【正文】 管理系統(tǒng)的組織規(guī)模。早在1984年時(shí)，魯本莫達(dá)（Rupent Murdoch）集團(tuán)就把旗下的品牌納入財(cái)務(wù)報(bào)表里；1988年大都會(huì)（GrandMet）以五億八千八百萬(wàn)英鎊的代價(jià)買下Smirniff這個(gè)品牌；1994年底，專家評(píng)估可口可樂(lè)的品牌價(jià)值相當(dāng)于三百九十億美元（廖宜怡，1999）；2001年2月雅虎（Yahoo）以一億五千萬(wàn)美元購(gòu)并奇摩（Kimo）成為最大入口網(wǎng)站；同年9月全球計(jì)算機(jī)業(yè)界的最大購(gòu)并案惠普科技（HP）以兩百五十億美元并購(gòu)康柏計(jì)算機(jī)（Compaq puter）等都顯示出品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)管理，才是企業(yè)未來(lái)真正的獲利來(lái)源?？吹窖欧肌竿坊煅沟某晒Π咐?，再加上因特網(wǎng)和通訊科技的發(fā)展，更加模糊了店鋪和無(wú)店鋪的疆界，因此不僅直銷同業(yè)躍躍欲試、前仆后繼地?fù)尮チ闶弁罚ɡ缤ⅲ┗蜻M(jìn)行異業(yè)結(jié)盟（例如永久），而美國(guó)雅芳總公司更將在全球，包括美國(guó)、拉丁美洲、波蘭、大陸等地的雅芳試行零售販賣。1997年雅芳網(wǎng)站（）上線，成為直銷業(yè)第一個(gè)從事在線銷售的美容產(chǎn)品公司，同年安麗公司也成立了安麗臺(tái)灣全球信息網(wǎng)站（），其網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)與規(guī)劃運(yùn)用更是直銷同業(yè)中首趨一指，而網(wǎng)絡(luò)訂貨（不接受一般顧客訂單）雖然只占安麗總營(yíng)業(yè)額的5%，但這樣的成績(jī)已經(jīng)是大部份的購(gòu)物網(wǎng)站無(wú)法企及的了。因此未來(lái)企業(yè)賴以生存、創(chuàng)造差異的方式就是創(chuàng)造公司、產(chǎn)品和服務(wù)在消費(fèi)者心目中的形象，并建立起消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系。（二）在實(shí)務(wù)方面，希望藉由臺(tái)灣直銷整合營(yíng)銷傳播的分析，了解直銷業(yè)目前對(duì)整合營(yíng)銷傳播的認(rèn)知及實(shí)際運(yùn)用情形，并提出對(duì)于直銷業(yè)往后在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播上的建議。直銷通常由獨(dú)立的直接銷售人員進(jìn)行說(shuō)明或示范，而這些銷售人員通常被稱為直銷人員（direct seller）。依據(jù)我國(guó)公平交易法第八條的定義為：「本法所謂多層次傳銷，謂就推廣或銷售之計(jì)劃或組織，參加人給付一定的代價(jià)，以取得推廣、銷售商品或勞務(wù)，及介紹他人參加之權(quán)利，并因而獲得傭金、獎(jiǎng)金或其它經(jīng)濟(jì)利益者而言。這個(gè)計(jì)劃應(yīng)評(píng)估不同的傳播技能－例如廣告、直效營(yíng)銷、促銷活動(dòng)與公共關(guān)系－在策略思考中所扮演的角色，并且將之整合，提供清晰一致的訊息，以符合最大的傳播效益。1993年西北大學(xué)舒茲（Don E. Schultz）博士和其它教授發(fā)表「整合營(yíng)銷傳播」一書(shū)，對(duì)整合營(yíng)銷傳播定義為：「整合營(yíng)銷傳播是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來(lái)源加以管理的過(guò)程，使顧客及潛在消費(fèi)者接觸統(tǒng)合的信息，并且產(chǎn)生購(gòu)買行為，并維持消費(fèi)忠誠(chéng)度。1997年舒茲（Don E. Schultz）提出了整合營(yíng)銷傳播的新定義：「整合營(yíng)銷傳播是企業(yè)長(zhǎng)期針對(duì)消費(fèi)者、顧客、潛在顧客及其它內(nèi)外部相關(guān)目標(biāo)受眾，發(fā)展、執(zhí)行并評(píng)估可測(cè)量的說(shuō)服性傳播計(jì)劃之策略方法。（二）整合營(yíng)銷傳播的層次根據(jù)祝鳳岡（1996）的研究報(bào)告，Duncan（1993）在科羅拉多大學(xué)針對(duì)整合營(yíng)銷傳播內(nèi)容的特性，歸納為下列四個(gè)層次：（a）形象統(tǒng)一（Unified image）：亦即單一聲音（onevoice）、單一外觀（onelook），所有廣告物呈現(xiàn)一致的外觀及個(gè)性。（c）良好傾聽(tīng)者（Good listener）：透過(guò)雙向溝通，公司本身和各利益關(guān)系人，可以更完全的連結(jié)。（d）世界公民（Worldclass citizen）：此次的整合，加入了社會(huì)、環(huán)境意識(shí)，同時(shí)明確了組織文化，使組織不只是與各利益關(guān)系人建立關(guān)系，同時(shí)也建立更廣泛的小區(qū)關(guān)系，成為好鄰居、世界公民。（b）消費(fèi)者態(tài)度不等于購(gòu)買行為：營(yíng)銷人員可測(cè)量統(tǒng)計(jì)顧客的購(gòu)買行為，但卻無(wú)法真正預(yù)知顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及下一步所要進(jìn)行的購(gòu)買行為，因此營(yíng)銷人員所要做的是解釋而非預(yù)測(cè)顧客的行為。（d）營(yíng)銷幕僚人員應(yīng)參與整個(gè)過(guò)程：營(yíng)銷人員應(yīng)在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品計(jì)劃階段就開(kāi)始參與，而不是等到產(chǎn)品已開(kāi)發(fā)、價(jià)格已訂定或通路已鋪設(shè)完畢才進(jìn)行參與。（f）注意力集中在規(guī)劃而非作為：從外而內(nèi)找出顧客的需求和欲望，盡而發(fā)展提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及服務(wù)，并設(shè)計(jì)出顧客化的溝通方案來(lái)接觸顧客，提升服務(wù)價(jià)值。（b）促　　銷：美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）定義為「在營(yíng)銷活動(dòng)中，不同于人員推銷、廣告、以及公開(kāi)報(bào)導(dǎo)，而有助于刺激消費(fèi)者購(gòu)買及增進(jìn)中間商效能，諸如產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品展示與展覽、產(chǎn)品示范等不定期、非例行的推銷活動(dòng)。（c）直效營(yíng)銷：直效營(yíng)銷協(xié)會(huì)（Direct Marketing Association；DMA）定義為「直效營(yíng)銷是一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，乃經(jīng)由一種或多種的廣告媒體，對(duì)不管身處何處的消費(fèi)者產(chǎn)生影響，藉以獲得可加以衡量的反應(yīng)或交易。（d）公共關(guān)系：哈洛（Harlow，1976）定義為「公共關(guān)系是一種特殊的經(jīng)營(yíng)管理功能，有助于建立與維持組織與其公眾間的相互溝通、理解、接受及合作，……有助于預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。（五）整合營(yíng)銷傳播之規(guī)劃模式舒茲（Don E. Schultz）、Tannenbaum amp。我們可以發(fā)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通模式在于其將規(guī)劃重心放置于消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者身上，而非企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額或目標(biāo)利潤(rùn)。三、整合營(yíng)銷傳播相關(guān)研究 余逸玫（1995）研究整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃模式之研究－以消費(fèi)品為例，其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)消耗財(cái)（購(gòu)買頻率高）所使用的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)僅需總體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)即可，而且銷售促銷為傳播的主力之一，另外在傳播工具中則極重視直效營(yíng)銷的操作和關(guān)系營(yíng)銷的維護(hù)。楊佳蓉（2000）研究整合營(yíng)銷傳播在推廣策略上之應(yīng)用－以行動(dòng)電話預(yù)付卡為例，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)預(yù)付卡品牌的經(jīng)營(yíng)，背后需要強(qiáng)有力的企業(yè)品牌（母品牌）作后盾。參、研究方法一、研究方法概述本研究所采用之方法為電話訪談、問(wèn)卷分析與文獻(xiàn)數(shù)據(jù)分析三種，而電話訪談的采樣對(duì)象選定雅芳，其主要原因是因?yàn)檠欧紝儆趩螌又变N，營(yíng)運(yùn)手法和性質(zhì)與一般企業(yè)的差異較小，且雅芳是直銷同業(yè)中第一個(gè)采用零售通路，且與其原先的營(yíng)銷模式雙軌并行運(yùn)用成功的最佳范例。本研究之整合營(yíng)銷測(cè)試表是節(jié)錄自「品牌至尊－利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值」這本書(shū)，截至1997年為止，全世界已有超過(guò)一千五百位營(yíng)銷及企業(yè)主管做過(guò)這項(xiàng)測(cè)試，不管是北美、歐洲或亞洲，（滿分是5）。題目?jī)?nèi)容如果不適用于公司目前營(yíng)運(yùn)狀況，則跳過(guò)不作答，最后將每道題的分?jǐn)?shù)加總起來(lái)除以作答題數(shù)即可得出公司目前的整合分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)愈高者表示公司的整合情形愈好。為了避免填寫(xiě)者在答題時(shí)不自覺(jué)的往公司好的方向作答，以致于提高整體的整合分?jǐn)?shù)，本研究另采用便利抽樣200份問(wèn)卷，做這8家公司的知名度調(diào)查，查看整合分?jǐn)?shù)和知名度之間的落差關(guān)系。此外為了補(bǔ)充電話訪談與問(wèn)卷分析的不足，本研究另搜集整理了國(guó)內(nèi)外學(xué)者在整合營(yíng)銷傳播的相關(guān)理論與研究報(bào)告，進(jìn)行內(nèi)容分析，為本研究提供更扎實(shí)的論證。電話訪談對(duì)象為臺(tái)灣雅芳公司廣告暨公關(guān)經(jīng)理，而協(xié)助問(wèn)卷填答的直銷公司以直銷協(xié)會(huì)的會(huì)員為主要對(duì)象，每家填寫(xiě)一份，共有如新、伯慶、威望、雅芳、美樂(lè)家、慕立達(dá)、仙妮蕾德、連勝國(guó)際等共8家。?組織運(yùn)作塑造「以人為先」的企業(yè)文化，在公司內(nèi)部推動(dòng)「雙袋人」的工作態(tài)度，積極執(zhí)行「員工績(jī)效培育計(jì)劃」為員工作生涯規(guī)劃，落實(shí)「不加班哲學(xué)」，而面對(duì)全省一百位的區(qū)經(jīng)理則采取充份授權(quán)和信任的缺席管理。因此組織運(yùn)作是一個(gè)由外而內(nèi)的思考服務(wù)模式，顧客和員工都是最重要的資產(chǎn)，所以臺(tái)灣一般企業(yè)員工離職率約為23%，而雅芳則維持在13%。而零售通路的營(yíng)業(yè)額約占總營(yíng)業(yè)額的5%~6%，其主要是在提高產(chǎn)品的能見(jiàn)度，目前雅芳在臺(tái)灣的知名度已高達(dá)90%以上。全年有18個(gè)銷售期，也就是平均每3個(gè)星期就有一本銷售目錄，可以說(shuō)是整個(gè)年度都有