【正文】 系統(tǒng)的正常運(yùn)行是微觀市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)正常運(yùn)作的前提和保證。二者交錯(cuò)并存，共同發(fā)生作用。二、宏觀營(yíng)銷效率評(píng)價(jià)　 （一）、關(guān)于商品流通的宏觀營(yíng)銷效率的總體評(píng)價(jià)　　　一個(gè)國(guó)家商品流通能否高效率運(yùn)行，在很大程度上取決于市場(chǎng)的發(fā)展水平。商品流通宏觀營(yíng)銷的低效率，直接帶來(lái)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)和微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的低效率。 　 （二）、商品分銷渠道的運(yùn)行效率分析 　　從宏觀營(yíng)銷的角度來(lái)看，我們可以把市場(chǎng)分銷渠道大體上分為自組織渠道和組織化渠道兩種。這是一種傳統(tǒng)的商品分銷渠道，其典型形式是生產(chǎn)者自銷和松散型的簡(jiǎn)單合作銷售。主要有：1公司渠道系統(tǒng)。2聯(lián)合渠道系統(tǒng)。這種分銷渠道形式一般由生產(chǎn)者與批發(fā)商、生產(chǎn)者與零售商、批發(fā)商與批發(fā)商、批 發(fā)商與零售商簽訂供銷合同，建立正式穩(wěn)定的購(gòu)銷關(guān)系，來(lái)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。3計(jì)劃渠道系統(tǒng)。 　　在我國(guó)傳統(tǒng)的商品流通體制下，分銷渠道系統(tǒng)的運(yùn)行效率較低，一是由于計(jì)劃渠道的單一性，二是由于計(jì)劃渠道在傳統(tǒng)體制下的行政性和排他性。從總體上講，這是因?yàn)槲覈?guó)的商品分銷渠道結(jié)構(gòu)和運(yùn)行模式仍不合理。改革后，我們打破了以獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、計(jì) 劃經(jīng)營(yíng)和“三固定”為特征的傳統(tǒng)商品分銷體系，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的高度組織化的商 品分銷體系卻遲遲未建立起來(lái)，反而走上了分割肢解、化整為零、優(yōu)勢(shì)喪失的道路。 　　其次，公司渠道系統(tǒng)在改革開放以后，一直是我國(guó)鼓勵(lì)發(fā)展，而且發(fā)展迅速的兩種商品分銷渠道系統(tǒng)。在我國(guó)目前的聯(lián)合渠道系統(tǒng)中，聯(lián)合方式、聯(lián)營(yíng)成員、聯(lián)銷產(chǎn)品和分銷效率也存在許多問題：首先，聯(lián)系渠道系統(tǒng)的內(nèi)在結(jié)構(gòu)有很多不規(guī)范性。成員之間缺乏長(zhǎng)期 、穩(wěn)定、嚴(yán)格的契約關(guān)系和誠(chéng)實(shí)、守信的履約關(guān)系，短期行為嚴(yán)重，隨意性大。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)采用自組織渠道分銷商品，有其內(nèi)在的合理性和客觀必然性。 　 （三）、我國(guó)批發(fā)業(yè)的營(yíng)銷效率分析 　　我國(guó)批發(fā)業(yè)營(yíng)銷效率現(xiàn)狀 　　改革開放以前，我國(guó)的批發(fā)體制是按一、二、三級(jí)批發(fā)體系層層批發(fā)、順序流轉(zhuǎn)的原則建立的，這種體制立足于傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)流通模式，效率低下。批發(fā)業(yè)營(yíng)銷效率較低主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：批發(fā)企業(yè)費(fèi)用水平一直呈上升趨勢(shì)，銷售規(guī)模相對(duì)縮小，銷售利潤(rùn)率逐漸下降；資金投入不足，自有資金少，資金利用率低，資金周轉(zhuǎn)速度逐年減緩，資金利潤(rùn)率普遍下降；勞動(dòng)生產(chǎn)率和工資利潤(rùn)率下降，批發(fā)企業(yè)職工人數(shù)與企業(yè)營(yíng)銷效率、職工收入與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、活勞動(dòng)耗費(fèi)與單位勞動(dòng)量創(chuàng)造的價(jià)值形成巨大的反差。 　?。ㄋ模?、零售業(yè)的營(yíng)銷效率分析 　　零售業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展?fàn)顩r 　　我國(guó)零售業(yè)正處在高速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)領(lǐng)域擴(kuò)大，商品輻射能力增強(qiáng)，營(yíng)銷效率和經(jīng)濟(jì) 效益的多項(xiàng)指標(biāo)，都超過了以前的各個(gè)時(shí)期，也好于批發(fā)業(yè)的整體情況，主要表現(xiàn)：社會(huì)零售商品總額急劇增長(zhǎng)，購(gòu)銷量日益擴(kuò)大，零售業(yè)的商品流通速度加快；零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)迅速增加，服務(wù)質(zhì)量有所提高，勞動(dòng)生產(chǎn)率和工資利潤(rùn)率上升；大型零售企業(yè)在社會(huì)商品流通中的地位顯著改變，其營(yíng)銷效率和經(jīng)濟(jì)效益一般高于中小零售企業(yè)。此外，我國(guó)零售企業(yè)效率低下，還由于零售企業(yè)的物質(zhì)設(shè)施落后，技術(shù)手段傳統(tǒng)，難以適應(yīng)現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)方式。 　?。ㄎ澹⑸唐贩咒N的運(yùn)輸系統(tǒng)效率分析 　　 我國(guó)運(yùn)輸系統(tǒng)在商品流轉(zhuǎn)效率方面存在的問題 　　雖然改革開放以后，我國(guó)的商品運(yùn)輸系統(tǒng)有了前所未有的發(fā)展，為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起了巨大的推動(dòng)作用，但與發(fā)達(dá)國(guó)家的商品運(yùn)輸系統(tǒng)和我國(guó)商品流通規(guī)模相比，仍顯得效率很低。我國(guó)不同地區(qū)運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展水平也存在明顯的差異。聯(lián)運(yùn)網(wǎng)絡(luò)體系不完善和集裝箱運(yùn)輸業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢是比較突出的兩個(gè)問題。 　　運(yùn)輸效率影響商品流轉(zhuǎn)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析 　　運(yùn)輸效率對(duì)商品流轉(zhuǎn)的影響是多方面的，其衡量方法和指標(biāo)也有多種。 　?、?、貨運(yùn)彈性反映貨運(yùn)量變動(dòng)率與國(guó)民生產(chǎn)總值變動(dòng)率的比例。⑵、貨運(yùn)強(qiáng)度是指一定時(shí)期貨運(yùn)量(或貨物周轉(zhuǎn)量)與同期國(guó)民生產(chǎn)總值的比例。這表明創(chuàng)造同樣多的國(guó)民生產(chǎn)總值，我國(guó)有更多的貨運(yùn)量或貨物周轉(zhuǎn)量。不同運(yùn) 輸方式在不同運(yùn)距范圍的比價(jià)關(guān)系，可以調(diào)節(jié)運(yùn)量在各自經(jīng)濟(jì)里程內(nèi)的分配，促使運(yùn)輸系統(tǒng)內(nèi)部自然分工。⑷、優(yōu)勢(shì)資源利用率也是評(píng)價(jià)商品運(yùn)輸效率的一個(gè)重要指標(biāo)。 產(chǎn)品是指能提供市場(chǎng)以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足人們某種欲望或需求的 一切東西。其中核心產(chǎn)品是整體概念產(chǎn)品中最基本和最主要的因素 ，企業(yè)通過核心產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的某種欲望或利益。企業(yè)不僅通過有形產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的需求，而且通過延伸產(chǎn)品即附加利益來(lái)滿足顧客對(duì)核心 產(chǎn)品的需求。 　　企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是為滿足生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求。企業(yè) 必須分析和把握生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求特點(diǎn)及其對(duì)產(chǎn)品整體概念需求的特點(diǎn)，更好地滿足它們對(duì) 產(chǎn)品的需求。政府市場(chǎng)包括那些為了執(zhí)行政府職能而進(jìn)行購(gòu)買或租賃產(chǎn)品的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)。也就是說，不僅要求企業(yè)以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為導(dǎo)向， 而且更重要的是以社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向。 　　在實(shí)踐中如何判斷企業(yè)產(chǎn)品策略是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)及法律規(guī)則的要求呢? 首先，產(chǎn)品策略是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)和倫理觀念，可采用道德論中的實(shí)利論和道義論來(lái) 衡量，即從企業(yè)制定產(chǎn)品策略的動(dòng)機(jī)和后果二者相結(jié)合來(lái)衡量。 　?。ㄈ⑦`背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品策略 　　違背法律和道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，主要表現(xiàn)于下列幾個(gè)方面：許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售大量劣質(zhì)產(chǎn)品；不少企業(yè)生產(chǎn)和銷售假冒產(chǎn)品及假冒商標(biāo)；有的企業(yè)使用劣質(zhì)或不符合要求的包裝；許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品無(wú)售后服務(wù)保證。生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品、劣質(zhì)包裝及無(wú)售貨保證，對(duì)消費(fèi)者 而言，輕者造成消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)損失及影響消費(fèi)者的身心健康，嚴(yán)重者會(huì)危及消費(fèi)者的生命安全 。 　?。ㄋ模?、違背法律及道德標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品策略的成因及對(duì)策分析 　　造成企業(yè)產(chǎn)品策略違背法律與道德標(biāo)準(zhǔn)的主要原因有：1企業(yè)內(nèi)部原因。(2)我國(guó)許多企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備落后、技術(shù)水平低以及經(jīng)營(yíng)管理水平低。(4)商業(yè)企業(yè)對(duì)商品的購(gòu)銷環(huán)節(jié)未嚴(yán)格把關(guān)，使偽劣產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域延續(xù)和擴(kuò)展至流通領(lǐng)域 進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域。3消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)差。(2)抓住改善企業(yè)經(jīng)營(yíng) 管理這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。(4)商業(yè)企業(yè)(包括批發(fā)商及零 售商企業(yè))必須嚴(yán)格把住進(jìn)貨的渠道，擇優(yōu)進(jìn)貨，將假冒偽劣產(chǎn)品拒之于商店門外。為此，政府要 加快職能轉(zhuǎn)變：(1)從原來(lái)對(duì)企業(yè)的微觀管理為主向宏觀管理為主轉(zhuǎn)變，切實(shí)建立健全宏觀 經(jīng)濟(jì)調(diào)控體系；(2)由計(jì)劃調(diào)控為主向市場(chǎng)調(diào)節(jié)為主轉(zhuǎn)變，積極培育和發(fā)展市場(chǎng)體系，健全 市場(chǎng)機(jī)制，使市場(chǎng)機(jī)制真正發(fā)揮配置社會(huì)資源的作用；(3)由直接管理為主向間接管理為主 轉(zhuǎn)變，改變過去對(duì)企業(yè)內(nèi)部事務(wù)實(shí)行大包大攬的作法，建立起“政府調(diào)控市場(chǎng)，市場(chǎng)引導(dǎo)企 業(yè)”的良性循環(huán)機(jī)制。擴(kuò)大廣大居民受教 育的范圍，提高他們受教育的程度，從而提高消費(fèi)者識(shí)別及選擇產(chǎn)品的能力。(3)政府有關(guān)部門要認(rèn)真執(zhí)行保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的有關(guān)立 法，積極受理消費(fèi)者的投訴，并對(duì)投訴事項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查和處理，以便增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)的信 心。從整體上滿足消費(fèi)者需求，是指在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)不僅通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還必須通過合理定價(jià)，適時(shí)適地把產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中。其次，要以需求為導(dǎo)向。價(jià)格是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素：產(chǎn)品價(jià)格是否定得恰當(dāng)，關(guān)系到企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)；產(chǎn)品價(jià)格是當(dāng)代企業(yè)之間進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)獲取勝利的手段之一；正確的定價(jià)策略有利于樹立企業(yè)的良好形象及有利于企業(yè)的發(fā)展；合理定價(jià)策略有利于相關(guān)企業(yè)的正常發(fā)展。 　　（二）、產(chǎn)品定價(jià)與道德標(biāo)準(zhǔn) 　　1評(píng)估企業(yè)定價(jià)是否違背道義準(zhǔn)則。 　　2企業(yè)定價(jià)是否給消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)利益。(2)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，還要對(duì)定價(jià)的具體方案進(jìn)行評(píng)估，估算這一方案將為企業(yè)、顧客及 社會(huì)帶來(lái)何種壞處以及出現(xiàn)的可能性有多大。 　?。ㄈ⑦`背法律和道德標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià) 　　企業(yè)違背價(jià)格法規(guī)及商業(yè)道德的主要表現(xiàn)：采用以次充好， 短斤少兩，降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等手段，變相提高商品價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；任意抬級(jí)抬價(jià)或哄抬物價(jià)，隨意“宰”顧客；巧立名目亂收費(fèi)用；采用誘惑手段或強(qiáng)制手段，招徠顧客。 　　違背價(jià)格法規(guī)及道德標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)策略成因分析 　　從宏觀方面看，我國(guó)仍處于社會(huì)主義初級(jí)階段，社會(huì)生產(chǎn)力還較低，且呈現(xiàn)出多層 次的格局：(1)市場(chǎng)體系及市場(chǎng)機(jī)制不健全和不完善為某些企業(yè)違背法律和商業(yè)道德定價(jià)造成空隙。(3)尚未根本改革舊的價(jià)格管理體制，雙軌制價(jià)格仍存在，為某些企業(yè)違法定價(jià)提供了土壤 。 　　從消費(fèi)者方面看，消費(fèi)者缺乏自我保護(hù)意識(shí)。從宏觀方面看，主要通過迅速發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，改變市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)；加速價(jià)格體制改革 ，完善市場(chǎng)體系和市場(chǎng)機(jī)制；健全法律及執(zhí)法制度。此外消費(fèi)者要提高自我保護(hù)意識(shí)。從社會(huì)角度看，政府能否合理設(shè)置商業(yè)機(jī)構(gòu)及商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)企業(yè)能否合理選擇分銷渠道發(fā)生重大的影響。反之，如果在各地區(qū)設(shè)置合理的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及交通網(wǎng) 絡(luò)，但如果企業(yè)不能根據(jù)市場(chǎng)狀況及自身?xiàng)l件合理選擇分銷渠道，亦會(huì)影響充分滿足各個(gè)階 層顧客對(duì)產(chǎn)品的需求。 這種分銷格局無(wú)論對(duì)社會(huì)利益、廣大消費(fèi)者利益及對(duì)企業(yè)利益均會(huì)帶來(lái)不利的影響：⑴對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)不良的影響。一方面造成大量產(chǎn)品嚴(yán)重積壓滯 銷，給社會(huì)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失，另一方面，使迫切需要產(chǎn)品的生產(chǎn)企