【正文】 定義整體性?在此種背景下又有什么變化?那在這個(gè)市場(chǎng)中呢?對(duì)于這個(gè)品牌呢?對(duì)這一特殊消費(fèi)群體呢?這些問(wèn)題并不例外：我們也一直都在提問(wèn)。蘇格拉底則不是這樣。正因?yàn)槿绱?，他的哲學(xué)才被稱做“道德哲學(xué)”。如果我們的行為方式無(wú)任何改變，那么我們所做的—切毫無(wú)效果。但蘇格拉底并不只是通過(guò)一個(gè)個(gè)的案例分析來(lái)探索“真理”，他。他的目的并不只是解決單個(gè)的品牌問(wèn)題，而是首先改變?nèi)藗冃袨榈幕舅季S方式。這是一種全新的思維方式，并為我們現(xiàn)在所知的辯證法樹(shù)立了典范。但有一點(diǎn)必須指出的是，若要此種方式行之有效，那么這種方式應(yīng)在一個(gè)有著支持挑戰(zhàn)和質(zhì)疑者的公司文化背景中運(yùn)作。誰(shuí)提到“文化”?有時(shí)與平庸的活動(dòng)掛圖妥協(xié)，可以讓工作更容易進(jìn)展。(當(dāng)心一些不太聰明、沒(méi)有資格參加討論的人會(huì)以蘇格拉底式的方式來(lái)提出無(wú)用的問(wèn)題。嚴(yán)密的提問(wèn)——對(duì)理念、動(dòng)機(jī)以及所有品牌投資者的認(rèn)識(shí)能力——對(duì)成功的品牌運(yùn)作和管理是至關(guān)重要的。蘇格拉底雖然被很多人推崇，但也被有些人認(rèn)為是顛覆者。這最終導(dǎo)致蘇格拉底的被捕。在古代的希臘，死刑犯可以選擇服毒自殺或是被處死。在許多方面，蘇格拉底成為了西方文明中兩三個(gè)最著名的為了“真理”而殉道的烈士。這種方法堅(jiān)持所有事物必須被質(zhì)疑——沒(méi)有這種質(zhì)疑我們肯定不能發(fā)現(xiàn)“真理”。蘇恪拉底高見(jiàn)：不要想當(dāng)然。不與感覺(jué)不是“真理”的事物達(dá)成妥協(xié)第三章 柏拉圖：透過(guò)表面看下去 前蘇格拉底哲學(xué)家們，特別是赫拉克利特，都指出了構(gòu)成我們這個(gè)世界的復(fù)雜性。他們都告訴我們—些關(guān)于品牌學(xué)重要的東西：首先是應(yīng)對(duì)世界中永不停止的“流變”的必要性；還有就是通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)和不斷地提問(wèn)來(lái)確定我們的觀點(diǎn)。柏拉圖也許是最偉大(從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)講)、最具影響力的古希臘哲學(xué)家。柏拉圖是蘇格拉底的學(xué)生。柏拉圖與我們這里所討論的其他幾位希臘哲學(xué)家的不同之處在于，他的所有主要著作都被歷史保留了下來(lái)。(比我們將要討論的許多哲學(xué)家的著作都容易!)柏拉圖將蘇格拉底奉為偶像。通常認(rèn)為，在柏拉圖早期的對(duì)話錄中，他的著作非常原原本本地再現(xiàn)了蘇格拉底的觀點(diǎn)。但他沒(méi)有出名的關(guān)于品牌和品牌學(xué)的思想，是這本小書(shū)的核心。為了了解它的作用，我們首先應(yīng)當(dāng)了解柏拉圖關(guān)于理式或理念的學(xué)說(shuō)。在這種程度上，他與赫拉克利特的觀點(diǎn)一致。因此，柏拉圖認(rèn)為我們現(xiàn)在可感知的這個(gè)世界，只是對(duì)時(shí)空以外一個(gè)更加真實(shí)和永恒的世界的瞬息再現(xiàn)。這就是說(shuō)，整個(gè)世界事實(shí)上可分成兩個(gè)部分：變化的部分(變化的世界)——我們可感知的；永恒的部分一我們不能感知，但可通過(guò)精神的思考窺見(jiàn)一斑(或者通過(guò)“宗教”體驗(yàn))。這一切說(shuō)明了我們現(xiàn)在能感知且感知到的世界，只是在時(shí)空中各種變化的表面結(jié)果——這個(gè)世界可由一句話概括，即“萬(wàn)物皆在形成之中，無(wú)物固定”。事實(shí)上這是我們第一次給品牌下一個(gè)復(fù)雜的定義，那就是當(dāng)我們感知品牌時(shí)，不應(yīng)將其看做已成之物，它永遠(yuǎn)是將成之物。換句話說(shuō)，在更廣的層面上，品牌管理的真正挑戰(zhàn)是品牌將會(huì)成為什么(對(duì)人們來(lái)說(shuō))，而不是品牌是什么。品牌不只是—個(gè)受保護(hù)的實(shí)體。這點(diǎn)至關(guān)重要——這也是品牌管理最基本的思想：品牌常變(“生成”)、暫時(shí)的一面與其基本不變之物的決定性關(guān)系支持了其有在的理由。在可見(jiàn)、可觸及的層面，它是我們?nèi)粘，F(xiàn)實(shí)的一部分。讓我們回到柏拉圖關(guān)于理念世界的主旨——理念世界支持了表面我們可感知的世界。這有—個(gè)例子。但它們也僅僅是把椅子。因此柏拉圖不喜歡藝術(shù)。柏拉圖說(shuō)那只是人對(duì)自身的放縱，對(duì)現(xiàn)實(shí)中事物方式的鑒別毫無(wú)幫助。他提倡的是品牌應(yīng)扎根于真實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)中。但絕大多數(shù)人都不知道“品牌的神話”。柏拉圖說(shuō)想像力就像古希臘房屋內(nèi)一個(gè)又大、又黑的房問(wèn)，十位消費(fèi)者排成一橫排面壁而坐，他們被告知他們只能注視著他們面前的墻壁，他們不能回頭看。在火炬和消費(fèi)者之間輪流放著古希臘常見(jiàn)的物品：一個(gè)土罐、一雙涼鞋、一把梳子。物體在觀眾面前的墻上投下影子，于是消費(fèi)者在此基礎(chǔ)上就能認(rèn)出各種品牌。得出的結(jié)果非常簡(jiǎn)單。柏拉圖說(shuō)，正如墻上的影子是物體有限的、表面化的投影，所以我們大部分直接感知的品牌也同樣是一些更“真實(shí)”事物的投影。他的觀點(diǎn)是，在更直接的第一層面的品牌永遠(yuǎn)是將成之物。但第二層面為品牌再現(xiàn)出一個(gè)更永恒不變的現(xiàn)實(shí)。柏拉圖在品牌管理方面最大的進(jìn)步，是他看清了變化與固定的關(guān)系。有時(shí)，我們現(xiàn)代的復(fù)雜的品牌管理方法，模糊了柏拉圖劃分的兩種層面的界限。因此，討論柏拉圖對(duì)品牌分裂的兩面性的論述讓我們受益匪淺——我們也可將其稱為身體與靈魂的分裂，再現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)的分裂等。因此，我們就不難明白為什么有人把整個(gè)哲學(xué)史看做柏拉圖的觀點(diǎn)的注釋。 你的品牌應(yīng)有兩種本質(zhì)。在更深層面上，品牌又需要恒久不變的價(jià)值。第四章 亞里士多德：結(jié)構(gòu)的重要性赫拉克利特、蘇格拉底、柏拉圖——他們的理論似乎朝著同一方向前進(jìn)。 但一切哲學(xué)最引人人勝之處，是哲學(xué)家通常不愿承認(rèn)他人的觀點(diǎn)。亞里士多德是柏拉圖的學(xué)生——三位最偉大的希臘哲學(xué)家令人難以置信地通過(guò)私人交往聯(lián)系在一起。由于不認(rèn)同此種觀點(diǎn)，亞里士多德在對(duì)品牌“本質(zhì)”的認(rèn)識(shí)上與柏拉圖有截徽不同的看法。亞里士多德非常明確地指出，如果我們開(kāi)始討淪—個(gè)不能被感知、沒(méi)有實(shí)體的世界，我們就毫無(wú)思路可言。你也許認(rèn)為這非常合情合理。(為了不使這種描述受人指責(zé)，我們應(yīng)該補(bǔ)充說(shuō)亞里士多德是有史以來(lái)西方世界最智慧的人之一。確實(shí)，這點(diǎn)差別也劃分了整個(gè)西方哲學(xué)體系。這兩個(gè)觀點(diǎn)的分歧，在我們研究哲學(xué)史的過(guò)程中不斷會(huì)遇到——惟一解決了(或是大部分解決)這一分歧的哲學(xué)家，是兩千年后的伊曼努爾亞里士多德對(duì)認(rèn)識(shí)這個(gè)可感知的世界有著濃厚的興趣，因此他一生中的大部分時(shí)間都用在分析和劃分不同存在模式和各種實(shí)踐領(lǐng)域。他創(chuàng)造了品牌界我們每天所用的詞語(yǔ)——屬性、本質(zhì)、特征、種類和命題。 “品牌的存在究竟是什么?”比如，有一種有名的面包，如把它看做一個(gè)品牌，它就不僅是各種原材料的總和。但如果面包不僅是構(gòu)成它的物質(zhì)，那它又是什么?結(jié)構(gòu)和形式讓我們先把面包放在一邊，回到我們?cè)诤绽死啬且徽滤玫膶汃R的例子來(lái)說(shuō)明亞里士多德的方法。但是，零件自身又不能被認(rèn)為是寶馬。因此。寶馬這一概念是由它的結(jié)構(gòu)和形式?jīng)Q定的。品牌實(shí)際上等于它的形式一而不是柏拉圖用在此等式中的另一世界的“理念”，而是存在于這個(gè)世界的形式。構(gòu)成寶馬的零件也可以用另一種“形式”構(gòu)成SAAB或梅塞得斯。我們不大可能從工程學(xué)的角度來(lái)描述一輛寶馬車——即使我們知道工程學(xué)是構(gòu)成寶馬這一品牌的重要部分。他認(rèn)為汽車的形式構(gòu)成了品牌的核心——這非常好地提醒我們?cè)谄放仆其N時(shí)要腳踏實(shí)地。正因如此，亞里士多德得出了品牌推銷的四種成因——他認(rèn)為確定品牌這一概念四個(gè)最重要的東西。從物質(zhì)上說(shuō)，品牌是什么?它是由什么構(gòu)成的?如果它是一種服務(wù)而非產(chǎn)品，你如何“觸摸”它?第二是功能成因——是誰(shuí)產(chǎn)生了產(chǎn)品或服務(wù)，或是誰(shuí)向你提供產(chǎn)品或服務(wù)?在大多數(shù)情況，這只是品牌的名字(寶馬、IBM)——雖然有時(shí)是主品牌、品牌代言人或公司品牌的名字(如蘋(píng)果是Macintosh的品牌，索尼是隨身聽(tīng)的品牌)。是什么讓品牌具有你所知的形態(tài)，是什么讓它被整個(gè)世界認(rèn)同?最后是其終極成因——即存在的終極原因。通過(guò)這種方法，亞里士多德試圖避免柏拉圖二元論的不準(zhǔn)確性，認(rèn)為品牌是可以被準(zhǔn)確定義和發(fā)展的事物。．讓我們先看兩個(gè)用亞里士多德的四成因?qū)W說(shuō)分析品牌的例子。它的功能成因是它是由可口可樂(lè)這一實(shí)力雄厚的知名品牌帶給你的。我肯定每個(gè)讀者都認(rèn)識(shí)?；蛞噪S身聽(tīng)為例。它的功能成因是其來(lái)自索尼公司。它的終極成因是“穆動(dòng)的流行音樂(lè)”。 在這些例子中，我在終極成因中加入了一些主觀“看法”——但這是—種嗜好。在某些方面，這也是亞里士多德的觀點(diǎn)——品牌真正的本質(zhì)不是一系列的觀點(diǎn)或主觀的東西，而是由其功用來(lái)表示。品牌即功能現(xiàn)在我們將討論品牌即其功能這一命題。真正的消費(fèi)者只關(guān)注一件事：即品牌是用來(lái)做什么的?所有忽略這種方法，并將品牌建立在品牌觀念以上的品牌推銷必將失敗。思考一下品牌從其核心發(fā)展出不同的類別和進(jìn)人不同的市場(chǎng)。因此，亞里士多德第一個(gè)提醒我們不要做有著良好的目的但最終無(wú)用的事．他認(rèn)為持久的品牌是那些能夠提供耐用的產(chǎn)品和優(yōu)良服務(wù)的品牌(在時(shí)裝業(yè)有些例外)。亞里士多德第一次告訴我們，在樹(shù)立品牌時(shí)應(yīng)有設(shè)計(jì)和結(jié)構(gòu)的理念。亞里士多德的高見(jiàn) 永遠(yuǎn)都要問(wèn)品牌的作用是什么——怎樣讓它在市場(chǎng)或同類產(chǎn)品中更好地展示出來(lái)?除非這種品牌的商品有明顯的功用，否則消費(fèi)者很快就不喜歡這一品牌。第2部分 我思考故我推銷品牌 我們現(xiàn)在向后跳躍兩千來(lái)年，來(lái)到公元1600年左右。更準(zhǔn)確地說(shuō)，在笛卡兒出現(xiàn)之前，沒(méi)有人產(chǎn)生過(guò)如柏拉圖和亞里士多德一樣的影響。雖然黑暗的中世紀(jì)并非如我們想像的黑暗，但這一時(shí)期既不有利于“純”哲學(xué)思想，也不利于品牌哲學(xué)的發(fā)展。這就是說(shuō)，在此期間許多偉大的哲學(xué)家可以被我們稱做“職業(yè)基督徒”——其中最出名的是奧古斯丁(公元354—430)和托馬斯在17世紀(jì)發(fā)生了巨大的改變?！撬麄兊难芯恳衙黠@開(kāi)始關(guān)注在一個(gè)更“世俗”的氛圍中建立一個(gè)新的知識(shí)基礎(chǔ)。第五章 笛卡兒：理性的應(yīng)用 勒內(nèi)另有—句不出名且不合文法的話是Cogito ergo signifieans sum(“我思考，故我因品牌而出名”)。他于1596年出生于法國(guó)。作為哲學(xué)家，困擾他一生的問(wèn)題是：我們能確定地認(rèn)知事物嗎?這個(gè)困惑是由他的數(shù)學(xué)研究過(guò)程中產(chǎn)生的。 (他發(fā)明了分析幾何學(xué)及其圖形。數(shù)學(xué)與哲學(xué)有時(shí)有著相同的思維過(guò)程(例如，邏輯)。數(shù)學(xué)是一門(mén)概念性的科學(xué)：它有清晰的原理。首先，它為必然性提供了最好的基礎(chǔ)：如果x，那么Y。正是這一問(wèn)題驅(qū)使笛卡兒一和他的哲學(xué)。讓我們來(lái)看—．下他在品牌推銷方面作的研究。笛卡兒知道數(shù)學(xué)是建立在一些簡(jiǎn)單且毋庸置疑的前提之上的。歷來(lái)的數(shù)學(xué)家們都知道，如果你建立了越多的聯(lián)系，你就更有可能發(fā)現(xiàn)新的研究方法?！　　∷J(rèn)為這種哲學(xué)方法是更“科學(xué)”的品牌管理基礎(chǔ)。就笛卡而言，它當(dāng)然不是在“市場(chǎng)中一下就能看見(jiàn)的東西．這不僅因?yàn)樗c赫拉克利特都認(rèn)為萬(wàn)物皆在變化之中，也因?yàn)樗恍湃嗡母泄俑兄氖挛?。?duì)于這一點(diǎn)，我們唯一能肯定的是我們頭腦里發(fā)生的一切即思維。物質(zhì)會(huì)欺騙我們，因此我們的思維更可靠。品牌即思維他怎樣將這些理論應(yīng)用于品牌推銷呢？他有兩個(gè)主要觀點(diǎn)。我們可以從結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)方面來(lái)探討它，而那些實(shí)實(shí)在在的廣告只是“產(chǎn)品”。桌上那聽(tīng)冒著氣泡的飲料和存在于我思維中的可口可樂(lè)是不同的和分離的事物。其二——這也是最大的進(jìn)步一品牌的本質(zhì)是思維或者是其基礎(chǔ)。我思考，因此我思考品牌。讓我們將它簡(jiǎn)化為最簡(jiǎn)單的公式。最好的理解品牌的方式，就是將其化簡(jiǎn)為核心的思維，并以其為起點(diǎn)。這是品牌發(fā)展和管理惟一的出發(fā)點(diǎn)。用不同的方法，笛卡兒創(chuàng)造出了研究消費(fèi)者的方法。 許多年前，當(dāng)我還在做品牌咨詢的時(shí)候，一個(gè)銀行的市場(chǎng)部宣布他們要開(kāi)始起用一種新的自動(dòng)取款機(jī)。他們從來(lái)沒(méi)有問(wèn)過(guò)：在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，顧客接受—切他們能得到的東西。人們過(guò)去一直在向他們的顧客問(wèn)這問(wèn)那，但從未有人意識(shí)到品牌的推銷應(yīng)以理解消費(fèi)者的思維為起點(diǎn)。 在最近幾年，這種方法被“途徑研究法”所采用。它就是與品牌推銷的對(duì)應(yīng)詞“我思故我在”： 為什么你喝可口可樂(lè)? 因?yàn)榕c別的軟飲料相比我更喜歡它。 為什么這很重要? 因?yàn)槲乙蚜?xí)慣。 為什么這很重要? 因?yàn)槲业娜松枰潭ǖ膮⒄拯c(diǎn)。 很明顯，這是—個(gè)虛構(gòu)的、膚淺的例子。在這個(gè)特例中，可口可樂(lè)品牌的核心并不是它的味道，而是該品牌有助于確定自我(至少對(duì)這個(gè)虛擬的消費(fèi)者是這樣)。二元論在品牌界劃分出兩個(gè)世界。我們將其稱為笛卡兒二元論。 這種方法也創(chuàng)造出了品牌的科學(xué)。它與我們所知的事物相關(guān)一消費(fèi)者、市場(chǎng)等。這種精神在本質(zhì)上是一種直觀的和創(chuàng)造的行為。他們做品牌管理也會(huì)失敗。笛卡兒說(shuō)如果這一點(diǎn)都不能被確保，那么其他所有的都應(yīng)受到懷疑。在你認(rèn)識(shí)到品牌基本(“確定”)的核心之前，你千萬(wàn)不可放松。這意味著進(jìn)入消費(fèi)者的思維，理解其深層次的動(dòng)機(jī)和思考過(guò)程。第六章 斯賓諾莎和萊布尼茨：一種系統(tǒng)的方法 在品牌哲學(xué)中將斯賓諾莎和萊布尼茨分在一塊有道理。1632年，當(dāng)?shù)芽▋赫诔蔀橹鲱H豐的哲學(xué)家時(shí)，巴魯赫二十四年后，巴魯赫離開(kāi)了阿姆斯特丹的猶太社區(qū)，改名為貝內(nèi)迪特，以磨制鏡片為生。直到他1677年去世以前，由于他的著作，許多學(xué)術(shù)和政府機(jī)構(gòu)都向他提供了職位。在他去世后不久，他最著名的著作《倫理學(xué)》出版了。)在第四章的開(kāi)頭，我已說(shuō)過(guò)哲學(xué)家不愿承認(rèn)他人的觀點(diǎn)。斯賓諾莎也是這種情況。斯賓諾莎不同意笛卡兒的哲學(xué)觀點(diǎn)。)斯賓諾莎認(rèn)為解決這一問(wèn)題的惟一辦法就是否認(rèn)笛卡兒哲學(xué)存在的基礎(chǔ)。為了說(shuō)明這一點(diǎn)，我們要提到上帝。不管他怎樣思考，但他決不越出正統(tǒng)宗教學(xué)說(shuō)的藩管。)因此笛卡兒花時(shí)間“證明”上帝是無(wú)限的、完美的存在。他說(shuō)，如果上帝是無(wú)限的存在，那么上帝將無(wú)所不在。那么，二元論就不存在——并且“上帝”與世界沒(méi)有分開(kāi)。 (因此他給“上帝”加引號(hào)。另外有些人也許會(huì)以更宗教、更哲學(xué)或更抽象的方式來(lái)描述。這也同樣適用于我們?nèi)祟?。我們每個(gè)人都是—個(gè)整體；“軀體”和“靈魂”只是描述同一個(gè)人的兩種方式。他尤其贊同笛卡兒的“品牌發(fā)展的邏輯方法”。他把它們看做描述同一事物的不同方式一因此，最重要的是任何品牌都應(yīng)作為—個(gè)完整的實(shí)體來(lái)發(fā)展和管理。我們以上一章提到的銀行為例子。但在大部分時(shí)間，我們只會(huì)考慮銀行的整體“服務(wù)”(員工是否樂(lè)于助人、整體設(shè)備情況、交易的速度等)。消費(fèi)者的看法和產(chǎn)品／服務(wù)僅是描述同一經(jīng)驗(yàn)的不同方式。換句話說(shuō)，銀行不應(yīng)忽略對(duì)消費(fèi)者的研究，就決定安裝新的自動(dòng)取款機(jī)。萊布尼茨并非有意研究這一方面，但他為經(jīng)營(yíng)者指出了避免自欺欺人的辦法(如“我們傾聽(tīng)”和“我們?cè)敢庹J(rèn)為我們傾聽(tīng)”)。定義真理威廉他父親是一名哲學(xué)教授。但萊布尼茨回避學(xué)術(shù)界的理由和斯賓諾莎不同。通過(guò)出版著作、旅行及擔(dān)任使節(jié)和大臣，他成為了一個(gè)出名的公眾人物。例如，他在數(shù)學(xué)方面極有天賦，創(chuàng)造了與牛頓不同的微積分理論。)在品牌哲學(xué)方面，他最大的貢獻(xiàn)是正式地給真理下定義。第一種是在此陳述以內(nèi)確定正確(或錯(cuò)誤)的陳述方式。例如，“吸煙不危害身體健康。我們知道(當(dāng)然，我們大部分人都知道)吸煙是要危害身體健康的。原因顯而易見(jiàn)，上