舞資本長袖以不同方式介入化妝品產(chǎn)業(yè)。這表明國際化妝品生產(chǎn)巨頭對中國“美麗”市場的爭奪進(jìn)入白熱化。其護(hù)膚品、彩裝等化妝品的年生產(chǎn)能力達(dá)到５０００萬支；準(zhǔn)備再投資約１億美金，進(jìn)行二、三期工程建設(shè)。 　　總之，資本正在影響和將要改寫中國化妝品行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。 歐萊雅　 　　眾所周知，歐萊雅的品牌體系如同一個(gè)金字塔，從大眾消費(fèi)到高檔消費(fèi)整個(gè)環(huán)節(jié)都有與之相應(yīng)的品牌。歐萊雅的員工數(shù)量也增長到3000人，基本實(shí)現(xiàn)人才本土化，只保留了一個(gè)僅10人的“老外”隊(duì)伍。在中國該公司將全方位的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)歸結(jié)為金字塔式戰(zhàn)略，歐萊雅在中國從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌:大眾消費(fèi)品如巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾；專業(yè)美發(fā)如卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)。歐萊雅分別針對這四類產(chǎn)品建立了四大不同的銷售渠道，并在分級市場都取得了較大的份額:比如蘭蔻、美寶蓮在各自的分級市場和不同銷售渠道已經(jīng)取得第一的份額。 　　在這場變革中，安利（中國）公司針對一些不規(guī)范的行為和現(xiàn)象采取了強(qiáng)有力的舉措，公司從銷售人員中發(fā)現(xiàn)并清除各類不符合規(guī)定的人員共583人?！?　　隨著對中國投資環(huán)境的不斷適應(yīng)以及市場機(jī)會的不斷增大，安利已經(jīng)大踏步加快了在中國的投資步伐，工廠擴(kuò)建和新物流中心的啟用，更為其店鋪網(wǎng)點(diǎn)連鎖運(yùn)營提供了堅(jiān)實(shí)后盾。 　　在“直銷”這個(gè)敏感地帶，可以發(fā)現(xiàn)堅(jiān)守中國陣地的安利、雅芳、玫琳凱等各以不同的變局，開辟新路，分享巨大的市場。這也是一直沿襲雅芳全球未變傳統(tǒng)單層次直銷方式的中國雅芳公司在國家對所有直銷模式一刀切后面臨的巨大挑戰(zhàn)的新體制。在中國市場平均每個(gè)季度會有50個(gè)新產(chǎn)品與消費(fèi)者見面。 　　在傳統(tǒng)的商業(yè)格式受到?jīng)_擊的時(shí)刻，雅芳選擇了一系列具有高度創(chuàng)意的銷售模式——美容專柜、專賣店、零售店和推銷員不同渠道同時(shí)啟動。雅芳美容專柜大舉進(jìn)入全國各大城市的著名商廈、大型超市、連鎖店，以多種形式拓展市場。另一方面雅芳加大了自身的宣傳力度，一向以印刷品和推銷員傳播美訊的雅芳開始頻繁出現(xiàn)在電視、各大報(bào)刊雜志上，令雅芳形象更深入人心。 　　從我國化妝品流通業(yè)態(tài)的狀況來看，小廠家的化妝產(chǎn)品沒有后向整合能力，靠低價(jià)格優(yōu)勢在批發(fā)市場或小商品市場銷售。而是通過自身的后向整合能力，采取在百貨商店或藥店設(shè)立專柜、開設(shè)化妝品連鎖店、品牌專賣店、服務(wù)于專業(yè)市場等銷售方式?；瘖y品連鎖店、品牌專賣店的規(guī)模還比較小，目前比較著名的只有上海家化開發(fā)的“佰草集”系列產(chǎn)品； 歐萊雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品。 　　由于大賣場、連鎖超市等超級終端的巨大銷量，使其擁有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。 面對大賣場、超市的壓力，現(xiàn)在洗化市場的一個(gè)發(fā)展趨勢是產(chǎn)品銷售向大廠家、知名品牌集中，因?yàn)槊飘a(chǎn)品越來越好賣，而品牌沒有知名度的產(chǎn)品則越來越難賣。 當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)城市及農(nóng)村地區(qū)，大賣場、連鎖超市暫時(shí)還鞭長莫及，因而受影響較小。例如，當(dāng)不少化妝品在大城市大商場大超市攻城奪地的時(shí)候，有的公司的銷售人員卻開始背包下鄉(xiāng)了。 四、本土品牌的希望之旅　　由于寶潔、聯(lián)合利華奉行的品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略，由此某些市場如洗發(fā)水市場留下了一個(gè)巨大的空洞——市場缺乏中低檔價(jià)位產(chǎn)品。這就使得中低端產(chǎn)品有了廣闊的市場空間。國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)出現(xiàn)的這種令人鼓舞的局面也使一些專家及媒體給予了過分的贊譽(yù)，認(rèn)為這也象家電業(yè)一樣是民族品牌的勝利。 因此盡管現(xiàn)在某些民族品牌如日中天，然而在行銷傳播策略招數(shù)使盡、產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳的情況下，能否續(xù)寫傳奇與神話，我們拭目以待?！?　　中國化妝品企業(yè)前方依然存在著很多荊棘與坎坷，面對急劇變革的市場環(huán)境，只有遠(yuǎn)見與創(chuàng)新才能在驚濤駭浪中安然暢游并永立潮頭。十年后資生堂以其迅速成長、驕人業(yè)績、簡約高貴的藝術(shù)風(fēng)格樹立了中國化妝品市場成功經(jīng)營的典范。 　　啟示一：多品牌經(jīng)營細(xì)分消費(fèi)市場 　　20世紀(jì)80年代以前，資生堂實(shí)行的是一種不對顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。 　　在中國資生堂繼續(xù)了這一策略。這種分層完全符合資生堂公司擴(kuò)大市場占有率的銷售策略。比如，資生堂的形象廣告永遠(yuǎn)保持優(yōu)雅而前衛(wèi)、神秘而抽象的傳統(tǒng)風(fēng)格，而歐珀萊的形象代言人則多為青春亮麗的當(dāng)紅亞洲明星，充滿朝氣、親切明快。 　　資生堂在中國大陸除擁有資生堂、歐珀萊這些耳熟能詳?shù)钠放仆?，還擁有以最高級品牌的姿態(tài)進(jìn)駐百貨公司，主要鎖定為“無法滿足目前使用的化妝品品牌所提供的服務(wù)之女性”的ole de peau BEAUTE（肌膚之匙）；意為唯一，是第一套由日本資生堂研發(fā)成功、針對男性所設(shè)計(jì)的完整系列保養(yǎng)品UNO（吾諾）；以彩妝為主面向“新感性派女